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耐克的運動大戰耐克商標NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。NIKE這個名字，于西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，壹見就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩定性，鞋身的倆旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀耐克的歷史1962年，壹個名為菲爾?奈特(Phil?Knight)的商學院研究生，于無意中聽到《俄勒岡期刊》(OregonJournal)的人員，正于辯論日本的尼康相機有壹天會不會取代昂貴的德國造萊卡(Leicas)相機，當下靈光壹閃，寫了壹份論文。身為俄勒岡大學中距離賽跑的選手，菲爾?奈特認為，如果擅長低價生產的日本制造商，能夠生產出品質優良的跑步鞋，利用此壹價格優勢，就能夠開辟出壹個新的市場，進而和歐洲的制鞋商，如阿迪達斯(Adidas)和彪馬(Puma)等壹較高下。盡管奈特畢業之后就到了壹家公司擔任會計工作，可是于1963年夏天，他仍是去了壹趟日本，和生產虎牌(OnitsukaTiger)運動鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的經理見面。當他見到這些便宜又輕便，而且和歐洲品牌質量不相上下的運動鞋時，奈特當即受到鼓動，壹些樣品帶回家鄉，且出示給他的同學、同時也是運動教練的比爾鮑爾曼(BillBowerman)見。這些樣品給這位傳奇性的俄勒岡教練留下相當深刻的印象，他因而同意出資500美元，成為合伙人。這倆個人后來和鬼冢公司簽約，以“藍帶體育用品公司"(BlueRibbonSports，簡稱BRS)的名義，買進1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放于汽車后面的行李箱，運到運動大會的現場出售，結果，奈特于短短的壹年之內就賣出了8千美元的鞋子。他隨后即辭去工作，且進口了更多的鞋子。奈特雇用了幾個銷售人員，他們均是志趣相投的賽跑選手，BRS公司剛好給了他們這個工作機會，讓他們能夠有不錯的收入，同時也享受跑步的樂趣。1966年，原本就壹直于嘗試用各種不同方法制作更輕便鞋子的鮑爾曼，寄給鬼冢公司壹雙自己設計的鞋子，里面的鞋幫是壹個軟尼龍的，而非傳統的皮革。這雙鞋叫做Cortez，雖然壹開始遭到阿迪達斯業務代表的奚落和嘲笑，卻于田徑比賽中風行壹時，成為虎牌旗下最暢銷的鞋款。到了1969年，BRS已經賣出了超過100萬美元的鞋子。可是，由于長期過度依賴日本鬼冢公司，他們也開始擔心雙方的關系恐怕生變。后來，這種擔心果然成真，日本方面開始尋找更大的批發商，且威脅要中止合作關系。奈特被迫選擇，或者賣掉他的股份，且面對法律問題，或且另覓他法來生產鞋子。因此，帶著他的幾個員工這些員工已經開始開發設計出壹條不同的生產線——奈特認為單打獨斗的時候到了，他決定要接受更大的挑戰。因為違約，切斷了和鬼冢公司的合作關系之后，他找到壹家位于愛塞特（Exeter）的工廠，且和日本的壹家貿易公司口商巖井（NisshoIwai）合作（該公司向他們提供信用融資），開始以壹個新的名稱和商標銷售鞋子。于員工約翰遜（Johnson）的壹場夢境中，希臘勝利l女神的形象浮觀，因此，他們取了“Nike"（耐克）這個名字（古希臘勝利女神，即名為Nike）。而當地的壹個女學生凱洛琳?戴維^arolineDavidson），只收取35美元的費用，為他們設計了壹個胖胖的勾勾符號，成為耐克的新標志。這個標志壹開始不太討人喜歡，因為它不像阿迪達斯鞋子上的條紋，具有支撐腳底足弓的修飾作用，也不像彪馬的標志能夠修飾支撐足部的圓形部位，只有純粹的裝飾功能。可是，這個"Swoosh”（指“嗖的飛過去”），也就是耐克的綽號，卻成為全世界最知名的標志，而且對于耐克公司的成功，居功至偉。1980年，NIKE進入中國，于北京設立了第壹個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal"（于哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，于中國取得了飛速進展。耐克運營策略.自成名牌.模仿、跨領域、品牌運營和技術開道前三項均是從阿迪達斯學到的，于和阿迪達斯競爭的過程中，耐克把生產過程包給成本低廉的廠商去做，自己主要做鞋型設計和開發，同時把設計成果轉移到其他的鞋型領域。這壹點后來被認為是耐克超越阿迪達斯的關鍵，即用產品技術的演化來進入到更多的市場，預先獲得最有潛力的產品組合。.高效的管理團隊耐克建立了高效的高層團隊，分配切實的工作。于越來越強調個人奮斗和才能的今天，“我們”這個詞兒—已被許多公司拋于壹邊，而耐克卻壹直強調這個集合詞帶來的強大凝聚力和感召力，使用“我們”來取代“我”的措詞。即使是離職到其他鞋業公司的前耐克員工，也仍然保持耐克人這種敬業精神，以忘我的工作而成為公司十分器重的“工作狂”。每6個月，耐克的管理隊伍要聚會討論策略。這個大吵大鬧的聚會以“針鋒相對”著稱。耐克總是鼓勵對抗，甚至是慫恿對抗，而且每個人和其他人壹樣，接受別人的大聲指責。.創造祥和的工作環境耐克企業的所于地，就像校園壹樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。耐克希望創造出壹個祥和的工作環境，認為世界已經夠混亂的了，工作時間應像于家壹樣自由。那就像是于壹個充滿手足情義的環境中工作。同事們于壹起痛快地喝酒，滔滔不絕地談論體育，且自詡為活躍且反傳統的人物。于耐克公司工作的市場營銷人員和廣告專家們，對環境很滿意甚至迷戀。他們通常大均是壹群于這個行業中對他們的業務知識頗為積極，對古往今來的社會文化頗有研究的杰出工作者。他們不僅擁有扎實的經濟學、統計學、心理學的專業基礎知識，他們仍要對社會學有所了解，他們不光要了解現代人們的生活時尚，仍要對他們上壹代人的生活習慣以及言談方式均有壹些了解才夠。耐克的營銷人員把這倆者巧妙地結合起來，應用于很少有人能夠做到的所謂耐克“柏拉圖式的市場營銷”上面。換言之，耐克人將這些素質和能力成功的轉入到耐克既抽象又具體的營銷工作中了。對待業務專業知識耐克人成功的做到了“繼承和發展”。他們均秉承了專業知識的優良傳統，同時，于耐克公司他們又是壹群最熱衷于見雜書的員工。可謂是行家和雜家的結合體。耐克發現通過注入新的靈感來源它仍然能夠保持住眾多的核心品牌特性。耐克的設計師們均十分滿意于他們工作上的好處。耐克有九千多種不同的款式服裝，九百多種不同樣式的運動鞋，均是出自這些設計師們的手筆。數量如此繁多，你不能不佩服他們豐富的想象力。他們能夠夢想天馬行空，可是誰又沒有夢呢，假使壹個人沒有夢了，那他就什么均沒有了。耐克人壹直以來所引以為豪，而且值得欣慰的壹點就是他們擁有壹張“做夢許可證”。.對每位新員工的要求為了做到且保持這種強有力的發展態勢，耐克對每壹個新進員工均提出了如下要求：知道變通且且虛心接受意見、保持強壯的體格和不屈不撓的個性，敢于向現狀挑戰、接受耐克是個大公司的事實且將自身融入公司。耐克絕不要像其他大公司壹樣沒有效率，利用公司現有的各種條件不斷想出新點子、拿出勇氣去克服壹切困難，同時又絕不能自高自大，謙卑的態度是任何時候均需要的。必須牢記這壹點：冠軍頭銜不會從天而降，只有奮斗，才能于這塊土地上求得生存!于壹個耐克的教育培訓課程上經理強調說：“自大、自以為是和官僚，只有這三件事才能夠打敗這家公司。”.耐克虛擬運營耐克公司不需要購進原材料，不需要龐大的運輸車隊，沒有廠房、生產線和生產工人這些“實”的東西，其自身價值就于于它非凡的品牌、卓越的設計能力、合理的市場定位以及廣闊的營銷網絡等“虛”的東西。它能夠選擇市場上最好的制鞋廠家作為供應商，按照耐克總部的設計和要求生產耐克運動鞋。且能夠根據市場環境和公司的商業戰略需要轉換生產基地。由于耐克公司于生產運營上廣泛采取虛擬運營方式，從而本部人員相當精簡而又有活力，這樣避免了很多生產問題的拖累，使公司能集中精力關注產品設計和市場營銷等方面的問題，及時收集市場信息，及時將它反映于產品設計上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需求。耐克產品策略耐克對市場變化感知壹向敏銳。創新是企業成功的關鍵，企業運營的最佳策略就是搶于別人之前淘汰自己的產品，這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新，要做到這壹點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創”。.重視研制和推廣新產品耐克認為，商海不會風平浪靜，處處有暗礁險灘，想要繼續占據行業領導地位，必須具有三個前提。第壹i,拓展整個市場的需求；第二，經由良好的防衛或攻擊行為來保護現有的市場占有率；第三，設法拓展市場占有率，甚至于市場規模尚未擴大之時。于產品開發上，耐克首先必須根據顧客的需要決定新產品的功能、品質、商標、包裝、服務等，給顧客提供包括產品實體、產品核心和產品衍生三個層次上的整體產品。其次要密切關注產品生命周期發展的不同階段，選擇能適當發揮自己比較優勢的階段進行生產且不斷創新。此外，耐克仍通過市場調查、市場細分、市場定位等各種渠道來提高產品的競爭。耐克將其自身的市場觀念分析總結為以下三種基本形態：第壹，低成本的制造商。耐克實行低成本的虛擬化生產方式，于生產原材料和勞動力價格十分低廉的第三世界國家進行產品制造，以達到耐克降低成本，提高其產品競爭力的目的。“外包”指企業整合利用其外部最優秀的專業化資源，從而達到降低成本、提高效率、充分發揮自身核心競爭力和增強企業對環境的迅速應變能力的壹種管理模式。對實行外包的耐克來講，不僅要做到現有核心能力的整合，更重要的是仍要做到如何鞏固和提升自己的核心能力。如果耐克忽視了本身核心能力的培養，那么實施外包只是于培養潛于的競爭對手，而使自己失去未來的發展機會。發展核心競爭力應考慮倆個方面的問題，即核心技術的發展和作為核心能力重要載體的人才培養和激勵問題。耐克的聰明之處正于于此，雖然是模仿競爭對手起家，可是它比被模范者做得更好、更系統化。第二，技術產品的制造。耐克公司憑借其獨有的運動產品設計和生產制作工藝，于市場上擁有運動員這個特殊的顧客群體。使得耐克產品成為眾多國家體育代表的指定穿著的運動品牌。第三，高價值的制造。耐克公司推出的絕大多數運動產品均是質優價也高。不斷開發新品“耐克”市場領先nikeairforce系歹」最奢侈的鞋，起價16000RMB科比特別版af1AirForcel出生于1982年，深深地根植于籃球運動之中。當時挑選了6位籃球運動員來代言這款鞋：摩西?馬龍(MosesMalone)、邁克爾?庫帕(MichaelCooper)、賈馬爾?威爾克斯(JamaalWilkes)、博比?瓊斯(BobbyJones)、米切爾?湯普森MychalThompson)以及卡爾文?奈特(CalvinNatt)，他們是經過精心選出的防守專家，他們將這款籃球鞋帶到了世人面前。經典的海報，強硬的姿態，馬龍不附的伙伴們展示出AF1成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪邁、連貫和純粹。AF1征服了地球！于2007年，nike重新選擇科比?布萊恩特、勒布朗?詹姆斯、拉希德?華萊士、阿瑪雷?斯塔德邁爾、托尼?帕克和文斯卡特六位球星代言AirForcel。nikedunksb系歹^雖然DUNKPROSB的確沒有太領先的技術，但于某些方面來見，DUNKPROSB的意義絕對是非同凡響的，因為它于盡可能少的改變原來設計的情況下，讓使用者感受到最新技術，也能夠說是完美的經典和口新技術的結合。DUNKPROSB的成功當然少不了NIKE自身的抄做，NIKE基本用盡了最常用的手段，利用名人帶言，名人設計不同配色，超級限量和最近最紅火的和其他品牌的CROSSOVER。利用前衛的顏色設計和數量上的優勢,DUNKPROSB的成功是不可能避免的。廣告效應讓DUNKPROSB壹夜走紅，價格可飚升，于收藏家眼中DUNKPROSB有幾對絕對是極品中的極品。由于NIKE于DUNKPROSB的改進方面的成功，隨后退出來的AIRTRAINER1SB以及BLAZERSB于市場上均大受歡迎。.多樣化產品組合耐克的實踐證明，耐克公司是迄今最成功的公司之壹，它采取具有戰略意義的產品組合策略，創造更多的市場變化。耐克產品組合策略，即“產品多樣化”。所謂產品組合策略，就是從原先只生產“運動鞋”這壹單壹品種系歹，改為同時生產童鞋、休閑鞋、工作鞋和運動鞋等多個品種的系歹產品，以適應不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧客的需求。此舉反應熱烈，因此又壹次搶占了市場，銷售額直線飛升，當年銷售額比上壹年增加51%，純利潤猛增96%。nike系列產品走于鞋生產技術的前沿Flight、Force、Uptempo三個籃球鞋系列Total90、MercurialVapor倆個足球鞋系列AirMax360、AirMax、Shox等跑鞋系列AirZoomVapor網球鞋系列Dunk（Low，Mid），AirForce1（Low，Mid，Hi，Premium）,Terminator（Hi，Low），Cortez復古鞋系列以及DunkSB板鞋系列.延伸產品品牌耐克認為，品牌延伸是企業于運營過程中，將現有名牌轉移使用于計劃推出的新產品上的壹種策略。耐克利用自己于運動上的知名品牌延伸，實現壹品為主，多品聯動的“易綱舉目”的效應優勢。耐克公司以鞋為主，使得各類鞋產品均乘上了“名牌”的快車，借風借力，形成了名牌的聯動效應。2005年，馬克-帕克給蘋果公司CEO史蒂夫-喬布斯打了個電話，向喬布斯提出壹個大膽的設想：將耐克的跑步鞋和蘋果公司當紅的iPod數字音樂播放器結合起來。同樣以創新和營銷著稱的喬布斯和馬克-帕斯壹拍即合。于倆家公司的緊密協作下，耐克推出了NikePlus.這實際上是于耐克的跑步鞋里增加壹個微型無線傳感器，自動監測跑步的時間長度、距離以及所消耗的熱量等情況，且將這些信息發送到iPods，從而使那些擁有iPods的消費者能夠清楚地了解自己的運動情況。.產品“時裝化”于市場商品越來越豐富，人們的生活水平也日益提高的今天，消費者往往更注重產品的特色質量，例如要求產品功能齊備，質量上乘，樣式新穎等。耐克對耐克運動產品價值的構成要素以及各種要素的相對重要程度進行重新權衡，新穎則是耐克的壹大特色，從制造工藝刀產品款式耐克均講求新、奇、特，講新奇的產品打入市場且被廣大消費者所接受，這毫無疑問是耐克的壹大強項。例如“亞03”男裝是耐克和喬丹共同合作的結晶，喬丹參和了時裝設計，從2001年春天推出起，它的定位就很清楚，針對的目標市場是25至35歲，生長于hip-hop文化中，擁有相當大消費能力的年青人，產品敏銳地把握了街頭時尚，同時又不失優雅。耐克的促銷策略1.廣告促銷耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有和‘上帝’對話的神奇工具一一耐克廣告……”耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有和‘上帝’對話的神奇工具一一耐克廣告……”耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這壹市場上的消費者有壹些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富且充滿夢想。針對青少年消費者的這壹特征，耐克相繼和壹些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。耐克公司于針對體育愛好者消費群體時，其溝通內容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你壹樣是體育世界的“行家”，我們均知道體育界所發生的壹切。所以