二次元游戲新變現(xiàn)之路？

不知不覺(jué)間，在抖音、微博及小紅書(shū)等平臺(tái)搜索游戲名稱(chēng)時(shí)，你能看到的內(nèi)容就不僅局限于攻略，教程甚至體驗(yàn)分享，而是多了一些對(duì)于游戲周邊的展示。可能是徽章、亞克力立牌，也可能是明信片或者鐳射票，甚至還有毛絨公仔、抱枕、鑰匙扣等等。這些印有游戲角色的周邊材質(zhì)不一，但被統(tǒng)稱(chēng)為“Goods”（商品），后來(lái)逐漸被音譯為“谷子”。因?yàn)榕c農(nóng)作物谷子字面一致，購(gòu)買(mǎi)游戲周邊的行為被稱(chēng)為“吃谷”。而這些購(gòu)買(mǎi)周邊的用戶，則被統(tǒng)稱(chēng)為“吃谷人”。最開(kāi)始他們更多是在動(dòng)漫番劇話題下進(jìn)行分享，但近期游戲圈的吃谷人也多了起來(lái)，尤其是二次元色彩濃厚的游戲。在抖音，“快樂(lè)恰谷”話題下視頻播放量共計(jì)5億，熱門(mén)番劇與小說(shuō)外，其余大部分視頻源于同一款手游，即《偶像夢(mèng)幻祭!!Music》（下稱(chēng)ES2）。（快樂(lè)恰谷外，《ES2》專(zhuān)屬話題的總播放量為9億）作為一款由樂(lè)元素推出的偶像養(yǎng)成音樂(lè)游戲，《ES2》僅靠活動(dòng)才能堪堪擠進(jìn)國(guó)服iOS暢銷(xiāo)前50，但它的玩家?guī)缀鯎纹鹆藝?guó)內(nèi)谷圈的半邊天。早在2017年樂(lè)元素申請(qǐng)A股上市時(shí)，招股書(shū)就曾披露他們專(zhuān)設(shè)“樂(lè)愛(ài)豆”子公司用于推進(jìn)周邊的生產(chǎn)與制作。距今5年過(guò)去，樂(lè)愛(ài)豆的影響力有目共睹。他們不僅算是國(guó)內(nèi)游戲周邊新鮮設(shè)計(jì)的開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)引用日本盲盒配比的形式，有效均衡不同熱度角色的周邊銷(xiāo)量，以更好地控制生產(chǎn)成本。這些舉措直接拉動(dòng)了營(yíng)收，國(guó)內(nèi)旗艦店銷(xiāo)量10萬(wàn)+的周邊不在少數(shù)。在谷圈文化相對(duì)成熟的日本市場(chǎng)，《ES2》周邊的變現(xiàn)能力更加驚人。據(jù)2021年a店（日本最大動(dòng)漫周邊銷(xiāo)售門(mén)店，全稱(chēng)animate）發(fā)布的銷(xiāo)量榜單，TOP10中《ES2》周邊就占6位，且包攬前4，而大火番劇《鬼滅之刃》僅在榜單上占到2個(gè)席位。而據(jù)樂(lè)元素日本子公司HappyElements株式會(huì)社（下稱(chēng)HEKK）披露營(yíng)收數(shù)額，可見(jiàn)從2019年至2021年，純利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)從11億日元至57億日元的增長(zhǎng)。橫向?qū)Ρ菻EKK旗下新品的表現(xiàn)，這里更傾向于認(rèn)為是周邊的銷(xiāo)量帶動(dòng)了利潤(rùn)增長(zhǎng)。僅憑《ES2》，樂(lè)元素就能將周邊線運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，或許這能夠給到更多二次元廠商靈感，比如周邊上新的宣傳與推廣，如何利用配比最大化銷(xiāo)量等等。更何況在功利的營(yíng)收數(shù)額外，“谷圈”作為新興的年輕文化，還具備傳播游戲知名度的附加效用。01

傳統(tǒng)二次元依舊是手游周邊主力就二次元手游周邊市場(chǎng)而言，其實(shí)并不很大，因?yàn)橹苓叺膶?shí)際受眾是游戲玩家中的部分，這對(duì)游戲本身的受眾群體就有一定要求。就目前周邊線推進(jìn)相對(duì)成熟的廠商而言，基本可以分為兩大類(lèi)，分別是傳統(tǒng)二次元手游和女性向產(chǎn)品。第一類(lèi)以米哈游和鷹角為代表。先有《原神》售價(jià)過(guò)千“凝光·掩月天權(quán)”手辦銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，后有《明日方舟》美術(shù)設(shè)定集開(kāi)售后一小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量破10萬(wàn)。前者銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)，后者約2600萬(wàn)。他們的共同特點(diǎn)一是周邊上新頻次快，能夠與游戲本身的版本內(nèi)容間形成較好的配合。二是種類(lèi)繁多，裝飾類(lèi)的有徽章、立牌和手辦，實(shí)用類(lèi)的有掛件、抱枕和收納盒、甚至服飾等等。這里米哈游相對(duì)特殊，旗下《崩壞3》《崩壞學(xué)院2》甚至女性向《未定事件簿》的周邊均在同一家旗艦店出售，而《原神》則另設(shè)單獨(dú)旗艦店販?zhǔn)壑苓叀＿@或許與米哈游中臺(tái)式的基本架構(gòu)有關(guān)，在周邊業(yè)務(wù)上，他們可能并不因游戲分設(shè)項(xiàng)目組，而是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)部門(mén)負(fù)責(zé)全品類(lèi)的周邊設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)。這樣做當(dāng)然也有好的效果，不僅更能鍛煉負(fù)責(zé)周邊線團(tuán)隊(duì)的能力，同時(shí)也能在多款游戲之間形成輻射影響，并進(jìn)一步強(qiáng)化“米哈游”這個(gè)品牌的影響力。當(dāng)然這樣的說(shuō)法有些套路，實(shí)打?qū)嵉淖饔镁褪屈c(diǎn)進(jìn)店鋪的用戶，在看到老游戲出了新聯(lián)動(dòng)周邊后激情下單。鷹角的周邊運(yùn)營(yíng)模式則與米哈游十分相似，不過(guò)僅圍繞《明日方舟》一款游戲展開(kāi)，在常見(jiàn)周邊形式外，他們還將角色“動(dòng)物化”。推出的朝隴山兔、貓山山玩偶均有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。這類(lèi)降低“二次元”屬性的周邊，或許有著更容易出圈、拓寬受眾群體的特性。不僅價(jià)格比手辦更親民，且適用場(chǎng)景也更廣闊。而米哈游與鷹角的周邊運(yùn)營(yíng)思路，基本圍繞“拓寬”展開(kāi)，不僅是實(shí)用性、日常程度的拓展，而他們?cè)谥苓呅问缴系亩喾N嘗試，也是在向泛二次元示好。02

動(dòng)輒銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)，女性向手游周邊極具潛力在傳統(tǒng)二次元手游以外，女性向市場(chǎng)周邊的變現(xiàn)能力也不容小覷。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中運(yùn)作模式更成熟的是樂(lè)元素，在《ES2》游戲運(yùn)營(yíng)賬號(hào)外，他們由樂(lè)愛(ài)豆專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)周邊運(yùn)營(yíng)。在“樂(lè)愛(ài)豆HE”微博賬號(hào)下，官方會(huì)對(duì)新上線的周邊進(jìn)行宣傳，在預(yù)售開(kāi)啟后，同時(shí)會(huì)在微博發(fā)布實(shí)物照片。并引導(dǎo)玩家分享周邊，以帶動(dòng)更多玩家“吃谷”。在《ES2》以外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)主流的四款乙女手游（下稱(chēng)乙游），即《戀與制作人》《未定事件簿》《時(shí)空中的繪旅人》《光與夜之戀》（按上線時(shí)間排序）的玩家也都有著相當(dāng)不俗的周邊購(gòu)買(mǎi)力。因乙游周邊上新往往與游戲內(nèi)活動(dòng)周期一致，且多采取限時(shí)預(yù)售制度，因而部分銷(xiāo)量無(wú)法完全統(tǒng)計(jì)，這里直接引用豆瓣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售額中不包括退款數(shù)據(jù)。以《戀與制作人》角色之一李澤言的銷(xiāo)量為例，2021年該角色生日周邊上架旗艦店后，初步估算總銷(xiāo)售額約900萬(wàn)。米哈游旗下《未定事件簿》周邊上新頻次不僅快，且花樣多，在游戲內(nèi)置周邊上線公告以吸引更多玩家購(gòu)買(mǎi)。近期游戲角色陸景和生日活動(dòng)“歲海織夢(mèng)”開(kāi)啟后，商城周邊也同步上新，截止6月底初步估算銷(xiāo)售額約79萬(wàn)。據(jù)豆瓣玩家統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易《時(shí)空中的繪旅人》在2020年開(kāi)服后，周邊首次通販總銷(xiāo)售額約322萬(wàn)。最晚上線的《光與夜之戀》，因?yàn)槌鋈κ录簧伲晒D(zhuǎn)化了不少潛在用戶，而一周年“繁花與序章”周邊更是銷(xiāo)量一路飆升，開(kāi)售不到5小時(shí)，就拿下890萬(wàn)銷(xiāo)售額。當(dāng)然夸張的銷(xiāo)售額或許與活動(dòng)的特殊性有關(guān)，畢竟是乙游中較有紀(jì)念意義的“婚卡”。在官方旗艦店的銷(xiāo)量外，因?yàn)椴糠种苓呄迺r(shí)預(yù)售的緣故，導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)部分周邊的價(jià)格浮動(dòng)十分夸張。部分角色生日周邊價(jià)格均有成倍增長(zhǎng)，這說(shuō)明玩家對(duì)周邊的訴求并未被滿足，部分限時(shí)預(yù)售后被退款的周邊或許可以再次上架，回流市場(chǎng)。不過(guò)在這個(gè)看似光鮮的周邊市場(chǎng)背后，仍需要有質(zhì)量的游戲做支撐。上述女性向的確利用周邊實(shí)現(xiàn)了盈利，但通過(guò)游戲積累一批穩(wěn)定的玩家才是基礎(chǔ)，這應(yīng)該是廠商們首要考慮的。03

功利的營(yíng)收數(shù)額外，周邊還有意想不到的宣傳作用上文提到的手游周邊市場(chǎng)看似紅火，但實(shí)際情況也不那么樂(lè)觀，部分周邊的營(yíng)收或許未必能夠收回官方聯(lián)動(dòng)支出的費(fèi)用。周邊設(shè)計(jì)吃力不討好以外，受疫情影響，實(shí)體周邊的制作與派送也是一道難題，在物流與倉(cāng)儲(chǔ)成本外，廠商還得考慮失去耐心玩家的退款行為。那么在這樣的情況下，為什么仍有不少?gòu)S商愿意持續(xù)投入周邊運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)呢？主要有三個(gè)理由。首先，是看似功利但十分現(xiàn)實(shí)的營(yíng)收。傳統(tǒng)二次元手游領(lǐng)域，米哈游、鷹角等相對(duì)具有收藏價(jià)值、或完成度較高的周邊均受到了玩家認(rèn)可，也都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。而女性向市場(chǎng)，上文提到的樂(lè)元素就憑借《ES2》在日本市場(chǎng)的利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，在游戲營(yíng)收外，顯然周邊的出力更大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，官方推出的鐳射票，憑借出眾設(shè)計(jì)、單價(jià)10元的親民價(jià)格售出百萬(wàn)張。此外，國(guó)內(nèi)幾款女性向也憑借周邊銷(xiāo)量獲得不少營(yíng)收。在營(yíng)收以外，周邊還承擔(dān)著建立玩家與游戲角色情感聯(lián)系的作用。在\o"二次元游戲"二次元游戲里，賣(mài)角色算是通用的營(yíng)收方式。周邊算是玩家對(duì)角色感情在現(xiàn)實(shí)世界的載體。更何況，周邊本身是為愛(ài)付費(fèi)后獲得的商品，也算是官方拉攏、留住玩家的手段。（角色生日周邊展示已成常規(guī)）最后，是宣傳作用。或許與不同二次元手游的受眾喜好有關(guān)，女性向用戶似乎更愿意在社交平臺(tái)、甚至現(xiàn)實(shí)生活中展示購(gòu)買(mǎi)的“谷子”。這不僅能滿足玩家的分享欲，同時(shí)也是向路人展現(xiàn)游戲的渠道之一。社交平臺(tái)外，以周邊衍生“痛包”圈子為例，為了讓購(gòu)買(mǎi)印有喜歡角色的徽章、掛件、紙片等等周邊有更多實(shí)用價(jià)值，市面上有透明包販?zhǔn)垡宰層脩粽故局苓叀Ｕ故居兄苓叺耐窗膊粌H在漫展等高濃度場(chǎng)所出現(xiàn)，不少游戲玩家日常出門(mén)也會(huì)使用這樣的痛包。在玩家行走的過(guò)程中，無(wú)形地會(huì)對(duì)圈外人形成宣傳，看多了哪怕不知道游戲，也會(huì)記住游戲角色。盡管宣傳、轉(zhuǎn)化的作用難以用具體數(shù)據(jù)衡量，但仍不能否認(rèn)其中的作用。04

周邊怎么做才能讓玩家買(mǎi)賬還是這個(gè)觀點(diǎn)，雖然二次元手游周邊市場(chǎng)看上去很有潛力，但仍以手游本身為基底。且受限于玩家消費(fèi)喜好，現(xiàn)階段并不具備拓展至其他品類(lèi)手游的可能性。再結(jié)合手游市場(chǎng)增量難尋的情況，利用周邊，將游戲融入玩家的現(xiàn)實(shí)生活，也是一種留住老用戶的方式。基于此，各家廠商為了得到用戶的更多認(rèn)可，也算是各顯神通。首先是最基礎(chǔ)的銷(xiāo)售套路。雖說(shuō)是周邊運(yùn)營(yíng)，但實(shí)質(zhì)仍是商品販賣(mài)。那么在販賣(mài)過(guò)程中，一些細(xì)節(jié)的設(shè)定就很微妙，如果周邊的販?zhǔn)巯蘖浚敲幢厝粫?huì)導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格過(guò)高，不僅會(huì)引起玩家的不滿，同時(shí)抬高的價(jià)格也不進(jìn)游戲廠商的口袋。（徽章原價(jià)16元一個(gè)）但如果將周邊的販?zhǔn)蹤C(jī)制改為限時(shí)，則更能刺激玩家對(duì)周邊的購(gòu)買(mǎi)需求。而目前廠商采取的主流販?zhǔn)鄯绞揭彩窍迺r(shí)不限量的預(yù)售制度，既降低了前期投入的成本，也避免了后續(xù)庫(kù)存積壓帶來(lái)的損失。在控制銷(xiāo)售時(shí)長(zhǎng)外，滿贈(zèng)、包郵機(jī)制的處理上也有一些學(xué)問(wèn)，一般滿贈(zèng)金額略高于包郵數(shù)額，通過(guò)價(jià)格區(qū)間的浮動(dòng)，以給到玩家“再加點(diǎn)”的心理暗示。同時(shí)，新品上架后的限時(shí)折扣也是為了讓玩家盡快下單，避免用戶的流失。其次，是周邊的新鮮程度。看似周邊的生產(chǎn)十分套路化，多以徽章、立牌等形式出現(xiàn)，但實(shí)際情況是，玩家也會(huì)對(duì)周邊的制作方式，也就是所謂的“工藝”挑剔。同樣是徽章印刷，也有多種門(mén)道，如何將徽章上的圖案，也就是所謂的“柄圖”與工藝進(jìn)行有效結(jié)合，也是需要專(zhuān)人設(shè)計(jì)的。這里以米哈游為例，在常規(guī)徽章、立牌外，他們十分樂(lè)于探索新形式的周邊，諸如收納、文具甚至家居用品都有所涉獵，嘗試給到更多用戶不同的選擇。最后，是對(duì)周邊生產(chǎn)、運(yùn)輸線的把控。網(wǎng)上商城完成預(yù)售訂單并不意味著交易結(jié)束，后續(xù)周邊的運(yùn)輸、售后也是廠商要負(fù)責(zé)的內(nèi)容。尤其是大批量工廠生產(chǎn)后，周邊品控如何保證，退換貨的成本從哪里預(yù)留等等，都是問(wèn)題。更何況疫情期間，生產(chǎn)進(jìn)度、物流進(jìn)度均會(huì)受到影響，如何安撫玩家，避免等待太久最終退款的情況出現(xiàn)，也是對(duì)周邊運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。總的來(lái)看，周邊的運(yùn)營(yíng)并不是件容易的事，這也是