第三章市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境的含義及特點2、微觀營銷環(huán)境3、宏觀營銷環(huán)境4、環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示7/16/20231Ch04市場營銷環(huán)境

二戰(zhàn)后的商機7/16/20232Ch04市場營銷環(huán)境啟示：戰(zhàn)爭對于很多企業(yè)來講，都是滅頂之災，但對于能夠抓住機遇的企業(yè)而言，卻是異軍突起的機會。7/16/20233Ch04市場營銷環(huán)境案例：海爾沙塵暴里尋商機（一）2002年３月下旬以來，我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災難”。但中國著名的家電品牌海爾集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼，在災難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機，以迅雷不及掩耳之勢推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)。

7/16/20234Ch04市場營銷環(huán)境海爾沙塵暴里尋商機（二）在海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)推向市場的兩周時間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市就賣出去了３７００多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應求、人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)３月份的銷量便達到了去年同期的１４７．８％。

7/16/20235Ch04市場營銷環(huán)境啟示企業(yè)的市場營銷活動是在一定的環(huán)境中進行的，而環(huán)境是不斷的變化發(fā)展的.一個企業(yè)應重視環(huán)境的分析和預測，適時的調(diào)整自身可控制的因素，去適應環(huán)境的變化，反之，如果消極適應，甚至不重視營銷環(huán)境分析，就難得使自己得到生存和發(fā)展，甚至會被淘汰出局。海爾做到了準確的預測環(huán)境變化的趨勢，并且發(fā)揮主觀能動性，去影響環(huán)境、改造環(huán)境，所以贏得了市場的回報。7/16/20236Ch04市場營銷環(huán)境學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。7/16/20237Ch04市場營銷環(huán)境第三章市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境的含義及特點2、微觀營銷環(huán)境3、宏觀營銷環(huán)境4、環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示7/16/20238Ch04市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境

的含義及特點（一）營銷環(huán)境的含義（二）市場營銷環(huán)境的特征（三）營銷活動與營銷環(huán)境7/16/20239Ch04市場營銷環(huán)境（一）營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動之外，但會對企業(yè)的營銷活動造成影響的不可控制的因素和力量。7/16/202310Ch04市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成(微觀+宏觀)宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客7/16/202311Ch04市場營銷環(huán)境（二）市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性7/16/202312Ch04市場營銷環(huán)境（三）營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動不應受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。7/16/202313Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境（一）微觀營銷環(huán)境的含義（二）微觀營銷環(huán)境的因素分析7/16/202314Ch04市場營銷環(huán)境（一）微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)內(nèi)部營銷渠道（經(jīng)銷商、代理商、供應商）顧客競爭者公眾7/16/202315Ch04市場營銷環(huán)境（二）微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應商企業(yè)內(nèi)部中間商顧客7/16/202316Ch04市場營銷環(huán)境公司內(nèi)部7/16/202317Ch04市場營銷環(huán)境營銷渠道供應商（原材料供應）經(jīng)銷商代理商7/16/202318Ch04市場營銷環(huán)境顧客（理解顧客的概念）7/16/202319Ch04市場營銷環(huán)境大錘砸向大奔7/16/202320Ch04市場營銷環(huán)境競爭者7/16/202321Ch04市場營銷環(huán)境

魯廣再造斥資3億成“雙子”

大洋百貨、中百、中商、家樂福四大零售業(yè)巨頭屯兵光谷

7/16/202322Ch04市場營銷環(huán)境蒙牛被“投毒”事件7/16/202323Ch04市場營銷環(huán)境公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。7/16/202324Ch04市場營銷環(huán)境“最牛釘子戶”爬上孤島拒絕拆遷

7/16/202325Ch04市場營銷環(huán)境奶粉老大三鹿猝死

幾十億無形資產(chǎn)蕩然無存

7/16/202326Ch04市場營銷環(huán)境三鹿“猝死”的環(huán)境分析競爭者（伊犁、蒙牛）公眾（信任度下降）（奶農(nóng)）供應商企業(yè)內(nèi)部（檢驗）中間商（退貨）顧客（退貨）7/16/202327Ch04市場營銷環(huán)境討論：豐田“召回門”事件

7/16/202328Ch04市場營銷環(huán)境三、宏觀營銷環(huán)境（一）自然資源環(huán)境分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析（三）人口環(huán)境分析（四）科學技術(shù)環(huán)境分析（五）政治法律環(huán)境分析（六）社會文化環(huán)境分析7/16/202329Ch04市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。7/16/202330Ch04市場營銷環(huán)境（一）自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

沙塵暴非典海嘯水災雪災地震

7/16/202331Ch04市場營銷環(huán)境冰島火山爆發(fā)影響歐洲經(jīng)濟零增長7/16/202332Ch04市場營銷環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入7/16/202333Ch04市場營銷環(huán)境華爾街金融風暴7/16/202334Ch04市場營銷環(huán)境次貸危機（subprimelendingcrisis）次貸危機又稱次級房貸危機，也譯為次債危機。它是指一場發(fā)生在美國，因次級抵押貸款機構(gòu)破產(chǎn)、投資基金被迫關(guān)閉、股市劇烈震蕩引起的風暴。它致使全球主要金融市場隱約出現(xiàn)流動性不足危機。美國“次貸危機”是從2006年春季開始逐步顯現(xiàn)的。2007年8月席卷美國、歐盟和日本等世界主要金融市場。

7/16/202335Ch04市場營銷環(huán)境華爾街最大騙局——麥道夫神話7/16/202336Ch04市場營銷環(huán)境冰島國家破產(chǎn)7/16/202337Ch04市場營銷環(huán)境武漢市GDP增幅15.8％高于全國

國家統(tǒng)計局昨天公布的數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（ＧＤＰ）前三季度同比增長9．9％，經(jīng)濟保持了平穩(wěn)較快發(fā)展。不過，與去年同期相比，前三季度中國ＧＤＰ增速回落2．3個百分點。

據(jù)市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，我市前三季度實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）2921.81億元，增長15.8％，增幅同比提高0.2個百分點。9月份，我市居民消費價格總水平同比上漲4.1%，是近15個月來漲幅首度在5%以內(nèi)的月份，也是近6個月以來環(huán)比降幅最大的月份。

7/16/202338Ch04市場營銷環(huán)境武漢富士康落戶高新技術(shù)開發(fā)區(qū)

規(guī)模與武鋼、神龍媲美7/16/202339Ch04市場營銷環(huán)境（三）人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別7/16/202340Ch04市場營銷環(huán)境（四）科學技術(shù)環(huán)境分析

科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。

案例：王安敗走麥城7/16/202341Ch04市場營銷環(huán)境（五）政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。環(huán)境保護政策對市場營銷的壓力——《愛在哈佛》7/16/202342Ch04市場營銷環(huán)境2005年，國家出臺關(guān)于征收二手房交易稅的通知，通知規(guī)定所有從辦理房產(chǎn)證到出售之日未滿5年的房屋要進行交易，需繳納房價10％的二手房交易稅。2006年9月《中國直銷法》出臺，預計今年12月正式頒布。7/16/202343Ch04市場營銷環(huán)境案例：安利在中國（一）對于安利這家擁有300多萬直銷員隊伍的家族企業(yè)來說，被人自然的和傳銷聯(lián)系在一起，說不清道不明，成了安利在中國最難念的一本經(jīng)。但安利利用強有力的政府公關(guān)和形象公關(guān)手段，在中國從低谷中走了出來，并有望成為中國最好的企業(yè)。

7/16/202344Ch04市場營銷環(huán)境安利在中國（二）第一次遭遇政策壁壘——1998年6月18日,《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》出臺，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”。結(jié)果——當年安利中國的銷售額，由1997年的1.7億美元劇減至3900萬美元。8年來，安利并沒有在中國銷聲匿跡，而是獲得了甚至比以前更大的生存空間。

7/16/202345Ch04市場營銷環(huán)境安利在中國（三）響應法規(guī)自我調(diào)整為了繼續(xù)在中國市場營業(yè)，安利最后接受了當局關(guān)于轉(zhuǎn)型的要求，在北京開設(shè)了它在世界上的第一家銷售店鋪。不久，安利出臺“店鋪銷售加雇傭推銷員”的方式完成轉(zhuǎn)型經(jīng)營。7/16/202346Ch04市場營銷環(huán)境安利在中國（四）政府公關(guān)長袖善舞

安利支持中國加入世貿(mào)組織和給予中國永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。在2001年美國商會主席任內(nèi)，溫安洛5次率領(lǐng)美國工商界人士訪華，并親率首批由美國中小企業(yè)組成的考察團來華考察、投資。

2003年6月26日，溫安洛成為SARS危機后第一批回到中國的世界商人，并帶來了一份厚禮——安利(中國)一次性新增加投資總額1.2億美元。。7/16/202347Ch04市場營銷環(huán)境安利在中國（五）

適應中國特色廣告宣傳打前鋒在過去兩年中安利（中國）光為紐崔萊（營養(yǎng)補充食品）就投入２億元人民幣的市場宣傳，2005年，安利的廣告給安利帶來巨大銷售額，還有雅姿化妝品系列。7/16/202348Ch04市場營銷環(huán)境（七）社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。7/16/202349Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202350Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202351Ch04市場營銷環(huán)境課堂研討房地產(chǎn)廣告

洋文化傳統(tǒng)本土文化7/16/202352Ch04市場營銷環(huán)境英倫映象宜家湯臣格林小城威尼斯小鎮(zhèn)香港路8號劍橋名邸香港映象巴黎豪庭香榭里春天楓丹白露柏林大街加州陽光凱旋城東方萊茵高爾夫花園奧林匹克花園布拉格城南湖公園世家莫奈印象陽光愛琴海

7/16/202353Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202354Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202355Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202356Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202357Ch04市場營銷環(huán)境寶安江南村關(guān)山春曉荷塘月色瀾花語岸芙蓉古城家春秋幸福里江南家園書香門第清水源瀟雅居吳越天下行吟水榭山水龍城在水一方懿品閣翠湖堤曉裕瑞軒融澤府7/16/202358Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202359Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202360Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202361Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202362Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202363Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202364Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202365Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202366Ch04市場營銷環(huán)境7/16/202367Ch04市場營銷環(huán)境四、環(huán)境分析與營銷對策（一）環(huán)境威脅與市場機會（二）威脅與機會的分析評價7/16/202368Ch04市場營銷環(huán)境

（一）環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。7/16/202369Ch04市場營銷環(huán)境（二）威脅與機會的分析評價（1）威脅分析矩陣（2）機會分析矩陣（3）機會威脅的綜合分析與對策（4）市場機會的相關(guān)概念7/16/202370