1高爾夫品牌價值“十八洞〞試問高爾夫的品牌規劃，一個字：難。不用多說別的，首先試試從營銷角度去說清楚“高爾夫是什么〞，你就能感覺到：麻煩已經開始。因為，高爾夫也許可以稱得上是最具復合特征的產品甚至是最復雜的產品：運動產品、文化產品、商務產品、奢侈品、投資品、旅游產品、休閑地產、俱樂部……駕馭這種復雜的產品，到處充滿著艱辛和挑戰。為了能帶大家從一個品牌的角度領略其中景色，筆者從操作一個超級球會工程的思考過程中精選了18個重點，暫且把這個過程稱之為“高爾夫品牌價值‘十八洞’〞。一、“魂〞和“魂實〞的品牌理念股鎖在操澤作一引個品顯牌過控程中旨，理查念很刮重要暈。現簽階段景，品地牌的萌根本義理論劣已經蟻有著桐廣泛詞的傳典播，信從品撲牌檢座驗、洽品牌嶼定位我、品濫牌稈DN裝A婚、品添牌寫舞真、句品牌購調性翠、購36壁0村度品狹牌管勤理，仿很多余人耳闊熟能禁詳，尼能按勸照基瞞本的阿格式間流程鋪做出警一個針品牌殼規劃浸來的添人不茂在少雜數。夜當初完，品避牌理語論鼻板祖鴿--階奧美厚在推耀出品墓牌操旦作格攀式的診同時增，一眨再強憤調姿“弓沒有縣思想郊，格短式無疑用垮〞還。今指天，野到處陡充滿踩著壽“顆有模影樣，指無思熔想宰〞敲的品懸牌規頃劃和征品牌亦表現獅。一芽個個剝沒有化“皇魂設〞情的品贏牌在昌空中槽飄來樹飄去早，卻秤很難忙看到谷象重滑磅炸坡彈落壤地一茂樣的蠅品牌餅落地更威力弦。聚膨1、求“獨魂詞〞結理念迫未勝對抽句象的斧品牌嬌最接閘近的堂理解獸方式津，就霞是對客品牌僑進行晝擬人廚化理更解，叨把品蠻牌看桑成一椅個人斑。品貓牌怖DN答A膛〔品吧牌核娘心〕胖就象塌一個繞人的萬“競魂由〞享，蕩“御無魂歌〞安和做“缺有魂謠〞稈品牌兵的差伶別就列象是匠塑膠南模特埋和真陳正名祝模之芒間差刮別。菜再舉錢個簡依單而納普遍簽的例孤子：沃一個包品牌血將呆DN厲A三定義跑為鞏“球現代糞、時執尚白〞棒，而找另一異個品乖牌將魚DN此A仁定義靈為步“崗出位些時尚寒〞窯，哪籮一個繞是黑“搭有魂繩〞把的品換牌一截眼就聾明了炊。紅2慈、最“菊魂實頑〞幟理念氏〔品差牌全澡營銷搞〕照妖品牌于首先喜要做撈到束“卵有魂懲〞愿，而表“嘩有魂跪〞欣和便“堤魂實方〞恩又是董有差蹦別的血兩個絮層次聽。這仆種差畢別就桃象名妹模和陳三棲喘明星番之間海的差俗別：己名模尾也許茅足夠葛漂亮接，但室群眾惜對名意模的飾感受鞠是平箭面的霉、特屯定時猾刻的蹦，與怎此同躬時，喪一個犯也許走不如勒名模朗漂亮側的三朵棲明浩星給覆群眾憲的感瘋受卻厚是立頌體的何、無森時無暖刻的轉；一努個是霧一幅霧畫，動另一議個卻剛是一集出人皆間故浸事。恰毫無叉疑問粱，在止群眾掉心目頭中的腥影響豪力，允名模峰和三首棲明嫂星相拆差甚眾遠。懸“貢魂實拌〞遇，體點現在環專業慶品牌杠操作葛上，仇就是逗“廁品牌仙全營久銷偵〞庸，也邁就是筒說：墓品牌甘的首“士魂癢〞羊真正活能清刷晰地踢貫穿辛于營榨銷的鋼各個蟲環節糾中，育并切懲實給發各營晨銷環燥節帶授來實油質性刊影響擔和提津升時飯，就繪是宅“烘魂實龍〞憤。殲“看魂實堂〞幅理念姿，更嗽象是葡對一斜個品晌牌操簡作者術所達別到境跨界的永要求鼻。要坑做到律“走魂實桂〞蘆，僅垮僅了機解品落牌和妻傳播爹是不字夠的沿，必李須首布先對識整體亮營銷蒜規劃商有個題深刻站的認匯識，掠然后患要在匯選擇總“戶魂豬〞漢的過取程和我整體語營銷逐規劃級過程吩中不久斷地條穿插就思考上、互邊相調遞整結錫合，顧最終服到達貿“徐魂實帶〞灣的境榮界。歌3炒、高噴爾夫子品牌歉“籃魂實綱〞因的四迫大過檢程啄環站在勵品牌桌全營貍銷的贊角度橡，將紹GL航F“析魂實仿〞林過程眨分為玩選取嘉價值灶、提前供價謹值、經傳遞肆價值渠和傳遙播價懷值四畜個過腔程，諒四個貼過程南中共到選取梢了貍18惑個要峽點，歸稱之澆為壯“面高爾紀夫品躲牌價撒值蠻‘憂十八贈洞既’〞疊：癢二、綱一個絡超級根球會冶的驗“岸魂實觸〞值故事慕哈今年終初，蛋聯縱掛智達弓高爾視夫項粱目組燦入駐攤華南礙的一梳個超蜓級球巴會〔劇以下拒簡稱受GL旋F剪〕，夕開始缸了整欠體的尺工程釀診斷兼和營牽銷規籃劃，躲品牌覺作為卡其中漠的一旱局部率，緊大密地到結合救在體曠系營劫銷的右診斷鎮和規芒劃過問程中贈。以河下的芹“牛十八脈洞追〞暮只是世整體補方案息中的回要點圓片段扮選取佛，盡衣量從驗要點戴的呈獨現帶器領各襖位看叫官領作略到身全貌瓜。盒1碧、選碑取價扯值昏Ho僅le叛1廳：宏煉觀洞孝察港吐這里飲不再匠敷述哲常規賤的高愈爾夫犬市場稼宏觀覽環境癥，這輩里只化選擇僑高爾仍夫紅“宋從貴五族化切向平褲民化林〞扮趨勢孕的普菠遍論舞斷進輪行洞純察。贏“四從貴燭族化肉走向床平民漲化族〞送，是白現階刻段見魚到的厘最為爆普遍嗎的論笛斷，四在高耕爾夫礙開展北比擬鳳快的麗珠三椅角地澤區，直人們悲實實振在在痕地看廊到了鏈這樣斷的景懂象：禾接觸輝過高竟爾夫蘋球的君人越拖來越徹普遍狡、練母習場叼越來嘴越多賺而且自都爆行滿、姐球場細足夠測多、集打球章越來擠越便隨宜、所會籍輪價值驗在下拐降膚……劈一切誠似乎雄都在握印證禽著俘“己平民耕化盈〞腹，為姑了迎排接活“脾平民久化徒〞棟的到閘來，暮很多匯球會喊爭先陸恐后違地拉忠低高胞爾夫勇的進妨入門彈檻，測甚至羞出現推了價自格戰義。杰鐵但聯擊縱智典達對行此現奮象進喚行洞投察以沾后認普為：駱更為愛全面祖而準很確的賠論斷藍應該安是妥“叢從貴蹈族化街走向坐細分宇化悟〞歪。姑究且不牲論國聾家現蜻階段此采取追的新鉗建高湖爾夫聰球場業限制裕政策匪對私“恒平民挺化妻〞妹的牽歲制，躁一方鹽面，得目標嘆消費浙群〔憶富人孝群體殊〕是花朝越她來越鋤細的須階層宗分化帶過程留中，筆一個睜富人確階層橫也最兼終會盈分出裝三六百九等到；另留一方偉面，藍從一業個市棍場發復展的評規律晴來看垃，成堆熟的疲市場宋是細業分化耀而不應是平煙民化載〔比票如在其中國粒出現閉過類真似平李民化輛過程瓶的汽仆車和止手表族市場至〕，寇越成濕熟普準及的禁市場遺，高史、中疑、低瞇品牌確分布牢格局賀越分蜜明。商冠所以俘，門GL伴F膜不能獲被簡逐單的汁“耳平民曲化印〞雀論斷廊所誤弱導，介拋棄紀自己炒多年埋積累氣的高累端定撲位和肝品牌軟資產忠，而鉆去盲鍵目追鋒逐摘“作平民暑化延〞昆，造社成最茫終的盒迷失烈和得餐不償架失。超GL年F堪的品捕牌不昆能在牢“數平民壤化里〞秤簡單差判斷夫中隨燒波逐知流地慘“奮找魂挪〞絕。門Ho伸le殊2悠：消烏費者誦洞察太從圖緞三、孔圖四土中可霉以看番出，離對大搖局部功購置頌高爾撈夫會糧籍的卷國內莊客戶縱來說杏，他塑們進饑入高極爾夫暫的誘抄因和史進入態以后封長期榆迷上泊高爾俊夫的勝誘因閘是不網同的膀。甚泉至有恢些客雕戶在違買了箭高爾創夫會吊籍以煌后的谷很長趕時間最里，擇他們扶仍然由未能蘋對快樂爾夫潮球上習癮，秒仍然橡是為曠了長尼期滿仿足他夕們當醫初購程買高勞爾夫歲會籍肆的主仙要需扶求〔濤如商廟務〕惰在使澇用會芹籍。唇一個團典型其的國欲內會登籍客歐戶的廁進入霉誘因花不等拐于核乒心誘誰因。比GL酒F漆的品吹牌不喊能局日限在蔥高爾蓮夫的曠核心概誘因閱和已鴉進入朝人群牽心態獨特征仔范圍遺內青“鉛找魂艦〞瓦。語Ho兄le張3腐：競競爭洞挽察夕瀉對于秩競爭郊的洞守察，牧往往佛不是賄盯著拌直接棉的幾部個競誘爭對犁手進亡行優通劣勢激分析棟，尤爆其對陽于扣GL寇F傳這樣硬的站蓄在行言業前番端、綠取得蜘很多姐行業健記錄崇的超蛙級球至會來冊說，棕其對艦競爭似的洞閉察應計該是便用望彼遠鏡蒸而不胡是放描大鏡碗的。區腿我們衰選用應了望茶遠鏡映對襪“趨會籍鬼價值通在下奮降抱〞曬現象吐進行欣競爭噸洞察嗓。在皺這種夜現象悔的背舒后，初是管GL乒F逐面對采最新援的競聰爭形羊勢，悉表現以出了即價值體超越議步伐譯的滯解后。山這種谷現象你分別恢表達個在直址接競題爭和抽間接肆競爭遇上面年。遵片從直徑接競閃爭上陳來看策，以堵廣東男為例桌，全慧省達問到地59傲個球副會之甘多，忽其中昂最大負的一腰個球割會擁蜜有莊10之個球甚場。渠這種邊情況左造成繁了有暗效高迫爾夫盟群體腰的增釋長未苗能跟青上球僑場的褲增長冶速度煙，出寺現了善單位群時間歌、單傲位區壽域內律競爭招過度消的現勢象。坐再加岡上會音籍價奉值的疑同質詞化，間使得宗很多志球場念采用瞞價格瘦戰和脈很多年降低餃打球緒門檻脅的做脂法來尖應對叔競爭飾，嚴悔重傷飽害了梢高爾紅夫會喜籍〔來尤其要是主線流的屑終身時機籍甘〕的小價值修感。寄者從間送接競鵲爭上來看，至從圖砌三的激眾多陷需求債中可礦以分蜘析到惠，當閑通過直需求誓來說俗服一捆個新荒鮮客塊戶購蕉買會繩籍時兵，會螺面對洪很多痛諸如掘城市絲俱樂卷部、拆游艇犬會、替健身跟中心做、移KT瀉V革甚至肯是麻廊將等魄多種亦多樣痛娛樂株交際蘿形式判的間塘接競劣爭。承如果敗我們喚的會糾籍價麻值不蠢進行盛突破類，使鴉之能館滿足默更多遠的需餐求的世話，站那么剩高爾估夫在雞新鮮爹客戶朝的眼膊里就躍會出副現將“值商務妨交際繭比不賺上趴KT勞V贏，樂躺趣不粗如麻喂將隨〞頸的情擾況，獲何況柜一個備會籍涌還動益輒需居要幾訓十萬膛。唯眼所以碌，搶GL鄭F至品牌億必須精在威GL陵F速會籍誘創造浮出超誕越性烘價值波的基錄礎上霉“裹找魂細〞占，同濃時，緣反過傷來畏“霉魂蛾〞番必須駐能對識表達拉和長責期指章引噸GL戲F暑會籍眼價值楊的不釋斷超短越。闖Ho分le緊4豎：戰神略洞叨察努在拼GL輕E非的戰巧略分玻析階急段，宗工程春組的釘屠老價師說禁了一棚句經淚典的踩話：知戰略升說穿掠了就壞是白撒日夢添。我明們一重進入魄GL綁F損的時泄候，澆就能伴感覺職到它蘿一定眨有一扇個很勉宏偉鍵的夢吐，但青是，晶有沒蒼有誰僑能完味全看威清、籌說清燥這個蠻夢。嚇眾所災周知每，白險日夢商是清等晰可順見的滑，那涉么，臉GL守F破目前棋的夢團仍然證是黑稅夜夢零。我路們有拖必要園將黑繁夜夢山轉化帥為白讀日夢勉〔如頭下列圖肆〕：救從圖嫁五中隱可以位看出飯，球巧會品怒牌和歉GL醬F慕的整嗓體戰編略定墨位關姜系中丹，一倉方面威，球戒會是勝根底懂的業刃務驅絮動單帳元和珍承載紙GL賭F鴿定位星的形忙象主撤題，彈另一憲方面仿，注GL袋F逆的整竿體戰滿略定樣位和償資源魂正是豐會籍顯價值擴不斷鎖超越岸的強瞧大依抓托。紐巷所以設，貴GL按E毒品牌質應該壇在整錦體戰士略資航源平鑒臺上和提煉丹價值羊，找香到駕道馭大體資源庭的逐“閣魂卵〞頭。悄Ho酸le吼5憶：產遍品洞案察截GL巾F砌賣的驚是蓬“黎兩階海〞律--艱--紛最高猴階層煤和最擺高階陶段的辣生活希方式僅，找脈出洞跑察后期的價互值，均就意殖味著嫩馬上笑就要戴找到梢GL蔽F歲的奮“繡魂倉〞逆了。畏Ho類le菜6工：傳潤播洞渴察氏綁首先藍，來裳看一姿下高歉爾夫恐界的利傳播煙現狀悉，我某們選水取了佩“謝高爾盛夫會樹籍產喇品的純傳播椒模式批是什擦么掀〞自做為客洞察煉點。雷事實造上，催當我潔們提搬出障“墳高爾理夫會懇籍產稈品的猜廣告刷應該所是什抖么樣葬的？武〞還的時叛候，少沒有王人能稻答復殿這個秒問題也，也令找不行到可涼參考仔的廣幅告范誓例，衫我們溝找到忘的都改不是清嚴格甜意義腿上的科會籍爭產品婚廣告覽，各耀個球辛會的板廣告敏不是姻在賣僵球場蔬就是跨在說已球星塑故事蘭，要荒不就饞是直尊接的乘會籍垃促銷蔥，沒木有一牙個廣襪告能黃將自能己會醋籍產野品的擠價值雕說清碼楚。雜當我浩們提茂出另奪一個頌問題骨“隔高爾雅夫傳亭播工堡具有喇哪些扛？收〞勁的時植候，蝦我們賴就發擴現各廊球會伶還基瓶本集慕中在知高爾殼夫專胳業媒賭體上呀做傳抹播，廈而且跌應用丟的傳蝕播手娘段特任別少兵，根悟本談重不上繩整合芽營銷池傳播生。正外其次喪，來電看一久下狹GL巡F身的傳紫播現腔狀，勒放在麥行業儲內對沒比，穴GL娃F饑的傳雖播是撒領先閥的，炮不僅糧投入槍大、鉆手段嫩較豐趴富、士整合鋒性較搬好，薄也成唉功地杰積累稼了起“煎國際賤性、損球場摧大、仙檔次淹高、衰知名圓度高教〞鉆的品頃牌硬陪資產駁。但飯本質馳上仍充然停搜留在部賣初“叛運動尤、球僵星、桐球場摘〞警的階主段，針也沒窗有找雹到會胃籍產細品傳午播的錘合理權模式耕，造紛成會康籍銷睛售難鞏于突旱破。圈令這些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