閃電億萬富翁創富教程更多投資創富資料請登陸：此資料來自臺商訊息網,大量管理資料下載成功銷售的八種武器--大客戶銷售策略□內容提要第一講以客戶為導向的營銷策略第二講大客戶分析第三講挖掘需求與介紹宣傳第四講建立互信與超越期望第五講客戶采購的六大步驟第六講針對采購流程的六步銷售法第七講銷售類型的分析第八講成功銷售的八種武器（上）第九講成功銷售的八種武器（中）第十講成功銷售的八種武器（下）第十一講認清產生業績的因素第十二講面對面的銷售活動第十三講銷售呈現技巧第十四講談判技巧

第1講促使客戶采購的因素

【本講重點】影響客戶采購的要素以產品為導向的營銷策略以客戶為導向的營銷策略銷售的四種力量

設計營銷策略是對你未來生意的一種投資。——安迪·班斯每一次營銷活動都是在時間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內得到有效的回報，就要設計一種策略，其核心就是以何種因素為策略導向，找對了這個“點”，就能收到事半功倍的效果。有一點是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質的回報。

影響客戶采購的要素

情景課堂：“乾隆印章”的銷售

【情景1】銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對產品不了解，我不買。消費者如果不了解產品，便一定不會買這個產品，這就是客戶采購的第一個要素：對產品的了解。

【情景2】銷售員：那么現在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章。現在，您對產品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。理智的消費者就提出另外一個問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費者在采購時，一定要明白，這個產品帶來的價值到底會不會超過500元錢。客戶采購的第二個要素，就是有需要，而且覺得值得。有經驗的銷售員接下來會努力引導客戶的需求，繼續把這個產品賣給客戶。【情景3】銷售員：您可能不知道這個產品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。現在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。這就是消費者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。假設在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會買嗎？

【情景4】銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。消費者使用的滿意程度決定了消費者是否重復購買。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個要素：使用得滿意與否。通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。圖1-1客戶采購四個要素以產品為導向的營銷策略

經典的營銷理論是從產品的角度來分析問題的。經典的營銷理論就是4P，出現在20世紀20年代。◆第一個P：Product，高質量的產品；◆第二個P：Price，有競爭力的價格；◆第三個P：place，方便的分銷渠道；◆第四個P：Promotion，強有力的促銷活動。

【案例】經典的4P營銷理論20世紀20年代，汽車生產商亨利·福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他認為首先要有高質量的產品，所以就通過流水線大批量生產不同規格的轎車。同時他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。通過大批量生產之后降低了成本，也形成了消費者可以接受的價格。但是他覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運到了全國各地。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認為的第三個要素：分銷渠道。但是他認為消費者可能還是不會買，為什么呢？消費者可能不知道有這樣的產品，這時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。這就是傳統4P的來歷。圖1-2以產品為導向的營銷模式這個理論一直沿用到了20世紀80年代，人們逐漸發現這樣的模式在應用時會有一些問題。原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個消費者到底想要什么樣的產品，也沒有跟每個消費者去建立互信的關系，更沒有去想辦法提高消費者滿意的程度，其所做的營銷只是強力地宣傳自己的產品，只是圍繞著消費者采購的四個要素中的一個要素來進行銷售的，所以銷售商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。

以客戶為導向的營銷策略以客戶為導向，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略。客戶有什么樣的需求，銷售人員就提供什么樣的產品，對于生產商來講，就是“以銷定產”。

【案例】小戴爾的新理念1983年，在美國奧斯汀的德州大學里，有一個十七八歲的學醫的大學生，他當時很喜歡電腦，甚至有點不務正業。一段時間后，他發現電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學、教授。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學開公司。他的父母很開明，跟他達成一個協議：如果公司在一年之內能夠有很好的銷售額，就可以繼續開公司，否則就要繼續攻讀他的專業。結果，一年之后，這名大學生不但沒有重新回到大學來讀書，反而把計算機公司繼續開下去了。他就是邁克爾·戴爾。戴爾的公司已經名列全球500強企業中的第120多名，在美國的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業。他在早期開辦公司的時候，就已經突破了傳統的4P的模式。他說：每個消費者的需求是不同的。學生可能錢比較少，要的內存比較小；教授相對的可能比較有錢，他要的內存可能比較大，所以應該客戶需要什么就生產什么。他突破了以往那種通過大批量生產來降低價格的觀念，提出了要根據客戶的需求來定制產品。這是第一點。第二點，他認為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產品價格相應就會提高。如果采用直接銷售，消費者會因為產品價格便宜，又能夠得到直接的服務，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：拋棄代理商，直接進行銷售。他提出的第三點是：直接給客戶提供上門的服務。以前在大學時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。所以他當時提出：提供上門的服務，解決了客戶維修的問題。從此商業模式有了突破。當初在他開公司的時候，康柏和ＩＢＭ已經是“世界巨人”。然而現在，僅僅過了十幾年的時間，康柏計算機公司已經被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導向的、區別于以往不同的以產品為導向的模式，取得了競爭的優勢，并且獲得了巨大成功。所謂以客戶為導向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素而進行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優勢。

【自檢】你知道以產品為導向的營銷模式和以客戶為導向的營銷模式有什么不同嗎？◆見參考答案1-1

銷售的四種力量

在銷售過程中，一定要堅持以客戶為導向的銷售策略。在安排銷售的時候，更要看到做什么可以讓客戶的四個要素都得到滿足，這就體現出銷售的四種力量。

銷售的四種力量

1.介紹和宣傳第一種力量：介紹和宣傳滿足“了解”要素客戶采購的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費者來了解產品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產品、自己的公司以及相應的服務，即針對客戶的第一個要素，銷售人員要仔細介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹和宣傳。

2.挖掘和引導需求第二種力量：挖掘和引導需求滿足“需要/值得”要素

針對客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導客戶的需求。

3.建立互信第三種力量：建立互信滿足“相信”要素對于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。

4.超越期望第四種力量：超越期望滿足“滿意”要素在銷售產品之后，銷售人員就要在第一時間跟客戶取得聯系，詢問客戶是否滿意。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望。客戶滿意不滿意來自于一個期望值，如果產品沒有達到期望值就不滿意，超過期望值他就覺得很滿意。所以，針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。針對客戶采購的四個要素，有銷售的四種力量。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導客戶需求、建立互信關系、超越客戶期望。銷售團隊做的就是這四件事情。

制定銷售策略需考慮的因素但是，銷售人員的數量是有限的，銷售費用也是有限的，因此不可能無限制地花費財力和物力來進行銷售。所以要計算成本：

1.費用就是銷售人員在每次達到銷售目的的過程中，花費多少錢。

【舉例】在中央電視臺《新聞聯播》后做一個10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬，甚至幾千萬，才會達到一定的介紹和宣傳的目的。而一些產品非常專業的公司，可能只在專業的媒體上打廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢。

2時間大家都知道，市場就如同戰場，時機稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時間內把產品介紹出去，要在很短的時間內挖掘客戶的需求，在很短的時間之內贏取定單。

【舉例】銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個客戶，一周可能也只有20個客戶。如果做一次展會，一次可以請100個客戶過來，在半個小時之內就非常好地介紹了公司，在半天時間之內就可以覆蓋100個客戶，從時間上來講就非常劃算。

3.客戶的覆蓋面◆覆蓋客戶的數量即在某一時段內接觸產品信息的客戶的數量。舉例同上。◆覆蓋客戶的級別尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點，就是他們不善于向高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中在中下層的客戶群中。事實上，決定權是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他是什么樣的級別。◆區分客戶的職能需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財務層的客戶、使用層的客戶、技術部門負責把關的客戶。在銷售過程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。圖1-3以客戶為導向的營銷模式以客戶為導向的經營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導向的銷售策略。

【思考】設計以客戶為導向的銷售策略應該考慮哪些方面？

【本講總結】影響客戶采購的因素有四點：了解、需要/值得、相信、滿意。與傳統的以產品為導向的銷售策略不同，以客戶為導向的銷售策略針對以上四個因素提出了銷售的四種力量。

【心得體會】

第2講大客戶分析

【本講重點】大客戶的特征大客戶資料的收集影響采購的六類客戶

知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。——《孫子兵法》

從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。第二類，商業客戶。這兩類客戶的消費習慣是完全不同的，通常把對商業客戶的銷售叫做大客戶的銷售。

大客戶的特征

對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。

1.采購對象不同家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據統計，平均一個家庭的錢70～80%都是由妻子做主進行消費的。大客戶采購對象不同，它的組織結構復雜，人員關系也非常復雜，采購流程更加復雜。一家大型的企業機構中，可能有局長、處長等高中級領導，還有工程人員、財務人員等，及使用設備并負責維護這些設備的人，這些人都可能與采購有關。

2.采購金額不同一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內不會再采購同類商品。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復購買。

【舉例】航空公司購買商用客機，一個定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。

3.銷售方式不同在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購進產品。

4.服務要求不同對消費品客戶的服務，只要保證產品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產品以外的任何服務。大客戶則要求服務非常及時和周到全面。

【舉例】某航空公司購買了波音公司的一架民航客機，如果發現飛機某個地方出了小問題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時間之內，派技術人員趕到飛機現場，在幾個小時之內解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產品設計階段，可能就設計了各種應對的方案，使得微小故障不致造成飛機的任何安全隱患。大客戶對于服務方面的要求和消費品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務策略。

表2-1兩種客戶的比較

個人與家庭客戶（消費品客戶）商業客戶（大客戶）采購對象不同一個人基本可以做主許多人與采購有關采購金額不同較小，大金額重復購買少較大，會重復購買銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業團隊上門做出解決方案服務要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時代在不斷的進步，出現了銷售渠道的扁平化的趨勢。對于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。

【舉例】以前，像洗發水這樣的消費品，要經過分銷商、批發站三、四道環節，到達零售店。現在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費者銷售。像這樣的消費品大客戶，和傳統的直接使用產品的大客戶不一樣，它們也是在使用產品，只不過目的是為了把產品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進行銷售。

大客戶資料的收集

中國有句古話：知己知彼，百戰不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關信息。

1.搜集客戶資料充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進行銷售。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規模有多大?員工有多少?一年內大概會買多少同類產品?這些都是客戶背景資料。客戶背景資料包括以下幾個方面：◆客戶組織機構◆各種形式的通訊方式◆區分客戶的使用部門、采購部門、支持部門◆了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶◆同類產品安裝和使用情況◆客戶的業務情況◆客戶所在的行業基本狀況等

2.競爭對手的資料

【案例】桌子上的電腦在戴爾計算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦打開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產品特性和競爭對手的產品特性，有針對性地引導客戶需求。除了要了解競爭對手產品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容。了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優勢來贏得定單。競爭對手資料包括以下幾方面：◆產品使用情況◆客戶對其產品的滿意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關系等

3.項目的資料銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時間、費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項目的情況，包括客戶要不要買，什么時候買，預算是多少，它的采購流程是怎么樣，等等。項目資料可以包括以下內容：◆客戶最近的采購計劃◆通過這個項目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時間表◆采購預算◆采購流程等

4.客戶的個人資料

【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當地的賓館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩的，但是一投標，卻輸得干干凈凈。中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧。”劉女士說：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認識。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來山東，誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發現局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，發現她的老總已經在跟局長喝咖啡了。在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。局長當然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術交流？局長很痛快就答應了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術交流，她當時因為有事沒去。老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個定單很順利地拿了下來。當然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。A公司的代表聽后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會。”劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。”打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個人資料。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求，才能做出切實有效的解決方案。當掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點，必須設計新的思路、新的方法來進行銷售。客戶的個人資料包括:◆家庭狀況和家鄉◆畢業的大學◆喜歡的運動◆喜愛的餐廳和食物◆寵物◆喜歡閱讀的書籍◆上次度假的地點和下次休假的計劃◆行程◆在機構中的作用◆同事之間的關系◆今年的工作目標◆個人發展計劃和志向等

【自檢】在銷售活動前期搜集的資料中，你認為哪一種是最重要、最富競爭力的？◆見參考答案2-1

影響采購的六類客戶

【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。技術部門：這兩個鍵盤都不好。根據我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。同樣的產品，每個人的角度不同，對它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術部門關心的是故障率，財務部門肯定關心產品的性能價格比，等等。每個客戶關心的內容都不一樣，所以在做產品介紹的時候，就要有針對性的介紹。在大客戶銷售過程中，因為商業客戶的角色分工很復雜，所以，首先要把客戶進行分類。從層次上分，可以把客戶分成3個層次：◆操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶。◆管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部門。比如像編輯部的主任。◆決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。從職能上分，可以把客戶分成3個類別：◆使用部門，使用這些設備和服務的人。◆技術部門，負責維護或者負責選型的人。◆財務部門，負責審批資金的人。圖2-1六類大客戶六大類客戶，他們各自關心不同的內容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產品，不能一視同仁，應該各個擊破。

【思考】如何理解大客戶銷售中的“以人為本”的說法？

【本講總結】大客戶是與消費品客戶相對而言的。銷售人員應明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、銷售模式及服務方式等方面均有不同。認真搜集大客戶資料特別是個人資料，分析大客戶的需求，仔細區分六類客戶，執行“以人為本”的銷售策略，就可以獲得成功。

【心得體會】

第4講建立互信和超越期望

【本講重點】建立互信超越客戶的期望

市場營銷的關鍵在于，人們購買的是對問題的解決。——大衛·H·班斯關于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對這種需求進行介紹和宣傳，接下來要做的，就是建立互信并使服務超越客戶的期望值。

建立互信

【舉例】美國的一家調查公司做過一次問卷調查，選取相當數量的商業機構的采購主管，向他們詢問了一個問題：在電視機的采購中，你最看重的要素是哪一個？A性能價格比；B最能滿足我的要求；C是值得信賴的品牌；D我曾經用過這個品牌。在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能接受的答案。結果，有35%的主管選擇的是Ｃ:值得信賴。銷售有四種力量，也就是銷售團隊要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關系，超越客戶期望，最重要的一點就是要與客戶建立互信的關系。因為互信關系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動就無法進行下去了。

互信關系的四種類型如何與大客戶建立互信關系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關系就是一句空話。這里會涉及到兩種關系：客戶的個人利益客戶的機構利益看下面的坐標，橫軸是客戶個人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個人的利益，就可以跟客戶個人建立互信的關系；縱軸是客戶機構的利益，如果能夠滿足客戶機構的利益，就可以跟客戶的機構建立互信的關系。

圖4-1與客戶的四種關系

銷售人員和客戶的關系分成四種類型：◆不能滿足客戶的個人利益，也不能滿足客戶的機構利益的，叫做局外人；◆能滿足客戶的個人利益，不能滿足客戶的機構利益的，叫做朋友；◆不能滿足客戶的個人利益，卻能滿足客戶的機構利益的，稱為供應商；◆既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶的機構利益的，稱之為合作伙伴。◆剛剛開始進行銷售的時候，銷售人員跟客戶都是局外人的關系；◆隨著與客戶之間關系的加深，會與客戶建立互信的關系，可以滿足客戶個人的利益，但還不能滿足客戶機構的利益，這時是朋友關系；◆能夠了解客戶的需求，推薦性能價格比非常好的產品，讓客戶的機構得到很好的產品，這個時候的關系是供應商的關系；◆又和客戶建立互信關系，滿足客戶個人利益，又能提供好產品的時候，和客戶的關系就變成了合作伙伴的關系。

【舉例】電信公司的收入來源是電話費，不會把全部收入都存入銀行。首先，它要支付員工工資、電費、差旅費，購買新的電話交換機、購買計算機設備用來提供更大的上網帶寬。由于市場、技術、競爭對手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要投資，都要進行購買，如果每次購買都從眾多的廠家中進行比較挑選，時間和精力都耗費不起。所以，客戶常會將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關系往往是通過選型或長期合作協議來確定的。

兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。公司與客戶最終的目標是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走：◆局外人——朋友——供應商——合作伙伴◆局外人——供應商——朋友——合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個人建立互信關系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產品的性能價格比贏取這個定單，先滿足客戶機構的利益，再跟客戶個人建立互信的關系，然后變成合作伙伴。這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這樣才能擊敗競爭對手，取得競爭的優勢。

【案例】A公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天9點鐘與客戶同時上班，上班就去拜訪客戶，下午6點鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點鐘去拜訪，因為這個時候客戶剛好就要下班了，下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點鐘，大家去茶館喝喝茶，談談心，所以他們的銷售時間是從中午12點，到晚上大概10點鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時候，他們正在客戶的門口候著。他們大概上午十一、二點鐘才起床，到公司已經三、四點鐘了，然后打幾個電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把這個客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時，這個公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了兩點多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8個小時的銷售，是滿足客戶機構的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機構利益，又能滿足客戶的個人利益，但是兩個“方向”又不是特別強；C公司是從晚上6點鐘銷售到凌晨兩點鐘。據了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進行聯絡，使得客戶的機構利益和個人利益同時得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每一項工作做的很扎實，幾乎有80%的勝利。為什么除了關注客戶機構的利益，還要關注客戶個人的利益？這個利益包括他的喜好、他的興趣，因為客戶的本質是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見面就讓客戶產生厭煩的心理，根本就不可能賣出產品。建立互信的原則：既關注客戶機構的利益，又關注客戶個人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機構建立互信的基礎。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機構的利益。換句話說，銷售人員與客戶的機構建立互信關系的基礎，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關系。

【自檢】為什么不提倡直接做供應商呢？◆見參考答案4-1

超越客戶的期望

有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺。向一名滿意的老客戶進行銷售所花費的時間和費用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。按人們的習慣，如果一個客戶感到滿意的時候，平均會向4個人來宣揚好的體驗；如果他不滿意，平均會告訴14個到15個人。換句話說，客戶滿意之后，就會幫助宣傳，甚至會介紹他的朋友來購買產品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時解決它的問題，通常７0%的客戶能夠從不滿意轉移到滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個人對公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？

1.首先不要做過高的承諾如果銷售人員為了銷售產品做了更多的承諾，但后來發現實現承諾很難，客戶就會覺得不滿意。所以謹慎承諾是超越客戶期望第一個原則。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優勢都講出去的作法，更忌諱過分承諾。謹慎承諾的基礎在于了解客戶的需求，只要針對客戶的需求來解釋，來建議，就可以避免夸大的過分承諾。

2.積極傾聽客戶的意見反饋根據經驗，客戶使用產品的滿意與否就在剛剛使用的時候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會過了一年才發現滿意不滿意。

3.幫助客戶解決問題，超越期望一般來講，客戶沒有100%滿意的，一定會說出幾條他不滿意的地方，當客戶講的時候，銷售人員一定要非常仔細地傾聽，想一下為什么客戶會不滿意，把它記下來，去想辦法在公司內部解決這些問題，然后用公司非常正規的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內容：◆是怎么努力，怎么解決的；◆現在暫時解決不了，原因是什么，但是什么時候幫助客戶解決。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會覺得很滿意。

4．索取推薦名單客戶滿意之時是一個千載難逢的好機會。銷售人員付出了很大的代價，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單。可以這樣說：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個您的朋友，或者您的同事，他們可能也會買我們的產品。據統計，一個滿意的老客戶，通常可以帶過來四個新客戶，當銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會創造一個非常強大的推薦堡壘，就可以不斷擴展客戶群。

【舉例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現在，通過老客戶帶來的定單和通過廣告帶來的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地擴大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖4-2超越期望的原則所以，一個成功的銷售人員和一個成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來進行銷售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念。

【思考】想一想，你請你的老客戶推薦過新客戶嗎？

【本講總結】建立互信關系是銷售人員爭取客戶的第一步。在建立互信關系的過程中，要兼顧客戶的個人利益和機構利益，兩手抓兩手都要硬。并堅持謹慎承諾、傾聽反饋、超越期望、索取推薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業績。

【心得體會】

第5講客戶采購的六大步驟

【本講重點】客戶采購流程分析采購流程包括哪些步驟

戰略是革命，而其他所有的東西是策略。——加里·哈默銷售人員的職責是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據客戶采購的流程推進自己的銷售計劃，并使得這兩個流程匹配并和諧地運行。

客戶采購流程分析

情景課堂：采購空調

【情景1】王太太是個家庭主婦，她想給家里添置一臺空調，這天，她來到了一家商場。售貨員：太太，您看看空調？王太太：是的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調的屋子有多少平方米？王太太：來時剛量過的，28平方米。售貨員：哦，一般來講，30平方米左右的房間使用分體的比較好。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點，2匹的最合適。王太太：和我先生考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調，柜機的效果要比壁掛的好一些。客戶在去商場挑選商品之前，有一項很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要買什么樣的產品。先做一個系統的設計，再做評估比較。然后該做什么了呢？

【情景2】王太太：現在哪種牌子比較暢銷？售貨員：A產品經濟實惠，B產品外觀漂亮豪華，C產品返修率最低，D產品的服務最好，是五星鉆石級的。王太太：這種C產品多少錢？售貨員：3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場哪有打折的？王太太：我剛去對面的商場給我九五折優惠我都沒買，稍微打一點折嘛。售貨員：看您真心要買，九五折，到底了。王太太：多少錢？售貨員：3325元。看，消費者越來越聰明了。在真正購買之前，都會有一個討價還價的過程，在大客戶的銷售過程中，討價還價不止是在價格方面，還包括很多很多的要素，什么時候能夠到貨，什么時候能夠安裝，售后服務怎么樣，付款條件怎么樣，這些都是客戶非常關心的問題。在評估比較之后，客戶就會進入購買承諾階段，會跟供應者或者廠商有一個討價還價的過程，最終得到最有利的價格和條件。付款之后，正常的程序就是把商品運到客戶的家里，廠家派人來安裝、實施，這個采購的過程就結束了。所以，采購就是這四個步驟：系統評估、評估比較、購買承諾、安裝實施。

【情景3】王太太交完款回到家，一開門，發現王先生正在指揮人安裝空調。王先生：太太，今天有空，我把空調買回來了。王太太：啊？我剛也買了一臺。王先生：那就快退了吧。王太太：（打電話）對不起，我先生剛才也買了空調，正安著呢，我訂的那臺退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒商量？王太太：是說讓他買了，原定是下周六去買。我今天買是想讓他高興高興，結果他今天也有時間，也提前去了商場，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光顧我們商場。王太太：謝謝。一般的消費品，買重了或買得不合適都可以隨時調換。在大客戶的采購過程中，負責采購的人，不一定是為采購做決定的人，所以，在采購之前就會有一個非常重要的階段：內部醞釀。在這個階段，客戶會分析采購的投資劃不劃算，投資回報率值不值得。然后，由發現采購需求的人審批、立項，再由財務部門做出可行性的分析，由決策者來決定是采購還是不采購。所以，內部醞釀階段在客戶內部是一個非常復雜的階段，完全在客戶內部來運作。雖然這個階段對客戶的采購起著關鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。

采購流程包括哪些步驟

與一般消費品客戶相比，大客戶的采購流程劃分得更明確，參與的相關人士也更多。

發現需求客戶的采購流程，第一步就是發現需求。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門管理層、技術部門管理層、財務部門管理層、使用者和操作者，在發現需求的階段，誰是最重要的呢？真正發現需求的當然是使用者，因為他們在直接使用這些設備。大機構內部也是同樣的道理，發現需求的是使用部門。

內部醞釀然后就進入了第二個階段：內部醞釀。這個階段，六類客戶都會參與進來，使用部門提出請求，技術部門做出評估，財務部門提出可行性的報告，最后由決策者來決定。很多部門都會起到作用，但是最關鍵的步驟，就是要不要采購，出多少錢的決定性角色是決策層。所以在內部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。在采購流程過程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。這里有兩個最好的時機：一個是安裝實施階段，銷售人員可以接觸到決策層；另外是內部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會在內部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個階段建立互信的關系，去說服他。如果成功，以后的采購過程就會一帆風順，否則，將會面臨非常激烈的競爭。接觸決策層的兩個時機：一是安裝實施階段，二是內部醞釀階段，銷售人員要抓住時機并盡可能與之建立互信。

系統設計接下來的過程就是系統設計，客戶通常由使用部門和技術部門來分析需求，再把這些需求翻譯成采購指標。在這個階段，需要銷售人員的幫助，因為銷售人員是比較專業的。

【舉例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因為他不知道每塊磚頭能夠承受多大的重量，能夠蓋多少層，所以就需要各方面專業的廠家幫助他來分析設計，最后形成一套方案。這個方案就是項目的目標。銷售人員充當的就是一個輔助客戶、幫助其成功的角色。

評估比較當采購指標形成之后，就會以標書的形式發布出來。全部采購過程就從系統設計過渡到下一個階段評估比較。系統設計與評估比較的界限就是招標的標書。準備投標的廠家拿到標書就可以做方案了，但是客戶此時已進入了評估比較階段。這個階段，客戶有些作法會顯得不可理喻，為什么呢？他們會固執己見，不管你說你的產品多好，他們都會堅持他們的采購指標，因為他的方案是“牽一發而動全身”的，除非發現了致命的缺陷，極少有客戶會推翻標書重新來。所以，在評估比較階段，客戶會在這個采購指標基礎上跟銷售廠家討價還價，所以評估比較對廠家來講很重要，對客戶來講也很重要。如果不做好前期的工作，這個階段可能會變成銷售人員的陷阱。評估比較階段，銷售人員一定要根據客戶的采購指標做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。

購買承諾客戶其實是非常聰明的，為了得到好的商業條件，他會同時與兩家以上的銷售廠家來談，一起來評估和比較。在討價還價的過程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠家會處于稍微不利的地位，所以，銷售人員要通過談判來保護自己的利益，并爭取拿到這個定單，也就是購買承諾。在這個階段，六類客戶中最關鍵的就是決策層，只有決策者能決定買誰的產品。在整個購買流程過程中，決策層參與的環節最少，只有兩個環節：一個是內部醞釀，一個是購買承諾。但是他在這兩個階段里都是起決定作用的，如購買承諾一定要得到決策層的同意。

【自檢】整個購買流程，六類客戶中誰參與的環節最少？都參加哪個環節？

◆見參考答案5-1

安裝實施接下來就是簽訂合同，交付產品實施安裝。安裝實施階段是銷售的一個核心階段，在這個階段開始的時候，銷售人員和客戶之間的關系就發生了角色轉換，以前是求廠家來買東西，在前面五個階段都是這樣，但是到這個階段，整個角色顛倒過來了，變成客戶求銷售廠家好好地實現承諾，準時交貨，按進度做完，所以銷售人員一定要利用這個階段把工作做好。所以這個時候銷售人員一定要去接觸客戶的決策層，問他有什么困難，什么地方可以幫忙。特別是當客戶出現問題的時候，要把它當作一件好事兒來對待，這是一個千載難逢的機會，終于有機會一顯身手了。

【舉例】有一位資深銷售人員說：如果客戶在使用產品時出了問題，我會在第一時間趕到，我甚至連夜坐飛機趕到客戶那邊，直接去拜訪客戶的決策層，然后把問題一一記下來，甚至在客戶那邊建立一個指揮中心，調動我們公司的資源，在第一時間就幫客戶解決問題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫忙，這時候再問客戶，您看看還有沒有其他的地方需要我們幫助解決的，而且要盡量地超越客戶的期望，把事情做得完美，做得漂亮。有了這樣的經歷，客戶就會非常信任這個銷售人員，客戶會認為，這個廠家不是為了賺我的錢，是幫助我成功的。圖5-1采購流程做銷售最忌諱的就是逆水行舟，一定要依循客戶的采購需求來銷售，客戶在什么階段，扮演什么樣的角色，銷售人員要根據具體的需求來幫助他，就不容易遭到拒絕，而且還可以花盡量少的時間和代價幫助客戶獲得成功。在大客戶銷售方面一定要注意，產生定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導向，而是以客戶為導向，要去引導客戶的需求，幫助客戶成功，獲取客戶的滿意度。獲取客戶滿意度之后，再循環地進行銷售。

【舉例】戴爾電腦公司的商業客戶中98%來自于老客戶，只有2%是新客戶。公司越成功，老客戶就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客戶的比例達到60%以上，這家公司一定是一家非常成功的公司，因為他能夠留住滿意的老客戶，說明他給客戶帶來了價值，客戶認可這家公司。在這樣的公司里，公司和銷售人員才會不斷地成長，生意會越做越大。

【思考】如何理解客戶出現問題是千載難逢的機會？

【本講總結】客戶的采購流程分為：發現需求、內部醞釀、系統設計、評估比較、購買承諾、安裝實施六個部分，銷售人員一定要積極參與內部醞釀階段，并積極與決策層建立互信，千萬不要逆水行舟。

【心得體會】

第8講八種武器(上)

【本講重點】展會技術交流

對每一位銷售人員來說，熱情是無往而不利的。當你用心靈、靈魂信賴你所推銷的東西，其他人必定能感受得到。——玫琳凱·艾施銷售人員應該如何順著客戶的采購流程實施銷售計劃，并最終滿足客戶的四個采購要素，銷售出產品呢？根據本教材提供的理論，有八種銷售活動可以達到這個目標，稱之為“八種武器”。當銷售人員成功掌握了這“八種武器”之后，既可以挖掘客戶需求、建立互信，又可以介紹和宣傳、超越客戶的期望，達到銷售目標。

展會

展會是一種比較有效的介紹和宣傳的方法。

展會的作用

【案例】初戰告敗小張是一名電信公司新入職的銷售人員，在新員工培訓后，他馬上就開始客戶的開發，他計劃第一批拜訪30名客戶。第一批聯系電話打完，有15名客戶同意約見；第二批聯系電話打完，只有七、八名客戶可能約見，其他的不是出差，就是有事脫不開身。約見的時候更多的是被推辭到技術人員那里，或者客戶暫時不考慮采購，根本無法了解決策層的想法。結果一個月下來，一張定單也沒有拿到。新員工入職后，都會急著去見客戶，但最重要的工作應該是做好計劃和準備。跟客戶不認識，就去挨家挨戶地約見，效果一定不會理想。而且還要花費交通費、住宿費、通信費、工資、時間、精力等成本，與微乎其微的機會相比，成本顯得過高。聰明的銷售主管會在正式開展工作前，讓新員工參加公司的培訓，同時幫助這些新員工做出計劃。如該員工負責的是北京的客戶，公司就會在當地舉辦一個產品的巡回展，或者發布會、展覽會，充分搜集客戶的資料，通過電話邀請或者寄送精美的請柬邀請客戶來參加展覽，可以盡快地使新員工在短時間內接觸到大量的潛在客戶。

【案例】戴爾的巡回展

戴爾公司北方業務部有一名新員工負責河南的業務，在他接受培訓的時候，他的主管就幫助他做了一個計劃，入職一個月到兩個月的時候，在當地較有檔次的“豫達酒店”召開了一個展覽會，邀請所有最重要的潛在客戶一百多家前來參會。同時，公司搜集客戶的資料，通過電話或發放請柬來邀請客戶前來參加。在會上，安排市場部的比較擅長演講的員工來做公司及產品的介紹。3個小時的展會上，非常專業的、煽動性較強的講演者介紹了公司和產品，同時，會議中間還準備了咖啡和茶點，然后還安排了一頓午飯。在一家五星級的酒店里，客戶不僅可以看到各種各樣的樣品，還可以簡單地做一些操作，又聽到了極富煽動性的介紹，客戶認為這個廠家是一流的廠家，會有非常全面的解決方案。在午餐時，銷售人員被分派到各個桌子上，與客戶進行直接交流，同時發給每個客戶一份反饋表，其中包括單位規模、年度預算，主要使用哪些廠家的產品，有沒有興趣與我們聯系，有沒有采購計劃，一個過程走下來，大約半天的時間就認識了這個市場最重要的100家客戶，并在客戶心目中樹立起了良好的、一流的公司及銷售人員形象。在喝咖啡的時候，每個銷售人員分別接觸了二、三個人，尋問客戶的家人、愛好等個人情況及最近的計劃安排情況，得到了客戶的一些個人資料。利用喝咖啡和吃飯的時機，跟客戶建立了互信的關系，雖然只有半天時間，卻非常有效，收到了很好的宣傳效果。如果可以將這樣的展會辦成功，一般可以在100個客戶中找到10個或20個的銷售機會，如果能夠贏下3個，就非常地劃算。如果新員工剛入職就可以參加到這樣的展會，能立刻找到10個定單，就要去跟單，這是一個良好的開端。所以，進入一個新市場，或接觸一個新產品時，最好的方法不是挨家挨戶去拜訪，而是組織一個這樣的展會。特別是要利用吃飯和喝咖啡的機會，全面搜集客戶的資料。銷售有四種力量：介紹和宣傳、挖掘客戶需求、建立互信、超越客戶期望，展會可以在介紹和宣傳以及建立互信方面起到重要作用。展會最突出的特點就是可以幫助銷售人員提高客戶接觸次數。

展會的費用在進入新市場的時候，銷售人員可以利用展會來介紹自己，與客戶建立初步的信任，那么，展會在時間和費用方面要付出多少代價呢？如果將展會做得比較大，可能會花幾萬元錢，而且在準備的時候要花一些時間。然而，如果將這些花費平均在每一名客戶身上，應該是非常劃算的。特別是在較短時間內覆蓋有效客戶的數量上，要比廣告等宣傳形式劃算得多。另外，在覆蓋客戶級別方面，可以通過展會請到很重要的客戶，讓他們戴上貴賓的胸花，讓重要職位的經理來談話、照顧他們，創造與之進行深入合作的可能性。

【舉例】北京有家房地產開發公司，他們推出了一個叫新城國際的樓盤。這家公司在嘉里中心辦了一個展會，請來了四百多位有意向購房的人，不僅籌備得非常成功，而且樓盤介紹也非常全面，結果樓盤幾乎當時就訂購一空。大家在想：這么成功的展會一定會花不少錢吧。據銷售經理介紹，這個展會其實沒有花多少錢，主要開支在以下幾項：

1.大會議廳一般在四、五星級的酒店，租用大會議廳只需花費幾千塊錢。

2.茶點酒店的茶點非常昂貴，自助餐每人就會花費100多元錢，一二百人費用就會上萬。所以，可以自己買些水果、點心，讓服務人員早些進入場地進行擺放，提前準備好，客戶不會在意。

3.服務酒店、賓館的服務費很貴，可以不用賓館的服務人員，到模特公司去租10名模特。這些模特的專業水準非常高，非常漂亮，但是價格并不貴，一名模特一天300元錢。如果用半天時間辦一個檔次非常高的展會，租用模特只需幾千塊錢的費用，還會給客戶留下非常好的印象。如果花了8000元錢，辦了一個非常成功的展會，覆蓋100個客戶，平均每個客戶只花了80元錢。而銷售人員挨家挨戶地拜訪客戶，算上出租車費、員工工資、機票費、時間等人力、物力、財力，費用也是非常可觀的。特別是現在很多公司銷售任務都按季度分，銷售人員要用20天才能把客戶見一遍，在無意中已丟失了許多銷售機會。如果在半天之內，就能夠達到同樣的效果，那么整個銷售情況，會在時間和銷售進度上掌握主動。

【自檢】為什么說展會是一種非常有效的銷售武器？◆見參考答案8－1從平均在每個客戶身上的花費看，展會無疑是經濟的，而且可以在短時間內，使銷售人員快速與客戶相識、介紹產品、建立互信。

技術交流

第二種適合介紹和宣傳的方法是洽談或技術交流。向客戶做介紹，如果需要客戶到銷售方選定的第三方地點，就叫做展會，如果需要銷售人員對客戶進行比較深入地了解，并介紹一套方案，常常需要到客戶那里做現場的“一對多”的介紹，就是交流或者匯報。這是非常好的對大客戶銷售的一種方法。一般來講，有經驗的銷售人員特別善于使用到客戶那邊做交流的方法，而沒有經驗的銷售人員喜歡拜訪客戶。

交流的作用

【案例】交流出成果

2001年圣誕節時，戴爾計算機推出了一款新型的筆記本電腦。有一個銷售人員就給香港電信發了一個郵件，要求在他們那里做現場交流。因為客戶是老客戶，這款電腦又是新產品，客戶就準備了一次交流會。提前一周在香港電信的大廳里貼出了布告：戴爾公司新款產品推介會。因為新型電腦很輕很薄，大家非常喜歡，推介會開的非常成功，半天的時間就訂出了十幾臺。到客戶那邊去介紹產品的最好的方式就是技術交流。每一次都可以在客戶內部覆蓋到20到30個客戶。只要有了新產品或新的解決方案，就可以對客戶進行介紹。與展會不同的是，技術交流針對的是特定客戶，會把方案做得更深刻，而且介紹的現場大家還可以展開討論，而討論的過程就是宣傳介紹產品和挖掘客戶需求的最好機會。介紹過程中，也要安排一些茶點和休息來增進互信的關系。

【情景】茶歇引來的生意（劉經理參加了公司在某報社舉行的產品交流會，他特別安排了一個小推車，上面有咖啡、茶點、瓜果，到客戶們休息的時候，就把小推車推到門口。客戶們在會上就非常高興，又看到準備的點心瓜果，更加輕松愉快，紛紛談論起來。劉經理就和客戶方的一位主任在一起喝咖啡，因為大家談得高興，時間就延長了半小時。）劉經理：主任，您平時有什么愛好？周六周日有哪些活動呢？主任：周六周日比較閑，近來一直在打網球。劉經理：我也在打網球。您是怎么打的?主任：約約朋友，一起來玩。劉經理：您沒找個教練一起打？我現在有一個教練，每天都要一起打，進步很快，運動量還特別大。我每周都在打，下次我給您打電話，一塊去得了。主任：到時候再說吧。（到了周六，劉經理就約了這位主任一起來打網球，兩人玩得非常高興。就這樣，兩個人在一起打了好幾次網球，在充分熟悉以后，生意就在網球場上談起來了。）劉經理：您覺得我這個人怎么樣？主任：不錯。劉經理：那您覺得我們的產品怎么樣？主任：名牌，感覺和你一樣。劉經理：就像我們打網球一樣，了解后才知道對方很好。要不您先考慮考慮我們的建議。主任：不用考慮了，就這么著吧。前面講到，銷售過程中一定要掌握的四大類資料：客戶背景資料、競爭對手資料、項目資料、客戶個人資料，其中客戶個人資料非常重要。掌握個人資料就是為了增加與客戶的接觸機會，建立起互信關系，并且選擇輕松的環境，項目的贏取就有很大的勝算。茶歇是交流會上重要的一步“棋”，通過輕松的話題可以求得客戶個人資料，最終找到銷售行為的突破點。技術交流中，可以鼓勵客戶展開互動，探討問題，不僅可以挖掘客戶的需求，而且可以利用茶點休息的時候，與客戶建立互信關系，找到個人資料，最終達到目的。

交流的費用技術交流非常實惠，幾乎不花什么錢，只需帶一臺投影機做個介紹。不需要額外的費用，就可以覆蓋到二三十個客戶，而且可以覆蓋到相當級別的客戶，從費用上講非常劃算。

【案例】參觀IBM實驗室IBM在國內的某銷售人員準備帶客戶參觀IBM在亞特蘭大的實驗室，就通過電子郵件將客戶的資料發送到亞特蘭大。當這名銷售人員帶著客戶走進亞特蘭大的會議室時，客戶們發現IBM已經為每一個人準備了一個非常精致的本子，每個本子的封面上繡著來訪客戶的名字，客戶看了非常開心。在吃飯的時候，準備的也是非常體貼的自助餐，并為每位客戶派有一名專業人士來接待。客戶覺得這家公司非常體貼，我們千里迢迢從中國來到美國，得到的照顧如此周到，實在有些意外，后面的技術交流自然也就順利多了。在進行技術交流的時候，細節非常重要，這些細節讓客戶驚喜，讓客戶意外，會取得很好的效果。上述例子可以看出，即使在技術交流這種較少個人接觸的場合，銷售人員也可以與客戶建立互信的關系。

【思考】在技術交流的過程中，為什么要突出細節的作用？

【本講總結】展會和技術交流這兩種銷售活動，都是非常好的銷售方法，可以挖掘客戶的需求以建立互信。當然在非常周密的安排之下，平均花在每一個人身上的費用也是非常劃算的。

【心得體會】

第9講八種武器(中)

【本講重點】測試和提供樣品登門拜訪贈品

銷售人員說話的內容相當重要，他是如何表達的，也關系重大。——羅伯特·舒克如果自己的產品價格比對手貴，產品指標不及對手，有什么辦法來贏得這個定單？這就是成功銷售的八種武器的第三種：測試和提供樣品。

測試和提供樣品

測試和提供樣品的作用一家報社要采購全內置的筆記本電腦，可是自己的公司偏偏沒有這樣的產品。下午，局長和相關處長就要在一起開會決定了，處長們推薦的是另一家的產品，有什么辦法拿下這個項目？時間只有3個小時了。

【案例】“空中落下”的電腦北京的一家報社是戴爾公司的客戶。在一年的時間里，該報社采購了1000多臺臺式電腦，但是始終沒有采購戴爾的筆記本電腦和服務器。現在，客戶又要采購一批筆記本電腦，處長們都推薦A公司的筆記本電腦，但最終決定權在局長手里，離開會只有3個小時了，銷售人員用什么辦法來說服局長呢？A公司的銷售方法非常科學，在充分了解了客戶的需求后，就告訴客戶，記者經常在外面采訪，需要經常帶著電腦，所以筆記本電腦要做到提起來就走，建議使用全內置的電腦，這樣，記者在移動中非常方便。A公司就將全內置的思路寫在了標書里，非常容易地打動了客戶。就這樣，A公司連續在筆記本電腦的投標中取得勝利。但是，戴爾的筆記本產品沒有全內置的，是光驅和軟驅互換的，但更輕更薄。怎樣說服客戶呢？就在連續說服兩位處長未果的條件下，戴爾的銷售人員拿著電腦想去說服更具決策力的局長。但是局長正在為這次采購開會，銷售人員就在會議室外邊等。等到局長出來了，但不是為這些銷售人員，而是要上廁所。廁所離會議室大概就是十幾步的距離，如果讓局長進到廁所里面，銷售人員就要失去這次銷售機會。所以一見局長出來，銷售人員馬上抓緊時間向局長做介紹，但是局長急著上廁所，根本不聽介紹。怎么辦？是跟進廁所還是等他出來，等他出來就會馬上進入會議室，就讓這樣的機會失去了嗎？正在局長往廁所走的時候，戴爾的銷售人員一揚手，就把這臺筆記本電腦從空中扔了出去，電腦劃了一條曲線就掉到局長的面前。局長嚇了一跳，定睛一看，發現是一臺電腦，他非常奇怪，為什么天上會掉下電腦落在他的面前?便好奇地停下腳步，轉過身。銷售人員搶上幾步，撿起電腦，把電腦展開，跟局長來解釋說：您看，您的記者經常在外面采訪，如果電腦摔到地上就壞了，需要維修是一方面，還會影響新聞的發送速度和質量，會產生重大的影響，所以買電腦應該要考慮到堅固性。我們的電腦是鋁鎂合金的，非常堅固。局長很好奇，沒有心思聽介紹，也暫時想不起來要去廁所，就把這臺電腦接下來，試著去操作，發現電腦還能運行，感到非常滿意。接下來，銷售人員又給局長演示了戴爾電腦的“魔鬼實驗”光盤：就是把電腦從一米高的地方平摔、側摔、豎摔，電腦都能運行；往上面潑咖啡、潑水，甚至在零下幾十度、零上幾十度的環境下電腦仍能運行。局長看得非常投入。隨后，報社就把采購指標由全內置改成了堅固性，這樣一來，戴爾電腦獲得了定單。一經使用，大家對又輕又薄的筆記本電腦非常滿意。這對后來戴爾產品的進入打下了良好基礎。銷售人員最善于介紹產品了，但是客戶可能不相信，因為眼見為實，耳聽為虛，看不到使用產品帶來的價值，客戶不容易接受。最好的辦法就是讓客戶來使用。客戶采購時都會有采購指標，采購指標只是一些數字，并不代表產品的真實質量。當自己的采購指標不如對手的時候，可以要求進行產品測試。如果測試后發現產品的確比對手的強，客戶不僅會認為對手的產品設計有誤，還會認為采購指標不利的產品物超所值，表現優秀的公司更會贏得信任。

【舉例】戴爾電腦曾經做過這樣的測試，用較低端的賽揚ＣPＵ的電腦，“跑”過了對手奔Ⅲ的電腦。表面上是根本不可能的，但是戴爾對產品的系統做了優化，使硬盤的轉速從6000轉提高到7200轉。可以說，越復雜的環境，越復雜的設備，采購指標的權威性越值得懷疑，因為采購指標是在實驗室里測出來的，而產品在實際應用中是另外一回事。越是重要的客戶，越需要采用測試的方法來讓客戶建立信任并改變采購指標。

測試及提供樣品的代價客戶的需求也是可以被引導的，最好的引導辦法就是采用測試的辦法。測試同時非常適合介紹和定位產品，當然在測試方面會花很大的代價，在提供樣品之前，就要有專業的隊伍來調整、優化系統。測試雖然代價很大，而且使用面很窄，但是如果和銷售配合得好，哪怕在銷售流程中只用一次，就會取得意想不到的效果，會徹底地改變客戶的采購指標。這種武器平常不用，但是會一招制敵。測試樣品可以通過實實在在的測試改變客戶的采購指標。雖然前期要經過技術調整和優化，并且使用場合很少，但是可以一招制敵。

【自檢】測試和提供樣品的方法，在滿足銷售的四種力量方面有哪些不同？◆見參考答案9-1

登門拜訪

登門拜訪的作用挖掘客戶需求是銷售力量中非常重要的一種力量，因為挖掘需求的時候，銷售人員可以有針對性地進行介紹和宣傳，在所有的銷售活動中，拜訪客戶可以說是挖掘客戶需求的最好辦法。

【情景】當面拜訪（有一名銷售人員非常能講話，他要拜訪一位公路局的客戶。這位客戶的辦公室里擺了許多他們的產品，這使銷售人員感到非常高興）銷售員：看到您這里擺了很多我們的產品，我非常高興，您對我們公司印象怎么樣？客戶：印象不錯。銷售員：以前您都是通過代理商買的，現在我們做直銷了，服務更好了，能提供24個小時內上門的服務。客戶：哦？這倒不錯，以前可都是拿過去修，耽誤很多時間。如果能提供24小時上門的服務，真是太好了。我們馬上會上一個全省高速公路計算機系統，你們能保證24小時上門嗎銷售員：當然可以做到，我們的服務體系非常完整，我們的工程師都經過專業訓練。我們的直銷模式是這樣……客戶：那你們這個方案應該怎么做?我們打算十月份就要開始這個項目了。銷售員：您等我把我們的直銷方案說完，我還會給您介紹我們的模式，接下來我再看您的方案。……客戶：你說的很好，我10分鐘后就要開會，我得去準備一下。（離開客戶，同去的經理就和他一起來討論這次拜訪）經理：你覺得這次拜訪怎么樣？銷售人員：不是很成功嗎？我們了解了很多，客戶對我們印象很好。經理：這就是你最近銷售業績一直不理想的原因。拜訪客戶過程中最重要的是根據客戶的需求進行解答。這個解答的過程就是挖掘客戶需求的過程。銷售人員：那該怎么來說呢？經理：你應該順著客戶的思路，問您的項目打算什么時候做？主要的要求是什么？您有什么計劃或有什么期望？應該仔細地去挖掘客戶的需求。銷售人員：我只顧介紹產品了，沒有針對客戶的需求來解答，又錯過了一次機會。經理：下次注意一下，一定會有好效果。在拜訪客戶的過程中，銷售人員應該特別敏感于客戶的問題，如果客戶有新的問題，銷售人員一定要拋棄以前向客戶做介紹的思路，并仔細去詢問客戶的需求，做深入的挖掘。拜訪客戶時要把自己的耳朵張得大一點，嘴巴管得嚴一點，讓自己的眼睛更明亮一些，仔細地去觀察客戶，仔細地去傾聽客戶，仔細地去提問，真正挖掘到客戶的需求。

拜訪客戶的代價登門拜訪客戶是很不容易的，一次只能見一兩個客戶，覆蓋客戶的數量有限，有時還要出差，甚至要坐飛機、坐出租車、坐火車，費用非常昂貴，所以一定不要一廂情愿地介紹產品。當銷售人員發現到客戶的需求，或者發現到對客戶的價值之后，不要馬上就說出來。可以說：我覺得今天非常有收獲，而且我們有這方面的解決方案，能不能下一次我跟您做一次技術交流，來詳細談一下我們對您的建議。這樣，就可以把拜訪變成一次技術交流，到時候找個非常專業的人一起交流，然后安排好茶點，一次把客戶的工作做足。登門拜訪的費用很高，但如果利用得好就能挖掘到客戶的真正需求，所以銷售人員要平衡這其中的利害關系，這樣才可以一張一弛地拿到定單。

贈品

贈品的目的必須是正當的，利用贈品形式來采用非法的、不正當的競爭手段不能給公司的長期發展帶來任何益處。

贈品的作用贈品可以拉近人與人之間的關系，是一種非常好的與客戶建立互信關系的辦法。

【舉例】老師講課時間過長，有些口干舌燥，一個學生拿出了一盒滋潤咽喉的糖果送給老師；銷售人員去拜訪山西老家的客戶，就可以帶一瓶質量好的陳醋。贈品不需太貴重，但會讓受贈者感到對方的體貼。給客戶帶些小禮品，一方面可以表達銷售人員對客戶的感謝，另一方面也可以表現出對客戶的關切，非常容易拉近人與人的距離。

【案例】一部書幾盤棋某銷售人員去拜訪客戶時，發現客戶的桌子上堆了很多技術書籍，他在客戶打電話時，觀察了辦公室，發現辦公室有幾個大書架，上面有一套《乾隆皇帝》，是二月河寫的小說，非常流行。又看見客戶的電腦開著，上面有一個新浪圍棋的圖標。后來，銷售人員再到這個客戶那里，就送了一套二月河寫的《雍正皇帝》，結果客戶非常喜歡。然后，銷售人員又要到了客戶在網上的用戶名和密碼，在網上跟他下了幾盤圍棋，一邊下棋一邊聊天，結果兩個人就變成棋友了。

贈品的代價送禮品不要送貴重的禮物，要送一種可以表達客戶感謝的小的禮品，效果非常好。如果要想送體貼的禮品，就需要對客戶進行觀察，當然，只有深入觀察客戶、了解客戶的時候，才知道要通過什么樣的贈品來表達銷售人員與客戶間的互信關系。這里的贈品指的是商務贈品，是在商務活動中使用的一種價值比較低的禮品，一般不超過二、三百元錢，這樣才是贈品。如果給客戶送非常貴重的禮物，就有行賄的嫌疑，而贈品只是用來增進互信的。

【思考】你如何認識測試和提供樣品“一招制敵”的作用？

【本講總結】測試和提供樣品、拜訪客戶都是使用范圍較窄，但效果非常好的銷售方法，在使用中一定要做到收益與付出的平衡。贈品是一種只花費很小支出就可以達到與客戶建立互信目的的方法，在確認客戶喜歡的前提下，可以經常使用。

【心得體會】

第10講八種武器(下)

【本講重點】商務活動參觀考察電話銷售八種武器組合

超級銷售人員能夠快速地建立起與潛在客戶間的融洽和諧關系，而使他能立即與潛在客戶發展出友好關系。——茱蒂·麥柯依除展會、技術交流、客戶拜訪、測試和提供樣品、贈品外，八種武器中的另外三種方法是商務活動、參觀考察、電話銷售。

商務活動

商務活動有很多種類型，吃飯和卡拉OK是最初級的。

商務活動的作用商務活動的目的就是接近客戶，與客戶建立互信，并與之建立聯系。

【舉例】1992年，比較盛行的商務活動是吃生猛海鮮，花個一、兩千元錢，客戶就覺得很到位，銷售就可能成功。到了1998、1999年，有些銷售人員已經開始跟客戶培養一些共同的興趣和愛好，比如一起打打球，一起做做健身。ＩＢＭ公司有個足球俱樂部，每年都跟客戶做一些足球比賽，大家可以在一起溝通，一起交流。到現在，客戶更重視的是實實在在帶來的價值。銷售人員不需要再走一些旁門左道，就能夠在商務活動中建立互信，并體現出對客戶個人及客戶機構的價值，這樣，銷售人員與客戶一起培養起來的關系才會更持久。

商務活動的代價作為一種最常見的行為，商務活動的種類和規模可大可小。

參觀考察

有沒有這樣一種銷售方法，銷售人員只要做到了，80%的客戶就會采用他的產品?有，這就是參觀考察。

參觀考察的作用參觀考察是非常強有力的，而且是能夠解決多種問題的銷售活動。前面講述采購流程的時候談到，客戶的內部醞釀階段是非常關鍵的，尤其是決策者要來拍板的時候。所以，要在客戶內部醞釀的階段，還沒有做系統分析、發出標書的時候，就請客戶的高層來參觀考察。為什么呢？因為如果銷售人員在這個階段能夠跟客戶的高層建立互信的關系，而且說服他的話，那么后面的銷售就是一馬平川，非常容易了。如果把決策層的客戶請到公司內部，銷售人員就會有很多的機會來進行銷售，為什么呢？因為銷售人員掌握了客戶的時間表，掌握了他的行程安排，就可以安排非常好的活動內容給客戶，所以一下可以達到多種目的，包括建立互信、挖掘需求、介紹和宣傳產品。

【案例】廈門之行戴爾公司有一個高層客戶展示中心叫EBC（ExecutiveBriefingCenter）,新任的經理是一位非常專業、非常漂亮的女士，在這個行業做了很久，在新加坡也工作了很久，所以她每次跟客戶交談，客戶不僅僅對她的相貌有很深的印象，而且對她的介紹和討論的印象也非常良好。有一次，銷售代表請一個河北的客人來到EBC參觀，是這位經理接待了他。她帶著客戶去參觀，首先到了EBC參觀中心，中心的外邊是各種各樣戴爾的產品，里面就是一個裝修很舒適的房間，正面有白色的幕布，前面有投影機，旁邊擺了很多的獎狀。這位經理非常體貼，她搜集到了很多水果，都是客戶從來沒有見到、沒有嘗過的，還有各種各樣非常好吃的點心和茶點，放在桌子的旁邊。先由她來做介紹，然后又請工廠的副總裁跟客戶見面，還請到幾個非常專業的人士來做介紹。半個小時之后，銷售人員發現客戶的眼光很迷離，而且走路也不是很穩定。不一定是他的價值觀發生改變，但是他所在的領域，在這個專業的領域，他的觀念已經徹底被扭轉了。參觀考察一般針對高層客戶，銷售人員可以充分利用這段時間了解客戶關于經營和發展的長期設想，這些資料對在兩三年內的銷售都是有用的。銷售人員對重要的客戶，每個季度都可安排一個時間組織參觀。可以去公司，也可以去一些比較成功的樣板地區，或者去一些比較成功的客戶那里參觀。通過參觀考察，可以有力地說服客戶，效果超過展會和技術交流。在公司里，銷售人員可以請到最適當的介紹人員，公司專門安排的環境也非常適合向客戶作全面介紹，客戶可以親眼看到公司的全面情況。眼見為實，客戶會對銷售人員的公司和產品更加信服。

【舉例】美國ＣＮＮ的總部專門開辟了一個專供參觀者走的通道，跟演播室是隔離開的，但中間全部是透明的玻璃，參觀者可以清清楚楚地看到每一個節目的制作過程，CNN經常專門請客戶從通道里參觀節目的制作過程。

【自檢】為什么說參觀考察是最有力的一種武器？◆見參考答案10－1

參觀考察的代價請客戶參觀考察，銷售人員要請客戶吃飯，一起聊天，陪著去做游覽，公司還要創造環境、派出專業人員進行介紹，雖然在挖掘需求、介紹宣傳和建立互信方面可以起到非常好的作用，但是花費的時間和費用比較高，所以要把它用在關鍵的場合。

電話銷售

電話銷售的作用電話銷售是一種非常有效的，而且是銷售人員都離不開的一種銷售方法。一天至少可以聯系到10到20個客戶，而上門拜訪只能見到3到4個客戶，電話的傳