孔府家酒公關招商6.17/2003Sheerone（上海）公關招商《中國白酒市場白皮書》大手筆大傳播《白皮書》解決什么招商——生態決定生存招商要點招商生態招商七問招商焦點問題招商之后傳播規劃視覺表現軟性文章孔子之旅兩難6.17/2003Sheerone（上海）招商生態決定生存6.17/2003Sheerone（上海）招商要點6.17/2003Sheerone（上海）招商生態賣概念賣銷售模式賣品牌形象賣市場細分賣價格定位賣差異化6.17/2003Sheerone（上海）招商生態在品牌名稱、產品形象、市場定位上模仿成功品牌，混淆概念，順路搭車，以期吸引經銷商，迅速打開市場局面；在招商承諾中信口開河，胡亂承諾，一旦套住經銷商，就全盤否認；招商是為了賣貨（包括處理庫存、掠奪終端、轉移庫存等等），而不是為了做市場，建網絡，做品牌；不斷造勢，把剛剛從包裝車間拖出來的產品包裝成歷史酒，文化酒，然后賣高價，或者提高經營門檻；6.17/2003Sheerone（上海）招商生態在新的市場，經銷商成為酒類市場的稀缺資源——找到一個好經銷商，等于市場成功了一半！酒水經銷商對尋找區域市場新產品——更為清醒！但也更為迷信！——更為謹慎！但也更為大膽！——更為務實！但也更為浮躁！酒水經銷商對企業的要求越來越高，他們憑借自己掌握的銷售區域不斷向企業施加壓力。6.17/2003Sheerone（上海）招商七問市場在哪里？主要消費群體在哪里？通過怎樣的招商方式來招商？打算做多大的市場？有多少的資源投入？準備怎樣的招商資料？如何和客戶進行招商談判？6.17/2003Sheerone（上海）招商焦點問題定位問題市場定位價格定位形象定位渠道設計問題傳播策略問題銷售管理問題6.17/2003Sheerone（上海）招商焦點問題大手筆的招商反而風險更低，成功的概率更大。

酒水經銷商崇尚廣告，迷信促銷，講究政策，6.17/2003Sheerone（上海）招商之后在酒類區域市場中，一般說來，一個區域市場市場占有率、銷售額、品牌表現最優秀的酒類品牌不會超過三個。由于大量的同質化產品，同質化品牌的競爭，酒類市場給新品牌留下的空間并不大。招商僅僅是開拓市場的第一步，而后續更多的銷售跟進、品牌表現、競爭對策等在品牌的成長中起決定性的作用。6.17/2003Sheerone（上海）招商推進招商進程整體招商方案設計——招商人員準備——招商廣告創意、媒體選擇與刊登——1次信息處理（來電、來函）——2次信息處理（書面回復）——發出會議邀請——召開會議（簽約）——督促履約——款到發貨——檔案移交（招商人員轉給協銷人員）——協銷工作開始。6.17/2003Sheerone（上海）《招商手冊》規劃企業概述品牌規劃產品概述新品推薦招商公告網絡架構廣告及公關宣傳終端促銷招商條件價格體系代理權益招商程序代理商資格訂貨流程對帳流程換貨流程信息反饋流程竄貨處理規定利潤分析6.17/2003Sheerone（上海）引爆點中國白酒市場白皮書6.17/2003Sheerone（上海）大手筆行業變局全局視野指明趨勢6.17/2003Sheerone（上海）大傳播全國傳播行業權威媒體話題引發口頭傳播6.17/2003Sheerone（上海）《白皮書》解決了什么造勢注意力實力行業話語權姿態6.17/2003Sheerone（上海）傳播規劃6.17/2003Sheerone（上海）視覺表現6.17/2003Sheerone（上海）突出什么6.17/2003Sheerone（上海）突出什么6.17/2003Sheerone（上海）突出什么6.17/2003Sheerone（上海）TVC6.17/2003Sheerone（上海）TVC6.17/2003Sheerone（上海）TVC6.17/2003Sheerone（上海）突出什么雅香淡麗海豐酒店大吟釀6.17/2003Sheerone（上海）軟性文章功能系列（冷泉、香稻）淡雅香系列（香型、低度好酒）海豐系列（海豐酒店、五蒸雙輪）孔府系列（款待貴人、祭禮）企業形象系列（服務、質量保證、企業實力）6.17/2003Sheerone（上海）軟性文章冷泉源于地下100米石英層《曲阜縣志》記載，曲阜城南以外，沂河西岸有水田，宜種播，“以出逵泉左右為上”。逵泉，亦稱“神泉”。春秋時，“魯侯作官其上，曰泉宮。”云至正年間在池旁建龍神祠。明清時期，逵泉為運河的重要水源，官府曾嚴令保護，兩次浚修，并立起逵泉碑。現代水質分析表明：“逵泉”含有豐富的鈉、鈣、鎂、鐵、等礦物質，并含有鋅、硒、鍶、鈷、銅、鋇、鉻、砷等與人體健康有關的微量元素，為富鋅低鈉低礦化度碳酸鈣鎂型優質礦泉水。逵泉源于百米以下的石英層冷泉水，在漫長的地質年代中，地表的大氣水氣滲入地下，在地質縫隙中產生深循環，并在這個等循環的過程中，經過石英礦巖的高度濾清而形成。6.17/2003Sheerone（上海）軟性文章香稻曲阜流傳著逵泉池與海相連之談，認為稻谷澆此泉水，則質地優異。史書上也有“春季麥禾，夏秋粟谷稷豆；皆賴逵泉水”的記載。香稻籽粒齊整，潔白中有泛青，質地油膩細致，蒸煮清香飄逸，咀嚼輕松柔韌，香醇可口，風味極為獨特，。因稻米由神奇的泉水澆灌，且質地特佳，又有“一家煮米十家香”的美譽，故素有“神品”之稱，歷史上久為宮廷貢品，亦是孔府海豐酒店釀制酒的上等稻谷。6.17/2003Sheerone（上海）軟性文章海豐酒店海豐酒店和“隆裕酒店”均為孔府設置的專用酒店。是衍圣公向皇宮進貢，家用和招待，饋贈達官貴人的家用酒。海豐酒店建于光緒十三年（1889年），為孔府釀造祭奠和自用酒。海豐酒店釀造酒十分講究原料，水質。選用曲阜生產優良高粱，香稻和逵泉。酒店釀造出的孔府家酒醇正甘冽，綿軟回味，余香悠長。唐代詩仙李白與詩圣杜甫同游曲阜，于石門飲酒話別時，留下不朽名作《魯郡東石門送北二甫》“醉別復幾日，登臨遍池臺。何時石門路，重有金樽開？秋波落泗水，海色明徠，飛蓬各遠飛，且盡手中杯。”特別在一首《沙丘城下寄杜甫》傳中寫出“魯酒不可醉，齊歌空復情”。道出了魯酒的甘美。海豐酒店繼承發展魯酒釀造的傳統工藝，特別重視選料，重視水源，香稻，冷泉、五蒸雙輪便成為海豐釀造的三大法寶。6.17/2003Sheerone（上海）軟性文章淡雅香中國古代釀酒師曰：“酒是糧食精，水為酒之魂”，“易地不可為之”。誕生于曲阜的孔府家酒便完全具備這些條件：香稻冷泉，先進釀造勾兌理念。淡雅香型的問世，便是挑戰傳統，顛覆傳統的重磅炸彈。傳統白酒香型濃香型和醬香型兩大流派，同時代發展，人們的飲食習慣也發生變化，淡雅香型順迎時代需求鏗鏘登場。何謂淡雅香型？上個世紀90年代中、后期，一股講究香氣優雅飄逸、口味清淡爽口的風尚從國外吹到中國沿海經濟開發地區，并對內地消費者產生廣泛的影響，成為新的酒水消費時尚。消費者口味的變化，令“淡雅清香”應運而生，并逐漸在華東地區興起，成為目前淡香白酒的主流發展方向。尤其是山東，江蘇，安徽的白酒，這種發展趨勢更為突出，其發展水平據全國領先地位。

“淡雅濃香型”的興起具有劃時代的意義，因為它是白酒生產者首次主動根據消費變化提出的酒體設計概念，標志著白酒生產企業以消費需求為中心，全面市場化的開始。

“淡雅濃香”型通過一切行之有效的高、新技術手段來適當降低酯類含量，增加、豐富對人體刺激小的復雜高沸點香味組份來支撐酒體，使酒體更柔和、平順，又不傷害酒的整體風格，增加口感豐富性，從而形成今日香氣淡麗，口感豐滿、優雅的酒體風格。6.17/2003Sheerone（上海）軟性文章祭祀孔府祭祀極為頻繁，主要有祭孔子，祭家廟，孔子林等。祭孔廟分家祭，國祭兩種。祭祀必有酒，孔子配有祭酒戶，又稱“蹂糟戶”，專門供應孔府的祭祀用酒。有書記載：“襲封衍圣公為出示曉諭事。照得本爵府每逢上丁及大成節期，在于至圣廟及各書院祭祀，須用酒醴，萬數甚夥，臨時采買，殊非誠敬之道。故于兩轄屯廠，沒有承辦祭酒處所，以為供奉之用。該屯、廠原有邱延勛，樊慶書等，先后開設酒坊。每逢祭典，敬謹予備。”6.17/2003Sheerone（上海）孔子之旅6.17/2003Sheerone（上海）兩難投入與產出事件與影響操作與周期推出與落實6.17/2003Sheerone（上海）謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創造5、完美呈現6、成功面試7、持續改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現經營水平的體現體現餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數據營業額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現了PART01物=你的企業賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業額虧損區利潤區臨界點變動費用總費用營業額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現定價由此開始1、評估產品、服務的質量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內部策略銷售占比占比策略內部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產品分析2、產品的確定（食材、口味、烹調、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業額CBACABBACCCAA營業額C毛利A優化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質可控度原料供應顧客喜好菜單協議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養等）產品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據操作依據目標依據成本依據試口味成本操作第一次試菜的內容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調味料成本（單件產品、批量產品）3、燃料成本4、統一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內容四料構成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構成表(四)、創造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經濟時代出售的不是產品價格，而是觀念定價與確定價格的區別確定價格產品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業根據成本以及和其他企業的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業的來往過程中確定企業定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩定價格策略3、高價位價格策略提升產品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產品附加值的“兩大前提”一好味道二品質確定好賣相美色器形設攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字敘述九問1、餐點是什么？2、如何烹調制作？3、如何呈現？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現品質等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現1、專業團隊的選擇與合作2核心價值的呈現平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設計師跟印完稿員餐飲行業中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設計師的要求對餐飲行業有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預見性善于溝通對平面設計師的要求熟練掌握各類設計軟件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知識印刷機裝幀知識深厚的美術功底眼光和創意——了解潮流趨勢字體整體性板式美觀度圖片板式的五個建議1、餐廳的風格吻合度2、桌面的大小考慮3、燈光的明暗考慮4、閱讀的舒適度5、紙張文稿的