致：西安銀河置業有限公司易居-克而瑞–西安

2010年12月銀河置業項目物業發展定位報告一是戰略方向問題——如何把握現實挑戰與未來發展前景的關系，合理占位市場？二是技術方向問題——如何在地塊外部資源優勢不明顯的情況下，通過項目內部價值塑造，建立內生動力，實現魯能品牌落地？項目塑造開發品牌的同時，如何實現與市場層面的對接，尋找區域未來3——5年市場快消產品，以達成企業3.5年的開發周期?基于克而瑞對項目的分析，我們認為項目應該解決的核心問題是：核心問題界定整體定位地塊分析戰略方向研判核心問題界定項目分析分析小結形象定位物業發展建議報告大綱規劃布局建議浐灞在西安未來發展格局中的地位研判浐灞房地產在西安地產市場中的地位研判建筑風格建議啟動區建議項目占位思考開發目標的理整體定位客戶定位產品定位價格定位價值體系全城客戶的分類及導入研究區域客群的分類及導入研究客戶需求的啟發PART1地塊分析PART

1地塊分析項目分析分析小結PART1地塊分析-區位解析位于浐灞生態區門戶地帶，屬于浐灞離城市最近的區域，但區域認知度和價值感較低。

項目位于浐灞生態區西部邊沿的門戶地帶，區域內散落分布一些老廠區，形象及整體環境較差；區域發展處于起步階段，有一定的認知度和價值感；隨著浐灞板塊發展成熟，尤其總部經濟基地的建設，將帶動片區價值的快速提升。項目區位：項目位于西安浐灞國家級生態區內，東二環線延長線500米處，北辰大道東側地塊，占地約403.3畝，容積率為3.5，總建筑面積約為116萬方，其中地上部分約為94萬方，地下部分約為22萬方。周邊環境：項目處于西安國家級生態區內，區域內有浐河、灞河、濕地等生態資源，但距離本項目都在3公里范圍以外，借力作用不大。地段上，位于東二環延長線1000米左右，相對于浐灞其他的地塊，距離傳統核心區近，地段較好。距機場36公里距城內15公里距市政府新址6公里距曲江26公里距高新20公里三環繞城高速二環市中心北二環東二環本案PART

1地塊分析-交通解析項目地塊周邊路網密集，通達性好昭示性強。地塊周邊路網較為豐富，通達性較好，但目前浐灞一、二、三路均尚未修通，影響項目的開發以及現場的交通和形象；公交系統缺乏，地鐵3號線2015年建成通車，只有728路一條公交線路通過北辰大道。修建中的浐灞二路浐灞大道北辰大道728路公交建成道路待建道路北辰大道歐亞二路浐灞一路浐灞二路浐河西路廣安路浐灞大道浐灞三路歐亞大道廣運大道歐亞三路本案歐亞一路北辰大道PART1地塊分析-周邊環境及配套當前項目周邊環境較差，配套缺乏，東距浐河約1000米，具備一定生態資源優勢，但河景資源可直接利用度低。項目周邊處于改造和在建狀態，高壓走廊橫跨項目地塊，無大型商場、醫院、銀行等生活配套，教育配套缺乏，僅有泘沱小學，東距浐河1000米左右，具備一定生態資源優勢，但景觀資源直接利用度低。加氣站泘沱小學浐河臨路村民在建房高壓線附近銳強五金本案附近銳強五金加氣站泘沱小學PART1地塊分析-地塊現狀項目分成三大地塊，整體地形較為規整，地面建筑物拆遷難度小，但高壓走廊對項目造成的一定負面影響。整個一期作為一塊，規劃商業為一塊，其余面積為一塊。紅線內不利規劃因素：其中A/C地塊東部受高壓走廊影響大(地塊上有大量高壓線的存在，按照相關規定，高壓線兩側12.5米不能用于建設，項地塊可建設面積將受到損失，對項目形象也有較大影響);一期用地B區規劃商業C區二期和三期用地C區二期和三期用地北辰大道PART1地塊分析-項目規劃指標項目占地403畝，整體容積率3.5，總建筑面積94萬平米，屬于規模較大，開發強度較高的大盤。A區（一期）B區規劃商業（置換）C區二期和三期用地C區二期和三期用地北辰大道580米520米PART1地塊分析-項目屬性界定短期內片區形象不佳（周邊村莊拆遷影響，拆遷開發建設后可提升和改善）公建配套匱乏，項目配置可增加自身的價值項目所在地是浐灞生態區門戶地帶，也是浐灞區內離城市最近的區域。具備區域生態資源，有一定規模優勢，中等偏高開發強度。PART2核心問題界定PART2

核心問題界定開發目標的理解核心問題界定PART2

核心問題界定-開發目標的理解開發目標：確保項目銷售利潤率高于25%；快速樹立項目品牌，通過樹立項目品牌提升企業品牌形象；

項目開發周期約五年，銷售周期約三年半.開發目標解讀：1、銷售利潤率高于25%：

1）項目的開發利潤追求相對平穩；2）界定了本項目規劃設計的核心指標和產品形式。2、品牌落地：1）本案要打造成區域內的標桿項目；2）開發商通過項目品牌的樹立提升企業在西安的品牌影響力。3、開發周期的界定：

項目開發年銷售量25——30萬平米。PART2

核心問題界定-開發目標的理解PART2

核心問題界定基于克而瑞對項目的分析，我們認為項目應該解決的核心問題是：一是戰略方向問題——如何把握現實挑戰與未來發展前景的關系，合理占位市場？二是技術方向問題——如何在地塊外部資源優勢不明顯的情況下，通過項目內部價值塑造，建立內生動力，實現魯能品牌落地？項目塑造開發品牌的同時，如何實現與市場層面的對接，尋找區域未來3—5年市場快消產品，以達成企業3.5年的開發周期?PART3戰略方向研判PART3

戰略方向研判浐灞區在西安未來發展格局中的地位研判浐灞房地產在西安房地產市場中的地位研判項目占位思考PART3

戰略方向研判-浐灞區在西安未來發展格局中的地位研判城市經濟發展——解決戰略方向問題一是戰略方向問題——如何把握現實挑戰與未來發展前景的關系，合理占位市場？宏觀環境分析宏觀環境分析PART

3宏觀環境分析-政策環境樓市回暖加速，貨幣及保障性住房政策出臺表明新一輪樓市調控的方向寬松收緊出臺背景：全國各級市場在3季度紛紛表現出成交量顯著回升的態勢，新政出臺僅不到半年的時間內，市場在經歷過短暫的成交萎縮后再度快速回暖使得本輪調控壓力有所減弱，買方市場對調控預期的失望情緒轉化為購房動力使得部分城市再度出現瘋搶局面，一定程度上成為助推房價再度上揚的原動力?；诖耍瑑刹课?月末推出《關于進一步加強房地產用地和建設管理調控的通知》，以及10、11月的貨幣政策及保障性住房政策的輪番出臺，指明年末-11年初新一輪的房地產調控的方向。09.04國務院：商品房資本金比例降至20％住建部：取消建造經適房硬性指標國務院常務會議要求：要穩定住房等大宗消費住建部:加大低價位、小戶型住宅建設信貸支持90\70政策地方松綁09.1209.0509.06政策轉變點10.0110.02取消個人住房營業稅優惠政策，兩年變五年拿地首付不低于50%國11條發布，遏制房價上漲成年度基調國四條出臺10.03連續3次上調存款準備金率10.0410.05國土部發布“國十九條”78家央企退出地產業務銀行取消7折利率優惠二次購買普通房屋，不再享受契稅優惠政策銀行提高二套房首付比重二套房首付提至50%新國十條發布政策密集出臺10.09政策調控期《關于進一步…的通知》，閑置土地一年以上禁止拿地新一輪調控已經來臨基準利率上調0.25%10.1010.1210.10連續3次上調存款準備金率商品房首付提至30%及以上3套及以上房貸暫停明年擬建1000萬套保障性住房叫停第三套住房公積金貸款宏觀經濟走穩加大了政府調控信心，或將拉長政策調控周期

受09年刺激政策的持續影響，10年1季度11.9%的GDP增速明顯趨熱，而過度的財政政策和貨幣政策將嚴重危害實體經濟的運行，尤其是財政政策帶來的擠出效應，刺激政策不可持續。今年上半年，央行三次上調法定存款準備金率、房地產調控“國十一條”和“新國十條”連續出臺以及監管地方政府債務風險等措施，表明宏觀政策逐漸收緊。2010年2季度GDP增速下滑至10.3，上半年GDP增速達11.1%，步入穩定區域，經過09年“V”型復蘇之后，后續宏觀經濟走勢將趨于“W”型，而宏觀經濟的趨穩，也將減少政府對樓市調控的顧慮。單位：%PART

3宏觀環境分析-宏觀經濟居民消費力漸強，購買力提升，推動了房地產快速發展2010年1-11月，西安市社會消費品零售總額達到1451.51億元，同比增長18.8%，預計全年將達到1590億元以上；10年間西安社會消費品零售總額無論是絕對值還是增長速度都呈現為快速的攀升，已經遠遠超出了全國同期經濟增長速度。2009年西安市城鎮居民人均可支配收入達到19863元，同比增長24.7％，收入增長的速度明顯快于經濟增長速度，表明西安市居民收入增長處于快速發展期，城鎮居民的消費能力越來越強。PART

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宏觀環境分析-宏觀經濟城市GDP總量和人均值較低，但經濟增長速度處于較高位置2001年-2010年西安市經濟增長速度始終維持在較高的水平上，GDP總量從01年的734億元增長到09年的2719.10億元，今年前三季度達到2109.63億元，增速為14.9%，在橫向城市中只低于重慶。從GDP增長方面來看，西安房地產依然處于快速（高速）發展期！。PART

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宏觀環境分析-宏觀經濟固定資產投資快速增長是西安經濟和房地產發展的重要引擎投資對GDP增長的拉動作用明顯經濟增長呈現為明顯的內向型經濟狀態經濟增長仍將保持長期穩定增長局面單位：億元PART

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宏觀環境分析-宏觀經濟長期來看產業結構是政策調控的主要方向。本次房調以“遏制房價過快上漲”為著重點，并重點關注民生。穩定仍是政策核心之一。在經濟調整壓力下，加強了決策層對房調政策的關注。但在前期既定調控思路下，部委政策仍在細化和強化中，預計在三季度政策對市場的影響將繼續。在現已出臺政策下，造成的市場壓力已具備使房地產完成調整的基礎。在政策不出現回暖下，2010年三季度房價將調整。在三季度之后，預計政策將以維穩為主。從緊的房貸政策將繼續實施，進一步收緊第三套房貸款將有效抑制房價可能出現的報復性反彈。4月中旬的調控政策存在一系列臨時性措施，面臨退出問題。房地產制度建設將承擔“接力棒”角色，包括土地供應、稅收等制度完善，其長效影響大。當前政策思維在房地產領域具有“糾偏”傾向，長期而言政策對房地產的影響呈現逐漸正常化趨勢。同時，政策可持續性仍可能出現調整，進而影響市場波動。現狀核心結果未來國際經濟國內經濟地方債務社會事件四大壓力PART

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宏觀環境分析-產業結構城市定位PART

3西安城市發展研究-城市定位國際化大都市定位，將帶動城市經濟快速發展，城市形象改善的內在需求對房地產業促進作用大。航天基地機械制造基地西安是中國中西部重要的科研、高等教育、國防科技工業和高新技術產業基地、中國重要的航天工業中心，機械制造中心和紡織工業中心。城市快速擴張，拉大城市骨架同時，提升城市規模及能級。西安常住人口規模居全國第七位，城市化率位于較高水平截止2009年末，西安市常住人口843.46萬，其中城鎮人口581.4萬，占68.93%。市區戶籍人口781.67萬，比上年增長1.2%。雖城市綜合競爭力在全國副省級城市中排名相對靠后，但就城市人口容量一項指標來看，09年西安市常住人口規模位居全國第七位。西安城鎮化發展速度較快，六城市相比，為除北京外城市化率最高城市，09年達到68.93%，同時城鎮規模大，輻射能力加強，也使得西安成為西北地區最大人口聚集型城市，城市發展潛力巨大。PART

3西安城市發展研究-城市定位城市發展規劃PART

3西安城市發展研究-發展規劃1、第四次城市總體規劃：《西安市城市總體規劃（2008年－2020年）》城市規模西安市域總人口規模為1070.78萬人，其中城鎮人口規模為850.67萬人，城鎮化水平達到79.5%，主城區人口規模為528.4萬人。全市城鎮建設用地規?？刂圃?65平方千米以內，人均城鎮建設用地控制在101.7平方米以內；主城區的城市建設用地總規?？刂圃?90平方千米以內，人均城市建設用地為92.73平方米左右。

注:省統計局公布數據顯示,2009年末,西安市常住人口870萬,其中城鎮人口570余萬,市區人口約510萬PART

3西安城市發展研究-發展規劃2、西安城市規劃數據分析從以上數據可以看出：2020年西安市城鎮人口850萬，目前城鎮人口570萬，也就是說到2020年新增城鎮人口為：850萬—570萬=280萬按人均30㎡的住房需求計算，整個西安城鎮住宅需求為：280萬人×30㎡/人=8400萬㎡西安每年銷售量為1200萬㎡，填補這些市場需求需要的時間：8400萬㎡÷1200萬㎡/年=7年PART

3西安城市發展研究-發展規劃3、需求分析需求分類：

A、剛性需求購房

B、改善型購房

C、城市改造帶來的購房群體其中改善型購房和城市改造帶來的購房群體占購房比例的50—60%，大約在700萬㎡。按10年計算，改善型購房和城市改造的需求共計：700萬㎡×10年=7000萬㎡按10年計算，市場需求總量：8400萬㎡+7000萬㎡=1.54億㎡按每年1200萬㎡銷售量，10年市場供應量：1200萬㎡×10年=1.2億㎡PART

3西安城市發展研究-發展規劃浐灞生態區的規劃研究及發展方向研判西安多中心發展模式，使得區域發展熱點轉換明顯，本案所在浐灞區域為當前房地產開發熱點區域之一A-1城市空間模式保護古城、降低密度、控制規模、節約土地、改善中心、發展組團、保護環境、基礎先行的精神，市區布局以主城區為中心，以交通軸為導向，以功能區為實體，以生態林帶為間隔，在外圍發展三個新城。A-2主城區用地規劃采取拉大城市骨架，發展外圍新區；優化布局結構，完善城市功能；降低中心密度，保護古城風貌；顯山露水增綠，塑造城市個性；依照南北拓展空間，東西延伸發展的城市布局原則，城市未來主要向西南、東北方向發展；遠期主要向北跨過渭河發展。PART

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區域發展方向規劃由南向北的熱點區域發展逐漸拉大城市骨架，城市外擴必將帶動人口外溢92年高新區建設產業配套小企業進入商住樓95年03年寫字樓建設，城市面貌提升05年城市面貌成熟，核心區內大規模房地產開發07年核心區飽和，管委會南遷擴張02年曲江成立管委會，大面積拆遷整改建成北廣場大唐芙蓉園、海洋世界建成06年04年鳳城二路以南中心區基礎設施建設市政府北遷的確定地鐵2號線開工，火車站北遷的確定北郊浐灞廣運潭生態治理歐亞經濟論壇永久會址建設、萬畝濕地森林建設、浐河、灞河的集中治理南北PART

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區域發展方向規劃浐灞一期建設進展順利，項目開發在一定程度上能夠借勢區域發展，但區域發展進程存在變數功能體現為“四區四帶”四區：新型城區、生態區、景觀區、商務區四帶：生態帶、景觀帶、旅游帶、經濟帶三期推進一期重點建設包括浐河、灞河城市段綜合治理和以浐灞三角洲為核心的50平方公里中心區二期重點建設“兩塬夾一川”的南區（杜陵塬、白鹿塬夾浐河川道地區約10平方公里），從2008年起到2015年基本建成三期重點建設繞城高速以北的北區和浐灞河沿河經濟帶。預計到2020年，人口將達到55萬，基本建成集生態、會展、商務、休閑、文化、居住等功能為一體的新城區，從而使浐灞生態區成為生態環境優美，人與自然和諧，“宜居宜創業”的西安第三代新城。本案PART

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區域發展方向規劃浐灞區域產業尚處啟動期，短期內對本項目發展提供的支撐有限生態經濟總部經濟休閑經濟循環經濟會展經濟總部商務經濟商貿產業生態旅游休閑業金融業文化教育培訓產業到2010年，依托歐亞論壇，爭取2——3家文化、旅游及區域發展論壇入駐生態區；充分挖掘廣運潭與古絲綢之路的內在聯系，為引進絲綢之路博覽會等創造條件。規劃到“十一五”期末，完成浐灞行政中心一期建設，構建浐灞行政商務中心，積極引進企業入住生態區。爭取陜西藝術博物館等文化場館在行政商務中心的建設。“十一五”期末，形成以大型連鎖企業為骨干，以多種專業店、專賣店、連鎖超市、連鎖便民店為網絡，各種新型營銷方式共同發展的多層次、多業態、布局合理、行業配套的現代化商業格局.到2010年，初步形成歐亞論壇、廣運潭、米家崖等旅游板塊和灞河濱水休憩旅游帶；建成歐亞論壇會議中心等星級酒店和廣運波莊等特色旅游接待設施；開工建設絲路起點廣場、絲路國際城等特色旅游景點。“十一五”期間，浐灞生態區將完善基礎設施，創造條件引進外資銀行和其他金融機構到浐灞生態區開辦分支機構“十一五”期間，生態區將加快基礎設施建設，大力引進文化教育培訓機構，在浐灞生態區開展文化教育培訓活動。PART

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區域發展方向規劃浐灞具備良好生態價值，區域規劃將促使浐灞成為西安城東的大型生態居住區，對本案價值提升有一定促進作用廣州珠江新城北京溫榆河深圳華僑城上海新江灣城天津海河都市生態區從其他城市的生態區來看，城市的生態區發展是多元的，集政務、商貿、娛樂休閑、生態居住于一體的綜合性區域；新區的發展在政府的大力扶持下，其發展速度與投入密切相關；從發展速度與現有規劃來看，西安的浐灞生態區符合都市生態區發展的一般規律。在未來5年內，浐灞將逐步印證都市生態區的發展規律，最終成為一個功能復合的第三代新城；兼具都市、生態、人文三大屬性，浐灞以高起點的規劃優勢成為西安最宜居的生態新城。PART

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區域發展方向規劃隨著世園會的舉辦、地鐵一號線開通等，區域認知度會得到很大提升，3-5年內生活配套會有一定改善，從而提升區域居住價值200020042006200720082009201020112012201320142015201630004000500060007000800010000浐灞管委會成立浐灞河流基礎投入，廣運潭基礎開建歐亞經濟論壇舉行國際F1摩托艇大賽，中新浐灞半島桃花潭景區浐灞河堤防整治工作開始絲綢之路國際區，紡織城改造西安金融中心，國際港務區，領事館、財富廣場世園會雁鳴湖地鐵一號線開通，桃花潭市場大勢整體向好，區域配套進一步升級陌生區都市生態區PART

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區域發展方向規劃地鐵對浐灞區的影響和作用？PART

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區域發展方向規劃地鐵經濟帶動沿線產品價值，擴大物業客群，縮短時間半徑西安市地鐵規劃圖內河運輸時代鐵路運輸時代汽車運輸時代軌道交通時代城市化起步階段城市化發展時期城市化鼎盛階段郊區化擴展階段此時的城市為“碼頭城市”此時出現“車站城市”此時出現“超級城市”此時出現“多中心及新城”城東發展定位為西安東部新城，地鐵交通等因素將使西安面臨多中心、軌道新城的發展機會本案PART

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區域發展方向規劃地鐵對區域成熟度的提升作用較大，本案價值也會隨之得到一定提升。地鐵3號線不直接經過本項目，但是對區域整體價值度的提升起到較大推動作用；3號線辛家廟站本項目PART

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區域發展方向規劃地鐵的社會效益1、地鐵沿線商業提升生活空間和便利度；2、地鐵改善城市投資環境，使城市間的距離格局發生變化；3、地鐵為沿線土地帶來增值。

[案例1]：廣州地鐵于1993年開工，開工當年和第二年，廣州地鐵一號線沿線物業升值15％~25％，1999年一號線正式開通后，地鐵沿線物業再次升值15％~25％。

對商業價值提升：一號線開通后，帶動中華廣場商鋪升值5％，流行前線的租金也上升了近一倍多。[案例2]：天津紅橋區隨著地鐵一號線的建設以及各個公共建筑設施的完善，使得該地區在2003年1月份區域綜合指標達67.9點，較2002年12月上漲7.9點，增幅為13.2％。地鐵開通前后物業升值對比：PART

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區域發展方向規劃世園會對浐灞區的影響和作用？PART

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區域發展方向規劃200020042006200720082009201020112012201320142015201630004000500060007000800010000浐灞管委會成立浐灞河流基礎投入，廣運潭基礎開建歐亞經濟論壇舉行國際F1摩托艇大賽，中新浐灞半島桃花潭景區浐灞河堤防整治工作開始絲綢之路國際區，紡織城改造西安金融中心，國際港務區，領事館、財富廣場世園會雁鳴湖地鐵一號線開通，桃花潭市場大勢整體向好，區域配套進一步升級陌生區都市生態區隨著世園會的舉辦、地鐵一號線開通等，區域認知度會得到很大提升，3-5年內生活配套會有一定改善，從而提升區域居住價值。PART

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區域發展方向規劃世園會的基礎配套的建設將加速本區域的城市化進程，對于本案后期持續發展起到了推動。世園會會址及其配套建設項目中心區城市基礎設施建設項目浐灞河生態建設項目浐河綜合治理與城市改造項目主要內容為世園會會址及周邊道路及市政配套設施的建設，項目總投資為8億元；綜合治理建設開發區，修建道路約93.55公里，各類管線約868.5公里，河道治理約26公里以及跨浐河、灞河大橋，相關綠化工程等，總投資約22.9億元；完成污水生態化治理、濕地建設、景觀建設、以建設人工濕地和恢復自然濕地相結合的方式，構建生態處理系統，建設濕地公園和鳥類棲息等地，著力培育生態農業、觀光休閑、循環經濟、科普教育等生態產業；進行浐河治理兩公里，建設攔水壩一座，濱河林帶與堤頂路兩公里；濱水生態居住區、教育、醫療、市政等配套設施，建筑面積約120萬平方米，項目總投資為24億萬元。世園會研究啟示——世園會前期主要依靠政府投入和招商引資催熟區域，后期通過開發商的商業實現區域價值的深度挖掘，區域的持續發展；對于購房者，世園會會址與河景、山景同為景觀資源，無特殊意義，其溢價范圍有限，僅集中于會址內部，但是加速區域城市化進程將會成為項目發展的有力因素。浐灞生態區的自然恢復情況PART

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區域發展方向規劃世界園藝博覽會能帶給浐灞什么？

觀點一：能夠加速世園會周邊區域基礎配套的完善，成就區域迅速成熟，能夠直接提升區域價值，使區域地產迅速崛起成為必然。觀點二：世園會的舉辦必將加速區域交通狀況的改善和升級；

觀點三：世界園藝博覽會的舉辦將會帶動該區房價、地價快速的增長；

沈陽和昆明舉辦世園會的事實證明：1、對房地產市場來說，其升值區間是比較巨大的；

2、舉辦區域的住宅售價會有30％以上的增幅。PART

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區域發展方向規劃

浐灞生態區的世園會周邊的樓盤已經逐步有抬頭的趨勢一些濱水樓盤甚至價格已經接近10000元/平方米。2010年隨著總部經濟區基礎設施及配套建設項目、老工業基地基礎設施及配套建設項目、浐灞國家濕地公園、浐灞大道城市廣場、蘇陜金融中心、香江灣、海景?北部灣等近20個項目在該區域逐步啟動，未來的地產價格很有可能往上揚,甚至有可能隨2011“世園會”的召開而達到頂點。2011年西安世園會對區域的直接影響PART

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區域發展方向規劃東向是西安城市建設發展主軸，項目所在的浐灞生態區是城市規劃重點建設區域；浐灞生態區集生態、居住、物流、旅游和金融商貿于一體的宜居新城區；項目地位于濱水居住區，區域生態價值良好，但可直接依托的河景資源非常有限；地鐵3號線的建設將提升區域周邊物業價值，同時利于人口導入；區域內居住用地未來供應量大，競爭將日趨激烈。項目啟示：主打中高端產品——深度挖掘項目的核心價值，借助生態概念加分，依配套提升產品的競爭力；加強自身配套，彌補區域不足——項目周邊配套缺乏，區域發展有規劃但實際落地緩慢，項目可依托規模優勢，通過配套塑造提升項目價值。遵循與區域共贏模式，踩準區域發展節點——項目在開發上采取與區域發展互為促進的模式，達到共贏。通過項目自身的建設促進區域成熟，依托區域大配套的建設和重大事件來提升項目價值。PART

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區域發展方向規劃浐灞房地產在西安房地產市場中的地位研判旺盛需求推動下，西安房地產市場進入快速增長期03年05年時間07年市場價格出現大幅拐點消化量出現大幅拐點消化量曲線市場價格曲線03年之前，“高新、高科、紫薇”三架馬車領跑西安市場熱點區域集中在高新區熱點區域均價2600-2800左右市場年均消化面積220萬平米左右03年-05年，品牌開發商陸續進入西安市場，曲江新區開始基礎設施建設熱點區域仍在高新區熱點區域均價3000-3800左右市場年均消化面積240萬平米左右05年-07年，品牌項目大規模上量，品牌開發商持續進入市場拿地曲江新區領跑市場價格，其次為高新區

曲江均價6500-7000，高新均價4800市場年均消化面積500-600萬平米左右07年至今，更多品牌項目大規模上量，產品多樣化曲江新區領跑市場價格，其次為高新區

曲江均價8000-11000，高新均價6500-8000市場年均消化面積900萬平米左右PART

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區域市場研判西安房地產開發投資整體呈上升趨勢，08年金融危機及2010年樓市調控對房產投資影響較大，有一定波動2010年上半年，房屋施工面積696.5萬平方米，竣工面積605.7萬平方米，新開工面積646.9萬平方米，受政策影響，預計下半年西安市房地產市場建設狀況將略有放緩。2010年上半年城鎮固定資產投資1397億元，增長29.6%。2010年上半年房地產開發投資118億元，受國家房地產宏觀調控政策的影響，預計2010年全年西安房地產開發投資額將有大幅度的下降。億元單位：億元PART

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區域市場研判近三年招拍掛土地供應量整體呈增加趨勢，城東占比全市達到44%2010年代表性成交地塊列表：全市掛牌土地供應從09年開始持續增加，10年達到歷史最高點9135畝，城東為全市土地供應最熱區域，今年招拍掛土地達到4043畝；近兩年，一線知名開發商在西安拿地活躍，三環周邊、大體量、高單價成為其拿地的顯著特點。全市土地市場表現（畝）PART

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區域市場研判成交價格一路攀升，成交量呈現震蕩上揚態勢，市場總體表現為供需兩旺局面隨著宏觀政策影響，客戶觀望情緒明顯，西安整體市場降溫，但前11個月成交量依然保持高位。受樓市逐漸回暖影響，市場成交量開始攀升，供應保持較高增長，供求結構趨于平衡。萬㎡2008-2010年成交量價季度走勢2010年預計1300萬㎡前11月供求走勢PART

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區域市場研判各片區均呈現快速向外圍擴張之勢，城北城東是當前市場放量最大區域，城東成交均價大幅上漲。

近四年西安市房地產市場整體呈現出快速增長的趨勢，09年全市成交量達到1318萬㎡，今年前11個月成交量為1131萬㎡，其中城北、城南和城東已成為全市三大住宅市場；近四年城東住宅成交量占比全市整體呈增加趨勢，09年達到296萬㎡，今年前11個月成交量為196萬㎡；

成交均價上，城東今年前11個月均價達到5640元㎡，同比去年上漲32%，隨著浐灞區中高端新盤的加速入市，未來城東成交均價將持續快速上漲。07-10年度分城區成交量走勢07-10年度分城區成交均價走勢PART

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區域市場研判90-125㎡戶型仍是市場成交主流，180㎡以上大戶型價格上漲速度較快分面積段成交量走勢圖07年以來，各面積段成交比例基本保持平穩，今年以來，各面積段有小幅放大趨勢，這主要基于近期別墅項目和高層豪宅大戶型項目增加所致。成交均價方面，除過180㎡以上呈大比例快速上漲趨勢之外，其余面積段整體比例快速上漲，70㎡以下戶型在其余面積段中均價較高，兩頭高，中間低是分面積段的成交均價特點。單位：元單位：㎡分面積段成交均價走勢圖PART

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區域市場研判成交均價快速上升，5000-6000元/㎡為當前市場主流成交價格段

三年來，單價段呈現出快速走高趨勢，目前5000-6000元/㎡為目前市場主流產品，占全市的比重同比09年增加10個百分點；10年1-11月單價段成交單位：㎡09年單價段成交比例圖分單價段成交量走勢圖PART

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區域市場研判西安市場整體呈現供需兩旺格局，城市發展處于快速擴張時期，由此衍生的需求在一定時期內將持續推動西安房地產業向上發展。本案面臨政策調控的敏感時期，但就政策本質看是促進房地產業平穩理性發展，而非打壓，放在較長周期來看，西安市場發展良好且潛力巨大，本案操作要點是把握市場需求的變化趨勢，在產品塑造和開發節奏上與市場同步。生態經濟總部經濟休閑經濟循環經濟會展經濟總部商務經濟商貿產業生態旅游休閑業金融業文化教育培訓產業到2010年，依托歐亞論壇，爭取2——3家文化、旅游及區域發展論壇入駐生態區；充分挖掘廣運潭與古絲綢之路的內在聯系，為引進絲綢之路博覽會等創造條件。規劃到“十一五”期末，完成浐灞行政中心一期建設，構建浐灞行政商務中心，積極引進企業入住生態區。爭取陜西藝術博物館等文化場館在行政商務中心的建設?！笆晃濉逼谀?，形成以大型連鎖企業為骨干，以多種專業店、專賣店、連鎖超市、連鎖便民店為網絡，各種新型營銷方式共同發展的多層次、多業態、布局合理、行業配套的現代化商業格局.到2010年，初步形成歐亞論壇、廣運潭、米家崖等旅游板塊和灞河濱水休憩旅游帶；建成歐亞論壇會議中心等星級酒店和廣運波莊等特色旅游接待設施；開工建設絲路起點廣場、絲路國際城等特色旅游景點?！笆晃濉逼陂g，浐灞生態區將完善基礎設施，創造條件引進外資銀行和其他金融機構到浐灞生態區開辦分支機構“十一五”期間，生態區將加快基礎設施建設，大力引進文化教育培訓機構，在浐灞生態區開展文化教育培訓活動。PART

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區域市場研判從3-5年內市場趨勢看，剛需占主流，需求分化加劇，改善型需求和投資需求比例有提升，價格上漲趨勢不改，增速平穩。人口經濟政策城市規劃城市化進程引發需求；改善居住、舊改引發需求；家庭細分引發需求；投資需求。根據報告宏觀部分對西安經濟發展的研判，西安經濟至少在未來10年會保持高速增長。房地產仍將作為國民經濟的重要產業，“平穩發展”將是政策調控的核心目標；經濟面良好情況下，房價收入比上升是大趨勢，政策調控將以金融手段為主，打壓投資，鼓勵自住是方向。城市外擴成為發展主題；規劃將持續形成新的開發熱點，近郊新區逐漸融為城市一部分，區域價值平臺提升；多中心模式發展使西安城市化進程具備長遠發展潛力。價格走勢：市場基本面整體向好，價格上升，長期而言價格增速將趨于平緩；置業方向：城市擴張加速，交通便捷度提升，近郊置業成為主流；產品特征：大戶型日益稀缺，市場出現大量小戶型住宅，公共空間價值得到重視；客戶結構：外來置業趨勢持續，剛性需求占市場主流，客戶層次分化加劇。PART

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區域發展規劃PART

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區域市場研判浐灞生態區房地產在西安房地產市場中的地位研判浐灞掛牌土地供應量上漲一倍，樓板樓板價上漲47%，浐灞已成為全市土地放量的核心區域浐灞核心區

浐灞區今年截至12.20日土地供應量達到271萬㎡，接近09年供應量的兩倍，伴隨供應量的快速增加，今年土地樓板價達到929元/㎡，同比上漲47%。

目前，隨著浐灞金融商務區的加速實現和世園會的臨近，獨擁大量生態資源的浐灞生態區已成為眾多實力開發商的必爭之地，地價漲幅加快；目前浐灞板塊的住宅以及開始逐漸由中端向高端過渡，未來區域將會形成以生態環境為資源的高檔住宅集中區。09-10年掛牌土地對比PART

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區域市場研判浐灞區土地供應以大體量、資源性為特點，知名企業拿地比例上升明顯浐灞區土地供應主要集中在浐灞核心區周邊和月登閣片區（以綠地地塊為代表），出讓土地體量大、景觀資源好為核心特點，商服類用地出讓占有較大比例，顯示出城東商業配套正在加以完善。09-10年浐灞區掛牌土地成交金額上億元土地列表：PART

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區域市場研判浐灞區成交量近幾年大幅攀升，已經成為全市成交的熱點板塊從左圖可以看出，浐灞區住宅成交量從05年開始大幅攀升，除08年受經濟危機與自然災害等客觀因素影響外，均保持了較高的銷量業績，09年成交量達到年度最高點153萬㎡；成交均價從06年開始呈逐年上漲趨勢，從09年開始，成交均價上漲趨勢幅度明顯增大，今年1-8月份的成交均價達到4959元/㎡，同比去年上漲20%。從左圖來看，浐灞區與全市主要熱點住宅板塊相比，成交量上漲最為明顯，今年1-8月住宅成交量已和曲江板塊基本持平，從圖表上可以顯示出全市熱點板塊的時間轉換；

目前浐灞區相比其他熱點板塊具有土地儲備量大、自然生態資源豐富等區域特點，隨著生態區基礎配套的完善和生態環境的治理，必將成為全市住宅市場的熱點板塊。

05-10年浐灞住宅成交量價05-10年熱點區域住宅成交量價PART

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區域市場研判浐灞區房價還處于較低水平，隨著片區產品升級，上漲空間較大從左側上圖年度同比來看，浐灞區住宅成交均價與城北經開區變化類似，漲幅低于曲江和高新新區板塊，顯示出片區在基礎配套還不成熟的前期下，產品品質整體不高的特點；從下圖月度環比來看，浐灞區8月成交均價為5079元/㎡，相比1月份上漲9.6%，均與經開區持平，低于高新區漲幅而高于曲江漲幅，反映出在今年密集調控之下浐灞受政策影響較??；從目前板塊發展趨勢來看，浐灞區開發建設還處于初級階段，相比高新和曲江有5-10年的滯后期，也滯后于經開區的發展步伐，但隨著政府對于浐灞開發的重視、基于浐灞豐富的土地資源和生態資源，浐灞區房地產市場將快于區域整體發展，在未來的3-5年內片區內產品品質將大幅提升。05-10年熱點區域住宅量價走勢10年熱點區域住宅成交量價走勢PART

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區域市場研判首置和首改為浐灞市場主力戶型，大戶型面積上漲最為明顯

從近三年浐灞區分面積段成交來看，90-125占比區間為30-45%、125-145㎡為15-25%，145㎡以上為5-20%，并呈快速上漲趨勢；從面積段價格走勢來看，價格呈隨面積走高而漲幅加快的特點，特別從今年開始180㎡以上戶型單價快速走高，主要受浐灞半島、綠地國際生態城等項目別墅產品首次入市帶動。10年1-11y分面積段成交比例分面積段年度成交量走勢分面積段年度成交均價走勢PART

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區域市場研判5000-6000元/㎡成為市場主流，10000元/㎡以上增加迅速

浐灞區近三年成交單價區間不斷拉升，今年三季度5000-6000元/㎡已成為市場主力價格段，成交占比達到35%；此外10000元/㎡以上單價段三季度成交量達到3.36萬㎡，高端項目從下半年開始集中入市；從上圖來看，6000-10000元/㎡共成交3.84萬㎡，占比為14%，占比偏低嚴重，這可為本項目定位依托。PART

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區域市場研判浐灞片區項目資源依托性極強，產品檔次迅速提高在售項目待售項目宗地浐灞半島御錦城水岸東方恒大綠洲沁水新城暖山康城高科綠水東城西岸國際海璟印象城弗萊明戈浐灞1號金源地中海岸宗地振業泊墅香江灣金海灣浐灞核心區浐河上游片區辛家廟片區綠地國際生態城榮德棕櫚陽光普華淺水灣浐灞核心區浐河上游片區辛家廟片區生態資源產品檔次浐灞核心區：高/中高端片區，6500-10000元/㎡代表項目：振業泊墅、香江灣浐河上游區：中/中高端片區，6000-8000元/㎡代表項目：御錦城、水岸東方辛家廟區：中/中低端片區，5500-7000元/㎡代表項目：浐灞1號、西岸國際花園注：以上價格為高/小高層主流市場價格中建待定項目浐灞新天地PART

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區域市場研判浐灞項目體量普遍較高，高/小高層占比高高檔——高體量、資源性、豐富產品線和一線知名開發商為其核心標簽中檔——主要分布在浐河上游和辛家廟片區，較低的區位環境和單一的產品業態阻礙了項目品質的提升在售代表性項目：PART

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區域住宅市場研判單位：m2主要供應面積市場供應主要集中在80-100m2的二房和120-144m2的三房，切合市場主流需求PART

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區域住宅市場研判未來新入市的項目較多，分布較為廣泛，產品多元化趨勢明顯，產品檔次明顯提升海璟印象城金源.地中海岸榮德棕櫚陽光浐灞新天地香江灣高科.綠水東城灞業大境御錦城.薩拉曼卡未來浐灞新入市的項目較多、項目體量趨大、產品趨向多元化，品質有明顯提升，知名開發商項目占比提高；中建礦山路項目龍湖弗萊明戈PART

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區域住宅市場研判挑戰一：本案雖臨近浐灞核心區，但有一定的距離交通成本，相對資源核心區項目有區位距離劣勢本案基于中高端產品定位和體力優勢，在內部景觀示范區上下足功夫，建議多重精致景觀營造，在后期對外推廣上退出外部生態資源和內部景觀資源雙向雙向景觀優勢。本案浐灞三角洲桃花潭灞河浐河PART

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區域住宅市場研判15年14年13年12年11年存量161萬㎡500萬㎡90萬㎡110萬㎡23萬㎡1234512345總存量：884萬㎡處于三角洲核心區，產品檔次迅速提升，后期供應以大面積別墅和臨河景觀房為主緊靠雁鳴湖，市場認可度迅速提升，03年之前供應將以臨浐河別墅組團為主緊鄰浐河，注重景觀細節營造，后期供應以高層水景大宅為主占據浐灞商務核心區和灞河一線水景，綜合性項目，商業配套豐富占據浐河、桃花潭水景資源，前期主推別墅產品，后期將轉向高層12345挑戰二：浐灞主流項目已開始以別墅、景觀高層大宅等高端產品提升項目檔次，且體量大，開發周期較長，片區產品競爭趨向高端方向發展本案在整體檔次上和開發周期上應避開片區高端項目的直面競爭，建議采用差異化綜合項目優勢，以均好性定位占據中高端主流市場；PART

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區域住宅市場研判本案核心競爭區域、項目在哪？本案競爭項目考慮到區位因素選取廣安路沿線，本片區項目產品體量、檔次差異化較大，東側以浐灞半島和振業泊墅為代表的項目檔次較高；南側辛家廟片區項目以中低檔次為主，北側項目所處北辰路沿線項目較少，但檔次迅速提升。浐灞半島振業鉑墅西岸國際花園海璟印象城浐灞1號棕櫚陽光宗地金源.地中海岸安誠御花苑廣安路北辰大道東二環PART

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區域住宅市場競爭分析片區項目體量重要集中在40-80萬㎡之間浐灞半島振業鉑墅西岸國際花園海璟印象城浐灞1號棕櫚陽光宗地金源.地中海岸安誠御花苑廣安路北辰大道東二環

除過浐灞半島為超大體量項目外，其余以中高體量項目為主；知名開發商項目和資源占有型項目體量較大，隨著片區土地市場競爭的日趨激烈，項目體量有擴大的趨勢。PART

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區域住宅市場競爭分析片區項目風格差異化突出，力爭表現項目輪廓外感，但在產品細節把握上不夠浐灞1號浐灞半島地中海岸西岸國際花園海璟印象城棕櫚陽光

基于該片區面貌差異化較大，在建筑風格的采選上各有不同，歐式風格元素較為突出；在外立面選材上差異化也較為明顯，近期開發的項目多采用面磚，以提高產品品質感。PART

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區域住宅市場競爭分析片區項目高層/小高層過于集中，同質化競爭激烈，但從09年開始別墅、公寓類產品開始出現

點板結合高層和小高層為片區主要建筑形態，點式項目多為中低檔次的城改項目和公寓產品；

隨著片區外埠知名開發商的加速入駐，片區產品形態從09年開始呈多元化發展，別墅、純板式和公寓類項目開始出現。浐灞1號海璟印象城安誠御花苑PART

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區域住宅市場競爭分析突出水景景觀，但相比曲江片區項目，景觀風格不突出，略顯粗糙，營造景觀示范區的項目較少

以景觀軸帶或組團綠地為主，大面積景觀區較少；海璟印象城浐灞半島浐灞1號PART

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區域住宅市場競爭分析商業配套體量較小，以社區服務為主，會所和幼兒園為首選PART

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區域住宅市場競爭分析片區戶型均多陽臺/飄窗設計，注重通透性，面積贈送較為突出浐灞1號：139.07㎡（贈送28.43㎡）室內花園、陽臺半面積贈送榮德棕櫚陽光：112.48㎡書房、陽臺半面積贈送PART

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區域住宅市場競爭分析片區供應以80-110㎡二房和110-145㎡三房為主，主打市場主流需求

已推產品戶型配比（市場調研）：

本案周邊項目供應除過浐灞半島產品線較廣之外其余項目單一，重要為兩房和三房；

隨著片區高端項目的增多，大面積別墅產品和景觀大宅供應量呈增加趨勢，但這只局限于浐灞兩河沿線，其余區域依然以常規戶型為主。PART

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區域住宅市場競爭分析片區高層/小高層主流價格區間為5500-7000元/㎡

已推產品戶型配比（市場調研）：

片區代表性項目集中于高層/小高層，產品同質化競爭激烈，對于片區房價的提升起到阻礙作用；

片區主要項目存量達到696萬㎡，整體去化率不到三成，未來市場潛在供應量較大。PART

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區域住宅市場競爭分析PART4項目價值體系研判PART4項目價值體系研判全城客戶的分類及導入研究區域的客群的分類及導入研究客戶需求的啟發PART4項目價值體系研判二是技術方向問題——如何在地塊外部資源優勢不明顯的情況下，通過項目內部價值塑造，建立內生動力，實現魯能品牌落地？項目塑造開發品牌的同時，如何實現與市場層面的對接，尋找區域未來3——5年市場快消產品，以達成企業3.5年的開發周期?PART4項目價值體系研判全城客戶的分類及導入研究PART4項目價值體系研判成交客戶通過對區域已成交客戶的產品偏好（單價、總價、戶型、面積）的深度分析，解讀區域客戶對產品的主觀意向。本案區域界定以浐灞生態區為核心，包含三角洲、國際港務區、歐亞貿易區、金融商務區等。區域客戶產品需求的共性，能否成為本案目標客戶的導向？PART4項目價值體系研判重點個案客戶通過對區域重點個案產品特征、成交客戶構成特征極其產品偏好的深度分析，解讀區域客戶對產品的主觀意向。個案選擇以區域重點在售項目以及即將入市的標桿項目為主，包括恒大綠洲、浐灞一號、榮的棕櫚陽光、安誠御花園和恒大名都。重點個案產品及客戶特征，能否成為本案的直接借鑒？PART4項目價值體系研判榮德棕櫚陽光：項目地片區目前較受市場關注的項目，蓄水中。安誠御花園：辛家廟板塊目前在售的主要個案之一；恒大名都：區域內近年來銷售狀況最好的項目，目前售罄；恒大綠洲：距離本項目較遠的個案，目前正在熱銷。浐灞一號：與本案地塊臨近，品牌企業，目前為區域內代表項目在售項目售罄項目1公里內3公里內參考個案選擇PART4項目價值體系研判恒大名都，恒大集團西安首個項目，集中引爆精裝潮流核心資源:全配精裝戶型面積把握精準大明宮遺址公園、浐灞生態區、廣運潭濕地公園三大環繞競爭優勢:移植精裝高性價比產品恒大集團品牌影響力低價入市策略PART4項目價值體系研判市場定位準確，戶型面積區間把握精準，高性價比優勢明顯整體成交量價走勢面積（㎡）均價（元/㎡）PART4項目價值體系研判2008200920102011工期進度推案產品周邊環境價格水平客戶細分1期東側樓棟動工1期交房、二期西側樓棟動工剩余頂層躍層160㎡四室為主剩余商鋪東側樓棟，80~90㎡兩室、120㎡三室為主2期驗收交房購買目的居住為主銷售速度15.7萬㎡4萬㎡（售罄）7萬㎡周邊土地集中開發浐河集中治理浐灞世園會開幕周邊城中村項目改造浐河集中治理周邊大型廠礦、城中村開始拆遷地緣客戶50%全市其他區域30%陜北客戶10%省內其他市縣及外省10%地緣客戶50%全市其他區域30%陜北客戶10%省內其他市縣及外省10%地緣客戶50%全市其他區域30%陜北客戶10%省內其他市縣及外省10%居住為主居住為主居住為主地緣客戶50%全市其他區域30%陜北客戶10%省內其他市縣及外省10%西側樓棟，70~85㎡兩室、120㎡三室為主精裝4217元/㎡總價33—50萬精裝4594元/㎡總價33—55萬精裝5144元/㎡全市均價4600元/㎡全市均價4930元/㎡全市均價5876元/㎡，截止7月輻射周邊區域，地緣性客戶比例非常高PART4項目價值體系研判高標準的精裝修為核心競爭力，推動后期價格逐步攀升借鑒點：高性價比、剛需型產品較為受地緣性客戶追捧PART4項目價值體系研判成交戶中有半數以上客戶是來自城東，這是項目的地域屬性所決定的；同時從上圖可以看出，城北以及外地的成交比例也相對較高；因此，在項目后期階段可適當進行“跨區域”營銷，以擴大現有客群覆蓋范圍；二房、三房是項目主力成交戶型，這與上半年市場需求、項目推案都有直接關系，另外可以明顯看出三房的成交比例略大，改善性需求的客戶占比較高。恒大名都項目成交客戶中“地緣客”現象明顯PART4項目價值體系研判成交客戶獲知途徑中報紙廣告比例最高，這與項目上半年大幅度的廣告投放有很大關系；口碑式的傳播也有較好效果，朋友介紹、路過業主介紹也占有一定的比例；另外路過和附近所占的比例較大；來訪客戶的關注度排序前5問題為：價格、裝修質量、戶型設計、社區環境、地段。與來訪相同，客戶選擇的主要原因就是樓盤的高性價比。以老帶新的客戶來源是項目持續旺銷的重要原因PART4項目價值體系研判首次置業占成交客群的絕對比例，整體客戶收入水平偏低成交客戶以首置為主、二次為輔，這是當前市場主力客戶；自住客戶占了絕對的數量，剛需明顯；中低收入著占成交客戶的半數。PART4項目價值體系研判區域差距凸顯需求不同，城東、城北剛需較強城北區成交戶型比例該項目主力客戶集中區域城東區、城北區，二室與三室成交近乎相同；城南、其它區域、及外地成交客戶有著明顯的三房客戶需求旺盛的表現2009年4~8月成交數據PART4項目價值體系研判其他區域客戶較地緣客戶更為理性化該案成交客戶注意關注因素為：價格、精裝、戶型，而地緣客戶與其他區域客戶（如城南）除了上述三大關心要點外，地段、工程進度也是去考慮的重要因素，可見城南的客戶在置業時考慮的更多，更理性；2009年4~8月成交數據除了城北外，該項目對其他區域中高收入客群的吸引力不足城北區成交客戶收入由于成交客戶中城東客戶比例非常高，因此中等收入以及中高收入的客戶數量都比較大；城北區客戶整體收入水平較低；其他區域高收入客戶所占比例較大。2009年4~8月成交數據PART4項目價值體系研判成交客戶以個體經營者居多，其次為機關單位職員首置類客戶職業分布首次置業與多次置業共同點是個體經營者所占比較高，尤其是首次置業，個體占52%；但多次置業者機關、貿易工作者占比明顯增加2009年4~8月成交數據PART4項目價值體系研判置業次數與收入水平呈正比關系，首置客戶該案是主力首置類客戶月收入狀況已成交客戶中，隨著置業次數增多，收入水平也不斷提高，但客戶數量逐漸減少。中高收入客群成為該項目成交客戶的主力。2009年4~8月成交數據PART4項目價值體系研判精裝修、高性價比是決定該案客戶年齡趨于年輕化的主要原因首置類客戶年齡結構26-35歲之間的客戶是首次置業客群的絕對主力，2次置業的客戶年齡比較平均。由于本案總價較高，首置類客戶的年齡明顯偏高，因此30歲以上客群是該案營銷主力對象。2009年4~8月成交數據PART4項目價值體系研判恒大名都成交客戶特征總結“地緣客”現象明顯，城東、城北首置客戶是該案的成交主力高性價比致使剛性購買需求成為該項目主力客戶群體該項目中檔定位不足以吸引區域外高收入人群精裝修、高性價比導致該案客戶年齡趨于年輕化對于本案客戶啟示:區域地緣性客群對于高性價比剛需產品有著較高的接受度；區域中等檔次產品不足以吸引區域外的高收入人群。PART4項目價值體系研判Text次級客群重要客戶核心客戶邊緣客群省內其他市縣及外省客群：渭南、寶雞及省外其他城市多在西安從事個體經營事業，經濟條件較好，并且具有較遠的投資目光，認可區域的居住環境與發展潛力陜北客群：榆林、延安、銅川等從事能源產業、運輸行業的個體經營者居多，是西安樓市強有力的購買群體，好看區域的升值空間，居住及投資兼顧本地客群：全市其他區域以全市其他區域白領、個體經營者為主，認可區域發展及未來的居住環境，購買力相對較強地緣客群：城北、城東以周邊原住民、大型廠礦企業職工、附近拆遷安置人員、企事業單位人員為主，對于本區域的依賴性較強，購買力一般發現1——區域客戶半徑特征目前區域客群仍以地緣性為主，區域輻射力逐漸加強，吸引外來購買客群PART4項目價值體系研判發現2——區域客戶關注因素地緣客戶對價位較為敏感，外來客戶置業層次較高，關注升值潛力與配套PART4項目價值體系研判潛在客戶通過對區域潛在客戶的攔訪，分析其購房意向、自身特征以及對產品、配套的偏好，為本案產品開發方向提供參考依據。在攔訪基礎上，通過對典型客戶的深度訪談，分析其對戶型產品細節的偏好及誘因，為本案產品設計方向提供參考依據。潛在客戶需求解析，本案產品設計的關鍵點及規避點？PART4項目價值體系研判支付能力需求成熟度高端客戶中高端客戶中端客戶高端客戶對中高端客戶和中端客戶具有引領作用。三類客群支付能力與需求成熟度現狀分析需求成熟度1：見識需求成熟度2：置業經歷需求成熟度3：消費觀支付能力高端客戶在當地事業發展水平較高，有一定的成就，眼界開闊，有更多的機會接觸國內外的先進理念，他們對于住房產品的要求相對成熟，能夠強烈的影響到周圍的購買人群；高端客戶多為二次及多次置業，多次購房者對于住房關注度更高，購房經驗更加豐富，二線城市的消費者存在“羊群效應”，會在一定程度上引領周圍的追隨者；高端客戶消費在開放的基礎上，仍舊保持傳統的格調，對于周圍的人并不是望塵莫及，高端客戶能夠對當地的消費起到引領的作用；PART4項目價值體系研判TitleinhereTitleinhereTitleinhere客戶支付能力/需求面積低收入家庭中等收入家庭高收入家庭最高收入家庭價值觀驅動支付能力驅動生命周期驅動150㎡以上中端客戶中高端客戶高端客戶50%40%10%110~120㎡緊湊三室80~90㎡兩室130~150㎡三室100~120㎡舒適兩室高端客戶受價值觀驅動，中高端客戶及需求三室的中端客戶主要受生命周期驅動，中端兩室客戶受支付能力驅動影響PART4項目價值體系研判中端客戶關鍵詞：30~45歲，中等收入，務實，價格敏感房屋需求特征中端客戶年齡：分布于30-45歲，平均年齡35歲職業：職業分布廣泛年收入：家庭平均月收入達到5000~7000元置業經歷：半數擁有自己住房，單位房、商品房均有家庭生活：工作忙碌，在家時間少購物場所：一般消費場所事業觀：事業打拼中，認為事業仍有較大努力空間家庭觀：傳統家庭觀念消費觀：理智消費，計劃消費客戶語錄：我買華遠君城一是方便父母住，而是將來升值了還可以賣掉?！獥钆靠隙ㄙI100㎡的兩室了，現在的房子70㎡太小了，太大了價格太高。——朱先生客群特征實用：房間的使用率一定要高，不要浪費面積，戶型最好方正，好擺放家具，房子采光、通風是最重要的。環境：社區環境一定要好，盡可能多一些樹木，夏天比較安靜、涼快，回家的路上心情也比較好。價格：盡量總價控制在55萬以內，過高的價格使得購買負擔過重。PART4項目價值體系研判中高端客戶關鍵詞：30~50歲，中高收入，精明房屋需求特征中高端客戶年齡：分布于30-50歲，平均年齡38歲職業：職業分布廣泛，個體經營者居多年收入：家庭平均月收入達到7000~15000元置業經歷：均有過1~2次置業經歷家庭生活：工作進入正軌，開始注重家庭生活購物場所：一般消費場所，較少高端消費事業觀：工作進入正軌，穩步上升家庭觀：傳統家庭觀念消費觀：理智消費，計劃消費客戶語錄：再買房子就要140㎡的三房了，現在孩子大了覺得100㎡兩房不夠住了。——郭先生買了房子我先自己住，等漲價了或者是有更好的房子了我再賣掉?！跸壬腿禾卣魇孢m：140㎡的三房一定不能有暗衛，主臥一定要帶衛生間，最好配有衣帽間環境：社區環境要比大環境重要，景觀細致，最好有水景、游泳池面子：希望擁有較為寬敞的客廳，客廳最好帶南向陽臺，可以作為家庭娛樂空間。PART4項目價值體系研判高端客戶關鍵詞：35~50歲，較高收入，尊崇感、成熟度高房屋需求特征高端客戶年齡：由于數量較少，年齡不具代表性職業：私營業主年收入：家庭平均月收入達到15000元以上置業經歷：多次置業經歷家庭生活：比較注重家庭生活購物場所：中高端消費場所娛樂方式：SPA、高爾夫、自駕游事業觀：事業穩定期，需要保持冷靜家庭觀：傳統家庭觀念消費觀：較強的消費能力，經常奢侈型消費客戶語錄：180㎡的房子最好是客廳挑空，比較時尚。——徐先生我比較喜歡萬科、龍湖的房子，品牌好，價格貴一些可以接受。——崔先生客群特征科技：新風系統、中水系統等新的科技大量投入使用，才能支撐起較高的銷售價格，愿意為環保科技等多支出費用舒適：雙主臥、轉角窗、挑高客廳、超大露臺等設置較為受此類客戶歡迎成熟度：產品價格也是考慮的因素，會比較不同區位相同產品的價格，選擇購買性價比較高的。PART4項目價值體系研判客戶成熟度較低，較為務實，注重性價比對于產品具有基本層面的需求中端客戶有過置業經歷，客戶成熟度參差不齊，善于比較，對于高層次的產品有一定的追求，但對于價格較為敏感中高端客戶多次置業經歷，客戶成熟度較高，具有自己的見解，對于新產品、新科技具有較大的興趣，對于產品附加值有較高的要求高端客戶PART4項目價值體系研判潛在客戶需求分析基礎上的產品規劃啟示本案產品規劃的關鍵點1、客戶對產品的關注點：價格、戶型結構、環境、生活配套、交通；2、購房者對社區的園林景觀也較為關注；3、客戶對贈送面積比較感興趣；4、會所對提升產品的競爭力和有很大拉動作用，客戶對會所的認同感強；5、客戶關注精裝的廚衛；6、多數客戶比較認同高層產品；7、配套方面優先考慮商業和教育。PART4項目價值體系研判成交客戶特征：1、地緣客戶占到成交的40-50%左右，外來客戶比例呈現快速上升趨勢；2、剛需客戶占據較大比例，改善需求逐漸增多；3、從年度區域成交客戶接受度看，中低價位的比例大幅下降，6000-8000元/㎡之間的成交比例猛增，提高了27個百分點；總價70萬以上的成交比例提高了22個百分點；面積144-180㎡之間的成交比例提高了17個百分點。產品偏好特征：1、基礎功能性首當其沖，對入戶花園和景觀陽臺非常關注，交通便利以及物業管理是客戶最為關注的因素；2、認為房型的合理布局設計最為重要，對商業和教育等配套最為關注；3、中端客戶更關注主臥及客廳的設計，特別是主臥朝向；中高端客戶更關注客餐廳及廚房的設計，對暗衛有明顯的排斥；高端客戶更關注雙主臥及衣帽間等舒適型設計，對園林、配套及物業附加增值服務比較關注。再次回顧PART4項目價值體系研判產品規劃設計的思考：1、匹配性2、均好性3、成本可控性物業形態產品類型設計細節配套1、項目自身控規指標的限制2、潛在客戶對產品的需求偏好點3、項目開發及發展的可能性本案產品規劃設計導向的依據本案產品規劃設計導向的原則產品規劃設計的可能性PART4項目價值體系研判從現實客戶調研發現：初步認為：本案的主力目標客戶不是以剛需為主的普通工薪階層或一般白領PART4項目價值體系研判本項目的機會——滿足中高端客戶的置業需求高端客戶（財富階層）財富階層中產準財富階層白領工薪階層PART4項目價值體系研判地塊因子分析——地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定以上分析表明，本項目地塊自身因素對樓盤的開發檔次有一定限定，適宜開發中檔、中高檔產品的住宅項目；但是不具備開發高檔住宅和頂端豪宅的先天條件。本項目開發高檔產品受到項目資源情況的限定，必須通過對社區內部環境的營造和居住氛圍的倡導才能加以改善。本案開發中低檔產品和小戶型公寓將會受到成本、區位、公共效能等因素的影響。PART4項目價值體系研判單價及總價：結合調研認為，客戶對于區域普通住宅的價格接受度相對較低，建議在低價值地塊中通過組團形式設立相對獨立的低總價段小戶型產品，例如公寓類產品，降低總價置業門檻，增強客戶輻射面；戶型細節：建議舒適型戶型設計中盡量保持“大氣但使用”原則，主要功能房間除考慮朝向、景觀等因素外，還需兼顧開間、進深尺度需大氣。調研發現，南向臥室、客廳則是客戶對于空間朝向的最重要關注點，明亮衛生間、陽臺、飄窗、落地窗則是客戶的共同向往，部分置業層次較高的客戶對于入戶花園、雙主臥、局部挑空等空間具有較強的興趣；產品打造的細節建議——真正打造“區域產品標桿”戶型：普通客戶對于區域內剛需戶型需求量較大，如2室2廳、緊湊型3室，本項目在打造主力中高檔次產品基礎上，可根據各地塊價值曲線，建議在低價值地塊設置少量首改（剛需）戶型，迎合區域客戶的剛需；PART4項目價值體系研判景觀園林：多數客戶對于成片樹木景觀、水景具有較高的喜好度；從建造和維護角度出發，建議多采用成片樹木景觀，如設置水景景觀，盡量增強水景景觀的互動性與功能性，例如兒童戲水池、花園泳池等；配套：多數客戶對于社區安防最為關注，對幼兒園、超市、會所等生活基礎配套非常關注，對于新風系統等新型技術接受度較高，但對成本較為敏感；建議本項目按地塊分組團，針對不同組團的不同定位設置相對應的配套；車位：多數擁有私家車的客戶對于地下車位較為關注，車位的總價接受度主要集中在10萬；建議本項目采用全地下車位，社區地面做到人車分流，車位配比根據各地塊組團的產品檔次設定。本案產品規劃設計導向及建議PART4項目價值體系研判PART5整體定位PART5整體定位整體定位客戶定位形象定位產品定位PART5整體定位項目機會與挑戰：PART5整體定位項目本地塊城市價值較高，居住、商業發展潛力均好！PART5整體定位項目發展總體利好，可塑性強，但仍需通過技術手段規避制約因素競爭策略：跳脫離片區中端市場，通過先期概念先行和局部形象展示，增加產品附加值，提升項目的競爭力，從而使本案跳脫區域目前中端市場圈，建立本案中高檔的“大盤地位”。依托浐灞生態區資源的輻射，借力區域發展規劃的機會，強化良好未來性