.xx地產碧水晴天品牌廣告與營銷碧水晴天品牌廣告與營銷廣告策劃的理念：同路堅信100個“賣點”也比不上一個可以觸動消費者心理的實際“用點”廣告策劃的總體指導原則：新經濟時代（以互動為特征）說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費者角度創作廣告成為時代主流碧水晴天品牌廣告與營銷廣告策劃追求的目標：碧水晴天1860套房子其銷售將持續一個較長時期從純物質硬件出發的廣告創意難持續發展唯源自人文角度的“賣點”可以無窮無盡！碧水晴天品牌廣告與營銷廣告策劃追求的目標：通過形象塑造，使碧水晴天走上品牌之路實現碧水晴天銷售的最大化碧水晴天品牌廣告與營銷碧水晴天廣告及營銷的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖是征服市場的唯一法寶！碧水晴天品牌廣告與營銷房地產廣告必須解決的問題：我是誰？WhoamI?（分析項目態勢）對誰說？WhomToSay?（界定目標人群）說什么？WhatToSay?（確定廣告策略）怎么說？HowToSay?（發展廣告創意）碧水晴天品牌廣告與營銷一、房地產廣告之

我是誰？WhoamI?[分析項目態勢]“非洲的茅草屋和現代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。碧水晴天品牌廣告與營銷一、營銷大環境：1、行業趨勢：2001年是武漢的房展年，自8月中旬開始，每月都有大型房地產展銷和博覽會舉行，盛況空前，這標志著武漢房地產業進入了一個高速發展的時期隨著外資和萬科的入市，競爭平臺迅速提高，市場競爭異常激烈區域熱點不斷涌現，各種概念鋪天蓋地的出現政府的城市基礎建設，為房地產的發展推波助瀾我是誰？WhoamI

?碧水晴天品牌廣告與營銷2、金融環境：國際環境較穩定，確保了國內經濟持續穩定發展，為房地產創造了有利環境；房地產利好政策不斷完善，進一步刺激房地產市場；武漢國民生產總值(GDP）和人口快速增長；我是誰？WhoamI

?碧水晴天品牌廣告與營銷我是誰？WhoamI

?3、競爭事態：諸多外資登陸武漢房地產市場，國內知名品牌萬科也大手筆進駐，本地發展商蠢蠢欲動；本案的直接競爭對手有在漢陽片區影響力較大的國信新城、繽紛四季等；碧水晴天品牌廣告與營銷我是誰？WhoamI

?二、營銷小環境分析：1、位置：項目地處漢陽漢江二橋南端東，體育培訓基地東300米，北臨漢江，南靠新琴臺路，西接二橋路，東接漢陽大道2、項目規劃：占地193.52畝，建筑面積23.52萬平方米，容積率1.92，多層住宅，。組團綠化,主力戶型為三房（90—120平方米）戶型碧水晴天品牌廣告與營銷我是誰？WhoamI

?三、營銷的瓶頸問題：1、區位價值區位價值是個影響購買的核心泛概念，它可以從消費者心理認同度來理解；2、與目標人群生活形態一致的居住品質解決的辦法必須在目標人群界定后才能找到答案；整合營銷傳播所訴求的居住品質可以從生理和心理兩個層面來理解，這是塑造品牌形象的唯一途徑；碧水晴天品牌廣告與營銷我是誰？WhoamI

?四、SWOT分析：核心優勢（STRENGTH）：規劃、園林、形象包裝等整合鑄就精品樓盤其他優勢：1、社區規模較大，近江近橋2、發展商知名度大3、入市的低價策略碧水晴天品牌廣告與營銷核心劣勢（WEAKNESS）：交通狀況使區域價值無法體現其他劣勢：1、生活配套尚不完善2、戶型和朝向有一定缺陷3、周邊環境破舊臟亂我是誰？WhoamI

?碧水晴天品牌廣告與營銷機會（OPPORTUNITY）：1、交通狀況的大改觀——周邊五條道路的建成，漢江五橋和輕軌的建設2、漢陽片區尚屬開發初期，競爭并不激烈威脅（THREAT）：1、新琴臺路的停工2、片區未形成版塊亮點3、競爭對手的市場瓜分我是誰？WhoamI

?碧水晴天品牌廣告與營銷我是誰？WhoamI

?五、樓盤（產品）定位漢江二橋南岸江邊首席人文生活典范社區碧水晴天品牌廣告與營銷人文生活是碧水晴天的核心特征——請注意：這里的人文不是指漢陽歷史遺留的獨特民風和文化，而是特指適合目標人群生活形態的現代版人文文化我是誰？WhoamI

?碧水晴天品牌廣告與營銷我是誰？WhoamI

?六、定位理由1、“漢江二橋南岸”清晰地強化了地段特征和交通便利特點；2、“江邊”表現碧水晴天的近江的優勢；3、“首席”告知了一個信息：第一的；4、“人文生活典范社區”突顯了出眾的新生活方式，吸引市場的廣泛關注；碧水晴天品牌廣告與營銷二、房地產廣告之

對誰說？Whomtosay?[界定目標人群]“廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產生興趣。”碧水晴天品牌廣告與營銷對誰說？Whomtosay?一、誰會買（目標人群分析）

白領？城市精英？個體商戶？拆遷戶？企業高級管理人員？都市新銳？政府和各大機構行政人員？似乎都對，但缺乏準確性。碧水晴天品牌廣告與營銷對誰說？Whomtosay?二、目標人群描述

1.

大眾人家，家庭年收入在4萬元以上；

具備一定的經濟能力和儲蓄2.

職業為中級技術、管理、行政人員，中等教育程度3.

年齡介乎28—42歲之間，其中以30—35歲為主力人群4.

三口之家為主，屬理性經濟型購買者，受親朋好友的影響大5.

原居住地集中在漢陽區碧水晴天品牌廣告與營銷對誰說？Whomtosay?三、目標人群厘定的原則企業中層技術人員、管理人員、工人政府中層行政人員、漢陽區商業人士都是碧水晴天的基礎人群但傳播上，我們不以職業為依據劃分目標人群，而是以區域性的社會階層作為劃分人群的標準.xx地產碧水晴天品牌廣告與營銷對誰說？Whomtosay?四、目標人群特征鎖定漢陽的——準中產階級經濟改革時代產生的低于中產階級的階層碧水晴天品牌廣告與營銷對誰說？Whomtosay?五、關于“準中產階級”的釋義準中產階級更實際的想法社會價值的執行者城市時尚的追隨者平民化的品味中等文化素質碧水晴天品牌廣告與營銷對誰說？Whomtosay?六、準中產階級生活形態

準中產階級的生活形態——適應現實的生活方式碧水晴天品牌廣告與營銷準中產階級是內地社會最龐大的族群，是中檔商品的主要使用者。他們大多從事繁重的工作但報酬不高，他們渴望通過辛勤的勞動來改變生活，但始終因為經濟支付能力而無法達到自己的目標。要求并不高，但現實總不能令他們滿意，可以說他們對現實極度不滿，但有無可奈何。在經濟改革的時代里，準中產階級扮演著向往追趕社會潮流，但又囊中羞澀的尷尬角色。對誰說？Whomtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷七、準中產階級生活態度

“超值的享受生活”是他們的人生信條最大限度的改善生活——“自己工作的辛苦錢，一定要讓生活過得有光彩些”

——一切源于日常生活的高度關注對誰說？Whomtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷對誰說？Whomtosay?總結漢陽準中產階級（中青年）的價值觀念包括努力工作，追求體面的生活，但一定是物超所值的積極尋找價廉物美的每個機會他們比任何階層都現實，他們的內心深處埋藏著對更美好生活的渴求。

碧水晴天品牌廣告與營銷對誰說？Whomtosay?八、準中產階級消費習慣

準中產階級的消費觀念極其現實，是典型的平民消費觀念。他們會精打細算，絕不大肆揮霍，講究實效。另一方面，他們有一定的購買能力，在改造生活品質上，只要是物超所值的，他們會堅決行動。超市、促銷活動和一切與日常生活息息相關的事物是當今準中產階級的消費熱點碧水晴天品牌廣告與營銷雖然準中產階層中的大部分是住在破舊的老房子和租房子住，但畢竟不是長久之計；他們期望擁有自己的更光彩的物業，這已成為他們儲蓄消費的最大目標銀行信貸的條件是他們消費物業的最大障礙對誰說？Whomtosay?九、準中產階級房地產消費觀碧水晴天品牌廣告與營銷對誰說？Whomtosay?瞄準準中產階級人群，同時吸引邊緣人群用有生活形態特色的廣告與準中產階級溝通同時，吸引對該生活主張感興趣的邊緣人群；從而形成碧水晴天龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊伍應該說明，邊緣人群對樓盤的判斷與選擇，極易受準中產階級行為的影響，他們也是碧水晴天重要的客戶組成部分十、人群定位的策略碧水晴天品牌廣告與營銷三、房地產廣告之

說什么？Whattosay?[傳播定位問題/制訂廣告策略]“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場區隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”碧水晴天品牌廣告與營銷一、傳播的策略思考說什么？Whattosay?對手越少，銷售也越輕松若與對手拼硬件，則對手眾多（區域內的國信新城、繽紛四季、鸚鵡花園、桃花島城市花園等），本案的地段、規模、園林、建筑、戶型、片區環境均不明顯占明顯優勢若與對手比獨特居住感受，則本案可樹立獨特的品牌形象，爭取偏好該生活方式的人群，減少市場對手干擾碧水晴天品牌廣告與營銷說什么？Whattosay?二、傳播定位的戰略思考挖掘準中產階級內心的隱性需求、引導市場、引導消費觀念需求有兩種，即顯性需求和隱性需求顯性需求，如戶型、規劃、主題園林、會所、綠化等隱性需求，如人們日益增加的生活舒適最大化的內心渴望——能滿足準中產階級心中隱性需求（內心渴求）的定位，是最有機會引導市場消費行為的定位，也是最有競爭力的定位碧水晴天品牌廣告與營銷說什么？Whattosay?三、傳播所面臨的問題課題

硬件無絕對優勢，我們能賣什么？碧水晴天品牌廣告與營銷生態盤

鸚鵡花園生活盤繽紛四季心情盤？市場機會說什么？Whattosay?四、定位的機會競爭對手均定位于生活盤，我們可能的選擇是碧水晴天品牌廣告與營銷運動、健康、休閑盤國信新城說什么？Whattosay?碧水晴天不僅賣樓盤，更賣一種心情為樓盤賦予獨有的生活方式，使碧水晴天擁有強勢的市場感召力碧水晴天品牌廣告與營銷碧水晴天將賣

漢江二橋江邊好心情主義的生活方式！五、碧水晴天的銷售主張（USP）說什么？Whattosay?碧水晴天品牌廣告與營銷關于銷售主張釋義說什么？Whattosay?漢江二橋江邊強調的是區位價值（客觀）消費者心理認同度：長久以來，漢陽在武漢人心目中是個老工業區，破舊雜亂，是武漢城市“老貧民窟”的典型象征，“漢江二橋江邊”不說南北，稀混片區概念，更有效地拉近項目與市中心的心理距離。過橋即到項目，交通異常便利，片區生活設施共享，使區位價值盡顯。碧水晴天品牌廣告與營銷好心情主義的生活方式強調的是居住品質（主觀）說什么？Whattosay?居住品質：大盤必須注入情感化的居住品質銷售主張，形成獨特的品牌個性，才能具有持續的感召力，“好心情主義”充滿著對未來居住的憧憬，從心理層面上與準中產階級激蕩共鳴。只是我們用什么元素來表現“好心情主義”。碧水晴天品牌廣告與營銷說什么？Whattosay?碧水晴天品牌廣告與營銷圖片提示六、本案的命名說什么？Whattosay?碧水晴天一個源于生活，但又高于生活的閃亮形象所以，本案命名碧水晴天品牌廣告與營銷案名釋義：說什么？Whattosay?1、“碧水晴天”符合本案的形象要素，符合準中產階級渴望體面生活的心理需求2、“碧水”生動地描繪社區親水特征和地段特點；“晴天”是一種使人愉悅、心情豁然開朗的狀態，充滿陽光感，寓意好心情3、親切、歡樂、現代、獨特、生活化4、瑯瑯上口，易于傳播碧水晴天品牌廣告與營銷說什么？Whattosay?七、傳播定位：經上述分析，我們為碧水晴天確立的傳播形象定位：一個與晴天心情結緣的典范社區說什么？Whattosay?傳播主題口號天晴?心晴?生活晴碧水晴天品牌廣告與營銷說什么？Whattosay?“天晴?心晴?生活晴”，既幫助了準中產階級超越現有生活，達到渴望體面生活的心理需求，又親切、溫情、大眾化，自然被準中產階級追捧。“天晴?心晴?生活晴”互動性強，使廣告訴求恰如其分。“天晴?心晴?生活晴”并不以標新立異來突顯自己，而是強調：“天晴?心晴?生活晴”，我們會是怎樣的感受生活？傳播口號說明碧水晴天品牌廣告與營銷說什么？Whattosay?“天晴?心晴?生活晴”，將成為碧水晴天最佳的感召力“天晴?心晴?生活晴”，將成為碧水晴天的鮮明特征“天晴?心晴?生活晴”，生活自然不一樣碧水晴天品牌廣告與營銷讓人心晴的生活——這個社區，到處洋溢著開朗、親切的生活氣氛讓人心晴的地段——琴臺路的開通，到哪里都方便讓人心晴的的景觀——在江畔，朝花夕拾的快樂日子讓人心醉讓人心晴的的生活配套——家樂福近在咫尺，每天都能買物廉價美的商品，體育訓練基地可以讓我天天享受健康人生晴天的心情——這里的人，象晴天一樣燦爛、充滿笑容；八、賣點分析說什么？Whattosay?一個與晴天心情結緣的典范社區碧水晴天品牌廣告與營銷四、房地產廣告之

怎么說？Howtosay?[開發創意表現]“聰明的廣告創意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創作上，去憑空創造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難。”[觀察生活/運用生活]碧水晴天品牌廣告與營銷怎么說？Howtosay?一、傳播推廣的總目標1、樹立晴天生活概念，以“天晴?心晴?生活晴”演繹樓盤的各大賣點，塑造碧水晴天的品牌形象2、全面整合地盤包裝、銷售現場、廣告創意、媒體、促銷、公關等一切傳播工具，持續的、一致的傳達樓盤信息碧水晴天品牌廣告與營銷怎么說？Howtosay?二、傳播策略導示碧水晴天品牌廣告與營銷消費者核心主張碧水晴天傳播口號區位價值傳播賣點晴天般的好心情好心情主義案名天晴心晴生活晴傳播印象交通的改善江邊的景觀生活配套建筑的美感園林的情趣戶型、結構三、傳播策略總體思路“碧水晴天”以開朗明快的晴天主張為基本表現元素，延展出“晴天”的人與居舍、人與環境、人與自然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現樓盤的識別特質和社區形象：天晴?心晴?生活晴使消費者感受到碧水晴天的晴天心情怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷1、以工期和銷售分階段是傳統的方式，因沒有充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導致與市場脫節的情況。2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張與樓盤賣點為分階段傳播布局主線，有效地觸動市場，引起購買欲望。3、根據市場的實際情況組織系列活動，演繹生活主張。每次活動和節假日期間也將出現銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運動中。四、傳播布局的思考怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷銷售持續期形象豐滿期形象樹立期（開盤）蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期五、傳播階段規劃2002年2月底3月5月8月2003年月3月8月時間段目標關注度認知度美譽度促進銷售促進銷售美譽度知名度認知度怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷六、各階段傳播的訴求：蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續期

區位價值和改造的信息收尾清盤期

豐富“晴天”品牌形象工程和市政進度和樓盤賣點

天晴心晴生活晴好心情生活主張促銷活動和廣告

促銷廣告怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷銷售持續期形象豐滿期形象樹立期時間2002年2月3月5月8月2003年月3月7月傳播七、預期銷售曲線與傳播的關系銷售蓄勢鋪墊期收尾清盤期怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷第一階段：蓄勢鋪墊期（2002年2月底）主題：房地產價廉物美新動向目的：激發樓市關注，為整合推廣預熱市場前期推廣的指導思想是“倡導價廉物美的地產新模式，引爆媒介新聞”，組織漢陽二橋片區價值的大型專家研討，并輔助炒作區位價值的軟文（內容有市政項目、工交和環境改善、大型生活設施等），充分預熱市場，同時進行地盤包裝。推出期待型報紙廣告“房地產價廉物美新動向”傳播思路怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷第二階段：形象樹立期（2002年3月——5月）主題：天晴?心晴?生活晴目的：迅速提升市場關注度，樹立品牌形象怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷強勢推出“今天晴天明天”大型開盤主題活動及項目介紹酒會、3月江邊改造植樹活動。同時舉行戶外、報紙、電視、雜志、電臺、DM、派發等同時推出“晴天”廣告，樹立星河盛典品牌形象。廣告以樹立品牌形象為唯一目標。非現場售點和POP售點輔助。傳播思路怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷第三階段：形象豐滿期（2002年6月——8月）主題：天晴?心晴?生活晴目的：鞏固品牌形象，引發偏好，刺激購買怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷廣告集中訴求“晴天心情”與實際賣點，廣告形式以報紙、DM直郵、派發、車亭、車體根據工程進度，推出系列公關活動，讓新老客戶和潛在人群充分感受碧水晴天的生活主張和真實感覺，如廣場、園林落成和江景治理后，推出“漢江邊月湖路晨跑比賽”、“園林里的自助餐會”活動等傳播思路怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷第四階段：銷售持續期（2002年9月——2003年3月）主題：晴天的心情不再是奢望目的：幫助實現心理渴求，促進銷售怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷推出系列活動，如“晴天下，孩子更快樂”活動，邀請準業主的孩子參加繪畫比賽，邀請武漢某大畫家現場指導，讓準業主充分感受晴天生活模式，形成口碑傳播；廣告配合活動，集中于報紙、DM直郵形式傳播思路怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷第五階段：收尾清盤期（2003年3月——）主題：晴天是一種信仰目的：完成銷售計劃，提升業界口碑推出優惠折扣促銷。廣告集中于報紙推出碧水晴天全實景廣告，進一步提升樓盤美譽度傳播思路怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷八、地盤展示怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷遠方那處熱烈的地方讓你身不由己地走近——碧水晴天1、緊扣碧水晴天之定位、概念，在現場樓盤主段外墻、圍墻上可張掛大面積個性特色的噴畫或燈箱，以及主賣點，吸引流動人群注意，制造熱烈氣氛，烘托樓盤形象。2、在樓盤四周新路上張掛燈柱掛幅，以引導人流，輔助制造熱烈氣氛。3、注意施工現場之整潔秩序，實行分區封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。4、二、三期的空地上可按規劃種植不影響施工的植物，改善環境面貌。怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷九、售樓處概念提示怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷走進碧水晴天只有藍天、白云、水、綠地、太陽的笑臉……怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷售樓部臨路的三個面盡量用淺藍色落地玻璃。內部布置用不奢華，但親切、燦爛，突顯樓盤的大眾感，暗喻樓盤的主題和生活主張。建議：采用白云和太陽的自然元素，增強親和力售樓處頂部刷成藍天，垂吊白云掛幅，展板形式設計成白云形，云形的邊角露出半個太陽，親切可愛地面淡藍色瓷磚飾面，展臺前地面貼塑料草造型，大型展板為瑰麗大氣的晴天里絲絲白云的圖片做一個小型噴泉水景，使現場更自然、清涼。怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷十、媒介傳播周一到周日有碧水晴天如影相伴，一周掀起一個銷售期怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進行樓盤形象、賣點的訴求，產生影響作用。促進性傳播接觸：在售樓現場使用POP吸引看樓人群，通過接觸對星河盛典形成認知、理解，促進購買決策形成關聯性傳播提示：制造事件變新聞報道、專欄文章，形成口碑，成為星河盛典廣告訴求的第二戰場，起到提示作用。——傳播層面劃分——傳播媒介組合累積性傳播TV

NP戶外DM促進性傳播POP宣傳物料關聯性傳播NP活動目的達成影響接觸提示怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷派發怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷銷售持續期形象豐滿期形象樹立期蓄勢鋪墊期收尾清盤期——媒介投放節奏時間2002年2月3月5月8月2003年月3月7月派發電臺報紙戶外電視活動雜志非現場POP車體/車亭怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷——媒介建議1、建議選擇報紙廣告、少量影視廣告、戶外廣告及精美夾報（客戶通訊）、派發單張等形式整合沖擊先進人群。短期達到一定知名度，投放以報紙為主。2、報紙廣告選擇《長江日報》、《武漢晚報》；影視廣告選擇待定；雜志廣告可選擇《新周刊》、《女報》等；戶外廣告要扼住兩橋的咽喉，成功實施準中產階級截流，在兩橋漢陽側下橋主岔口處做大型廣告牌，車亭、集中于漢陽大道上，輔助建一路、武勝路。車體廣告選擇808、716、528、517、5路（經過二橋）。3、開盤期報紙廣告投放建議以每周連續三個版組合，隔兩天一次，連續投放兩周，以求從媒體運用上也與其他樓盤差別化，擴大廣告的影響力。怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷——創新性媒介建議漢陽消費導航——碧水晴天生活方式目的：開創新型的媒體形式，以消費折扣卡的形式引起目標人群對碧水晴天生活主張的注意和認同，同時弱化消費配套不足的現狀。思路：與漢陽區內中高檔娛樂、飲食消費場所洽談雙贏計劃，以折扣優惠卡的形式整合片區生活資源，統一印刷，在漢陽區夾報投遞和認刊的場所現場免費索取，可分期發行怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷十一、傳播渠道設定現場售樓處非現場售樓處非現場POP漢陽某大商城中心區附近消費場所資料索取架資料：中心區生活指南-星河盛典怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷十二、硬件支持建議1、中心廣場：命名“晴天廣場”，噴泉叫做“太陽雨”，廣場俯視為一太陽圖案，光芒種植植物，中央放現代主題雕塑，可舉行中型的社區文化活動；平時廣場可擺放太陽傘和桌椅等休閑設施，及飲料副食晴天屋2、社區主道路鋪飾藍色磚材，路面拼出太陽和白云圖形，道路命名“晴天大道”，社區入口設立“晴天預告牌”3、江邊新建一條景觀大道，并設一綠化區，每一戶業主可種植一棵樹，并掛“在晴天下成長”維護牌，業主署名十三、廣告風格與表現原則每一個廣告作品均是晴天心情的生活品質的傾情演繹怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷風格：以現代色彩、現代排版方式統一體現。情節：以親切的文案將即將成為現實的晴天生活娓娓到來，生動有趣的告訴人們這里的一切，建立可信的形象。主題：晴天作為碧水晴天之精神與形象的統一記憶標識，在創意中力求完美演繹。品牌：塑造不可代替的獨特生活方式，表現品牌個性。怎么說？Howtosay?碧水晴天品牌廣告與營銷怎么說？Howtosay?十四、傳播的語調“碧水晴天”以亮麗開朗的姿態與準中產階級溝通從遷入“碧水晴天”的那一刻起，生命從此精彩晴天的心情無處不在，只要用心去發現“碧水晴天”，生活的每一處角落，隨時都會與晴天的心情相遇碧水晴天品牌廣告與營銷碧水晴天品牌廣告與營銷要點回顧1、營銷的瓶頸問題區位價值

/居住品質

2、樓盤（產品）定位：漢江二橋南岸江邊首席人文生活典范社區碧水晴天品牌廣告與營銷3、以氣質鎖定的目標人群：準中產階級生活形態：“超值的享受生活”是他們的人生信條他們比任何階層都現實，他們的內心深處埋藏著對更美好生活的渴求。碧水晴天品牌廣告與營銷4、獨特的USP：碧水晴天賣漢陽二橋江邊好心情主義的生活方式！5、傳播口號天晴?心晴?生活晴

碧水晴天品牌廣告與營銷

6、有節奏的傳播計劃7、每日廣告信息接收頻次8、一周一個銷售期9、非現場POP媒介創新相扶相攜，共同發展！祝“碧水晴天”銷售成功！謝謝，本次提案結束！謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創造5、完美呈現6、成功面試7、持續改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現經營水平的體現體現餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數據營業額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現了PART01物=你的企業賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業額虧損區利潤區臨界點變動費用總費用營業額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現定價由此開始1、評估產品、服務的質量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內部策略銷售占比占比策略內部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產品分析2、產品的確定（食材、口味、烹調、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業額CBACABBACCCAA營業額C毛利A優化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質可控度原料供應顧客喜好菜單協議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養等）產品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據操作依據目標依據成本依據試口味成本操作第一次試菜的內容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調味料成本（單件產品、批量產品）3、燃料成本4、統一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內容四料構成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構成表(四)、創造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經濟時代出售的不是產品價格，而是觀念定價與確定價格的區別確定價格產品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業根據成本以及和其他企業的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業的來往過程中確定企業定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩定價格策略3、高價位價格策略提升產品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產品附加值的“兩大前提”一好味道二品質確定好賣相美色器形設