第三章市場調查的方法基本了解：了解二手資料的收集方法；了解人員訪問法和電話訪問的含義、優缺點及流程；了解實驗法的特點、分類和實驗設計；了解觀察法的概念及其特點。重點掌握：掌握內部和外部二手資料的種類；掌握不同訪問法的特點，合理應用不同的訪問法；掌握電腦調查法，能夠搜集二手資料和原始資料；掌握觀察法的記錄方法，并能用于合適的領域。技能目標：應用二手資料調查法搜集完整適用的資料；應用合理的訪問法進行原始資料搜集；能應用合適的觀察方法和工具進行實地調查。教學目標主要內容第一節二手資料調查法1234第二節訪問法第三節實驗法第四節觀察法5第五節市場調查方法的選擇原則4本節學習目標學習如何區分第二手資料和第一手資料理解評價第二手資料的優點與缺點掌握評價第二手資料來源的能力什么是“二”5什么是“二手”什么是“二手資料”第一節二手資料調查法什么是“二手資料調查法”第一節二手資料調查法二手資料調查法的概念二手資料是指經過他人收集、記錄、整理所積累的各種數據和資料的總稱。二手資料調查法，又稱為文案調查法，就是通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復制等手段收集二手資料的一種調查方法。二手資料的價值美國未來集團咨詢公司1998年的調查顯示，美國年營業收入在100億美元以上的特大型企業中，有82％建立了競爭情報系統。年營業收入在10億美元以上的大型企業中，有60％建立了競爭情報系統。而去年的一份統計表明，在美國《財富》雜志全球500強企業中，有90％以上已經擁有了較完善的競爭情報系統。20世紀末，全球競爭情報業的總產值達700億美元。統計表明，競爭情報對企業營利的貢獻率在微軟為17％，摩托羅拉11％，IMB9％，P＆G8％，通用電氣7％，惠普7％，可口可樂5％，英特爾5％。這是一組相當可觀的數字，但競爭情報為企業提供早期預警的功能更為關鍵。

8市場信息原始資料二手資料定量調查定性調查直接法間接法小組訪談法投影法面訪法電話調查法觀察法調查法實驗法深度訪談法郵寄調查法入戶訪問留置訪問計算機輔助訪問攔截訪問傳統電話調查IVR電話自動詢問調查單程郵寄調查計算機輔助電話調查固定樣本郵寄調查市場信息與調查方法9原始信息二手數據收集目的為解決手頭問題為其他問題收集過程非常復雜迅速而簡易收集費用高相對比較低收集時間長短針對性、準確性、相關性強差時效性好差

原始信息和二手資料的區分在于資料的來源而不在于搜集資料的主體。原始信息和二手資料的比較1.二手資料調查可以發現問題并為市場研究提供重要參考依據2.二手資料調查可為實地調查創造條件3.二手調查可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查二手資料應用范圍二、二手資料的來源和類型二手資料外部資料內部資料業務資料、統計資料、財務資料；報告、總結、會議記錄、用戶來信、營銷活動的照片與錄像等政府機構、行業協會、各種經濟信息中心、專業信息咨詢機構、銀行、消費者組織公布的和提供的各方面的信息資料12外部數據庫公開信息國家統計局以及其下屬的國務院各部門統計機構，各省、區、市統計局定期發布的各類統計公報、統計年鑒。行業主管部門定期收集、編輯和本行業相關的信息。

……公共收費信息各種經濟信息中心、專業信息咨詢機構、專業調查機構個人網絡利用網絡收集二手資料通過固定的網站應用搜索引擎13舉例：2012年北京市消費者汽車消費情況近5年汽車消費情況歷年的比較消費人群的主要特征影響汽車消費的宏觀環境因素消費特點統計年鑒、行業資料、報刊、互聯網，已有的調查數據……14目前提供信息的網站有三種服務模式中國資訊網國研網國家統計局18運用網絡收集二手資料的優點信息是最新的或是最近的收集過程更具綜合性，更快、更簡單費用相對較低，查詢時間短得到信息的途徑相對容易商業性數據辛迪加服務（聯合數據）辛迪加服務(syndicateservice),即辛迪加來源，是收集和出售公共數據，以滿足許多客戶的信息需求的公司。辛迪加數據并不是為了某個特定的營銷研究問題而收集的，但提供給客戶公司的數據和報告可以被個性化以滿足特定的需求。利用辛迪加服務通常比收集原始數據成本低。有影響力的辛迪加數據國外《消費者價值觀與生活方式細分》（SRI咨詢公司與前斯坦福研究所）《尼爾森電視收視率調查》《尼爾森零售指數》國內《IMI消費行為與生活形態年鑒》（市場信息研究所IMI）22內部數據庫銷售和費用記錄銷售人員報告“小道消息”擴展的內部消息23銷售和費用記錄——傳統的會計匯編衡量季節性波動做短期銷售預測將銷售與價格聯系，估計需求的價格彈性將銷售與廣告聯系，估計廣告的反應函數比較促銷前、中、后的銷售情況，估計促銷的效果24銷售和費用記錄——客戶或客戶群分析各個顧客的購買記錄和背景數據，以便向他們提供量身定做的服務，描繪出潛在新客戶的目標外形。估計顧客的購買周期通過計算單個顧客或顧客群的盈利能力，決定價格折扣合影消費用描繪重度消費群的特征25銷售人員報告要求和抱怨報告銷售損失報告客戶拜訪報告活動報告26“小道消息”建立關于所期望信息類型的指導原則；把這些原則傳達到公司中的每個員工，通過口授或者觀察得以傳播“小道消息”有快速傳播及異乎尋常的滲透性“小道消息”的正規體系在大公司中尤為重要27擴展的內部消息這種信息來自于給公司提供產品或服務的公司；常常來自于廣告代理媒體，如關于區域人口、社會和經濟狀況、媒體習慣等；這種信息的提供者可能對公司的決策有既得利益，信息的質量有時會讓人存疑。28內部數據庫總結來源優點缺點典型用途銷售和費用記錄低成本，現成可得范圍局限預測銷售情況，衡量營銷投入的銷售反應銷售人員報告低成本，能評估損失的機會可能有偏見，給銷售人員增加負擔評價銷售人員，識別機會小道消息提供有關市場變化的早期預告很難收集和分析預測競爭對手的反應擴展的內部信息低成本可能有偏見評價廣告媒體29如何評價二手資料的準確性是誰收集的信息——二手資料的來源是正確的關鍵。調查的目的是什么——了解調查的動機可以評估資料質量。收集的什么信息——這是該資料能否使用的判別標準。信息是什么時候收集的——注意資料的時效性。信息是怎么收集的——辨明資料的錯誤和誤差。所得的資料是否與其他信息相一致——評估各種資料的可靠性。三、二手資料的查找（一）二手資料的查找方法參考文獻查找法檢索工具查找法（1）手工檢索（2）計算機檢索。（二）二手資料調查的步驟學習日本人如何挖掘商業情報日本有家公司的調查在這方面就做的很好.我們知道,當年中國政府在建設大慶油田時,所采用的設備就是日本人的設備.Why?因為日本人非常注意調研,關注信息,與時俱進地關注信息.我們看它是怎么做的！當它看到人民日報上刊登了鐵人王進喜的那幅戴著大氈帽的圖片后就斷定中國發現的油田在北方,因為中國北方的天氣比較寒冷.后來,當他們看到有關大慶人拉肩扛設備奮力建設大慶油田的報道就推斷:油田一定離鐵路不遠,所以一定在中國的東北,因為只有在中國的東北才有鐵路.再后來,當日本人從報吿上看到一個村的地名后,它就完全確定了大慶油田的位置.然后,他們馬上派人實地調查,根據當地的氣溫,濕度等氣候條件特別為大慶油田制造有關設備.最后在建設設備招標時,日本人説老大,你看這是我為你們量身定做的設備.你説我們能不用日本人的設備嗎?於是我們后來乖乖地選用了日本的設備.34市場信息原始資料二手資料定量調查定性調查直接法間接法小組訪談法投影法面訪法電話調查法觀察法調查法實驗法深度訪談法郵寄調查法入戶訪問留置訪問計算機輔助訪問攔截訪問傳統電話調查IVR電話自動詢問調查單程郵寄調查計算機輔助電話調查固定樣本郵寄調查市場信息與調查方法投影法投影法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態度或感情投影到了有關的情景之中。分為：聯想技法、完成技法、結構技法和情景技法例如：百貨公司中，要求被調查者扮演處理客戶抱怨和意見的經理角色，被調查者如何處理顧客的意見，表現了他們對購物的感情和態度。留置調查留置調查是指訪問員至受訪者家中訪問，委托協助調查并留下問卷，日后再予以回收之方法。訪問留置調查與訪問面談調查同樣由訪問員至受訪者家中訪問，但不同的是，訪問留置調查是委托受訪者自己填寫問卷，并于日后再次訪問時回收。留置調查是介于面談和郵寄方之間的一種折衷方法。只不過與受訪者當面談話主要介紹調查目的要求，回答涉及調查問卷的一些疑問，而是詳細詢問市場內容。這種問卷的設計較郵寄方法的問卷更靈活，更具體。因為不懂的地方可以當面澄清。IVR電話自動詢問調查IVR，(InteractiveVoiceResponse)即互動式語音應答，您只須用電話即可進入服務中心，根據操作提示收聽手機娛樂產品?？梢愿鶕脩糨斎氲膬热莶シ庞嘘P的信息。計算機輔助電話訪問CATI是ComputeraidedTelephoneInterview的縮寫形式，即計算機輔助電話訪問，它是由電話、計算機、訪問員三種資源組成一體的訪問系統，使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向受訪者進行訪問。案例引入家電產品概念測試

中國家庭對家居環境要求越來越高，消費水平也在不斷的提高，客觀上為新型的家居產品進入創造了空間。在空氣凈化產品市場上，由于亞都、百龍等公司的廣告推廣與市場引導，目前至少帶來了三個方面的變化：第一，老百姓逐步接受了“相對封閉的室內潔凈環境”這一概念，對于

凈化產品的接受度逐年提高； 第二，室內潔凈環境需要加濕器、凈化器等產品幫助改善室內環境；第三，老百姓逐步不再滿足于只是加濕、凈化兩方面的需求，譬如在南

方潮濕地帶，還有去濕器等。那么在室內潔凈方面還有沒有其它的需求呢？某公司研發人員甚至提出，在空氣綠化類的家居產品領域，是否還存在著市場空間？某公司提出了“空氣綠化器”的核心概念，對于這個概念，消費者是否認同？其核心功能定位應如何組合？產品應該怎樣做消費者定位？這就是概念測試的目的。我們幫助該公司明確地界定以下問題：（1）這個概念會有多少人喜歡？如果推出產品，市場量會有多大？（2）不同區域對于該產品的屬性有什么不同的、特別的要求？（3）可能的目標用戶會是什么樣的人群或者家庭？（4）外觀顏色、尺寸、形狀、以及各種具體的按鈕應該如何設計？（5）價格如何確定等？第二節訪問法一、面談訪問法面談訪問法的類別

按照訪問的對象不同按照訪問的地點和形式不同按訪問是否采用標準化問卷家庭訪問個人訪問法標準式訪談自由交談入戶訪問攔截訪問面談訪問法的特點主要優點：1.面談訪問調查簡單易行，靈活自由。2.面談訪問調查表回收率高，可提高調查結果的可信度。主要缺點:1.調查的成本高、時間長，調查的范圍有限。2.調查的結果主要取決于調查者的素質、調查問題的性質和被調查者的合作態度。第二節訪問法標準化面談訪問的程序

訪問前準備階段訪問進行階段訪問結束階段確定被訪問者確定時間和地點問卷設計自我介紹進行提問記錄問題報告結束整理資料第二節訪問法自由交談訪問的程序

確定調查題目或提綱進行訪問調查整理分析材料并報告調查結果第二節訪問法面談訪問法詢問的技巧（1）詢問時態度（2）問話的語氣、措辭、方式均要適合被訪者的身份

和知識水平（3）詢問的問題應嚴格按照調查表上的問題順序提問（4）集體訪談時，要當好主角（5）對調查表上的問題不要加上自己的意見（6）發現被調查者在回答某些問題有疑慮時，應及時

改變提問方式，盡力設法消除對方疑慮（7）如一開始便遭受拒絕，調查人員應向他說明這次

詢問的目的，并強調所收集的資料的重要性第二節訪問法二、電話訪問法（一）電話訪問法的含義和特點電話訪問法，是指調查者借助電話工具向被調查者詢問，了解意見和看法的一種方法。在電話調查中，調查者可以電話薄為基礎，進行隨機抽樣。電話調查法可以分為傳統的電話調查和計算機輔助電話調查（CATI）。電話訪問的特點：1.取得市場信息的速度較快；2.節省調查費用和時間；3.調查的覆蓋面較廣，但是被調查者只限于有電話的地區和個人；4.電話訪問受到時間的限制，訪問的時間一般不能太長；5.被調查者可能因不了解調查的詳盡、確切的意圖而無法回答或無法正確回答；6.對于某些專業性較強的問題無法獲得所需的調查資料；7.無法針對被調查者的性格特點控制其情緒。二、電話訪問法（二）電話訪問法的方法及技巧1.電話訪問調查樣本的抽樣（1）電話薄法（2）隨機撥號法2.電話訪問的時間二、電話訪問法三、郵寄訪問法（一）郵寄訪問法的特點優點主要有：保密性好、調查區域廣、費用比較低、避免調查員自身的誤差等。缺點主要體現在：回收率較低、花費時間比較長、答卷的質量難以控制。（二）郵寄訪問中關鍵性問題的解決關鍵性問題提高答卷質量

●調查表內容●問句意思表達清楚●問卷的要求、回收時間●調查的目的、結果的重要性●增加問卷的趣味性回收率

●收信人地址

●信件應貼郵票●抽獎等鼓勵寄回郵件●電話或跟蹤信提醒

三、郵寄訪問法四、電腦調查法（一）電腦調查的特點優點：1.在很短的時間內就能將被調查的問卷整理、反饋給調查人員2.避免了數據收集和處理過程中人為因素引起的誤差3.調查成本低4.易于收集數據，調查時間不受限制5.問卷的資料較全面，傳統的面訪可以出示一些卡片和照片缺點：1.調查范圍受到限制2.在調查時有可能遭到電腦病毒的干擾和破壞3.訪問者在回答過程中自動放棄，使得調查突然中斷，造成資料的不完整4.調查結果的準確性不能驗證

四、電腦調查法（二）電腦調查的主要形式1.電腦直接調查

電腦直接調查是利用互聯網，直接進行問卷調查等方式收集一手資料。2.電腦間接調查

電腦間接調查方法主要利用互聯網收集與企業營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環境等信息資料。四、電腦調查法

基本流程：四、電腦調查法1擬訂問卷2通過特定的服務器發布、回收問卷3后臺匯總、分析數據4得出調查結果舉例：倩碧制定了積分換實物獎勵政策，在企業網站上發布，注冊會員可通過點擊電子雜志、參加專項調查、推薦會員等方式獲取積分。由于倩碧本身具有品牌優勢，吸引了大批officelady注冊會員。倩碧在會員注冊后及時邀請會員進行皮膚、發質等測試，把不同的會員與不同的產品進行配對，并據此分類。當會員網絡達到一定規模后，倩碧就可以通過自己的網絡平臺，甄別、篩選目標樣本進行專項調查。

適合調查類別：戰略方面，新產品開發方向、營銷新概念接受度等；戰術方面，促銷活動設計、廣告效果測試等。

適合企業：實力強大的消費品生產企業，比如汽車、化妝品、電器、大眾食品生產企業。

四、電腦調查法舉例：利用門戶網站、網絡社區對目標消費者的傳播效力和人氣，吸引足夠多的目標樣本參與企業的專項調查。常見的操作模式是企業以特定的新聞事件為契機，將調查內容置于醒目位置（如新聞標題欄、論壇置頂等），配以獎品刺激，吸引消費者參與調查

適合調查類別：戰略方面，介入新市場的可行性、公眾對企業社會責任的要求等；戰術方面，危機公關處置效果評價、企業產品性價比評價等

適合企業：各類企業，實力強弱不同的企業可以選擇全國性或區域性網站、社區合作

四、電腦調查法舉例：美國電力轉換公司apc生產的高性能不間斷電源，可以有效保護并提高企業數據中心的設備使用效率。為了推廣其產品，apc選擇與it專家網聯合進行了“apc綠色風暴有獎調查”。問題很簡單，只有5個選擇題，但非常明確地表達了apc的企業宗旨、產品屬性和服務承諾。而it專家網是美國企業it專業人士聚居的社區，他們是各企業選擇apc同類產品的主要決策者或強有力的影響者。所以，apc與it專家網合作，可以準確、快速地收集目標消費者對自己品牌的了解，并通過答卷者的身份記錄篩選出可供銷售部門跟進的情報。

適合調查類別：戰略方面，介入新市場的可行性、公眾對企業社會責任的要求等；戰術方面，危機公關處置效果評價、企業產品性價比評價等

適合企業：各類企業，實力強弱不同的企業可以選擇全國性或區域性網站、社區合作

四、電腦調查法舉例：比如，艾瑞調研網就每月進行一個資料驗證調查，不惜為此每年增加十幾萬元的現金支出。而ac尼爾森的“尼爾森消費者樣本組”項目，則借用電視收視率調查的技術理念，向申請者發放手持條碼掃描儀，邀請持有者適時上傳自己的日常消費記錄，據此建立覆蓋面廣的基礎樣本庫，確保真實性，對企業具有非常強烈的吸引力。

相比其他兩種模式，專業在線調查機構具有獨特的優勢：其一，擁有專業調查技術，可以為客戶量身定做調查方案；其二，擁有數量龐大的基礎樣本庫，可以按照客戶要求快速篩選合適樣本，有利于提高調查的準確性。

四、電腦調查法

一、實驗法的含義(Experiment)

調查人員有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動,來觀察分析市場現象在這些因素影響下的變動情況,認識市場現象的本質和發展變化規律的市場調查方法。

☆實驗調查法又稱為因果性調研，因為它有能力去證明一種變量的變化能否引起另一種變量產生一些預見性變化。1第三節實驗法自變量(independentvariable)

指那些調查研究人員能夠對其實施控制、并希望能夠操縱的變量。如廣告支出、產品價格、產品包裝等。因變量(dependentvariable)

指那些調查研究人員很少能對其控制，或者是不能直接控制但卻有強烈興趣的變量。額外變量(extraneousvariable)

指那些對因變量有一些影響，但卻不是實驗變量的變量。重要概念存在相關關系發生存在適當的時間順序不存在其他可能的原因性因素推斷因果關系存在的條件變量間按照某些可預見的方式一起變化。如廣告與銷售量、價格與銷售量。調查人員必須能夠證明變量A在變量B之前發生。如證明價格變化發生在可觀察到的銷售量變化之前。在許多營銷實驗中最難證明因變量的變化不是實驗變量以外的因素引起的。如廣告增加隨之銷量增加，但有可能是受其他因素影響。

二、實驗法的基本要素

實驗者：市場調查研究人員

實驗對象：通過市場實驗所要了解認識的市場現象

實驗環境：實驗對象所處的市場環境

實驗激發：改變市場現象所處市場環境的實踐活動

實驗檢驗：實驗過程中對實驗對象所做的檢驗和測定三、實驗法的特點

1、實踐性

2、動態性

3、綜合性

四、實驗法的優點

1、通過實地實驗進行調查取得的資料，客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差。

2、調查人員可以針對調查事項的需要進行合理的實驗設計，有效地控制實驗環境，有意識地使調查對象在相同條件下重復出現，反復進行實驗，使調查的結果更為精確。

3、調查人員可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產生的影響，而不是被動、消極地等待某種現象的發生，這是其他調查方法所無法做到的。

五、實驗法的缺點

1、實驗對象和實驗環境的選擇,難以具有充分的代表性。

2、實驗調查的結論帶有一定的特殊性,其應用范圍受到一定限制。

3、實驗中,人們很難對實驗過程充分有效地控制,因此準確區分和檢驗實驗效果與非實驗效果很困難。

4、實驗調查時對調查者要求比較高,花費的時間較長

六、實驗法的實施步驟提出研究假設進行實驗設計選擇實驗對象控制實驗環境收集實驗數據

七、實驗法在市場調查中的應用

產品價格調查

產品性能調查

市場飽和度調查

廣告效果調查產品適銷實驗基本符號和表示法

Y：表示對實驗涉及到的因變量進行的正式觀察或測量。不同時段的測量可使用Y0、Y1

等符號表示。

X：表示參加調查的試驗單元接受試驗操縱或實驗處理。當試驗單元要接受兩種或兩種以上實驗處理時，就要使用X1、X2等符號表示不同處理水平。

三、實驗設計方法

(一)單一實驗組前后對比實驗(One-grouppretest-posttestdesign)

1、概念選擇若干實驗對象作為實驗組，通過對實驗對象進行實驗激發的前后檢測對比，做出實驗結論。2、實驗設計

符號表示：實驗組Y0XY1

實驗效果=Y1-Y0

選擇實驗對象

對實驗對象進行前檢測

對實驗對象進行實驗激發

對實驗對象進行后檢測

做出實驗結論

實驗步驟：【例】某公司欲擴大其產品的銷路，認為產品舊包裝設計不理想，于是決定改用新的包裝設計。設改用新包裝前的月平均銷售量為100%，改變包裝后，經過兩個月試驗，該產品的月銷售量上升了20%，則該公司認為新包裝的設計比舊包裝更為有效。項目前檢測實驗激發后檢測實驗組

Y0XY1100%120%實驗效果=Y1–Y0

=120%-100%=20%【例】

某企業有A，B，C三種產品，企業打算提高A產品價格，希望不會影響市場銷售額，在某特定市場實驗兩周。實驗前、后均有商品銷售額的統計，結果見下表:

產品零售價格（元）

銷售額（萬元）

實驗前

實驗后

實驗前實驗后變動值

A801002519-6B90901520+5C90901016+6商品銷售額統計表

實驗表明，A產品提價后，銷售額下降6萬元，但B，C兩種產品銷售額分別上升5萬元和6萬元，調節產品價格起到了調節市場商品供求的作用，總的銷售額增加了5萬元，其實驗目的是帶動B和C產品的銷售額增長，故A產品價格的調整是成功的。

3、特點

優點：簡單易行

缺點：很難測量出其他非控制因素的影響程度(二)實驗組與對照組對比實驗（after-onlywithcontrolgroup)

1、概念

選擇若干實驗對象作為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調查對象作為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環境中，調查員只對實驗組給予實驗激發，根據實驗組與對照組的對比，得出實驗結論。2、實驗設計符號表示實驗組

XY1對照組

Y1’實驗效果=Y1-Y1’實驗步驟

選擇實驗對象

將其劃分為實驗組與對照組，并處相同市場條件下

對實驗組進行實驗激發

分別對二組進行后檢測

做出實驗結論

實驗效果=Y1–Y1’

=120%-110%=10%【例】續上例，公司選擇實驗商店作為實驗對象，將其分為實驗組和對照組，新包裝只在實驗組的商店中推出，在對照組商店中仍然采用舊包裝，實驗兩個月以后，采用新包裝的實驗組商店平均月銷售量上升了20%，采用舊包裝的對照組的平均月銷售量上升了10%，則其實驗效果為：

項目

實驗激發后檢測實驗組對照組

XY1120%Y1’110%

3、特點

優點：采用對照組數據作為比較基礎，可以控制其他因素對實驗過程的影響。

缺點：不能反應實驗前后的變化程度。

（三)實驗組與對照組前后對比實驗

（before-afterwithcontrolgroup)

1、概念

是在有對照組的實驗中，在實驗激發前后對實驗組和對照組都進行檢測，然后根據其檢測結果做出實驗結論。

2、實驗設計符號表示實驗組

Y0

XY1對照組

Y0’

Y1’實驗效果=（Y1-Y0）-（Y1’-Y0’）實驗步驟

選擇實驗對象

將其劃分為實驗組與對照組，并處相同市場條件下

對實組和對照組分別進行前檢測

對實驗組進行實驗激發

分別對二組進行后檢測

做出實驗結論【例】某食品公司欲測定改進巧克力包裝的市場效果。選定A，B，C三家超市作為實驗組，D，E，F三家超市為控制組。在A，B，C以新包裝銷售，在D，E，F以舊包裝銷售，實驗為二個月，結果見下表:

組別

實驗前1個月銷售

實驗后1個月銷售

變動量

實驗組（A，B,C）

Y0=1000

Y1=1600

600

控制組（D，E,F）

Y0'=1000

Y1'=1200

200

實驗結果對比表從案例中可看到實驗組前后對比增加了600盒，控制組前后對比增加了200盒。實驗效果=（Y1-Y0）-（Y1'-Y0'）＝（1600-1000）-（1200-1000）=400盒可以判斷巧克力采用新包裝后，能夠擴大銷售。優點：通過實驗前后的變化程度對比，既可以測定控制因素對實驗過程的影響，也可以測定非控制因素的影響。缺點：應用比較復雜。3、特點大學生服務中心正擬定提供三種可供選擇的冷凍食品品牌中的一種，想知道學生們更喜歡哪一個品牌，設計一個實驗來決定選擇。一家微波爐生產商已經設計出節能的改進模型，由于設計改變，新模型將提高產品價格30%，這家公司想確定這種新模型對微波爐銷售的影響。設計一種能為經營者提供信息的實驗設計。思考題2023/7/5觀察法定義：觀察法是指調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調查現場進行實地考查，記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調查方法。特點：調查者同被調查者不發生直接接觸，而是由調查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調查者感覺正在被調查。2023/7/5觀察方法實例人員觀察人觀察員在超級市場觀察消費者選購商品人員觀察現象觀察員在交通路口計算交通流量機器觀察人在商場特定位置用攝像機記錄顧客的行為機器觀察現象用交通計數器監測交通流量2023/7/5觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷如想知道消費者更愿意買電冰箱還是洗衣機，就無法利用觀察法得到答案觀察的行為必須是重復性的、頻繁發生的；否則觀察的成本太高觀察行為發生的過程必須是相對短期的；周期過長使觀察方法成為不可行2023/7/5觀察的實施步驟確定觀察的問題;制定觀察計劃;設計觀察提綱;進入研究現場;進行觀察活動;記錄觀察資料;整理和分析觀察資料;檢驗研究結果;撰寫研究報告.2023/7/5確定觀察的問題觀察的問題是一個次級問題和研究的問題不一樣;例如，”影響消費者購買的因素有哪些？”是一個研究的問題,但不是一個觀察的問題.但“購買化妝品的是男性多還是女性多？是單獨購買的多還是結伴購買的多？同伴在化妝品購買過程中的影響如何？導購員的說服力怎樣？平均購買金額是多少？”等就是一些觀察的問題.兩者的區別:研究問題可以是比較抽象的問題,而觀察的問題應該比較具體.2023/7/5觀察計劃和觀察提綱觀察計劃觀察的內容/對象/范圍;地點;觀察的時刻/時間長度/次數;方式/手段效度倫理道德問題觀察提綱誰?什么?什么時間?什么地方?為什么?如何?觀察方法的分類按觀察時間周期分，可以分為連續性觀察和非連續性觀察連續性觀察是指在比較長的一段時間內，對被觀察對象連續作多次、反復的觀察調查。非連續性觀察不同于連續性觀察，只是在較短時期內的一次性觀察調查。2023/7/5觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態。2023/7/5觀察方法的分類按調查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發生關系以收集有關資料的一種調查方法。非參與性觀察是指調查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現場收集資料的一種調查方法。2023/7/593觀察方法的分類從調查者對觀察環境施加影響的程度分，可以分為結構性觀察和非結構性觀察結構性觀察必須按照統一的計劃、統一的觀察內容、統一的要求和統一的手段進行觀察調查，市場調查人員沒有很大的自主權。非結構性觀察則實行開放性政策，不預先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。2023/7/594觀察方法的分類按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現象本身。間接觀察是通過觀察行為或事件發生的結果來研究這一行為或事件。2023/7/595觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察人員觀察是由研究人員親臨現場進行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機械觀察可以長時間持續觀察，但它并不能完全替代人的觀察。2023/7/5962023/7/597人員觀察神秘購物法顧客觀察法人文觀察法內容分析法蹤跡分析商品審計2023/7/598機械觀察交通流量計數器對意見和行為的觀察生理測量交通流量計數器交通流量計數器是最為流行和普遍的機械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設計者根據交通流量計數器來確定每天經過某一特定廣告牌的人數。零售商使用這些信息可以進行零售店選址的決策。2023/7/599

對意見和行為的觀察

對顧客的意見和行為進行觀察時，常用到以下幾種機器：閱讀器收視計數器條碼掃描器2023/7/5100生理測量生理測量是通過機器來測量人體的反應。當一個人受到刺激或內心感到緊張，產生情感警覺時，身體會出現各種反應。常用來進行生理測量的機器如下：腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測量儀。2023/7/5101例在廣告效果調查中使用眼睛照相機（eyecamera）它可以在一秒鐘內拍攝16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被調查者對廣告的反應。瞬間顯露器（tachistoscope）它可在短暫的時間內顯示廣告，用以了解廣告的各種構成要素所需的時間。精神電流測定器（psychogalvanometer）它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量情感反應和心理變化。皮膚電流反射器（galvanicskinresponse）利用這種一起可以根據受測者的精神變化而在皮膚上出現的反應，進行相應的判斷。2023/7/5103觀察方法的使用何時使用觀察方法觀察方法的優缺點比較何時使用觀察方法對結果的準確性要求較高時可使用觀察方法。當對已有的信息有疑問時，也可使用觀察方法。所需要的信息的性質也可能要求使用觀察方法。2023/7/5104觀察方法的優缺點比較觀察法的優點可以獲得更加真實、客觀的原始資料。可以在很大程度上避免由于人工環境所帶來的被調查者不自然甚至有意改變應答以期盡量符合社會期望的狀況。收集到的資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強。簡單、易行、靈活性較大。2023/7/5105觀察方法的優缺點比較觀察法的缺點僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、