1資水會龍·不夜城籌劃報告1、不夜城工程概況資水會龍·不夜城位于益陽市區，西依會龍山佛教文化公園、東臨秀峰湖公園。工程占地40畝。總建筑面積6萬余平方米，由一條東西走向，長500米、寬25米的階梯式景觀大道與兩座公園相連。由高層電梯洋房、裙樓商鋪、獨立門面和多層電梯商務洋房組成。住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2。地處朝前街，老夜市，有小學、中學、中專、大學環繞在周圍。現狀：已完成了“七通一平〞，屬在建工程。已預售住宅達61%，商鋪30%。結論：人氣創造市場縱觀國內明星樓盤的熱銷，從根本上來講就是充分調動了人氣。這種人氣在一定時間和范圍內可以超越價值和價值比較，這已經是不爭的事實。而所謂的人氣就是“精英消費觀加上羊群心理〞，說白了，聰明的人和大多數人認為是好的就都是好的。從中國人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。因此，真正掌握“精英〞人群的消費傾向，與市場比較并做出適當超前應該是本案的操作思路。2、工程SWOT分析優勢〔1〕、名家力作資水會龍在40畝的建筑基地上景觀設計由南京建筑原景觀藝術設計負責；并聘請了國際知名建筑學專家——東南大學建筑與環境研究中心教授、博士出生導師單踴先主創立筑設計。〔2〕、絕版地段地處朝前街，老夜市，有小學、中學、中專、大學環繞在周圍，兩公園映襯其中。〔3〕、頂級設施，框架結構，垂直電梯自動扶梯，地下車庫，背景音樂，智能系統等悉心呵護業主。〔4〕、階梯街市，資水會龍，不夜城景觀大道長500米，寬25m并自東向西拾級而上是國內罕見的階梯式步行景觀休街區，精彩紛呈，妙趣橫生。〔5〕、地產商是由益陽漢典地產開發，并且該宗工程得到益陽市政府的大力支持。〔6〕、在投資方面，開發商特聘了深圳旗艦商業參謀，為投資者和經營商提供全方位的專業效勞。〔7〕、交通便捷，有6、8、18、19、21等多條公交路線，并隨著朝陽路的改建，將進一步完善交通路網。劣勢〔1〕、資水會龍不夜城住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2，高于周邊，及同類地段樓盤價格，并且也超出了益陽市普通居民所能承受的標準，故其在價格方面存在一定壓力，必須具備有力的價格支撐體系。〔2〕、在其旁邊有一菜市場，雖滿足了作為不夜應有人氣的條件，但是骯臟的環境也是不可取的。〔3〕、頂級的配套設施，雖然是一種創新，增加了賣點，但由于本錢增加，反而加大工程風險。時機〔1〕、其西臨會龍山佛教文化公園，東臨水面數百畝的秀峰湖，自然景觀良好。〔2〕、由于入住該不夜城的有世界500強企業和國內百年老店，極大的促進了該地區經濟開展，因此，得到了益陽市政府的支持。〔3〕、優越的學術環境，不得不讓其成為一個學術商城，文化住宅。〔4〕、由于設計人員精心打造，某開發的戶型是同類中的精品。威脅〔1〕、秀峰湖周圍的另一樓盤秀峰翠園綜合樓對其起了一定競爭。〔2〕、麗景雅苑的二期工程，對其秀峰華庭有一定威脅。〔3〕、所處區域橋南，由于歷史原因，其經濟實力都不是很強，因此也滯后了這一帶城市根底設施的開展，物流困難。〔4〕、益陽市城市總體規劃偏向于朝陽區，往長沙方向開展，而非老城區。〔5〕、消費者對房產此類理性消費品都抱著較為謹慎的態度，一般都比較挑剔。差異化賣點〔1〕、聘請國際建筑設計專家設計。〔2〕、地處兩大公園，各類學校周圍，人文，自然環境俱佳。〔3〕、階梯街市是國內罕見的階梯式步行觀景休閑街區。小結：綜上所述可見資水會龍有三大突出賣點：極具特色的物業效勞；地處商業，人文、自然環境俱佳的地段，升值潛力巨大；階梯街市的獨特設計，讓其它同類工程無可比較。但市政設施的落后，橋南地塊品位不高等導致在價格方面也存在一定壓力，推廣樓盤時須補劣強優：可通過塑造高雅環境和成熟配套設施進而提升高檔樓盤的形象及宣傳樓盤升值概念，突出特賣點等來支撐價格讓消費者覺得物超所值。3、工程定位3、1產品定位3、1、1工程開發檔次中高檔住宅應從兩方面表達：一是硬件，包括所有建筑材料質量、相關配套設施設備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內裝修等方面，靠色彩的運用、材料選用方面表達本工程整體的高貴氣質和豪華氣派，當然臨街玻璃材質，需重點考慮隔音效果、平安等因素；其次是管理效勞方面，需向買方提供完善、優質的效勞信心和保證。3、1、2建議采用的建筑風格本工程名稱為“資水會龍·不夜城〞，從字面上給人信心、聯想、暗示升值未來之意。因此從含義上來說，本工程宜采用中西接合式建筑風格。然而，建筑風格作為建筑范疇的組成局部，其首要因素就是要與周邊環境產生和諧美的視覺效果。從消費者心理來看，希望自己購置的物業保值增值，在建筑風格上表達中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調，線條簡約、流暢，視覺效果優雅，表達健康主題的現代主義建筑風格。裙樓：選用深色調大理石外墻。外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色。頂部造型：西式風格、線條簡約、流暢，意境深遠。3、1、3配套設施及功能建議配套設施設置應以健康、平安、方便、舒適為原那么，選料強調無污染、選用有益于健康的綠色建材。□房屋配置門、窗：建議選用經中國環境標志產品認證委員會認證的節能型產品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功能。屋內涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。電：增加單元戶用電容量，設置應具超前性，充分考慮未來現代化生活需求。天然氣：安裝設計選位應考慮使用的舒適、方便及美觀。有線電視駁口：廳、主人房均設置。駁口：設雙線，具寬帶網功能。3、2價格定位本工程總體定位為實用性商住樓，住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤的時候以一個比周邊工程較有優勢的價格打入市場，隨著工程進度和銷售情況的進展逐步抬高價格。3、3客戶定位由于本工程屬于近郊住宅，使得本工程的目標客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實用型住宅，吸引局部投資者和工作3－5年的白領階層、欲改善目前居住環境的購置者以及局部富豪階層，不排除局部投資者和家庭支付能力強的離退休者購置。3、3、1顧客群的消費層次設定職業構成購置戶型購置能力〔萬元〕民營、私企老板、個體戶大戶型公寓及商鋪25----40高級白領80-----13012----20機關單位中高層管理者80-----13012----20自由職業者〔SOHO〕80-----11012----18離退休人員60-----1108----18其它80-----20012----303、3、2顧客群組成成份的分析與判斷職業構成所占比例購房目的民營、私企老板、個體戶30％投資、改善居住環境高級白領25％投資、改善居住環境機關單位中高層管理者10％投資、自住自由職業者〔SOHO〕10％改善居住環境離退休人員5％改善居住環境其它10％投資、改善居住環境3、3、3目標顧客群的消費心理分析□民營、私企老板、個體戶：這類買家主要是附近區域經商人士，平常在周邊消費較多，具強烈的區域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業，希望改變目前居住環境或增大居住面積。這局部人往往是第二次置業者，消費行為趨于理性，注重房產的整體素質。□高級白領：這類客戶由于知識層次高，綜合素質高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區人文環境、運動設施極為重視，同時對樓盤建筑風格、色彩、平面布局等也極為關注，地理位置好、綜合素質高的樓盤是其首選。這局部人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發商提供套餐裝修方式供其選擇。□機關單位中高層管理者：這類客戶年齡在40－55歲，社會地位穩定，局部有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購置一套自住或給子女預備，對樓盤綜合素質要求較高，消費行為趨于理性。□自由職業者〔SOHO〕這類客戶年齡在22－40歲左右，職業為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高的生活素質，同時對樓盤的智能化程度要求較高，對物業管理效勞要求較高。□離退休人員：主要是指離退休以前任職較高、知識層次較高的群體，或目前子女事業有成的離退休人員。他們購置的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購置決策的重要決定因素。□其它客戶：主要是指外地常往返于益陽的商家，外省市長駐益陽的人士，本工程的地理位置是其購置的首要原因。3．4開發經營指導思想3．4．1開發速度建議建議加快本工程的開發建設速度，盡快完成建筑施工，進入后期銷售回籠資金。3．4．2銷售指導思想□假設開發商希望盡快回籠資金，建議設置內部認購期，以低價入市，推出“低價精品房〞——即總價低、首付低的高級實用住宅，先聲奪人，到達盡快回收獎金的目的。□假設開發商希望走品牌道路，那么建議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復合地產，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業形象，從而帶動產品的推廣。3．4．3產品開發指導思想□據市場調查，目前購房者對住宅戶型平面設計極為關注，戶型設計是否美觀、實用已成為影響購房決策的關鍵，本工程在開發過程中應針對目標客戶的需要，盡可能完善戶型設計。□根據工程實際情況，針對目標客戶完善物業配套設施。堅持“以快打慢〞營銷思路，加快工程和銷售進度，搶占市場先機。4．差異化的競爭策略確定本工程的目標市場：目標市場特點購置方式面積〔㎡〕所占比例二次置業投資者有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住按揭出租，用租金供樓100以內10%-15%豪客沖“景〞而來，注重享受，無供樓壓力分期付款與一次性付款結合80-12025%-30%一次置業鐘情于區域環境方式多樣90-12025%白領打工階層等周邊需求者都市白領階層及周邊地區的高薪收入者按揭為主40-12030%針對上述不同的目標市場，采取差異化的競爭策略：a)針對二次置業投資者：升值潛力分析，幫助置業者放盤。b)對豪客：不降價，但根據促銷期的不同階段可選擇贈送管理費、車位折扣等優惠條件。c)對“區域環境〞需求者：著重指出該區域為絕版地段。d)對白領打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。5．賣點設計5．1產品性質工程固有的賣點：地理位置優越、生活配套設施齊備，需加以突出強化。品質生活、健康沉著。建議：充分挖掘工程固有賣點和優勢，揚長避短，樹立產品優勢是構造工程核心競爭力的重要因素。5．2價格方面要迎合客戶購置需求，分析客戶購置心理，在價位上下功夫，挖掘賣點。客戶心理主要有四種根本表現方式：①超值享受〔富豪型買家〕②物有所值〔實用型買家〕③物超所值〔投資型買家〕④物美價廉〔打工型買家〕針對上述四種心態，賣點設計為：富豪型買家：開發商可以考慮附送效勞型工程，如：送汽車美容券、車位使用年限等。投資型的買家：可幫助代為租賃。實用型的買家：價格可作小幅折讓〔在原有購房打折根底上〕，例如送家庭保險、免息貸款裝修，舊業主介紹費等，形式可多樣。打工型的買家：價格折讓幅度可以考慮大些，送一些實惠的東西，例如管理費、空調等等。建議：價格與本錢息息相關，努力降低本錢也就為營造競爭性價格開創了伸縮的空間。營造價格競爭優勢是構造工程企業核心競爭力的重要因素之一，必須在價格上挖掘賣點。主導型商業帶動多功能商業業態。隨著人們生活水平的提高，消費者購物不僅僅是滿足生活上的根本需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應這一商業潮流，商業業態的主流已經向多功能一體化開展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會等。本工程購物中心主力客戶特征：1〕．第一主力百貨店：選擇選擇世界500強公司，面積在2000平方米左右〔商業第一層〕。2〕．第二主力百貨店：選擇國內百年老店，面積在2000平方米左右〔商業第一層〕。3〕．知名品牌餐飲：選擇世界知名洋快餐店或國內著名餐飲店，面積在2000平方米左右〔商業二層〕。4〕．銀行金融：選擇工行，農行，中行，建行或者信用社等金融機構，面積在500-1000平方米左右商業一層或二層〕。5〕．名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30-150平方米，約10間，共1000平方米〔商業一層或二層〕。6〕．本地名牌，個體店，每間面積在20-50平方米，約30間，共1500平方米〔商業一層或二層〕。7)．休閑茶莊，健身房，游戲房，網吧，書吧：每間在30-60平方米，約5間，共300平方米〔商業三層或四層〕。8)．辦公寫字間：每間在30-50平方米，約10間，共500平方米〔商業三層或四層〕。6．工程創新體系6．1創新思路通過改變工程的物質性〔產品性質〕、利益性〔投入與產出之比〕、信息性〔市場信息調研形成的判斷〕和時間性〔產品投入市場的時機選擇〕是籌劃的四個創新的理論線索。營銷創新是創新在營銷領域的具體表現；強調優勢，淡化劣勢，把對產品性質的改造、市場信息的正確選擇及產品投放市場的時機選擇，用科學的市場競爭法那么組合成創新的統一體--創新體系。依據：優勝劣汰的市場競爭原那么。6．2工程核心競爭力構成及因素分解工程的產品優勢、價格優勢、效勞和管理優勢構成工程的核心競爭力。在市場競爭環境里，用適當的方式，在恰當時機把產品賣出去，是實現工程核心競爭力的手段。用“看不見的手〞去把握市場供求關系，實現工程投入少產出大，是實現工程核心競爭力的最終目的。產品優勢的營造--突出“品質生活健康沉著〞的營銷主題，增加科技含量，優化產品特質。價格優勢的營造--銷售、財務、管理本錢的有效控制，創造低本錢優勢，銷售均價控制住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2。效勞、管理優勢的營造--創造高效實用、專業化、社會化、科學化的以人為本的效勞體系。銷售策略——對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳推廣措施。銷售渠道、時機——細分目標市場后，找準市場時機，及時準確切入市場空隙，迅速占領市場。6．3創新體系的設計及實施要點產品創新體系：硬件再投入，創新產品附加值，形成新穎獨特的綠色家園。價格創新體系：降低開發、銷售、財務、管理本錢，培育價格優勢。效勞、管理創新體系：以人為本，營造健康家園，突出其實用性和現實性。銷售策略創新：最能激發消費者購置欲望的獨特方法。銷售渠道、時機創新：采用最快捷、最省錢的方法把信息傳播給消費者，通過市場調研，有效準確切入市場空缺，占領市場份額。7．工程風險分析資水會龍·不夜城作為重要房地產工程，投資規模較大，在工程開發過程中可能存在如下風險：1.管理與人力資源風險人力資源風險具體表達在如下方面：關鍵崗位缺乏獨檔一面的優秀人材，團隊知識結構存在缺陷，在工程不同階段，人才使用不當造成工程執行中的人為失誤，特別是工程相關人員未能發現工程潛在的市場風險以及建筑規劃與設計、建設施工分析中的風險。2.財務風險工程開發步驟把握不準，資金需求超過企業融資能力，或者融資本錢過高，導致企業收益減少。3.銷售風險銷售風險主要來自對客戶偏好的把握出現偏差。如果銷售隊伍經驗不夠豐富，銷售隊伍缺乏訓練，整體形象不佳、銷售價格定位不準都可能導致銷售風險。風險回避措施1〕．合理利用挖掘內部人力資源，同時與市場專業籌劃單位密切合作整合優質社會資源，通過外部建筑規劃設計、營銷籌劃、建筑施工、綠色裝飾等單位資源的整合，能夠有效降低企業人力資源風險。2〕．選擇適宜的融資渠道，注重與銀行建立長期的合作關系，科學劃分工程建設階段，在企業資金能力范圍內上馬工程，注重市場動態調查，根據市場情況調整營銷方案，加快資金回籠速度，聘請外部理財專家把關，在工程開發不同階段科學分析財務風險，制定出符合企業實際狀況的回避財務風險措施。3〕．注重營銷前期準備工作，系統導入工程CIS體系，加大營銷人員培訓力度，注重工程品牌與企業形象的樹立，合理安排客戶營銷與廣告營銷的費用比例，在效勞中表達營銷技巧。4〕．建立健全企業風險預警體系，理智對待可能出現的風險，及早識別風險，及時采取組織措施或其它綜合措施。5〕．注重規劃設計與建筑設計、景觀設計的同步，設計完成后進行工程設計經濟性分析，力求最優設計方案，根據設計方案制定科學的施工方案，對施工方案進行科學論證。6〕．在工程出售階段，根據我們的實際銷售經驗，建立每周營銷與施工部門聯系會議制度，根據營銷情況科學調整施工的順序，施工要配合樓盤營銷，為營銷創造良好現場環境。工程主要設計人員與施工人員要作為培訓老師，為營銷隊伍講授培訓課程，讓銷售人員準確熟悉樓盤特點，消除樓盤介紹中的失誤，防止業主對銷售部門的嚴重投訴事件發生。8．工程營銷執行方案1〕工程的CI設計及主題設計房地產市場日趨成熟、競爭日益劇烈，產品同質性趨強，市場由賣方向買方市場轉變，消費者可選擇的余地增大。企業如何強化自身在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產品的銷售越顯重要。CI對企業內部而言，是運用視覺設計與行為展現，將企業的經營觀念和特點視覺化、標準化，并在此根底上實施有效的管理，對外那么是企業的形象戰略，使企業經營觀念形成一個鮮明的概念，然后經具體的展現提升為企業在市場競爭中的識別系統。從整體上說，CI是企業文化方案，是企業求開展的一種區別化戰略。包括:①理念識別〔MindIdentity,簡稱MI〕。②行為識別〔BehaviorIdentity,簡稱BI〕。③視覺識別〔VisualIdentity,簡稱VI〕。建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領地亙古不變的主題。一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。我方認為僅僅靠樓盤的區域優勢的吸引是不夠的，結合本地塊的特點，充分利用本工程地理位置優越，周邊名盤繁多，倡導“新世紀、新生活〞。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡，有別于當地其它樓盤，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！2〕工程施工現場的管理及形象維護工程的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現場的管理以及周邊環境的整治也對工程整體形象起到持續宣傳的作用。工地圍墻設計：圍墻廣告能形成長期廣告效應，制作的手法應具有強烈的工程特色，建議結合“資水會龍·不夜城〞名稱內涵的文化韻味，圖案設計以都市形象為主題。必須對工程周邊環境進行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環境建設，營造一個和諧、舒適的居住環境。3〕樓部、樣板房、展示區的設置售樓部：售樓部應設置本工程的整體模型、重點戶型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內植物擺設。建議整體模型的尺寸為3米¡4米，展示工程建筑主體和周邊環境，特別是必須展示本小區內的人文景觀，充分展示“健康、綠色〞的概念。由于本工程的預售期從內部認購開始，因此，現場售樓部的效勞、展示功能極為重要。建議現場售樓部的室內設計以明亮、寬敞的風格為主，配合有文化品位的家具擺設，結合主體建筑風格，表達本工程的風格主題：現代、明快、清新、簡約。針對目標客戶的區域性，建議促銷期內，在樓盤現場設置售樓中心。樣板房：根據不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對不同的目標客源，建議本工程設置兩種不同類型的樣板房〔實用型及豪華型〕展示區：本工程設置一個“綠色建材〞展示區，展示區的功能是展示本工程所選用“綠色建材〞的材質說明、樣品陳列及應用說明。4〕場銷售路線設計與布置現場銷售路線的流程為：售樓部主入口--客戶接待區--樓盤模型區--“綠色建材〞展示區--樣板房--客戶接待區售樓部的主入口是客戶接觸本工程的第一環節，觀感必須氣派、穩重，表達開發商自身的實力、經營作風及對客戶重視的效勞理念。客戶接待區應簡約舒適，保持良好的通風和采光，適當地提供背景音樂，減低客戶成交前的心理壓力。樓盤模型區應保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質新潮的模型往往能提升客戶的購置興趣。9．價格策略1〕科學劃分工程銷售期根據市場供求現狀，銷售期由4個階段構成：預熱期〔新聞造勢〕——加溫期〔內部認購〕——沸騰期〔準現樓促銷〕——恒溫期〔現樓出售〕。本工程的一組團銷售期預計為14個月，新聞造勢〔出售前2個月〕——內部認購〔1個月〕——準現樓促銷〔10個月〕——現樓出售〔4個月〕2〕工程各樓層均價及各單元售價單元售價確定原那么：具體各單元銷售價格的制定依據以下幾點原那么：1.樓層以單元朝向好壞和景觀的優劣為根本定價準那么，朝向以南北為佳。2.低層周圍景觀較差，能看到整個小區景色為佳。3.平面布局合理，室內使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。3〕各銷售期的價格運行策略和手段工程銷售期分為內部認購期、準現樓促銷期和現樓促銷期。內部認購期：銷售前期宣傳、進行準客戶登記、銷售策略修訂準現樓促銷期和現樓促銷期：整體規劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動講解方式，使客戶融入本工程周圍環境、強調環境的便利及小區文化氣氛、強調本工程優點、強調本工程優惠政策、講述購屋流程〔導購指南〕、嘗試逼訂。4〕不同市場條件下價風格整策略與手段以低價吸引目標市場，加快銷售速度，凝聚小區人氣，使“資水會龍·不夜城〞聞名益陽，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本工程由于開發商在地產行業的名氣不夠顯著，應著力擴大社會影響，博得政府支持和社會的好感，前期樓盤低價入世，吸引社會目光。含蓄的宣傳方式與目標消費群的品位相吻合。充分開展社會營銷，做足宣傳，吸引各種客層的興趣，到達口碑的效益。跟著市場的感覺走，及時調整戰略部署。開發商在開展的過程中要充分以市場為導向，由于本工程體量龐大，應根據市場及時調整戰略，公司總體戰略，市場營銷戰略等。在不同的開發周期內，根據市場需求，作出相應的戰略調整。超前的目光，品牌的締造。差異化的產品，差異化的效勞，差異化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。開發商良好的商業信譽是品質的保證。開發商實力及信譽已經成為地產行業是否成功的關鍵所在，在一項調查報告中顯示，開發商的商業信譽是客戶是否愿意買單的第3大要素。專業的市場推廣思路和銷售管理是“資水會龍·不夜城〞的一大特色。團隊的力量將在本工程中表現得淋漓盡致。10．促銷策略1〕銷售階段的推出量與控制原那么內部認購期的銷售控制原那么是盡早、盡快地完成銷售目標，緩解這局部單元對整體銷售進度的影響。準現樓促銷期的銷售控制原那么是合理控制銷售節奏，實現合理的成交量。2〕銷售階段市場反響及其對策通過定時、定量、定階段對銷售情況進行分析，判斷市場反響，及時做出相應措施進行調整。“定時〞指現場銷售人員進行每日記錄，銷售主管每周提交周記報告，工程負責人每月提交銷售情況小結。“定量〞指現場記錄的內容必須以數據為支持，提供可量化的分析指標。“定階段〞指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結銷售工作，為下一步銷售提供策略依據。3〕促銷手段的選擇及應用的創新促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據不同工程、不同營銷策略，恰當地選用促銷手段。本工程是屬于開發期長、資金回籠慢的工程，促銷活動應偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時期發布針對性強的專題廣告。車身廣告是本工程重點采用的促銷手段。現場促銷手段是通過現場售樓人員的有效效勞、樣板層的參觀及銷售環境的襯托，促成客戶的購置。其中售樓人員專業效勞素質的上下，能否準確地傳播工程優勢賣點，能否有效地促進成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業是必不可少的。樣板間的設置是開發商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發。11．工程公關籌劃1、活動推廣的目標1〕塑造公眾心目中新形象，扭轉價格過高不利局面；2〕營造人氣與濃厚的銷售氣氛，引起的轟動與關注；3〕協助廣告加快銷售進度，縮短銷售周期；2、活動推廣定位運用活動扭轉資水會龍·不夜城周圍環境不利局面，提升資水會龍·不夜城的新形象與美譽度，塑造出資水會龍·不夜城的經營理念與良好的公眾形象，倡導一種新的生活方式，一種新的新的生活理念。從而與消費群體的溝通渠道，在此根底上為資水會龍·不夜城做良好口碑的傳播者。3、活動推廣訴求重點〔1〕活動推廣的重點階段在工程的導入期；〔2〕重塑健達在消費群體心目中的新形象；〔3〕表達工程的優勢；〔4〕加深廣告記憶，創造口碑效應；4、活動推廣的方式活動推廣的方式有很多種，依據活動推廣的定位，遵守活動推廣的原那么，建議活動推廣用以下方式：〔1〕社會公益活動；〔2〕促銷活動；〔3〕征文活動；〔4〕大型文藝晚會；〔5〕直銷活動；12．推廣費用預計目前市場上一般樓盤的總體銷售推廣費用占總銷售額的2-4%，較理想的比例為1-3%。從有效嚴格控制本錢的角度來考慮，建議本工程的推廣費用盡量控制在1-3%的水平。13．工程營銷要點注重體驗營銷和客戶營銷為主線，按照文化營銷理念精心設計客戶營銷活動，全面創造客戶營銷體驗場。體驗營銷假設干特點：第一，注重客戶的體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。第二，戲劇化和互動的概念，成為營銷籌劃的核心概念和指導方法。第三，體驗經濟中的營銷籌劃、設計和創作，需要將科學、人文技術和藝術結合起來。廣告營銷是重要手段，廣告創意與發布時機至關重要；營銷費用在初期要嚴格控制，未到決戰關頭，不可花出大筆營銷費用，把握銷售時機與價格。小批量推出，低開高走，價格逐步合理拉升，物業管理工作提前介入，配合營銷，為購樓業主提供一站式效勞。目前房地產企業的競爭已經白熱化，與其不斷提出華而不實的廣告理念，不如苦練內功，首先對營銷賣場進行精心籌劃，施工為營銷效勞，建立客戶關系管理〔簡稱CRM〕系統，提高實際營銷效率。現代化的管理與IT手段是地產業不斷創新的依托，只有強健自身才能為客戶提供良好的效勞。ＣＲＭ幫助地產企業解決如下問題：1.了解客戶群偏好，根據偏好特點與樓盤營銷理念設計客戶營銷活動。2.了解、分析潛在客戶的意見，找出營銷工作中的缺點與缺乏，以便及時調整營銷策略。3.實現銷售人員的業績量化管理。客戶關系管理能夠很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶效勞資源，給客戶提供及時的效勞。建議地產商在IT投資中優先實施CRM，直接效勞于客戶，降低營銷本錢，加快銷售速度，提升銷售業績。14．營銷工作內容工作內容前期內部認購前期公開出售準備期負責協調監督審定備注VI根底局部設計樓盤命名標志LOGO標準字體、標準色及應用象征圖案銷售資料準備住宅使用說明書創作構思確定立面效果圖環境局部效果圖戶型平面效果圖配套設施效果圖設計制作印刷價目表印刷物業管理公司洽談收費標準管理方案銀行按揭付款方式宣傳單張禮品、氣球裝修公司選定及套餐方案主要路段廣告牌及候車亭廣告地盤準備地盤圍墻看板周邊美化旗幟、氣球、條幅彩色掛幅廣告燈箱廣告牌指示牌售樓處售樓接待中心設計售樓接待中心方案實施樣品房裝修要求裝修設計方案裝修設計方案實施現場布置看樓信道停車廣場門前綠化模型〔整體與單位樣品房〕現場POP噴繪展板〔各種〕售樓車準備前期廣告設計報紙廣告創作構思確定主題確定版面制作錄影帶創作構思確定外景選定攝影制作電視廣告剪輯片段媒體發布方案及預算控制展銷會工作(備用方案)軟性宣傳文章準備銷售管理資料準備銷售推廣具體措施制定促銷活動方案制定銷售登記表工地施工進度表銷售進度表來人來電登記表認購書售樓合同及預售許可證財務準備銷售人員培訓資料準備本工程知識區域相關知識竟爭工程分析工程賣點分析接待禮儀銷售技巧客戶接待程序客戶接待記錄客戶跟進管理銷售反響程序業務員服飾準備培訓客戶效勞〔管理〕客戶合同及變更資料客戶裝修變更程序客戶檔案管理客戶投訴處理程序客戶推薦制度辦理房產證效勞程序制定辦理業主銀行按揭效勞程序制定樓款催收程序制定售樓處及業主參觀路徑是最重要的前期工作內容，售樓處的精心裝飾與完整的引導標識至關重要。•好的營銷賣場似乎有催眠的魔力，讓人們不知不覺沉迷于其中，這種“魔力〞標準是籌劃營銷賣場的重要借鑒。•主題體驗場的設計對于現代注重住宅與購物中心同樣意義重大，因此我們要從體驗場的角度精心設計會所的營銷大廳，在初期采用展示遮擋方法，讓客戶觀看重點完成的景觀，有意對客戶進行引導。15．資水會龍·不夜城銷售資金回籠的籌劃由于房地產工程資金需求量大，通過銷售迅速回籠資金是一個關鍵問題。資金回籠的速度就清楚說明房地產開發企業的運營水平，我們提出如下建議：(1)、認真做好售前準備工作根據體驗營銷理論指導，全面性創造客戶體驗環境，營造從主入口到山上會所的主體驗路徑，精心組織施工，通過我們全面細致的工作，為客戶創造一個愉快具有購置氣氛的綜合環境。售前很重要的工作是培訓，特別是注重效勞營銷與體驗營銷的培訓，因為銷售人員是銷售賣場最重要的