奢侈品市場(chǎng)調(diào)查

奢侈品即種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為“非生活必需品”。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值和品質(zhì)比值最高的產(chǎn)品。但從另外一個(gè)角度看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值和有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐年增長(zhǎng)，入世不僅帶來(lái)了財(cái)富和機(jī)遇，也給國(guó)民帶來(lái)新的消費(fèi)觀念，奢侈品在我國(guó)的市場(chǎng)正逐年增大。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到億，消費(fèi)額也會(huì)從目前的20多億美元增加到70億美元。至2015年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，年銷售額將達(dá)115億美元，其規(guī)模僅次于日本。

一、奢侈品在我國(guó)的主要的消費(fèi)人群

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體主要包括三大類，一類是富有的消費(fèi)者，一類是年輕的外資企業(yè)雇員，還有一部分消費(fèi)力量來(lái)自境外旅游人士。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)估計(jì)說(shuō)，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3%，約億人，大部分是年齡在25～50歲之間的白領(lǐng)人士、私企老板和社會(huì)名流。其中有1000萬(wàn)～1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，他們選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、箱包、化妝品、時(shí)裝以及珠寶等個(gè)人飾品。此外，境外旅游人士的消費(fèi)水平也很高，僅2004年，中國(guó)境外旅行者的消費(fèi)總量就高達(dá)250億美元。另?yè)?jù)新華社報(bào)道說(shuō)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群在年齡和消費(fèi)內(nèi)容上都與西方發(fā)達(dá)國(guó)家有明顯區(qū)別，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主力是30～50歲的中青年人，而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40～70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。

二、奢侈品消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)解讀

1、產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)的原因

經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)促進(jìn)了奢侈品的消費(fèi)。無(wú)論何種生產(chǎn)方式，生產(chǎn)的最終目的都是為了滿足消費(fèi)的需要。消費(fèi)水平的提高是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)。因此，在資源和生產(chǎn)力許可的范圍內(nèi)，可以接受適度的奢侈品消費(fèi)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)即向發(fā)展型、享受型升級(jí)，過(guò)去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民的必需品。比如，1994年確定的某些高檔消費(fèi)品，如浴液、洗發(fā)水、花露水等護(hù)膚護(hù)發(fā)品，如今早已具備大眾消費(fèi)特征，就不再是奢侈品。從這個(gè)意義上說(shuō)，奢侈品轉(zhuǎn)化成必需品的速度，體現(xiàn)了社會(huì)技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)水平提高的快慢。就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)的動(dòng)力還停留在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)上，即不是因?yàn)橄M(fèi)者自身的需要去購(gòu)買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的影響。

2、我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展中的問(wèn)題

負(fù)債消費(fèi)

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，尤其在某些沿海發(fā)達(dá)城市，人均GDP已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)1000美元。但是我國(guó)人口眾多，貧富差距懸殊，在貧富兩極分化的背景下，過(guò)度高消費(fèi)會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題。在高收入人群消費(fèi)效應(yīng)的帶動(dòng)下，一般中等家庭甚至低收入家庭也會(huì)出于非理性的沖動(dòng)而消費(fèi)，當(dāng)他們的支付能力不足以應(yīng)付他們的消費(fèi)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)債消費(fèi)的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海、北京兩地居民的整體家庭債務(wù)比例已經(jīng)分別達(dá)到155%和122%，而在美國(guó)這樣的高收入國(guó)家，2003年的個(gè)人平均負(fù)債比例則只在115%。

消費(fèi)心理不成熟

奢侈品往往是財(cái)富地位的象征。財(cái)富的突然增加，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家生活方式的模仿，對(duì)成就的更高渴望，使得部分人士的高端消費(fèi)目標(biāo)主要落在時(shí)尚、成就和身份的象征上而選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。但其中往往是帶有盲目的，不理性的消費(fèi)行為的，甚至互相攀比，不切實(shí)際。“顯示身份”的消費(fèi)心態(tài)和低于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)年齡，顯示出中國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理的不成熟。

國(guó)內(nèi)品牌難以得到發(fā)展

國(guó)際化的高端品牌產(chǎn)品的形成是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間歷練的，但是當(dāng)它以奢侈品的姿態(tài)打入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，已發(fā)展得相當(dāng)成熟。產(chǎn)品知名度很高，隨之帶來(lái)的附加價(jià)值也很高，價(jià)格雖然昂貴但很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑帶來(lái)很大的壓力。

三、我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

目前國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)還處在發(fā)展階段，國(guó)家對(duì)于該市場(chǎng)的正確引導(dǎo)就顯現(xiàn)十分必要，其主要的奢侈品市場(chǎng)管理方式就是對(duì)奢侈品課以重稅。

對(duì)奢侈品開征消費(fèi)稅，其用意在于：其一，合理引導(dǎo)消費(fèi)，以形成文明、理性的生產(chǎn)和消費(fèi)模式。國(guó)家對(duì)奢侈品消費(fèi)不鼓勵(lì)，但也不禁絕，通過(guò)消費(fèi)稅這個(gè)杠桿以調(diào)節(jié)人們的消費(fèi)行為和習(xí)慣。其二，間接調(diào)節(jié)收入分配的不公平，人們對(duì)富人納稅少有詬病，此次對(duì)奢侈品征稅，是對(duì)高收入階層稅收的一種補(bǔ)充，使稅收功能得到更公平的體現(xiàn)。

事實(shí)上，雖然開征奢侈品消費(fèi)稅是一種剛性的政策，卻也體現(xiàn)出柔性的一面。它照顧了奢侈品市場(chǎng)的存在、富人需求和社會(huì)公眾的反應(yīng)，通過(guò)課重稅的形式達(dá)到了一種社會(huì)心理的平衡：對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，對(duì)富人享用奢侈品不應(yīng)一味地側(cè)目，對(duì)奢侈品征收的重稅將更多地用于公共事業(yè)