商品住房市場定位思考

1前言

不可否認，改革開放20年后的今天，我國城市人均居住面積已達9平方米，居住現狀已得到了很大的改善，但經有關統計顯示的兩個數字仍令人十分不安，一是目前還有400萬居民人均住房面積在4平方米以下，處于極其困難的狀態;二是從現在起，全國每年將新增4平方米的住房戶40萬戶。從另一個角度的統計數據，我們則看到，1996年全國累計商品房空置面積達7000萬平方米。其中，住宅空置面積超過70寫，是空置總面積的主要構成。從以上兩組數據的強烈反差，可以得出結論:

在未來若干年內，我國住宅市場的前景是廣闊的，對于眾多的住宅開發商，進行商品住宅開發，是可行的。

商品住宅空置的一個重大原因，在于開發商對所建項目了解不多，不了解市場需求。對老百姓的需求置之不理，以至于空置商品房隨處可見，似乎住宅市場出現過剩情況的同時，仍有許多人抱怨買不到房，買不到自己滿意的住房。

2考慮碩容的傳求對項目進行準確的市場定位

在此，商品住宅的市場定位，是指開發商在開發住宅時，考慮到項目的實際情況，針對客戶的需求，設定項目將要面對的客戶源的層面及潛在的客戶源，設定項目的建造檔次;設定項目的建筑結構;設定價位水平等。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分，它關系到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。在住宅商品化逐漸進入千家萬戶的今天，開發商對所投資的商品住宅小區進行市場定位，也日益變得重要起來。由于商品住宅有別于一般商品的特性，其市場定位的內容也與一般商品有所不同。因此，房地產企業進行市場定位時應注意的幾個問題

產品宜傳時要掌握分寸。產品宜傳在突出特異性的同時，要以不觸犯國家和地方的有關政策和法規為前提，否則會招來許多不必要麻煩，會影響產品的生命力。

揚長避短、發揮優勢。要充分了解竟爭對手類似產品的生產經營狀況，從而有的放矢確定競爭對策，充分發揮出自己的優勢，以防止目標市場區域轉移。

產品形象宜傳的重點是區位和環境。這是因為房地產商品的自身特性，人們首先是把注意力集中在區位與環境上。

樹立良好的服務意識。要充分尊重消費者的權利，認真聽取批評意見。針對不同顧客的不同購買心理，開展銷售服務，并加強和改進物業管理，以樹立良好的企業形象。

設定客戶源層面、建造檔次是定位的前提

開發一個項目，你的商品要面對什么樣的客戶?賣給準，這是開發商必須首先明確的間題，只要確定了你的客戶深層面，你才能根據他們的特點、需求、愛好等因素，量體裁衣地設計你的產品，這樣才能做到適銷對路，這也是市場導向所決定的開發依據。就客戶源而言，大體上可分為以下幾個層面:一是外銷市場。主要指歸國華僑或香港等地來內地購樓的客戶市場。隨著香港、澳門的回歸，其周邊城市的商品住宅物業的魅力大增。二是內銷市場。其可按政府提出的三個不同層面對客戶源進行定位，“對收入較高的家庭提供檔次較高的商品住房，實行市場價，對中低收入家庭提供經濟適用的商品住房，實行政府指導價;對最低收入家庭提供廉租房，租金實行政府定價。”根據已設定的客戶源層面，我們可以設定相應的物業建造檔次。可分為高、中、低檔次。例如在高檔次物業中，可制定具體的建造標準:

增加單位棟的容積率，減少物業的整體覆蓋率，增加綠化率和公共公益設施。

注重物業的外部形象，項目動工前，先清拆現有入口的嘈雜物業，設計整體，有個性，有蘊涵的物業“門面”的造型。

區內物業的設計，要十分注意方位、視覺、空氣、日照等因素，棟與棟呈規則或非規則型排列，但亦要考慮物業之間的整體感，令整個小區的視覺洋溢流暢、新鮮與自然。

小區的外部感官要充分考慮進環境意識，綠草紅花的的園林格調，配合小區的其他公共設施，如購物、娛樂、會所等，映襯出住宅物業的新穎造型，成為一幅感性的圖畫。

公共設施規劃游泳池、網球場、會所、購物、肉菜市場以及消閑處所，公共設施的建造要布局合理，注重造型。

訓練一支高素質的物業管理隊伍，創造公司的物管品牌。

合理實用、別致創新的建筑結構

建筑結構的設定主要從建筑造型、戶型及面積幾方面進行。建筑造型一般可從兩個方面進行分析，一是從線條、界面、體形、色彩等建筑空間外觀形象的基本因家方面，看它們之間的組合關系，正是由于這種組合型式的差別，構成了不同的建造造型;二是從建筑型體感受者們在文化知識、欣賞水平、心理狀態、傳統審美習慣等方面的差異，會產生截然不同的效果。住宅建筑造型有別于其它建筑造型，因為它和居住使用功能、居住水平、經濟因素等制約條件密切聯系在一起，不存在任何脫離這些聯系的住宅建筑造型效果。因此在進行住宅建筑造型創作時，必須結合住宅建筑設計特點，并在住宅建筑設計優化的基礎上進行。戶型、面積的設計要符合合理、實用的特點。戶型可有二房一廳、二房二廳、三房二廳、四房二廳、躍層式、大開間等多種規模可供選擇，房間結構合理，功能清晰且組合性強，以適應不同家庭的需要。廚房、衛、廁則要適當安排位置，加大空間感，貼近自然、令人耳目一新。根據該項目的建造檔次，設定的客戶源、以及將配合獨到的營銷手段，項目的一種戶型可設計多種面積以供不同階層選擇;面積不同的類別設定相應的比例。

定價要靈活、機動

顧客在選購住宅時，總要在同類產品中比質比價。由于房地產的非同質性及替代的有限性，價格競爭在表現形式上較為復雜。競爭對手可能推出獨特的物業以較高的價格參與競爭，也可能通過優化設計，減少某些次要功能，從而降低成本，以較低的價格參與竟爭。另外，付款方式、首期付款比例、抵押貸款種類及利率等，也是房地產企業較常采用的價格竟爭手段。因房地產投資數額巨大，建設周期長，市場變化劇烈等特點，在這里提倡房地產企業采用階段定價策略。通常作法是:在產品分階段預售中，第一階段售價適當降低，以吸引顧客積極購買，造成產品供不應求的聲勢。在以后各階段中逐漸提高售價，使潛在購買者形成不買還要漲價的心理認識，以達到促進銷售的目的。

3大中型城市住毛腸業的發展翅勢及展望

新一輪住宅物業的啟動，以時間界限上可以說是1996年開始的，此一輪住宅物業啟動的特點，又是以多層住宅物業為市場的重頭戲，而且都取得了市場的強烈反應。相繼而來的多層住宅的開發熱一浪接一浪，人們的購樓消費心理亦產生了變化，開始有單一對位置的