《公共關系學》（第三版）參考答案與提示第1章緒論【教學互動1-1】教學提示：從公共關系的發展階段和產生的社會條件看,現代公共關系只能在美國產生。這其中既有其政治、經濟、技術的條件,也離不開文化土壤。簡單地說,現代公共關系產生于美國的社會條件有:社會政治條件——民主政治取代專制政治;社會經濟條件——市場經濟取代小農經濟;物質技術條件——大眾傳播超越個體傳播;社會文化條件——管理學的核心由“理性”轉向“人性”。而在我國,古代有很多準公共關系的例子,但并不是現代的公共關系,這主要受限于當時的歷史條件:商品經濟不發達、專制政治以及科學技術落后。【同步思考1-1】理解要點：主體要素——社會組織；客體要素——公眾；中介要素——傳播溝通。【同步案例1-1】分析提示：A組有更多的顧客回到該商店購物是因為他們接到電話后對商店還記得他們心存感激，而B組顧客在接到電話后則以為商店是在做推銷工作，于是便很少有人反應。可見，公共關系的作用就是要樹立企業的良好形象，讓公眾在和社會組織的交流中感受到平等、自尊、自信。【同步案例1-2】分析提示：雖然水門事件本身并不是公共關系實例，但白宮圍繞水門丑聞所開展的各種“工作”，已明顯地暴露了其在政府公共關系方面所犯的錯誤，其中最主要的錯誤就是掩蓋事件真相，而這恰恰是違背了公共關系最基本的原則。【課程思政1-1】分析提示：公共關系的首要原則就是實事求是。先有事實，后有公共關系。同時，公關人員必須得懂法。法律是最起碼的“常識”，也是企業生存的底線。此外，含有“SJB”（神經病）這樣詞匯的視頻，這種不夠體面的內容，無論如何也不應該出現在一家號稱世界級企業的官方賬號上。用編造的故事、陰暗的手段來抹黑、詆毀同行業競爭者，這是公關人的恥辱。【深度思考1-1】理解與討論：報刊宣傳運動還不是真正意義上的公共關系，因為宣傳者并沒有認識到公眾的作用。從思想實質上來看，這時期實際上是一個反公眾、反公關的時期。這些報刊宣傳員典型的“個人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，給現代公共關系的健康發展帶來了巨大的負面影響。首先，這種宣傳完全不顧及公眾的利益；其次，當時的報刊宣傳員都以獲得免費的報刊版面為首要目的，并為此而不斷地編造神話，欺騙公眾，這種做法與公共關系職業的基本要求和道德準則相去甚遠。因此，人們把整個巴納姆時期稱為“公眾受愚弄”時代，因而這一時期又被人們稱為“反公共關系時期”、“公共關系最黑暗的時期”。■單元訓練▲理論題△簡答題1）簡述公共關系的特征。公共關系的特征有：廣泛性、整體性、雙向性、情感性、長期性。2）簡述公共關系的職能。公共關系的主要職能包括以下幾個方面：信息收集、協調溝通、塑造形象、決策咨詢、危機處理。3）簡述中國公關業未來發展趨勢。中國公關業未來發展趨勢：企業高層將越來越重視公共關系；公共關系市場將更趨國際化；公共關系實務將更為專業化；公共關系活動技術手段的現代化；公共關系地位將更為戰略化。△討論題1）你如何理解公共關系的本質屬性？理解要點：（1）公共關系的主體是社會組織（2)公共關系的工作對象是社會公眾（3)公共關系的工作方式是傳播溝通（4)公共關系的工作目標是塑造組織形象（5)公共關系的工作性質是一種管理職能2）從歷史的觀點看，應該如何評價巴納姆？理解要點：巴納姆的“個人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，與公共關系職業的基本要求和道德準則相去甚遠，給現代公共關系的健康發展帶來了巨大的負面影響。不過，當時巴納姆運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，從反面印證了宣傳的巨大威力，也警醒后人以此為鑒，在公共關系活動中，必須奉行誠實、公正和維護公眾利益的原則。3）為什么說愛德華·伯內斯的公關思想比艾維·李又前進了一步？理解要點：愛德華·伯內斯的公關思想比艾維·李又前進了一步，不僅是在事情已經發生之后去對公眾說真話，而且要求企業通過公眾的調查，根據公眾的態度開展公關工作。▲實務題△規則復習公共關系有哪些原則？公共關系的原則：實事求是的原則、互惠互利的原則、全員公關的原則、開拓創新的原則、立足長遠的原則、科學性和藝術性相結合的原則。△業務解析“點評學習微平臺之延伸閱讀1-2”的《原則宣言》。點評提示：著名的《原則宣言》，是現代公關行業的第一個宣言，明確了公關應扮演的社會角色，同時明確了公共關系的職業目標：說真話，公眾應該被告知。▲案例題△案例分析分析提示：分析提示：鴻星爾克此前的狀況的確不佳，借助此次意外走紅的契機，鴻星爾克也應當抓住機會。目前，鴻星爾克已經斬獲了巨大的流量和用戶支持，想要利用好這次機會，鴻星爾克一方面要在產品本身下功夫，畢竟在這個產品為王的時代，只有從產品設計研發、訂貨配貨、客戶服務等多個方向“修煉內功”，才能獲得消費者的青睞。同時還要加大產品宣傳和營銷的力度。無論是什么企業和產品，營銷過度容易造成危害，但宣傳力度過小也不會引起人們的關注，更談不上產生好感。適當的公關策劃與營銷推廣可以給消費者建立一定的認知，使企業能夠長期處于消費者的視線中并與消費者維持良好的關系。△課程思政分析提示：“凡宣傳皆好事”是公共關系史上“公眾受愚弄時期”巴納姆的主要思想，與現代的公關理念格格不入。廣告是企業的臉面，代表著企業的價值觀。故事可以有套路，但不能惡俗。雷人廣告也許能收割一時流量，但最后傷害的還是企業形象。我們相信，沒有幾個企業愿意“自毀羽毛”。一個企業如果只顧追求經濟利益，而不將消費者和社會公眾放在眼里，那它的道路一定不會長遠。同理，企業做廣告宣傳產品，也不能只顧效益和流量，不顧社會責任和公眾情感。第2章公共關系主體與客體【教學互動2-1】教學提示：首先了解公關部的職能（第一章的相關內容，即公共關系的五大職能），然后按照圖2-4和2-5的模式畫出按公共關系職能設置的公共關系機構圖。【教學互動2-2】教學提示：公眾輿論不一定總是正確的,原因有以下幾個方面:首先,公眾輿論表達了信仰或信念,但這些信仰或信念并不一定基于事實,反而可能基于對事件、人、機構或產品的感覺或評價。其次,公眾輿論可能被濫用和操縱。這種濫用和操縱一方面可能是由于人們對精確信息的缺乏而產生的,另一方面就如同“沉默的螺旋”理論所描述的那樣。最后,公眾輿論也特別不穩定。這種不穩定的原因在于其認知基礎很脆弱。這就是為什么對于政治家來說,“最后結果”就是選舉日當天,因為那天計算的是實際投票數,而不是之前選舉運動的公眾輿論投票。在獲得了新信息或事件后,公眾輿論會迅速改變,之前的投票調查被宣布無效。【同步案例2-1】分析提示：首先，當事酒店對公關的理解有偏差。公關承擔著企業與公眾溝通的職能，一切與公眾溝通的工作，都屬于公關的范疇。從這個意義上來說，公關貫穿于企業與社會溝通的全環節。公關部門是企業公共關系事務的樞紐，但不是包攬一切專務的獨立部門。把對外事務一股腦推給公關部門的做法，是機械和狹隘地理解了公關。其次，公關代表企業與公眾進行溝通，依靠的不是能言善辯的話術，巧舌如簧的技巧，公關的職能是從企業的價值觀出發，判斷危機的性質、強度、烈度和趨勢，為決策層提供處理建議，并根據授權傳達解決問題的方法和措施。從這個角度看，公關不是問題的解決者，而是解決問題的協調者，危機是企業的危機，而不是公關的危機，公關其實是決策層的工作。公關沒有被賦予相應的權力，卻要扮演問題解決者的角色，只能淪為背鍋俠，除了推諉搪塞無所作為。【同步案例2-2】分析提示：這是羅森塔爾和雅格布森進行的一次期望心理實驗。他們提供的名單純粹是隨便抽取的，根本沒有考慮學生的知識水平和智力水平。他們通過“權威性的謊言”暗示教師，堅定教師對名單上學生的信心，調動了教師獨特的感情，雖然教師始終把這些名單藏在心靈深處，但掩飾不住的感情仍然通過眼神、笑貌、音調滋潤著這些學生的心田，實際上他們扮演了皮格馬利翁的角色。【同步案例2-3】分析提示：特定用戶群體的需求同樣是剛需，在大多數企業尋找差異化、跨界謀求出路的時候，這種本質需求往往容易被忽略。所以美團的這個舉措應該收獲無數的點贊。互聯網和人工智能的快速發展下，盲人群體處在一種被龐雜信息擁簇卻又仿佛被信息屏蔽的狀態，這可能帶給他們更大的不安全感，這是美團收獲點贊的原因。【課程思政2-1】分析提示：任何為了博眼球而利用負面娛樂事件、沒有底線的惡意炒作都注定沒有好下場。這種嚴重挑戰社會價值觀、有違社會公序良俗的行為必定被公眾所唾棄。對于企業來說，知錯就改善莫大焉，但更要引以為戒。■單元訓練□傳承型訓練▲理論題△簡答題1)公關部的作用包括哪些？公關部的作用主要應該表現在以下幾個方面：\o"信息收集"信息收集和處理、新聞傳播、處理\o"突發事件"突發事件、公眾接待、舉辦專門活動。2)公關人員的公關意識包括哪些方面？公關人員的公關意識包括：塑造形象意識、服務公眾意識、真誠互惠意識、溝通交流意識、創新審美意識。3）影響社會流行的因素有哪些？影響社會流行的因素主要有以下幾個方面：社會生產力發展水平、社會文化因素、社會心理因素、宣傳因素。△討論題1）在公共關系學中，公眾與大眾是一回事嗎？舉例說明。理解要點：在公共關系學中，公眾與大眾不是一回事。公共關系學中，公眾這個詞特指任何被共同利益或共同關心的問題聯結在一起的群體。公眾有共同的目標，這共同目標是通過共同討論形成的，是一種理性行為，而大眾則缺乏這種理性。2）態度作為一種心理現象對公眾行為有哪些影響？理解要點：（1）通過公眾知覺的選擇性和判斷性影響公眾的行為。（2）態度預定著公眾的行為方式。（3）態度決定人的行為效果的差異。3）流言與謠言有什么區別？社會上，人們流傳或傳播的有關某種不確切的消息，統稱為流言。傳播的方式一般是口頭的、非正式的、非官方的。而流言一般不是故意去傷害某人。某些流言具有消極的作用，甚至引起社會混亂。謠言是利用各種渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或詮釋。根據上述定義，謠言沒有真假之分，因為是未經證實的信息，所以無法確定謠言的真假。在中文語義中“謠言”更具有貶義性，往往不是依據事實，而是憑空想象或根據主觀意愿刻意編造的傳言，制造這種傳言的行為被稱作“造謠”，傳播這種傳言的行為被稱為“傳謠”。▲實務題△規則復習1）簡述公關公司的業務范圍。公關公司的業務范圍主要包括：為客戶作形象調查分析，設計公關規劃，提供公關建議；協助客戶與其社會公眾溝通聯絡，建立和維護其良好公關；為客戶收集、整理、分析、匯編公關信息情報資料；為客戶制作公關廣告和音像宣傳資料，策劃各種公關專題活動；為客戶撰寫公關稿件，選擇公關媒介，組織公關信息發布會；為客戶培訓考核公關人員等。2）簡述公共關系協會的主要活動。公共關系協會的基本任務包括：加強從業人員之間的交流、協調與合作；維護本行業專業人士的基本權力和利益；推動公共關系學術理論的發展，編輯出版會刊和專業資料，傳播\o"公共關系學"公共關系學知識；規范本行業的\o"職業道德"職業道德和行為準則，維護本行業的形象和聲譽；培養和訓練\o"公共關系從業人員"公共關系從業人員，不斷提高業內人士的專業水準；為會員及各界人士提供公共關系專業方面的咨詢服務；建立和發展本行業與社會各界與國外同行之間的聯系與合作。△業務解析1）根據自己的身份、經歷，列出你曾經是哪些組織、哪幾種類別的公眾？理解要點：比如學生的身份、某社團的成員等。2）簡述社會組織面對公眾輿論的對策。（1）經常性地進行民意測驗工作（2）提高專業化程度（3）做好議題管理（4）保持暢順的溝通（5）正確對待公眾輿論▲案例題△案例分析分析提示：疫情影響下，在線教育不斷升溫，原本是一件技術支持的公益事件，卻沒想到演變成了負面輿情。好在釘釘的反應能力迅速，對青年學生的社交文化洞察到位，用學生黨喜聞樂見的方式“低頭認錯”，從而疏導用戶的負面情緒，成功地把逆意公眾變成了順意公眾，或者至少是獨立公眾。△課程思政分析提示：當拼多多的真正聲明姍姍來遲時，我們看到的是極盡冰冷的態度、匆忙甩鍋的行為以及字里行間透漏出的傲慢，缺乏大企該有的誠意與責任。□創新型訓練▲決策設計分析提示：1）該案例涉及本章的知識點主要的公關人員應具備的素質。2）會錄用第3位。因為第一名考生“有一定的應變能力，但創新開拓不足。彬彬有禮，能適應嚴格的管理制度，可用于財務和秘書部門。”第二名考生：“守中略有攻，可先培養用于對內，然后再對外。”第三名考生：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關部長。”第3章公共關系傳播與媒介【教學互動3-1】教學提示：今天，像人民日報這樣的媒體不能再簡單地判斷一種媒體是傳統媒體、網絡媒體還是某種新媒體。因為人民日報的旗下社交網絡有人民微博、人民論壇，其網絡點擊量和瀏覽量遠遠超過人民日報本報的印刷量。【教學互動3-2】教學提示：新聞稿的結構與小說或短篇故事的結構完全不同：小說的高潮出現在結尾，而新聞的高潮出現在開頭；小說中的重要事件是隨著情節發展逐步展開的，而新聞的關鍵事件則在一開始就說明了。這樣，讀者即使不讀完整篇新聞稿，也能夠獲得其基本的信息。【深度剖析3-1】解析提示：一般情況下，傳統媒體報道什么不報道什么，報道的分量是重還是輕，哪些詳細報道哪些簡要介紹以及報道的分寸等，都可以由“把關人”根據需要和具體情況來把握。由于輿論導向和以正面報道為主的需要，媒體往往是“輿論一律”的總體格局。“把關人”由于長期以“大眾的代言人”的身份出現，作為職業的傳播機構，較常人更具有接近信息源的特權。由于經過“把關人”的過濾，受眾得到的信息往往已不是“原汁原味”了。在我國媒體高度集中、信息渠道較為單一的情況下，“把關人”的作用尤為明顯。互聯網絡是一張互相交錯、四通八達的網絡，在這張互通的網上，信息資源共享，信息傳播呈多向性、發散式，整個網絡很難受政府部門控制，是個高度開放的空間，人們可以幾乎不受限制地自由調閱網上的信息，在網絡信息面前人人平等，因此以往“把關人”所具有的一些特權如接近信息源的特權、“過濾”信息的特權、壟斷信息的特權等將不復存在。在高度開放的互聯網上，人為設置障礙阻止人們獲得他們想獲得的信息已變得不可能，任何一位用戶，都可以輕易繞開某個節點，從另外的節點到達想要到達的站點。以往線形的傳播方式及信息的發布需要大量的物質投入，不是一般人能所為，因而“把關人”容易形成信息壟斷，而在網絡傳播中，傳者和受者將實現真正意義上的平等，網絡用戶不僅可以自由選擇信息，而且可以自由發布信息。總之，面對互聯網絡，傳統意義上的“把關人”的特權和地位正面臨挑戰。【深度剖析3-2】解析提示：雖然傳統的意見領袖在社會化媒體環境下面臨弱化的境遇，意見領袖作為一個概念并非消亡，而是在傳播中可以被賦予新的含義，展示新的表現維度。首先，新媒體環境下意見領袖的多樣性取代了傳統的單一性。任何在社群里的個體，只要他們占有某一信息并在網絡上主動參與傳播過程，就可以被認定為某一層級的意見領袖。從這一點上看，意見領袖更多情況下是基于每個具體的議題，而不是對全部議題的壟斷。只要某一個體在某一方面建立了認識優勢，就可以在社會化媒體虛擬環境中成為意見領袖。其次，多元化的意見領袖在社會化媒體中分布很廣，這些虛擬的意見領袖協調其他受眾對于信息的獲取。這種在線行為最廣泛的表現是對別的信息源的鏈接。通過篩選決定把哪些信息提供給別的社區成員，他們扮演著“把關人”的角色。同時因為別的信息通過這些“把關人”間接達到最終的受眾，他們又是實際上的意見領袖。最后，部分傳統意見領袖因為在社會化媒體中身份的弱化，他們也在把在傳統媒體環境下獲取或積累的強勢地位移植到新的媒介環境中。實際上，傳統意見領袖已經進行跨媒體的嘗試以維持其在信息傳播中的優勢。可見，社會化媒體環境下的意見領袖的組成更加復雜，不但包括了傳統媒體背景下居于弱勢地位的普通受眾，長期以來居于優勢地位的意見領袖也在重新競爭并在分享這一信息傳播領域。【同步案例3-1】分析提示：停食時間較長的被試者中，認為其是與食物有關的物體明顯地比認為是其他物體的多得多，而剛吃過東西不久的被試者的判斷顯然不同。因為信息受傳者對于信息的理解往往與自己的需要有關。【同步案例3-2】分析提示：議題設置論。【同步思考3-1】理解要點：不算。因為大眾傳播是指職業的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量地復制傳遞給分散的大眾的傳播方式。比如，兩個人的書信往來不算大眾傳播，公共關系人員在集會上演講亦不算大眾傳播；但如果演講稿通過報紙、雜志、電視、廣播、互聯網登載播出，那就是大眾傳播了。【同步案例3-3】分析提示：隨著社交媒體的興盛，話題營銷憑借低成本快速傳播優勢，越來越受到品牌青睞。支付寶這支視頻廣告，通過話題和情感的雙層面切入，建立起品牌和用戶的情感鏈接，而且通過話題傳播力，實現了品牌影響力更大化擴散。【課程思政3-1】分析提示：一般來說，奢侈品其實大多數人都消費不起，但很多人又有這方面的欲望，商家正式摸準了這部分人的心理，引誘消費者入局。其實稍微聰明一些的人都明白這是在賣高仿品，大家都心知肚明，只要價格公道還是可以接受的。可惡的是公然造假的直播帶貨平臺傷害了用戶們的初心。處于萌芽階段的奢侈品直播電商目前存在很多問題，但仍不可否認這是一塊具有想象力的市場。而在經歷過疫情之后，也有更多的消費者選擇在直播間購買奢侈品。■單元訓練▲理論題△簡答題1)公共關系傳播的基本要素有哪些？公共關系傳播的基本要素：公共關系傳播者、公共關系傳播內容、公共關系傳播渠道、目標公眾、公共關系傳播效果。2)因特網傳播的優點有哪些？因特網傳播的優點：范圍廣泛、容量無限、受眾數量可準確統計、雙向互動、個性化、多媒體超文本、低成本。3）影響公共關系傳播效果的因素有哪些？影響公共關系傳播效果的因素：傳播媒介、傳播技巧、信息符號、目標受眾、受眾接收信息的條件、傳播者的特點。△討論題1）人際傳播與大眾傳播的區別主要表現在哪些方面？理解要點：人際傳播與大眾傳播的區別主要表現在：信息傳播的主體不同、信息傳播的途徑不同、信息傳播的方向不同、信息傳播的保密性不同、傳播的靈活性不同。2）你如何看待拉斯韋爾的“5W”模式的貢獻和局限？理解要點：拉斯韋爾的模式在大眾傳播中獲得了廣泛的應用。它率先開創了傳播學模式研究方法之先河。該模式把人類傳播活動明確概括為由五個環節和要素構成的過程，是傳播研究史上的一大創舉，為后來研究大眾傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。但是，此模式過于簡單，忽略了“反饋”的要素，是一種單向傳播模式。3）為什么兩級傳播模式認為人際傳播比大眾傳播有效？理解要點：拉扎斯菲爾德的調查結果證明，只有大約5％的人確認他們受了大眾傳媒的影響而決定投票傾向的，而真正影響人們投票行為的仍然是個人之間的接觸和方方面面的勸說。他認為，觀念總是先從廣播和報刊傳向‘意見領袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。其中，“意見領袖”的作用與意義舉足輕重，而“意見領袖”對他人的影響肯定的通過人際傳播的方式實現的。▲實務題△規則復習1）簡述幾種大眾傳播媒介的優劣勢。報紙的優點：第一，信息較為詳細。第二，信息具有可選擇性。第三，信息具有可保留性。第四，信息成本低廉。報紙也存在一定的局限性。首先，對讀者受教育水平的要求。其次，報紙過于靜態和枯燥。第三，時效性偏弱，傳播不夠廣泛。廣播媒介的優點：（1）廣播的信息傳播迅速，時效性強。（2）廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大。（3）廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂。

（4）廣播的制作簡便，費用低廉。廣播媒介的缺點：

（1）對于需要表現外在形象的產品，廣播媒介難以適應。

（2）廣播的信息轉瞬即逝，不易存查。

（3）廣播的盲性大，選擇性差。雜志傳播信息的優勢：（1)時效長。

（2)針對性強。

（3)印刷精美，表現力強。雜志傳播的劣勢：（1）出版周期長。（2）聲勢小。（3）理解能力受限。電視的特點：（1）直觀性強（2）有較強的沖擊力和感染力

（3）受收視環境的影響大，不易把握傳播效果（4）瞬間傳達，被動接受

（5）費用昂貴2）簡述網絡新聞媒介的常見工具。網絡新聞媒介的常見工具：新聞發布稿、公告、鏈接、簡報、圖書館、聊天室、推廣、網絡活動。△業務解析××學校要進行首屆大學生辯論賽，根據公共關系傳播的基本要素，應該如何向全校師生傳播這個消息？業務分析：根據公共關系的傳播要素，傳播消息的時候要考慮到以下一個方面：傳播者、傳播內容及其組織、傳播渠道、目標公眾、傳播效果。業務程序：首先，確定這次大學生辯論賽由什么部門和具體的哪些人員來組織實施。其次，組織人員編寫宣傳稿。再次，確定采用哪些方式把宣傳稿的內容傳遞出去，如廣播、海報、傳單等等。最后，對活動結果進行總結，并形成一份總結報告。▲案例題△案例分析分析提示：媒體是社會航船桅桿上的“瞭望哨”。要當好瞭望哨，就要比一般人看遠一點、想多一點。每當突發公共事件暴發，人們對媒體高度關注。尤其是主流媒體，透露的信息和觀點，都會對社會產生很大影響。媒體一定要很好地擔負起這一社會職責，當好瞭望哨，引導人們樹立底線思維，做最壞的準備，爭取最好的結果。△課程思政分析提示：企業面對個體糾紛，更應慎選糾紛解決方式。事實上，訴訟只是各種解決手段之一，也是使用權利的最后手段。顯然，瀘州老窖作為一個大廠，有更方便快捷的方式維護自身的合法權益。比如，可以直接聯系視頻上傳者刪除視頻；如果聯系上侵權方很困難，權利人還可以依據《信息網絡傳播權保護條例》，直接聯系平臺方“刪帖”或“刪視頻”。侵權視頻刪除后，負面影響也就相應減小了，權利方可以根據自身損失大小，決定是否繼續起訴，要求賠償。而現在的結果顯然是雙輸。對于張女士而言，直到收到傳票“才知道事情的嚴重性”。一開始的索賠是20萬，因為張女士“身體不好、沒有工作”，賠償額度才降為7萬，且可以分批還。對于瀘州老窖而言，也需要應對此次正常維權所帶來的輿論質疑。最后，對于瀘州老窖來說，如果能直接放棄這七萬元的賠款，然后發布一個聲明，其實效果會更加好，大家會認為瀘州老窖是一個很善良的品牌，反而有利于口碑。第4章公共關系工作程序【教學互動4-1】教學提示：訪談調查方法適用于調查問題較深入、調查對象差別較大、調查樣本較小、調查場合不易接近等場合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的調查對象。【教學互動4-2】教學提示：選擇好恰當的時機,是實施公共關系方案的一種技巧和方法。首先,要注意避開或利用重大節慶日。凡與重大節慶日沒有任何關系的活動都應該避開,以免被節慶活動沖淡,凡同重大節慶日有直接或間接聯系的公關活動則可以考慮利用節慶烘托氣氛,擴大影響。其次,要注意避開或利用國內外重大事件,以免被重大事件所沖淡。凡是需要為大眾所知,又希望減輕振蕩的活動則可選擇在重大事件發生之時舉辦,這樣可借助重大事件的影響減輕壓力。最后,下面一些時機類型,都是公共關系方案實施時應注意利用的:國家方針、政策變化的時機;新聞公眾人物的特殊活動;具有新聞價值的突發事件;組織內部的重要變化等。【同步案例4-1】分析提示：調查研究是公共關系工作的第一步，是做好公共關系工作的基礎和前提。公關部的經常性任務就是利用自身與各類公眾之間的廣泛聯系，開展調查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息。顯然，本案例中的該賓館公關人員對公共關系的內涵缺乏了解，甚至對公共關系存在誤解。所以，公關顧問要求他們先把最基本的調查研究做好，然后再開始其他的公共關系工作。【同步思考4-1】理解要點：第一手資料和第二手資料都是公共關系調查過程中不可缺少的資料，都是非常重要的。但是相對來說，第一手資料更重要。因為第一手資料就是原來的或該事件（或活動）的首次記錄，是事件的實際目擊者或參與者所經歷的，持資料的人是最先接觸該資料的，而且具有高度保密性。而第二手資料是至少一次以上被援引的關于該事件的敘述。第二手資料由于是經過轉手的資料，知情人多，遠不如第一手資料寶貴，也不具保密性。【深度思考4-1】理解與討論：問卷設計是一項技術性很強的細致工作，涉及心理、語言、修辭、邏輯學等方面知識，必須注意語言使用和提問方式對調查的影響。具體來講，有以下內容：首先，問題的語言要盡量簡單，陳述要盡可能簡短，概念要明確，不要使用模糊詞句，如“普通”“一般”“很多”“較少”就是非準確概念。其次，問題不能帶有傾向性。如“大多數人都喜歡某某產品，你是否也喜歡該種產品”就容易誘導被調查者做出“喜歡”的回答。因此，在設計問題時要保持中立的提問方式，使用中性的語言。再次，不要直接詢問敏感性的問題。當問及某些個人隱私，如收入情況、女性年齡大小或人們對頂頭上司的看法這樣一些問題時，人們往往具有一種本能的自我防衛心理，如果直接提問，往往引起很高的拒答率。因此，對這些問題最好采取間接詢問的形式，并且語言要特別委婉。最后，問卷的設計不宜過長，一般以被調查者20分鐘內順利完成為宜，最多不能超過30分鐘。此外，可將簡單易答、被調查者熟悉、容易產生興趣的問題放在前面，將生疏、不易作答、容易產生顧慮的問題放在后面；了解基本情況的問題宜放在前面，而關于態度、意見、看法的問題宜放在后面；開放式問題應放在問卷的最后。【深度剖析4-1】解析提示：對于超級市場來說，人們比較關注的主要是商品質量、價格以及商品豐富性、服務、衛生等方面的一些問題，對于這些問題的了解可以采用問卷調查的方法，因為這種方法可以在較短的時間內測量公眾的多種行為和態度。調查程序：首先，設計問卷的指導語，交代本調查的目的，并對被調查者表示感謝。其次，問卷題目應該主要包括商品因素、價格因素、柜臺擺放因素、品種豐富情況、營業員的服務狀況以及商場的衛生狀況；超市的知名度、美譽度（如“你聽說過××超市嗎？”“你認為××超市怎么樣？”）。最后，搜集關于被調查者年齡、性別、文化程度、職業等方面的個人信息，要保證問卷的匿名性。【課程思政4-1】分析提示：厲行節約，杜絕舌尖上的浪費，逐漸成為社會共識。作為大眾點評首次推出的多品牌聯合公益活動，光盤挑戰賽通過線上線下多渠道聯動的方式，在傳播節約糧食理念的同時，探索了品牌跨界新玩法，釋放出品牌公益傳播新價值。【同步案例4-2】分析提示：支付寶的“把開學當成回家”的主題迎新活動，一方面幫助大學生適應新的環境和生活，開啟下一段精彩的學習和生活旅程，同時將自己的產品和服務與大學生的生活場景進行了綁定。支付寶的這些指示牌，很好地詮釋了“把開學當成回家”的主題，為特殊開學季的學生們，制造了滿滿開學儀式感和陪伴感。■單元訓練□傳承型訓練▲理論題△簡答題1）簡述公共關系調查報告的結構。構成公共關系調查報告的主要部分有：標題、導語、目錄、報告主體、結尾、附件。2）簡述公共關系策劃書的基本結構。策劃書的基本結構，可分為下列10項：封面，序文，目錄，宗旨，內容，預算，策劃進度表，有關人員職務分配表，策劃所需的物品及場地，策劃的相關資料。3)簡述公共關系調查的意義。（1）幫助組織檢測環境（2）為組織決策提供依據（3）促進組織改善管理，提高社會效益和經濟效益（4）有利于良好組織形象的塑造△討論題1）為什么說策劃在公共關系工作過程中有重要的意義？理解要點：（1）加強組織公關工作的整體性（2）提高組織公關工作的可控性（3）增強組織公關工作的預見性（4）促進組織公關工作的成熟性2）如何理解評估在公共關系工作過程中的重要性。理解要點：（1）可以保證公關科學程序順利實施（2）可以為企業經營管理提供決策參考（3）可以增強企業職工的公關意識，提高公關人員的工作信心（4）可以激勵全體職工的士氣；可以測定公共關系活動的效益。▲實務題△規則復習1）簡述公共關系調查的一般程序與方法。公共關系調查的一般程序是：調查準備、資料搜集、整理分析、撰寫調查報告。公共關系調查的方法經常使用的有以下幾種：文獻調查法、訪談調查法、問卷調查法、新聞調查法、民意測驗法、抽樣調查法。2）簡述公共關系策劃的原則與程序。公共關系策劃的原則：目的性原則、整體性原則、創新性原則、可行性原則。公共關系策劃的程序一般包括以下幾個步驟：確定目標、設計主題、確定目標公眾、選擇時機、選擇媒介、編制預算、撰寫公共關系策劃書。3）簡述公共關系實施的原則。目標導向原則、準備充分原則、控制進度原則、整體協調原則、反饋調整原則。4）簡述公共關系評估的程序與方法。公共關系評估的程序：明確評估目標、細分評估目標、選擇評估標準、收集相關資料、保留完整的計劃實施記錄、評估結果分析運用、形成評估報告提交管理者。公共關系評估的方法：報告法、直接觀察法、專家評估法、公眾輿論評估法。△業務解析1）比較說明文獻調查法、訪談調查法和問卷調查法的優缺點與適用場合。參考答案：文獻調查方法具有便于研究人員確定選題、研究范圍不受時空限制、研究過程真實性強、效率高花費少、便于對調查對象做縱向分析等優點。其缺點是缺少直觀感，文獻中往往帶有作者的主觀傾向，其非真實成分難以鑒別，文獻資料落后于現實等。文獻法常用于社會調查的準備階段和歷史性調研課題。訪談調查方法具有靈活、準確、深入及題目更具開放性、調查數據更具個性化等優點。其缺點是成本較高，缺少隱蔽性，受訪談者影響大，記錄困難，處理結果較難。訪談調查方法適用于調查問題較深入、調查對象差別較大、調查樣本較小、調查場合不易接近等場合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的調查對象。問卷調查法具有節省時間、費用和人力，調查結果容易量化，便于統計處理和分析，可以較大規范實施等優點。其缺點是調查問卷設計較難，調查結果廣而不深、質量不保，問卷回收率難以確定。問卷調查法適用于現實問題的調查，較大樣本的調查，較短時期的調查，較大城市的調查，較高文化程度對象的調查。2）設計一份好的問卷要有步驟地回答哪些問題？一份好的問卷設計要按步驟地回答以下這些問題：（1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？（2）確定所問問題與內容（3）決定應答方式或形式（4）決定提問的措辭（5）決定問題的排列順序（6）預試與修正3）如何設計一個好的公關活動主題？一個好的活動主題，一般要考慮四個因素（1）表現公共關系目標（2）突出活動信息特性（3）符合公眾心理（4）簡明扼要，易記易傳▲案例題△案例分析分析提示：分析提示：依托于“分開的奧利奧分不開的愛”這一公益傳播點，奧利奧聯合騰訊新聞共同發起的對“城市996兒童”的關注以及一連串的社會化傳播，不僅為奧利奧品牌注入了更多的溫情力與暖心力，更讓品牌跟隨時代的脈搏，以社會角色助力社會變得更加美好。△課程思政分析提示：表面上看，索尼這次的翻車只是挑錯了新聞發布會的時間，但從更深層的意義上來說，索尼沒有一絲政治覺悟，觸碰了中國人的愛國底線，或者至少是忽略了中國消費者對于七月七日這個政治問題的敏感，導致品牌在進行本土化營銷時，犯下了不可饒恕的錯誤。此外，索尼屢屢觸犯中國消費者的容忍邊界，與“犯錯成本”低廉不無關系。前車之鑒的耐克、H&M事件遭受罵聲之后，后續似乎沒有受太大影響。所以這波輿論一過，索尼又很可能卷入重來，找到出來撈錢的機會。如果中國消費者沒有什么實際的行動，類似的事情恐怕還會上演。對于索尼之類的外國企業來說，如果罔顧中國消費者的價值底線、中國本土文化的適配性以及中國公眾的接受度，品牌最終也會失去自己的市場。第5章組織內外部公共關系【教學互動5-1】教學提示：員工關系不同于組織內部的一般人事關系。人事關系一般包括人員雇傭、人力資源開發、員工培訓、工作分配、人事制度與紀律的制定、執行、檢查，它更多的是從規范上約束員工與組織目標保持一致。而員工關系最主要的責任是要實現一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通，能反映雙方的愿望和要求，達成雙方的信任與合作關系。【教學互動5-2】教學提示：非正式群體的作用不一定是負面的。因為非正式群體是以感情或利益關系的統一而構成的關系。如果正式組織的領導主動積極地參與非正式群體的活動，就能縮短與員工在感情上的距離，也就能利用或引導其對正式組織產生積極的作用。【同步案例5-1】分析提示：疫情下雖然企業面臨很多困難，但在面對員工不要工資的聯名信時，束從軒表示哪怕是賣房子也要確保員工有飯吃，有班上。這體現了該企業認識到了員工關系的主要目標，即培養員工對本企業的認同感及歸屬感，增強企業的向心力和凝聚力，創造和諧融洽的人事環境。【同步思考5-1】理解要點：榮譽激勵。【同步案例5-2】分析提示：海底撈通過了解員工的需求，培養員工的參與意識，構建與員工的心理契約等，激發員工的工作熱情，并讓員工相信：通過海底撈這個平臺，是能夠幫助員工去實現自己的夢想的。【課程思政5-1】分析提示：人性經不起試探，商業也是一樣的道理。用道德綁架換來的營銷，只能讓企業表面上的數據很好看，但追溯到實際的轉化過程中，這些客戶還會跟企業做下一次的交易嗎？你騙得了一時，但一定騙不了一世。【深度思考5-1】理解與討論：新聞傳播機構是社會信息流通過程中的“把關人”，它們根據自己的情感、理解或預存立場等來決定各種社會信息的取舍、流量和流向，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會地位。組織的有關消息能否被大眾媒介報道，以及報道的時機、頻率、角度等，決定權不在組織的公共關系機構，而在專業的傳播界人士如記者、編輯、總編那里。因為媒體的本質力量在于它把什么選為新聞。可見，與新聞界人士建立廣泛、良好的關系，是成功運用大眾傳播媒介的必要前提。【同步思考5-2】理解要點：政府關系與政府公共關系不是一回事。在政府關系中，主體是社會組織，客體是政府；在政府公共關系中，主體是政府，客體是其他公眾。■單元訓練□傳承型訓練▲理論題△簡答題1)組織內部公共關系的意義包括哪幾個方面？組織內部公共關系的意義主要表現在以下幾方面：有利于創建優秀的組織文化；有利于樹立良好、卓越的組織形象；有利于增強組織的凝聚力；有利于堅定股東的信心；有利于實現“全員公關”的思想；有利于提高組織的整體效益和社會效益。2)簡述媒介關系的意義。媒介關系的意義是：媒介公眾是組織的重要公眾；良好的媒介關系有利于組織形成；良好的公眾輿論良好的媒介關系有助于樹立良好的組織形象。3）簡述消費者關系的意義。建立良好消費者關系的意義：可以為企業帶來直接的經濟利益；有利于企業獲得良好的社會效益；能夠形成穩定的消費者群體。4）簡述政府關系的意義。與政府公眾建立良好關系的重要意義：可以幫助組織提高把握時機的能力；良好的政府關系能夠為組織贏得良好的政策條件、法律保障和社會管理環境；良好的政府關系有助于組織謀求自身的競爭優勢。△討論題1）公共關系人員在與非正式群體溝通時應注意哪些問題？理解要點：公共關系人員在與非正式群體溝通時應注意以下問題：（1）注意與意見領袖搞好關系（2）管理層應多參與非正式群體的活動（3）對非正式群體的消極作用要注意引導2）怎樣處理好與媒介的關系？處理好媒介關系的主要方法：要認識、了解并理解媒體；對不同的媒體要一視同仁，平等相待；堅持尊重事實的原則；培養對新聞媒介的興趣；正確對待不利于本組織的報道。3）怎樣處理好與社區的關系？處理社區關系的方法：維護社區環境；支持社區公益活動；加強與社區公眾的溝通；了解社區需要，積極參與社區的建設和活動。▲實務題△規則復習1）論述建立良好的員工關系的途徑。建立良好的員工關系的途徑：了解員工心理，把握員工需求；構建與員工的心理契約；增強員工的參與意識；激勵員工的工作熱情與積極性；妥善處理與非正式群體的關系；妥善處理組織中的上級與下級的關系。2）簡述組織與股東溝通交流的方法。組織與股東溝通交流的方法：利用年終報告進行交流；召開股東大會；向股東散發組織資料。3）簡述消費者的權利。消費者應該擁有如下五種權利：（1）有權不買不喜歡的產品；（2）有權挑選商品式樣、品種；（3）有權了解商品制造、使用和維修方面的信息和知識；（4）有權對商品的質量、款式、性能、價格等提出意見，并有權要求這些意見被有關工商組織聽取。（5）當使用不良商品受到損害時，有權要求得到補償△業務解析1）如何與員工構建良好的心理契約？參考答案：組織在構建心理契約時，要以自身的人力資源和個人需求結構為基礎，用一定的激勵方法和管理手段來滿足、對應和引導員工的心理需求，促動員工以相應的工作行為作為回報，并根據員工的反應在激勵上做出適當的調整。2）假設某媒體做了不利于你所在組織的報道，作為公關人員，你將怎么做？參考答案：如果批評報道屬實，組織首先要積極表明態度，明確承認批評報道反映的問題，真誠感謝媒體的關心監督；同時要迅速查明原因，積極采取改進措施，切實解決存在的問題；并隨時將有關信息通過大眾傳媒提供給關注事態發展的公眾，爭取變被動為主動，變壞事為好事。如果報道失實，則要保持理智的態度，采取積極的行為。首先可邀請媒體記者和有關部門的人員對問題進行共同調查，在查明真相的基礎上，可以根據實際情況和有關規定向對方提出更正報道等合情合理的要求，并將調查過程和事實真相告之公眾，使出現的“危機”變成能夠得到公眾注意和信任的有利的契機。▲案例題△案例分析分析提示：從公共關系的角度看，農夫山泉對待消費者、相關政府部門以及媒體的做法都有問題。首先，涉嫌虛假的廣告對消費者起到了誘導作用。“拂曉白桃產自日本福島縣”是新品上市農夫山泉的宣傳語。顯然，把拂曉白桃寫在產品標語上，是為了吸引消費者購買。農夫山泉肯定要為這種只想蹭熱度卻不愿意對自己的標語負責的宣傳方式付出代價。其次，自2011年日本福島發生嚴重核泄漏后，國家質監局明令禁止從日本福島等12個縣城進口食品、農產品及飼料。農夫山泉無視國家法令，甚至認為產品標簽標示符合法律規定。再次，農夫山泉也向各平臺媒體“宣戰”，要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論。這種與媒體宣戰的做法實在是公共關系的大忌。除此之外，農夫山泉的品牌價值損耗也是無法估量的。白桃事件后，部分消費者對農夫山泉的品牌正在逐漸失去信任，這種失信帶來的損失也是長遠的。△課程思政分析提示：在花唄的廣告里，大多數是學生、職場新人、農民工等消費能力較低的群體。這些群體往往承擔風險的能力也相對薄弱。故事看似感人，但經不起推敲。花唄濫用親情營銷，鼓吹貸款盡孝，利用“子欲養而親不待”的情感痛點，對用戶進行道德綁架，大肆宣揚消費主義。作為金融借貸品牌，花唄亟需輸出正確的價值觀，積極承擔社會責任，方能不被用戶唾棄。第6章社會組織形象塑造【教學互動6-1】教學提示：1）選用簡單測量法。2）應該選用這兩句話：“你聽說過某某學校嗎？”；“你認為某某學校怎么樣？”【教學互動6-2】教學提示：認知度和美譽度反映了社會公眾對一個組織的認知和贊許的程度,兩者都是公共關系學所強調追求的目標。認知度和美譽度是衡量組織形象的兩個基本維度,二者的組合可以產生四種不同的情況:高認知度-高美譽度、高認知度-低美譽度、低認知度-低美譽度、低認知度-高美譽度。如果只從字面上理解,“只有認知度高,美譽度才能高”這個判斷是不成立的,因為在現實中確實存在著低認知度-高美譽度或高認知度-低美譽度的狀況。但是如果從公共關系的角度來說,沒有認知度的美譽度是沒有什么價值的。也就是說,認知度只有以美譽度為基礎才能產生積極的效應。同時,美譽度要以認知度為條件,才能充分顯示其社會價值。【教學互動6-3】教學提示：如果把CI比喻成一顆樹，那么，MI是樹根，BI是樹枝，VI是樹葉，只有根深樹壯，才能枝葉繁茂，才能成為一棵參天大樹。如果把CI比喻成一個人，MI是大腦，BI是軀干，VI是四肢。這形象地說明，只有MI、BI、VI三者高度統一，成龍配套，在相互關聯中協調運作，才能塑造一個完好無缺的企業形象。【教學互動6-4】教學提示：成功品牌的CIS戰略的實施證明了其在市場競爭中的助推器作用,但是同時也存在著大量的企業在實行CIS戰略的過程中,大量的人力、物力投入于其中,可實際產生的效果并不明顯。這都是因為這些企業在認識和實踐CIS戰略過程中,生搬硬套,不講究科學的方法,導致CIS的戰略作用無法發揮。比如,有的企業領導對開發、導入CIS作用的認識、理解不全面,期望過高。不知在開發、導入CIS前要先明晰產權關系,建立良好經營機制,確立良好企業理念。還有的企業脫離了MI和BI,使CIS成為純粹的VI設計了,僅僅搞一些視覺識別的花樣設計,宣傳僅靠制作成的VCD或DVD光盤來裝點“門面”,企業理念和企業行為只做表面文章，等等。這些都可能是使企業在實行CIS戰略的過程中,沒有產生什么明顯的效果的原因。【同步思考6-1】理解要點：真實形象不一定就是好形象，而虛擬形象也未必等于壞形象。如企業經營偽劣產品被曝光在公眾中形成的一個不好形象是真實形象，而一個騙子在被揭穿之前的公眾楷模形象往往是虛擬形象。一些企業也通過虛假統計數據而在上級部門那里形成了一種好形象，但這肯定是虛擬的。【同步思考6-2】理解要點：“認知度”與“知名度”相比，其內涵更加豐富。它不僅可以指組織的名聲在多大范圍內被公眾所知曉，而且指組織有多少信息被公眾所認識。一般來說，公眾如果只聞組織名，即“知名”，對組織的意義并不很大；而在知名的基礎上，公眾對組織的認識越多、越深，對組織的意義或作用就越大。【課程思政6-1】分析提示：拼多多魔性奧運廣告無處不在，鋪天蓋地，這種以奧運代表隊為噱頭的廣告在CCTV和奧運會期間不斷轟炸，讓很多人有點不對勁和別扭。奧運代表著高水平，拼多多廣告的投放拉低了奧運會的形象。拼多多在奧運會期間的廣告讓人生厭，中國隊賽事順利時，它的廣告沒讓人產生好感，倒是賽事失利時，拼多多奧運廣告令人生厭。雖然拼多多的這則廣告可以收割用戶的注意力，打造記憶點，但降低了對品牌的美譽度和和諧度。【同步案例6-1】分析提示：不提及、不擠兌、不惡搞競爭對手幾乎是所有品牌的共識。但寶馬卻借著致敬競爭對手的情懷，為自己刷了一把存在感。寶馬與奔馳在互相調侃中，不僅帶給大家眼前一亮的創意，而且成功吸引了大家的注意，再抓住機會進一步“親密”互動。在凸顯出了品牌自信格局的同時，達到了宣傳上的共贏局面。【深度思考6-1】理解與討論：伴隨著公共關系實踐與理論的交替推進，“認知度”和“美譽度”的“二度目標”提法，越來越暴露出其不足：其一，“認知度”本身無法作量的分解，即它表示的僅僅是組織被知曉的廣度，而無法表示組織被認識的深度。如一個組織僅僅被公眾知道名稱，與既被公眾知道名稱又被公眾知道其運行信息，其引發的結果必大不一樣；而組織更多的信息被公眾所知曉卻是“認知度”無法涵蓋的。其二，僅以“認知度”與“美譽度”來表達組織的公共關系目標，很大程度上表示的是組織的非公眾對組織的知曉與評價，雖然任何一個組織都需要非公眾的良好評價，但從組織存在的本質上看，組織更需要的是與目標公眾取得和諧，在目標公眾的心目中樹立良好的形象。如廣州“白云山”、鄭州“亞細亞”，一度追求的只是“認知度”與“美譽度”，但由于與內外部的目標公眾不相和諧，以致經營出現困境。可見，在一定意義上，“二度目標”遠離了組織利益的關注點，即脫離了社會組織的實際。而“和諧度”是在“認知度”和“美譽度”基礎上的必然延伸，是組織最為關心的一個指標。因此，有必要加入“和諧度”這一指標。【同步案例6-2】分析提示：花旗銀行的職員通過情感服務，塑造了服務顧客細致周到的組織形象，取得了客戶的好感和信任。【課程思政6-2】分析提示：在特殊時期，可口可樂等大品牌勇于承擔公共責任，體現出企業應有的擔當和精神，對品牌形象起到了正面作用。【同步案例6-3】分析提示：沒有了綠色背景和白色倒梯形的LOGO，讓人能對“7”和“ELEVEN”兩個品牌符號形成更深的記憶點，便于對品牌符號的識別。此外，有了三色條紋的融合，7-Eleven的整個品牌視覺更加有活力，年輕化，而且場景應用也更加廣泛，使7-Eleven可以不再局限于便利店屬性的傳播，有利于品牌的擴展和延伸。【深度剖析6-1】解析提示：三大構成要素的相互關系，可概括為三點：首先，各具特點，層次分明。相比較而言，MI設計的重點在心，在精神，是CI系統的原動力。BI設計的重點在人，著眼于企業中人的主觀能動性的充分發揮。VI設計的重點在物，是一種傳播媒介或載體。所以VI是CI的表現層，直接聯結著社會公眾。BI是執行層、實踐層，而MI是決策層，最高、最深層次，發號施令。一般地說，上層對下層主要起制約作用，但它本身也被下層制約.其次，互相關聯，三位一體。MI是CI的基礎，起“軟件導向”作用，左右著企業的素質，決定著企業的發展。MI一經形成，將通過兩種媒體對外傳播。其中，BI是動態的傳播，借助于實物顯示出MI的內涵。如果沒有MI，VI只能是簡單的裝飾品，CI系統將失去生命力；反之，如果沒有VI，MI也將無法有效地傳播和表現，MI就是空洞的口號，沒有任何實際意義。所以三者相互聯結，缺一不可。最后，高度統一，協調運作。從上述的分析可以看出，只有MI、BI、VI三者高度統一，成龍配套，在相互關聯中協調運作，才能塑造一個完好無缺的企業形象。■單元訓練▲理論題△簡答題1）組織良好形象的塑造包括哪幾個方面的內容？組織良好形象的塑造至少包括以下幾個方面：塑造良好的產品形象；塑造良好的企業家形象；塑造良好的員工形象；塑造良好的環境形象。2）試述組織形象塑造的效能。組織形象塑造的效能包括：良好的組織形象使公眾產生信任感；良好的組織形象有助于提高組織的競爭能力；良好的組織形象能增強組織的凝聚力；良好的產品形象有助于組織獲得社會效益。3）以生產性企業為例，衡量美譽度的內容包括哪些？以生產性企業為例，衡量美譽度的內容包括：●產品評價：產品性能、材料質量、技術（手藝）含量、可靠性、美觀舒適性、多樣性、價格因素等方面的評價；●服務評價：意見征詢、銷售服務、售后服務、信息服務等●貢獻評價：就業提供、納稅數量、產品覆蓋、環境保護、公益贊助等；●文化評價：企來名稱與標志、品牌名稱與商標圖案、包將計、廣告品位、管理風格、企來理念、員工行為素質、企來家形象、企業環境、企業重大舉措等。△討論題1）為什么說良好的組織形象是由認知度、美譽度和和諧度構成的，缺一不可？理解要點：首先，良好的組織形象是由認知度和美譽度構成的，缺一不可。認知度需要以美譽度為客觀基礎，才能產生正面、積極的社會效果；美譽度需要以一定的認知度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。其次，在一定意義上，上述的“二度目標”遠離了組織利益的關注點，即脫離了社會組織的實際。和諧度是在認知度和美譽度基礎上的必然延伸，是組織最為關心的一個指標。2）組織在導入CIS的過程中，應如何處理好MI、BI、VI三者之間的關系？理解要點：MI、BI、VI三者既相互關聯、統一，又各具特點，各有側重。其中，MI是企業的靈魂，是CIS的核心，是整個企業識別系統的原動力；BI是體現和實踐MI的動態的識別形式；VI是最外在、最直接的體現MI和BI的識別可視化的傳達形式。首先，各具特點，層次分明。其次，互相關聯，三位一體。最后，高度統一，協調運作。▲實務題△規則復習1）簡述CIS導入的一般程序。CIS導入程序，一般包括以下幾大步驟。（1）設置組織機構（2）CIS調查（3）建立企業理念識別系統

（4)建立企業行為識別系統

（5)建立企業視覺識別系統

（6)建立企業綜合感覺識別系統

（7)建立企業信息傳播識別系統

（8)編制企業形象系統手冊（CIS手冊）

（9)寫作企業形象系統宣言（CIS宣言）

（10)CIS評估

2）簡述CIS手冊的基本內容。（1）總論（2）理念識別系統（3）行為識別系統（4）視覺識別系統（5）應用要素 △業務解析點評“業務鏈接６－２”的《海瀾公司ＣＩＳ宣言》。點評提示：CIS宣言代表了一家企業在步入一個新的歷史發展階段時,向全社會發布的一次宣誓,是企業向社會公眾,特別是目標市場消費者所做出的一次永久性的精神承諾。海瀾公司的ＣＩＳ宣言鏗鏘有力，富有感染力，既給員工指明了方向，又能提醒員工記住組織的目標，激勵員工不斷奮進。▲案例題△案例分析分析提示：譚木匠新的LOGO和VI形象系統一出爐，整個品牌形象非常有現代感，也非常年輕化，而且有鮮明的識別度。以前山寨、仿冒譚木匠LOGO的非常多，現在要山寨就很難，因為一眼就會被識穿。所以，未來，譚木匠的品牌形象一定會越來越年輕、時尚、現代。今天中國的消費市場，充滿了對品牌的時尚感，要想抓住年輕消費群體，品牌背后的調性和高度非常重要。而譚木匠的品牌內涵和木梳文化恰好是重要的制勝法寶，只要為其賦予時尚和現代元素，一定會在中高端市場大有作為。第7章公共關系專題活動【教學互動7-1】教學提示：我國現代節慶活動有：元旦（1月1日）；國際勞動婦女節（3月8日）；植樹節（3月12日）；國際勞動節（5月1日）；中國青年節（5月4日）；國際護士節（5月12日）；國際兒童節（6月1日）；中國共產黨建黨紀念日（7月1日）；中國人民解放軍建軍節（8月1日）；教師節（9月10日），等等。【課程思政7-1】分析提示：企業組織營銷活動宣傳產品本無可非議，追求出奇制勝和轟動效應也不為過，付出一定成本更是在所難免。但凡事需要把握一個尺度，企業應當擔負社會責任，不能過格。用啤酒來制造噴泉，不論是為炒作、渲染，還是如當事者所言是為了“營造浪漫的氛圍”，但終歸是一種鋪張浪費行為，讓人不禁聯想到被人唾罵千年的“酒池