2013年板城燒鍋酒大車秀總結報告?

2013

Funglian

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reserved2013.08.05目錄項目概述活動執行效果

活動數據分析

競品宣傳情況

活動亮點與不足

2014年活動展望活動照片展示項目概述項目目標百強縣市場（河北省108縣）：提高銷量，增加市場占有率，搶占市場份額：直接銷量提升：通過歷時半年，三個波段的大車秀活動、精彩的演出，拉近與消費者之間的距離，直接提升活動現場銷量以及活動所在縣銷量；經銷商現場的促銷政策帶動銷售，鞏固品牌在消費者中的認可度。后續銷量拉動:本活動在各縣市影響大，先期宣傳的延續以及活動當天的效果，拉動該縣后續銷量以及輻射周邊地區銷售貢獻；增強板城酒業在消費者中的認可度，從而提升該品牌形象、拉動后續銷量的增長；品牌深入推廣：依仗本地知名品牌優勢，從而推廣至省內百強縣規模，全面擴大品牌在全省的影響力依仗本地知名品牌優勢。持續半年、3個波段的活動使消費者認可板城酒業的實力與決心，提高并鞏固對于板城品牌的信心。活動形式設定項目周期：半年百強縣市場：活動周期：分三個波段進行（分三批次市場，4月26日-5月8日，5月23日-7月28日，8月29-10月11日）活動時間：4月26日開始活動形式：大篷車路演活動（含舞臺表演、消費者互動參與、陳列售賣、派發品品嘗點取）主推產品：盛世普寧新三星、新五星系列河北省108個百強縣3個波段三個波段128場活動活動主題：2013年板城燒鍋酒文化之旅活動時間：2013年4月26日—10月11日活動時間：活動日10:00-19:30(具體時間根據當地sales時間靈活調整）活動場次：128場活動主推產品：盛世普寧新五星、新三星系列活動配合展示產品：盛世普寧三星、二星、和順1975舞蹈：雙人古典舞、單人獨舞，人數2人，4分鐘/輪，3輪/天,走秀：禮儀走秀，人數4人，10分鐘/輪，3輪/天，與現場觀眾有互動；快問快答：主持人在臺上即興提問，現場答對問題者獲得禮品；醉酒當歌：主持人在現場邀請觀眾即興演唱歌曲，按要求完成者獲得禮品。2人轉：邊說邊唱、載歌載舞、詼諧風趣，與消費者互動非常強烈。歌手現場演唱：專業歌手現場演唱消費者耳熟能詳、引起共鳴的經典曲目。幸運大轉盤：主持人請觀眾到舞臺上參加幸運轉盤抽獎，易于互動。拼圖游戲：主持人請觀眾到舞臺參與拼圖游戲，操作簡單，完成有獎。備注：無節目時段售賣和品嘗活動正常進行活動現場節目安排單場客流量：有效吸引3000名觀眾直接參與；單場品嘗人數：800-1000人；按轉化率17%計算，產生直接購買力約為150-170人；單場購買數量：預計200瓶；單場銷售額：約為12，800元人民幣；按單場銷售額12，800元計算，則第三波段128場活動總銷售額約為1,638，400元。活動KPI設定活動線路及排期一線活動排期活動線路及排期二線活動排期現場全景圖活動執行效果KPI達成情況單場有效觸及人數：達9123余人，達成率101.4%；單場實際品嘗人數：280人，派發完成率35%；總銷售額：396876元，銷售達成率24%；單場銷售額：3101元總體評估：單場直接有效觸及人群超過KPI指標，達到活動預期效果；品嘗人數雖未達成，但銷售業績呈上升趨勢。試飲人數完成率不高：目標人群的DM單派發有效性低；前期各地銷售及經銷商對于場地的選擇不好，面積偏小，其中部分場地物料無法全部展開。銷售達成率不高：經銷商現場售賣人員銷售意識淡薄，后期活動有改觀。活動現場盛況-舞蹈表演受歡迎指數：★★★★舞蹈內容：雙人古典/現代舞節目頻率：2次/輪，3輪/日現場效果：整體表演生動、富有激情，感染力強雙人古典舞，充滿民族風情，輕歌曼舞，神形兼備，身心并用。承托出板城燒鍋酒悠久的歷史單人獨舞：瀟灑大氣，熱情洋溢，大大吸引過往人群。活動現場盛況-模特走秀受歡迎指數：★★★★★展示產品：盛世普寧系列/和順系列節目頻率：2次/輪，3輪/日現場效果：此環節比較能夠吸引群眾駐足觀賞有效留住人流量四名禮儀小姐氣質各異，端莊典雅，巧妙展示 板城燒鍋酒多元化酒品活動現場盛況-醉酒當歌受歡迎指數：★★★★參與人數：4名觀眾/輪節目頻率：2次/輪，3輪/日現場效果：參與環節便有禮品，有效的吸引來往消費者， 觀眾樂于參與其中。民眾參與度高活動現場盛況-二人轉受歡迎指數：★★★★★節目頻率：1次/輪，3輪/日現場效果：演員于臺上邊唱邊舞，時而高亢粗獷，時而詼諧風趣，富有生活氣息與消費者形成非常順暢的互動，牢牢的抓住了消費者停留的腳步。活動現場盛況-專業歌手演唱受歡迎指數：★★★★★節目頻率：1次/輪，3輪/日現場效果：專業歌手深情演繹耳熟能詳的經典曲目，使路過的行人在最短的時間里產生共鳴與好奇，非常好的吸引了人氣。2021/6/26活動現場盛況-快問快答受歡迎指數：★★★★★參與互動禮品：板城老字號、套碗、酒具、紙抽、U盤節目頻率：2次/輪，3輪/日現場效果：結合禮品派送，消費者參與度高問題設置簡單易答，深化品牌普及主持人通過引導互動，使消費者輕松參與其中。2021/6/26活動現場盛況-幸運大轉盤受歡迎指數：★★★★★參與互動禮品：板城老字號、套碗、酒具、紙抽、U盤節目頻率：2次/輪，3輪/日現場效果：幸運大轉盤，操作簡單，容易上手結合禮品派送，消費者愿意參與其中。效果很好。主持人畫龍點睛，不時與消費者溝通2021/6/26活動現場盛況-拼圖游戲受歡迎指數：★★★★★參與互動禮品：板城老字號、套碗、酒具、紙抽、U盤節目頻率：2次/輪，3輪/日現場效果：結合禮品派送，消費者參與度高拼圖游戲簡單有趣，消費者易于參與主持人現場熱情洋溢，推動活動順利進行活動數據分析城市活動時間活動地點人流量（約數）是否售賣天氣狀況派發量高碑店2013-4-26天亦商廈前2650Y晴150涿州2013-4-27金街廣場2830Y大風120雄縣2013-4-28天亦商廈2500Y陰轉小雨80淶水2013-4-29沃美超市前3200Y晴200蠡縣2013-5-1蠡縣廣場3400Y晴190高陽2013-5-2高陽大世界購物商場前3300Y晴220蓉城2013-5-3雙隆商廈廣場2600Y晴130安新2013-5-4協和醫院門前2100Y晴90徐水2013-5-5雙隆商廈前廣場3500Y晴300易縣2013-5-7沃美超市前2200Y晴280單場平均2870176場地優勢/劣勢對人流量造成的影響：場地位于城區主要干道側旁、紅綠燈附近，品牌的宣傳跨越京冀，且現場人流量大。如涿州、蠡縣、高陽、徐水；場地位于擁擠街道旁/封閉式商場前空地，未毗鄰主干道，對人流量有明顯影響，如蓉城、易縣；前期推廣對現場人流量的影響：前期推廣的有效開展對現場人流量以及派發量有明顯促進，如易縣，前期一定氣勢的有效宣傳（整條街的電線杠上貼滿POP），雖人流量不高，但有效派發比較其他縣市高。現場人流量和派發量分析（1）場地優勢/劣勢對人流量造成的影響：活動場地位于當地比較繁華的馬路邊、車站廣場，大市場門口、場地面積足夠大，物料可以很好的鋪陳展示，觀眾可以盡可能多的參與到現場中來，提升了整個活動的效果。如泊頭、河間、順平、井陘、；場地位于太小/擁擠，未毗鄰主干道，對人流量有明顯影響，如香河、宣化；前期推廣對現場人流量的影響：前期推廣及促銷優惠政策對現場銷量有明顯促進，如靈壽縣，前期一定氣勢的有效宣傳使現場人流量、有效派發比較其他縣市高。現場人流量和派發量分析（2）現場人流量和派發量分析（3）場地優勢/劣勢對人流量造成的影響：選擇當地比較繁華的馬路邊、車站廣場，市場門口作為活動場地場地面積大，物料可以很好的鋪陳展示，便于吸引更多的消費者參與到現場中，為提升活動效果打好基礎。如寬城、東光、井陘。場地位于太小/擁擠，或地面不平整，對人流量及活動安全有影響，如魏縣、豐南南堡。前期推廣及與相關部門溝通對現場人流量的影響：前期推廣及促銷優惠政策對現場銷量有所促進，經銷商較配合，建議與城管等相關部門增加溝通，避免活動叫停。如：正定。現場銷量分析（第二波段1線）現場銷量分析（第二波段2線）現場銷量分析（第三波段1線）現場銷量分析（第三波段2線）現場銷量分析銷售轉換率/杯=總派發量9.501

(RMB)/杯總銷量=P.S.:快消品單杯派發銷售轉化率正常盈利模式為1.5

RMB/杯128場活動總銷量：396876元總派發量：41770禮品派發統計（第一波段）現場禮品發放原則：客戶臨時根據各縣市現場狀況調整互動環節獎品派送紙抽派發量最高：憑借前期和現場DM單排隊即能獲取紙抽一盒；活動各互動環節獎品提供最多的（成本相對低）；套碗：實用性高，現場砸大獎環節較能吸引觀眾；板城老字號：相對于成品酒成本低，現場對消費者吸引力相對大，互動環節派發量大。現場禮品發放原則：客戶臨時根據各縣市現場狀況調整互動環節獎品派送活動各互動環節獎品提供最多的（成本相對低）；套杯：實用性高，舞臺互動游戲送出；毛巾：配合各環節互動及游戲送出雨傘：最近天氣多變，實用。5000010000250002000015000獎品發放數量獎品發放數量禮品派發統計（第二波段）現場禮品發放原則：客戶臨時根據各縣市現場狀況調整互動環節獎品派送紙抽派發量最高：憑借前期和現場DM單排隊即能獲取紙抽一盒；活動各互動環節獎品提供最多的（成本相對低）；紙杯：方便使用，配合吸引觀眾的互動游戲送出；160140120100806040200獎品發放數量獎品發放數量禮品派發統計（第二波段）現場禮品發放原則：客戶臨時根據各縣市現場狀況調整互動環節獎品派送活動各互動環節獎品提供最多的（成本相對低）；憑借前期和現場DM單排隊即能獲取紙抽一盒；U盤：實用性高，舞臺互動游戲送出；酒具：配合各環節互動及游戲送出紙杯：方便使用，配合吸引觀眾的互動游戲送出；品鑒用酒（5星、3星、老字號、金福板）：舞臺游戲及抽獎時送出，強化品牌認知度。1600014000120001000080006000400020000u盤(個)涼席(個)酒具(套)紙抽(個)紙杯(包)五星(瓶)三星(瓶)老字號3年(瓶)金福板獎品發放數量獎品發放數量物品獎品發放數量u盤(個)485涼席(個)30酒具(套)257紙抽(個)15324紙杯(包)480五星(瓶)840三星(瓶)842老字號3年(瓶)113金福板638禮品派發統計（第三波段）競品宣傳情況競品宣傳情況劉伶醉，：2013年廣告投入很大，該產品在高速上有很多廣告，在區域內對其知名度的提高起到了極大的提高作用。并且2013年電視廣告勢頭很猛，劉伶醉廣告進入央視2、10、12、13頻道。十八酒坊：縣城的經銷商業用酒名做店面的招牌，戶外也有廣告牌。從而一定程度上提高了其認知度。在城市主干道兩側電線桿有耳旗。十里香：部分縣城中采用購酒送禮品、送品鑒酒等方式作為宣傳手段。城市大型商超墻體廣告都會有一些白酒品牌的廣告，例如十八酒坊，天之藍等。部分經銷商的小箱貨車和面包車有其他白酒品牌（老白干等）的廣告。其他品牌于銷售中均有自己的促銷政策。（活動間歇中，收集整理如上表格）競品信息競品促銷政策單價瀘州老窖買五瓶增一瓶12元/瓶山莊福星買五瓶增一瓶140元/件大極品牛欄山10件贈三件，+2800元凈水器630元/件小極品牛欄山30件贈三件，+2800元凈水器240元/件枝江古坊買三件贈一件180元/件劉玲醉買三件3年/6年/8年贈一件58/68/128/元/件活動亮點與不足活動亮點活動物資的設計：整體配套物資的設計配合產品形象依然以中國紅為主色調，現場活動大氣醒目。熟練有序的安排：線路經理及相關人員對于整個活動的把控很到位，積極應對各種突發狀況，使線路人員、演員工作有序，保證活動順暢。精彩紛呈的節目：活動中新增加了二人轉表演、專業歌手演唱、幸運大轉盤、拼圖游戲大大豐富了整個活動的精彩度，非常有效的吸引并留住了過往消費者工作人員的表現：即使在惡劣的天氣、重復搭建、以及多方干擾的不利條件下，所有工作人員均保持積極的工作狀態，想盡一切辦法保證活動的進行或降低物料損失，舞蹈演員無償增加表演環節和次數，主持人無償增加歌曲獻唱的環節。板城銷售的配合：各地的板城銷售人員積極配合，及時提供活動所需物資，并與執行團隊溝通順暢靈活應變的執行：執行團隊根據現場的場地情況、天氣狀況、客流情況，以及臨時取消調換場次等突發情況，及時調整活動時間、安排，及物資的擺放形式，靈活應變、效率為先，保證了每場活動的順利執行豐富的獎品派發：現場的獎品派發，吸引觀眾參與互動，對板城品牌的好感度大幅增強活動不足與建議-執行團隊活動不足：

活動建議：主持人前兩場活動發揮一般，較為緊張，之后的場次經過訓練與實踐，雖有明顯的改善，但仍有很大的提升空間活動照片拍攝不夠細致，到位。如：拍攝舞臺活動時應取全身近景、因而出現被拍對象不在畫面中部位置的狀況天氣狀況下進行戶外活動，物資會出現一定的損壞，需要及時維護活動前幾場沒有和業務或經銷商溝通到位，導致活動前期有些投訴及建議。建議招聘人員時加強培訓，使得主持人和促銷員能在第一時間進入狀態，順利進行好活動中的每一個環節，配合分工，相互協作。照片選取應叢遠到近、由外而內、由遠到近，的方法多角度、多位置、多數量的拍攝活動照片。及時對破損物資進行維修，并根據天氣情況對物資采取相應的保護措施，如加蓋防雨布、停止使用易損物資等線路經理及前期人員要更加細致到位的與業務和當地經銷商溝通，從而清楚的了解到問題與狀況，找到合適的解決辦法，更為明確的理解客戶的要求。活動不足與建議-板城團隊活動不足：

活動建議：各地現場銷售人員的銷售意識仍需提高，主動銷售以拉動售賣部分經銷商對板城的DM單的提前發放，與促銷政策的落實不到位，執行力度不夠。活動時間安排過緊，遇到活動場次連續進行，城市之間距離遙遠，工作人員演員得不到有效休息，從而直接導致演出效果和甚至生病。由于活動物料被雨淋后未能及時更新，影響活動整體宣傳效果。建議加強各地銷售人員的銷售意識，從而提高現場售賣量務必在活動開始之前，與經銷商確認好促銷政策，以便經銷商能夠真正執行促銷政策，從而拉動銷量，提升品牌形象與認知度。為了使活動效果更佳，做出合理的排期，過密，會導致人員疲憊從而生病受傷或工作狀態不佳。過疏，會增加成本。建議3天休息1-2天。使成本與活動效果達到最佳。建議物料及時確認修補，避免影響整體宣傳效果。活動不足與建議-當地經銷商活動不足：

活動建議：部分場地質量不高，面積太小，不能全部放下所有物資，影響活動效果與當地公安、城管、物業等協調不夠充分，導致活動中途相互影響，或被多次阻撓，影響活動。促銷政策經銷商配合力度不夠，影響銷量。有些現場擺放的產品品種少。個別場次物料及產品看管有待重視，避免丟失產品或活動相關物品。請選擇可以放下所有物資的場地，這樣能夠最大限度的保證活動的效果。全面的與當地相關部門協調溝通，辦理相關手續，避免被中途阻撓。制定并執行促銷政策，從而有力的推動銷量拉升。現場擺放多種產品，滿足各種需求的消費者。當PG上臺表演節目時，需要當地的經銷商人員配合看管相關位置的物料，避免發生丟失。2014年活動展望提高銷量今年為期半年的板城燒鍋酒文化之旅活動落下帷幕，128場活動總銷量為396876元。單銷售額3101元。銷售額不盡如人意，但單場有效觸及人數達到9千余人，說明活動可以覆蓋足夠的人群，銷量尚有上升空間。隨著本次活動的結束，相信各方都積累了寶貴的經驗。今年銷量不高的主要原因有，當地經銷商可能尚不習慣此類活動的運作方式，比