購買行為分析第一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五

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第二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析3(二)組織市場1.組織市場的定義

組織市場是指為了維持組織正常運轉和履行組織職能而購買商品或服務的各類組織機構。在組織市場上，購買主體是單位或組織。購買對象既有一般消費性用品，又有生產性用品。購買目的有滿足再生產需要，轉賣或出租，履行組織職能。2.組織市場的特點

(1)購買者數目較少

(2)一次購買量較大

(3)購買者多屬理智型和專家型購買

(4)組織市場需求是派生需求

(5)組織市場需求多缺乏彈性

(6)組織市場需求波動較大3.組織市場的分類

(1)生產者市場

生產者市場是指為了生產其他新產品或提供新服務用于出售或出租而購買商品或服務的各類組織機構。

(2)中間商市場

中間商市場是指為了獲取利潤而購買商品然后用于出售或出租的各類組織機構。

(3)非營利組織市場

非營利組織市場是指為了維持組織的正常運行和履行組織職能而購買商品或服務的各類組織機構。第三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析4二、購買行為及其內容

購買行為是指購買者(包括個人購買者和組織購買者)在購買商品或服務的活動和過程中所呈現出的各種行為，它包括七個方面的內容。誰購買(who)——購買者(occupants)？買什么(what)——購買對象(objects)？為何買(why)——購買目的(objectives)？誰參與購買(who)——購買組織(organizations)？如何購買(how)——購買方式(operations)？何時購買(when)——購買時間(occasions)？何地購買(where)——購買地點(outlets)？第四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析5第二節消費者購買行為分析一、影響消費者購買行為的因素(一)文化因素

1.文化

文化指被一個社會絕大多數人所接受并受其制約的價值觀念和行為模式。文化是決定人類需要和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異。每個群體或者社會都有自己的文化，而且文化對購買行為的影響在國家和地區間差異很大，營銷活動如果不針對這些差異進行調整就會沒有效果，甚至會犯很大的錯誤。

2.亞文化

每個文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小群體即亞文化。

(1)民族亞文化。(2)宗教亞文化。(3)種族亞文化。(4)地區亞文化。

3.社會階層

社會階層是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。第五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析6(二)社會因素

1.相關群體

相關群體指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。相關群體可以分為成員群體和參照群體。一個人所屬的、對他有直接影響的群體叫做成員群體。參照群體是指在一個人的態度或行為形成過程中起著直接或間接比照作用的，或僅供參考的群體。相關群體對消費行為的影響表現為：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。

2.家庭消費者以個人或家庭為單位購買產品，家庭成員和其他有關人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響，構成了消費者的“購買組織”。家庭的決策類型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型及共同支配型。

3.角色和地位每個人的一生都會從屬于許多群體，如家庭、公司、社團及各類組織等。一個人在群體中的位置可用角色和地位來確定。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和地位。企業可以根據消費者的需求，將產品設計為專為某種角色和地位人群服務的關聯產品。第六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析7(三)個人因素

1.經濟因素

經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸的能力。經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。

2.生理因素

生理因素指年齡、性別、體征(高矮胖瘦)、健康狀況和嗜好(比如飲食口味)等生理特征的差異。生理因素決定著對產品款式、構造和細微功能需求的不同。

3.個性每個人與眾不同的個性影響他(她)的購買行為。個性導致對自身所處環境相對一致和持續不斷的反應。個性特征有若干類型，如外向與內向、細膩與粗獷、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領導與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響其消費需求和對市場營銷因素的反應。

4.生活方式生活方式指一個人生活的形式。可以通過AIO項目——活動(工作、愛好、購物、運動、社會活動)、興趣(食物、時尚、家庭、娛樂)和觀念(關于自己的、社會問題的、商業的、產品的)來表示。根據對消費者生活方式的了解，可以預測消費者的行為。第七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析8(四)心理因素

1.動機消費者購買某種商品的原因十分復雜，應著重了解關于人們行為和動機的一些基本理論。美國心理學家馬斯洛將人類的需求分為由低到高的五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

2.知覺知覺是指人們為了解世界而收集、整理及解釋信息的過程。

(1)選擇性注意。(2)選擇性扭曲。(3)選擇性保留。

3.學習學習指由于經驗而引起的個人行為的變化。人類大部分行為都是通過學習得到的。學習發生在驅使力、刺激物、誘因、反應及鞏固的相互作用過程中。內在需要引起購買某種商品的動機，這種動機可能在多次購買之后仍然重復產生，也可能在一次購買之后即行消失。

4.信念和態度

(1)信念。指一個人對某些事物所持有的描述性思想。

(2)態度。指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。第八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析9二、消費者購買決策過程

消費者購買過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性。不同購買類型反映了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。

(一)認識需要需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成了一種驅使力，驅使人們采取行動予以滿足。

(二)信息收集產生了需要的消費者可能會也可能不會尋找更多的信息。

(三)選擇評價消費者在獲得全面的信息后就會根據這些信息和一定的評價方法對同類產品的不同品牌加以評價并決定選擇。

1.產品屬性2.重要性程度3.品牌信念4.效用要求

(四)購買決策

1.他人態度2.意外因素

(五)購買后行為消費者購買商品以后會通過商品使用過程檢驗自己購買決策的正確性，確認滿意程度，作為以后類似購買活動的參考。消費者對產品滿意與否直接決定著以后的購買行為。第九頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五

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第十頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析11第三節組織購買行為分析一、生產者購買行為分析(一)生產者購買行為的主要類型

1.直接重購直接重購指生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原先的供應商購買產品。直接重購的產品主要是原材料、零配件和勞保用品等，當庫存量低于規定水平時，就要續購。

2.修正重購修正重購指生產者用戶改變原先所購產品的規格、價格或其他交易條件后再進行購買。用戶會與原先的供應商協商新的供貨協議甚至更換供應商。

3.新購新購指生產者用戶初次購買某種產品或服務，這是最復雜的購買類型。采購者要在一系列問題上做出決策，如產品的規格、購買數量、價格范圍、交貨條件及時間、服務條件、付款條件、可接受的供應商和可選擇的供應商等。

4.系統購買許多生產者用戶更愿意從一個供應商處購買一系列產品，這稱為系統購買。供應商日益意識到購買者喜歡系統購買的方法，并已把這種系統銷售方式作為一種營銷手段。第十一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析12(二)生產者購買決策的參與者在多數情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響。

1.使用者使用者指生產者用戶內部使用這種產品或服務的成員。使用者往往首先提出購買建議，并協助確定產品規格。

2.影響者影響者指生產者用戶的內部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。他們協助確定產品規格和購買條件，影響供應商的選擇。

3.決策者決策者指有權決定買與不買，決定產品規格、購買數量和供應商的人員。。

4.批準者批準者指有權批準決策者或購買者所提購買方案的人員。

5.采購者采購者指被賦予權力并按照采購方案選擇供應商和商談采購條款的人員。

6.信息控制者信息控制者指生產者用戶的內部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。第十二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析13(三)影響生產者購買決策的主要因素生產者用戶在制定購買決策時會受到許多因素的影響。

1.環境因素生產者用戶在很大程度上受到現在的和預期的經濟環境的影響，例如主要需求水平、經濟形勢及資金成本等。

2.組織因素組織因素指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。

3.人際因素人際因素指生產者內部參與購買過程的各種角色(使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者)的職務、地位、態度和相互關系對購買行為的影響。

4.個人因素個人因素指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好及風險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。另外，購買者有不同的購買風格，有些人是技術型的，有些人是憑直覺的談判者。第十三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析14(四)生產者購買決策過程

1.認識需要生產者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。認識需要是生產者用戶購買決策的起點，它可以由內在刺激或外在刺激引起。

2.確定需要認識到某一需要后，購買者的下一步就是準備一個需要概略說明，列出所需物品應具備的特征及數量。

3.產品規格說明說明所購產品的品種、性能、特征、數量和服務，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據。

4.物色供應商采購人員根據產品技術說明書的要求尋找最佳供應商。

5.征求供應建議書邀請合格的供應商提交供應建議書，購買者要求供應商報價。

6.選擇供應商生產者用戶對供應建議書加以分析評價，確定供應商。

7.簽訂合約生產者用戶根據所購產品的技術說明書、需要量、交貨時間、退貨條件及擔保書等內容與供應商簽訂最后的訂單。

8.績效評價生產者用戶對各個供應商的績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關系。第十四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析15二、中間商購買行為分析(一)中間商的購買類型

1.中間商的品種搭配決策

(1)獨家搭配。即所銷售的不同花色品種的同類產品都是由同一品牌或由同一廠家生產。比如某電視機商店專門經營王牌電視機。

(2)深度搭配。即所銷售的不同花色品種的同類產品是由不同品牌或不同廠家產品搭配而成。比如，某電視機商店經營多種品牌的電視機。

(3)廣度搭配。即經營某一行業的多系列、多品種產品。如電器商店經營電視機、電冰箱、洗衣機、收錄機、VCD及DVD等。

(4)混合搭配。即跨行業經營多種互不相關的產品。比如某商店經營電視機、電冰箱、服裝、食品和鞋帽等。

2.中間商購買類型

(1)新產品采購。

(2)改善交易條件的采購。

(3)直接重購。第十五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析16(二)中間商購買過程的參與者參與購買過程的人員和組織主要有以下幾種。

1.商品經理商品經理是連鎖超級市場公司總部的專職采購人員，分別負責各類商品的采購任務，收集同類產品不同品牌的信息，選擇適當的品種和品牌。

2.采購委員會采購委員會通常由公司總部的各部門經理和商品經理組成，負責審查商品經理提出的新產品采購建議，做出購買與否的決策。

3.分店經理分店經理是連鎖超市下屬各分店的負責人，他們掌握著分店一級的采購權。(三)影響中間商購買行為的主要因素受環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。個人的購買風格也具有不可忽視的影響力。(四)中間商購買決策過程對新的商品品目來說，中間商采購者與工業品采購者具有大致相同的購買過程，但對標準品目來說，中間商僅僅只是在庫存下降時再定購產品，只要供應商在交易條件、產品和服務方面令人滿意的話，那么中間商就會向同一個供應商定購。而當采購者由于經營成本上升而影響了其利潤時，他們就會設法同供應商就價格進行談判。第十六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五2023/6/25市場營銷第三章購買行為分析17三、非營利組織購買行為分析政府購買行為進行分析。

(一)影響政府購買行為的主要因素

1.社會公眾的監督①國家權力機關和政治協商會議。②行政管理和預算辦公室。③傳播媒體。④公民和民間團體。

2.國際、國內政治形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發動對外戰爭時，軍備開支和軍需品需求就大；和平時期用于建設和社會福利的支出就大。

3.國際、國內經濟形勢的影響經濟疲軟時期政府會縮減支出，經濟高漲時期則增加支出。國家經濟形勢不同，政府用于調控經濟的支出也會隨之變化。

4.自然