電信業務員中級培訓8888@1636/18/20231第二局部本章包括：第一章財稅知識第二章營銷方案第三章市場分析第四章市場定位第五章市場營銷組合策略〔重要〕第六章網絡營銷第七章電信業務演示〔略〕6/18/20232第一章財稅知識本章包括：第一節財會基本知識第二節稅務基本知識6/18/20233第一節財會基本知識一、現代會計的兩大分支1、財務會計：傳統會計2、管理會計：為管理服務6/18/20234二、會計要素〔熟悉〕〔一〕反響財務狀況的會計要素1、資產2、負債3、所有者權益〔二〕反響經營成果的會計要素1、收入2、費用3、利潤6/18/20235三、會計等式〔一〕靜態等式資產=負債+所有者權益〔二〕動態等式收入-費用=利潤〔三〕說明財務狀況與經營成果之間的關系資產=負債+所有者權益+〔收入-費用〕6/18/20236四、會計法規〔了解〕1、《會計法》2、會計準則3、會計制度五、支付結算〔掌握〕〔一〕支付結算的基本原則1、恪守信用，履約付款2、誰的錢進誰的賬，由誰知配3、銀行不墊款6/18/20237〔二〕支付結算的幾種形式第一、根據結算方式不同分為：1、支票〔普通、現金、轉賬支票〕2、銀行本票3、匯兌結算〔信匯、電匯〕4、銀行匯票結算〔定額、不定額本票〕5、異地托收承付結算6、委托收款結算7、商業匯票〔銀行承兌、商業承兌匯票〕8、信用卡結算6/18/20238第二、根據結算區域不同分為：1、同城結算2、異地結算3、同城異地結算6/18/20239第二節稅務基本知識一、稅收的概念〔了解〕稅收是國家為滿足社會公共需要，由政府按照法律規定，強制、無償地參與社會剩余產品以取得財政收入的一種標準形式。二、稅收的特征〔了解〕1、稅收的無償性2、稅收的強制性3、稅收的固定性6/18/202310三、稅收的種類我國現行稅收法律體系共有23個稅種，按其性質可以分為七類：〔一〕流轉稅類：包括增值稅、消費稅和營業稅。〔二〕資源稅類：包括資源稅、城鎮土地使用稅。〔三〕所得稅類：包括企業所得稅、外商投資企業所得稅、個人所得稅。6/18/202311〔四〕特定的稅類：國家資產投資方向調節稅、筵席稅、城市維護建設稅、土地增值稅、耕地占用稅等。〔五〕財產和行為稅類：包括房產稅、城市地產稅、車船使用稅、車船使用牌照稅、印花稅、屠宰稅、契稅。〔六〕農業稅類：農業稅、牧業稅，已減免。〔七〕關稅：進口、出口、過境關稅。6/18/202312四、增值稅五、營業稅六、企業所得稅七、關稅八、稅務登記6/18/202313第二章營銷方案本章包括：第一節市場營銷方案的定義和作用第二節市場營銷方案的內容第三節市場方案的步驟第四節制定市場營銷方案的模型與方法第五節市場營銷戰略規劃6/18/202314第一節市場營銷方案的定義和作用一、市場營銷方案的定義〔了解〕市場營銷方案就是市場營銷活動方案的具體描述，它規定了企業各種經營活動的任務、策略、政策、目標及具體指標及措施。6/18/202315二、市場營銷方案的作用〔了解〕1、有利于樹立以未來為導向的觀念2、有利于為實施動態管理提供參考3、有利于實施對員工的目標管理4、有利于方案支并出節約成本6/18/202316第二節市場營銷方案的內容主要包括以下八個方面的內容〔熟悉〕1、市場現狀2、兇兆和時機3、企業目標4、市場反響5、市場營銷策：1〕目標市場；2〕市場營銷因素組合；3〕市場營銷費用開支水平6/18/2023176、行動方案1〕任務2〕時間3〕負責人4〕費用7、預算：用銷售額百分比法和目標任務法確定8、控制監督方案進度6/18/202318第三節市場方案的步驟〔掌握〕主要分為三個步驟：一、情況分析過去、現在與未來二、確定目標〔一〕總體目標〔二〕具體目標三、制定市場營銷方案〔一〕確定投資范圍〔二〕擬定策略〔三〕選擇最正確策略〔四〕確定相應的市場營銷因素組合6/18/202319第四節制定市場營銷方案的模型與方法一、利潤方程〔了解〕總利潤=總收入-總成本——1總收入=產品單價X銷售量——2總成本包括：——3單位可變非市場營銷成本固定成本市場營銷成本把2、3,代入1，并簡化，得到4即〔〕——46/18/202320二、銷售反響函數〔了解〕P103-104銷售反響函數是指在特定時期內，其他市場營銷組合因素不變，只有一個因素在各種可能的水平下變化時所導致的銷售數量。6/18/202321三、利潤最大化〔了解〕6/18/202322第五節市場營銷戰略規劃一、戰略方案：三個主要方面和四個組織層次〔了解〕二、公司和部門戰略方案〔一〕定義公司使命〔二〕建立戰略業務單元：〔三〕波士頓咨詢公司的模型〔熟悉〕〔四〕投資組合模型評論〔五〕規劃新業務、縮減舊業務1、密集型增長2、一體化增長3、多元化增長6/18/202323三、企業戰略方案〔熟悉〕〔一〕業務使命我們要做什么，為什么這樣做？例如：中國移動的企業使命是：“創造無限通信世界，做信息社會棟梁。〞〔二〕分析〔三〕目標制定〔四〕戰略制定：成本領先、差異化、集中化〔五〕方案制定和執行〔六〕反響和控制6/18/202324案例：殼牌石油公司的市場營銷戰略目標公司使命:滿足人類對能源的要求公司目標:1.增加新能源2.增加新產品的研究和開展3.開展新的和可普及的節約能源的方法市場營銷戰略目標:1.在明年使產品銷售量增加10%2.提高消費者保護主要能源的意識市場策略:1.明年在國內市場推出三種產品；2.開展有關保護能源指導信息的轉遞方法和電視廣告資料來源：.&..《.》P486/18/202325第三章市場分析本章包括：第一節市場營銷環境分析第二節行業與競爭者分析第三節顧客行為分析6/18/202326第一節市場營銷環境分析一、市場微觀環境分析方法〔熟悉〕〔一〕企業〔二〕供給商〔三〕中介單位：中介人〔四〕顧客〔五〕競爭者〔六〕社會公眾6/18/202327二、市場宏觀環境分析方法〔熟悉〕〔一〕人口環境〔二〕經濟環境〔三〕政治環境〔四〕法律環境〔五〕科技環境〔六〕自然環境〔七〕社會文化環境6/18/202328第二節行業與競爭者分析一、行業競爭者分析〔一〕行業競爭模型第一、銷售商數量及產品差異程度1、完全競爭2、完全壟斷3、寡頭壟斷：純粹寡頭與差異寡頭4、壟斷競爭6/18/202329第二、進入障礙生產規模和資本數量產品差異和顧客的轉移難度轉換成本其他：渠道限制、資源短缺、守成者對抗第三、退出障礙社會責任法律和道義上的責任資產無形損耗——巨額資本沉淀6/18/202330〔二〕影響行業競爭與演變的力量1、新侵入者：也稱新進入者2、行業內企業份額競爭、均衡競爭、差異競爭、多元化經營3、生產替代品的企業產品的功能、質量與成本4、供給商供給商聯合威脅巨大，企業要與多家供給商合作5、購置方強勢、討價還價能力，產品質量與價格6/18/202331二、競爭者分析的內容與方法〔掌握〕〔一〕識別企業的競爭者〔二〕對競爭者的分析1、識別競爭者的戰略2、識別競爭者的目標3、評估競爭的優勢與劣勢4、估計競爭者的反響模式：1〕沉著不迫型競爭者2〕選擇行競爭者3〕強勁競爭者4〕隨機競爭者6/18/202332三、競爭戰略〔一〕市場領先者的競爭戰略〔熟悉〕1、擴大市場：尋找新用戶、開辟新用途、更多的使用2、保護市場份額防守防御3、擴大市場份額產品更新、質量策略、多品牌戰略、大量廣告策略、強力銷售促進6/18/202333〔二〕市場挑戰者的戰略〔熟悉〕1、市場挑戰者的戰略目標攻擊市場主導者攻擊實力相當者攻擊地方性小企業2、市場挑戰者的進攻戰略正面進攻側翼進攻保衛進攻迂回進攻游擊進攻6/18/202334〔三〕市場追隨者戰略〔熟悉〕1、緊緊追隨2、距離追隨3、選擇追隨6/18/202335〔四〕市場補缺者戰略〔熟悉〕三項基本任務：1、創造補缺2、擴展補缺3、保衛補缺6/18/202336第三節顧客行為分析一、消費者市場行為分析〔一〕消費者與消費者市場〔二〕消費行為模式〔熟悉〕1、消費者行為的簡單模式2、“購置者黑箱〞與消費行為模式6/18/202337購置者行為簡單模式營銷刺激和其他刺激購置者反響6/18/202338購置者黑箱購置者黑箱購置者特征購置者決策過程6/18/2023396/18/202340三、消費者購置決策過程〔熟悉〕〔一〕購置決策的角色劃分發起者影響者決策者購置者使用者6/18/202341〔二〕購置行為的類型根據品牌的差異程度和消費者的介入程度分：1、習慣性購置行為2、尋求變化購置行為〔多樣化〕3、尋求平衡的購置行為〔和諧型〕4、復雜性購置行為6/18/2023426/18/2023433、購置決策的主要步驟〔熟悉〕確認需要信息評價方案購置決策購后行為6/18/2023446/18/2023456/18/2023466/18/2023476/18/2023486/18/2023496/18/2023506/18/2023516/18/202352二、組織與組織市場〔一〕產業購置者行為模式〔熟悉〕P1346/18/202353〔二〕產業市場的購置決策〔了解〕6/18/202354第四章市場定位本章包括：第一節市場細分第二節選擇目標市場第三節市場定位6/18/202355第一節市場細分一、市場細分的內涵與層次〔熟悉掌握〕〔一〕市場細分的內涵〔二〕市場細分的層次1、群眾市場營銷2、細分市場營銷3、補缺市場營銷4、微市場營銷6/18/202356二、市場細分的標準〔了解〕〔一〕消費者市場細分1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素5、受益因素〔補充〕6/18/202357〔二〕產業市場細分〔了解〕產業市場細分變量包括：客戶情況經營特點購置方式形勢因素個性特點6/18/202358三、市場細分的原則〔了解〕1、可衡量性2、可進入性3、可盈利性4、可識別性5、相對穩定性四、市場細分的程序〔略〕6/18/202359第二節選擇目標市場一、目標市場的含義及選擇標準〔略〕二、目標市場的范圍選擇〔略〕6/18/2023606/18/202361三、目標市場策略〔掌握〕6/18/202362〔一〕無差異性營銷策略6/18/2023636/18/2023646/18/202365〔二〕差異性營銷策略6/18/2023666/18/2023676/18/202368〔三〕集中性營銷策略6/18/2023696/18/2023706/18/2023716/18/202372四、影響目標市場選擇策略的因素〔了解〕企業資源產品特點市場狀況產品生命周期競爭對手策略6/18/202373第三節市場定位一、市場定位的方法及誤區〔一〕市場定位的方法〔掌握〕1、針對產品的定位產品特色、產品利益、產品用途2、針對消費者的定位性別、年齡、階層3、正對競爭者的定位關聯定位、擴大定位6/18/202374二、市場定位的步驟〔掌握〕1、識別可能的競爭優勢〔單項選擇題〕產品、服務、人員、渠道、形象等2、選擇適當的競爭優勢推廣幾項差異？推廣哪些差異？3、確定整體定位策略品牌整體定位即品牌價值方案高質高價、高質同價、同質同價、低質更低價、高質低價4、溝通并傳達選定的定位通過具體的營銷組合來表達6/18/2023756/18/202376第五章市場營銷組合策略本章包括：第一節產品策略第二節價格策略第三節服務促銷和溝通策略第四節營銷渠道策略6/18/202377第一節產品策略一、產品的整體概念〔了解〕〔一〕產品〔二〕整體產品1、核心產品2、形式產品3、附加產品6/18/202378產品整體概念的三個層次6/18/202379產品整體概念的四個層次6/18/202380產品整體概念的五個層次P1536/18/202381二、產品的生命周期〔一〕產品生命周1、概念2、階段1〕導入期〔〕：也稱介紹期投入期2〕成長期〔〕：3〕成熟期〔〕:4〕衰退期〔〕:

6/18/2023823、示意圖

6/18/202383〔二〕產品的生命周期的形態1、成長——衰退——成熟型〔〕2、循環——再循環型〔〕3、扇形〔〕4、風格〔〕5、流行〔〕6、時期〔〕6/18/202384〔三〕產品生命周期不同階段的特點及營銷戰略〔熟悉〕導入期的營銷戰略1、快速取脂策略2、緩慢取脂策略3、快速滲透策略4、緩慢滲透策略6/18/202385成長期的營銷戰略1、改進質量，增加特色，提高競爭力2、進入新的細分市場3、擴大營銷網點，開辟新的營銷渠道4、改變廣告宣傳目標，由建立新產品形象轉到爭取消費者購置5、對價格敏感的消費者以低價銷售6/18/202386成熟期的營銷戰略〔1〕市場改進〔2〕產品改進〔3〕營銷組合改進6/18/202387衰退期的營銷戰略1、增加對于該類產品的投資數量，使自身處于有利的競爭地位2、在行業存在不確定因素時，企業維持現有的投資水平3、企業有選擇地降低該類產品的投資，加強對現有顧客產品工程的投資4、從該類產品中盡可能地多地獲得利潤，以便快速回收投資5、用有利的方式處理與該類產品相關的資產，迅速放棄該項產品的經營業務6/18/202388四、新產品的開發過程〔了解〕1、產品的構思2、篩選階段3、新產品概念的建立4、營業分析5、產品的研制階段6、產品試銷7、上市階段6/18/202389第二節價格策略要求掌握價格決策的方法：一、不同市場結構價格的決策因素〔一〕完全競爭市場的價格決策〔二〕壟斷競爭市場的價格決策〔三〕寡頭壟斷市場的價格決策〔四〕完全壟斷市場的價格決策6/18/202390二、市場購置心理對企業定價的影響〔熟悉〕〔一〕消費者的價格心理因素消費者的價值觀念消費者的價格折射心理消費者的質量價格心理〔二〕中間商的價格心理〔三〕集團購置者的價格心理6/18/202391三、價格決策目標利潤導向目標收益導向目標銷售導向目標競爭導向目標穩定導向目標判斷、單項選擇或多項選擇6/18/202392四、價格決策方法〔掌握〕〔一〕成本導向定價法成本加成定價法目標收益定價法損益平衡定價法邊際奉獻定價法6/18/202393〔二〕需求導向定價法1、理解價值定價法2、區分需求定價法〔需求差異定價法〕客戶差異產品差異地點差異時間差異6/18/202394〔三〕競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標定價法6/18/202395四、定價策略〔一〕新產品定價策略1、取脂定價法2、滲透定價法3、滿意定價法6/18/202396〔二〕系列產品定價策略1、替代品定價策略2、互補品定價策略3、分級定價策略6/18/202397〔三〕心理定價策略1、位數定價2、整數定價3、聲望定價4、招徠定價5、容量單位定價6/18/202398〔四〕折扣定價策略1、現金折扣2、數量折扣3、交易折扣4、季節折扣5、折讓〔價格折讓〕推廣折讓減免服務折讓特約優惠折讓6/18/202399六、中國的電信資費體制〔熟悉〕電信資費標準實行以成本為基礎的定價原則，同時考慮國民經濟與社會開展要求、電信業的開展和電信用戶的承受能力等因素。電信資費分為市場調節價、政府指導價和政府定價。政府定價的重要的電信業務資費標準，由國務院信息產業主管部門提出方案，經征求國務院價格主管部門意見，報國務院批準后公布施行。

6/18/2023100政府指導價的電信業務資費標準幅度，由國務院信息產業主管部門經征求國務院價格主管部門意見，制定并公布施行。電信業務經營者在標準幅度內，自主確定資費標準，報省、自治區、直轄市電信管理機構備案。制定政府定價和政府指導價的電信業務資費標準，應當采取舉行聽證會等形式，聽取電信業務經營者、電信用戶和其他有關方面的意見。電信業務經營者應當根據國務院信息產業主管部門和省、自治區、直轄市電信管理機構的要求，提供準確、完備的業務成本數據及其他有關資料。6/18/2023101第三節服務促銷和溝通策略一、促銷與溝通的概念〔理解〕P175〔一〕促銷的概念是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標客戶，說服目標客戶做出購置行為而進行的市場營銷活動。〔二〕溝通的概念指溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的溝通對象中喚起溝通者的預期意念，試圖有效地影響溝通對象的行為與態度。6/18/2023102二、廣告媒體的特征與類型〔了解〕〔一〕廣告媒體的類型1、印刷媒體2、電子媒體3、流動媒體4、戶外媒體5、展示媒體6、其他媒體：珍惜品媒體6/18/2023103〔二〕廣告媒體的特征1、報紙媒體：2、雜志媒體3、播送媒體4、電視媒體以上為傳統的四大媒體5、網絡媒體6、通信媒體6/18/2023104媒體的特征包括：地理覆蓋面可觸及的聽眾〔受眾〕類型使用頻率、使用顏色和聲音遷移的潛力用可靠的方法影響目標細分的能力6/18/2023105〔三〕服務廣告媒體決策1、構成各媒體間差異的主要因素媒體的特征媒體的氣氛媒體的覆蓋率媒體的比較成本2、影響廣告媒體選擇決策的因素企業對信息傳播的要求產品的特征目標市場的媒體習慣媒體傳播范圍媒體成本6/18/2023106〔四〕改善服務廣告促銷的指導原則使用明確而不含混的信息強調服務利益職能允諾提供和顧客能得到的向企業員工作廣告在服務生產過程中爭取并維持客戶的合作建立口頭溝通傳播提供有形線索保持廣告的連續性解除顧客購置后的疑慮6/18/2023107〔五〕廣告預算支付能力法：量入為出法營業額百分比法：銷售百分比法競爭對等法目標任務法6/18/2023108三、服務個人化溝通〔一〕人員推銷的目標任務1、影響人員推銷目標任務確立的因素企業營銷目標顧客的購置行為企業的促銷策略供求狀況的影響6/18/2023109〔二〕人員推銷的優點1、個人接觸2、選擇性3、完整性4、增強關系5、交叉銷售缺點：成本費用高適合：技術性較強的產品或新產品6/18/2023110〔三〕服務人員推銷指導原則〔掌握〕技能考核點：1、采取專業化導向，做好推銷前期準備2、將房屋實體化，引起顧客的注意和興趣3、開展與顧客的個人關系4、關注口碑的“連鎖效應〞5、建立并維持有利的形象6/18/2023111第四節營銷渠道策略一、營銷渠道的特征〔熟悉〕〔一〕營銷渠道的特征1、渠道的功能集中功能平衡功能擴散功能6/18/20231122、營銷渠道的類型直接渠道：零層渠道一級渠道：一層渠道二級渠道：二層渠道三級渠道：三層渠道6/18/20231133、營銷渠道的長度與寬度1〕營銷渠道的長度營銷渠道的長度指中間商層次的多少，多則為長，少則為短。渠道的長度構成垂直營銷系統，是松散的結構，目前正在發生深刻的變革，組成一種聯合體。6/18/20231142〕營銷渠道的寬度營銷渠道的寬度指企業在某一市場上并列使用中間商的多少，多則為寬，少則為窄。企業可以選擇三種寬度不同的渠道：獨家分銷〔〕選擇分銷〔〕密集分銷〔〕判斷題6/18/20231156/18/2023116中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n〔n有限〕制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較6/18/20236/18/2023117二、營銷渠道設計〔一〕影響渠道選擇的因素〔了解〕主要包括以下六個方面:1、顧客特性：購置者人數購置者的地理分布購置習慣6/18/20231182、產品特性產品的理化屬性產品的體積和重量產品的單位價值非標準化的產品產品的時尚性6/18/20231193、競爭特性競爭規模競爭者的渠道決策4、企業特性企業實力企業產品組合6/18/20231205、中間商特性6、環境特性經濟因素政治法律因素6/18/2023121〔二〕確定渠道選擇方案〔掌握〕1、中間商類型代理商：獨家代理商、一般代理商、經紀人經銷商：批發商、零售商2、中間商樹數目密集分銷選擇分銷獨家分銷6/18/20231223、渠道成員的條件與責任價格政策銷售條件分銷商的地區權利相互服務與責任6/18/2023123〔三〕渠道方案的評估〔掌握〕三個方面：1、經濟標準銷售量成本收益成本分析2、控制標準3、適應性標準6/18/2023124三、營銷渠道的管理1、選擇渠道成員2、鼓勵渠道成員3、評估渠道成員6/18/2023125四、營銷渠道的開展〔了解〕〔一〕垂直營銷系統1、公司系統2、管理系統3、契約系統〔二〕水平營銷系統追求協同效應〔三〕多渠道營銷系統6/18/2023126第六章網絡營銷本章包括：第一節網絡營銷的興起第二節網絡營銷與傳統營銷的差異第三節網絡營銷的運作第四節網絡營銷的理論模式6/18/2023127第一節網絡營銷的興起一、網絡營銷的理論基礎〔了解〕〔一〕網絡整合營銷理論〔二〕網絡直復營銷理論〔三〕網絡“軟營銷〞理論二、網絡營銷的技術基礎〔了解〕〔一〕密碼技術〔二〕數字簽名〔三〕數字時間戳〔四〕數字憑證：數字證書6/18/2023128三、網絡營銷對傳統營銷帶來的影響〔了解〕〔一〕使傳統營銷風貌發生改變〔二〕使跨網經營更為必要〔三〕企業組織