廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策第一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)廣告強(qiáng)度決策廣告分量決策廣告彈性決策廣告頻率決策廣告重復(fù)度決策第二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日一.廣告分量決策

（一）廣告分量的含義（二）關(guān)于廣告分量研究與發(fā)現(xiàn)第三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（一）廣告分量的含義廣告分量:某一時(shí)期內(nèi)廣告的總體水平或預(yù)算總額廣告分量研究：廣告分量(總的廣告預(yù)算)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)變化(增加或減少)的效果(銷售額變化)第四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（二）關(guān)于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968)2.Grey廣告公司和D’Arcy廣告公司的研究(1982)３.阿克和卡門的研究(1982)４.坎貝爾湯料公司的研究(1989)５.IRI的研究(1989)第五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告分量不是影響產(chǎn)品銷售量的關(guān)鍵因素,而廣告內(nèi)容、媒介、產(chǎn)品等卻是關(guān)鍵廣告內(nèi)容、媒介、廣告時(shí)間上的變化比單一的分量變化引起的銷售效果更好感性廣告的廣告分量增加可銷售量許多廣告存在過度現(xiàn)象第六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日二.廣告彈性

（一）廣告彈性的含義（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果第七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（一）廣告彈性的含義廣告彈性：相對(duì)廣告量的1%的變化,銷售量變化多少?第八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果RajSethuraman&GerardJ.Tellis,1991廣告彈性值的平均值是:0.11不同產(chǎn)品的廣告彈性:在非耐用品與耐用品之間的區(qū)別很大不同國(guó)家或地區(qū)的廣告彈性:美國(guó)的廣告彈性比歐洲的廣告彈性要低50%廣告彈性與產(chǎn)品生命周期:初期彈性更大第九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日三.廣告頻率

（一）廣告頻率的含義（二）關(guān)于廣告頻率研究發(fā)現(xiàn)第十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（一）廣告頻率的含義廣告頻率：做多少次廣告有效?廣告頻率研究：廣告向消費(fèi)者發(fā)布的時(shí)間間隔上的變化效果第十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（二）關(guān)于廣告頻率研究與發(fā)現(xiàn)1.麥克唐納的研究(1971)2.GerardJ.Tellis的研究(1988)3.JamesPedric&SiouxFall的研究(1991)4.JohnDeghton,CarolineHenderson,ScottNeslin的研究(1994)第十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告展露對(duì)于品牌選擇的影響遠(yuǎn)不及價(jià)格和促銷較高的廣告頻率導(dǎo)致購(gòu)買概率提高,但是購(gòu)買概率的提高將伴隨著一個(gè)下降的增長(zhǎng)率對(duì)于成熟的常用品,最佳的展露次數(shù)一般很小,一般在每周1-3次品牌的熟悉度或忠誠(chéng)度抵消了廣告展露的作用:反應(yīng)早,峰值低購(gòu)買概率對(duì)收視率比廣告頻率更敏感第十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日四.廣告重復(fù)（一）廣告重復(fù)的效果（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系（三）廣告重復(fù)多少次為妙（四）廣告的重復(fù)策略第十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（一）廣告重復(fù)的效果1．提高品牌知名度2．促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告的說服目的第十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系1．克魯格曼的觀點(diǎn)2．二因素理論3．二階段認(rèn)知反應(yīng)模型第十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（三）廣告重復(fù)多少次為妙格林伯格和蘇湯尼（Greenberg&Suttoni）1973年回顧以前的電視廣告研究認(rèn)為，多則廣告比單則廣告疲勞得慢；廣告內(nèi)容充足可以減少疲勞；不常購(gòu)買產(chǎn)品的廣告比常購(gòu)買產(chǎn)品的廣告疲勞得慢；暴露間隔越長(zhǎng)，越可抵御疲勞第十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日廣告重復(fù)參考

:內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡(jiǎn)單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過多。受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。消費(fèi)者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時(shí)，則少重復(fù)為佳。受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，不喜歡的廣告則要少重復(fù)。存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。第十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日（四）廣告的重復(fù)策略集中策略分散策略第十九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)廣告費(fèi)用決策廣告預(yù)算的分類廣告預(yù)算的內(nèi)容編制廣告預(yù)算的一般方法影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的分配第二十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日一.廣告預(yù)算的分類總的廣告預(yù)算和各種商品的廣告預(yù)算長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算

第二十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日二.廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)查研究費(fèi)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用廣告媒體費(fèi)用廣告部門行政費(fèi)用廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用

第二十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日三.編制廣告預(yù)算的一般方法銷售量（額）百分比法銷售單位法（UnitofSaleMethod）目標(biāo)任務(wù)法（ObjectandTaskMethod）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（CompetitiveParityMethod）武斷法(Arbitrarymethod)通訊訂貨法（TheMailOrderMethod）第二十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日四.影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況廣告頻次市場(chǎng)范圍品牌的替代

第二十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日第二十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日五.廣告預(yù)算的分配按廣告的時(shí)間分配按市場(chǎng)區(qū)域分配按產(chǎn)品類別分配按傳播媒體分配按廣告部門分配按不同對(duì)象分配第二十六頁