論廣告創意摘要：創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告任作家能力的挑戰，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創意原則。現代傳播學和市場營銷理論的發展，為廣告創作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富的發展了現代廣告創意策略。應用較為主要的廣告創意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。關鍵詞：品牌廣告廣告創意定位策略創意形象思考產品USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。就目前國際經濟形勢促使廣告的發展，廣告是向大眾傳播經濟信息的工具，它能夠連接生產與消費。國際一體化的經濟社會，廣告就在中其中扮演著重要的角色。好的廣告才能夠促進經濟的發展，而好的廣告就要有良好的創意。廣告創意及其表現是廣告作業的一個關鍵環節。廣告創意研究要解決的基本問題就是如何把商品信息及創意點以最恰當的、異乎尋常的方式傳達出去。廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。廣告的創意表現的意義，從構想到表現，是廣告創意的題中之意。廣告表現手法就是將創意構想以適當形式傳達出來，構想是創意的內容，而表現則是創意形式，二者是一體兩面的關系。好的創意構想要通過恰當的形式表現才能實際形成并發揮作用。一、廣告創意內涵（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。（二）廣告創意的原則。廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。二、廣告創意的金字塔原理。對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。三、廣告創意的過程及其思考方法（一）廣告創意過程廣告創意過程可分下列五個階段１、準備期－－研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。３、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。４、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美５、形成期－－以文字或圖形將創意具體化（二）廣告創意思考方法。美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。總體來看，創意是傳統的叛逆；是打破常規的哲學；是大智大勇的同義；是導引遞進升華的圣圈；是一種智能拓展；是一種文化底蘊；是種閃光的震撼；是破舊立新的創造與毀滅的循環；是宏觀微照的定勢；是點題造勢的把握，是跳出廬山之外的思路，超越自我，超越常規的導引；是智能產業神奇組合的經濟魔方；是思想庫、智囊團的能量釋放；是深度情感與理性的思考與實踐是思維碰撞、智慧對接；是創造性的系統工程；是投資未來、創造未來的過程。現在關于創意的代表性意見主要有兩種：一種觀點認為，創意就是構思過程，是設計劇情、安排情節的過程，強調的是以寫實化的意境來表達某種觀念、思想；另一種觀點認為創意是創新過程，是提出與眾不同的活動方案、擬定出奇制勝的措施的思維過程。主要強調新穎問題，創意結果往往是某種點子槽參考惕文獻文：聯1隆汪濤蝕編著加、《繼現代蜂廣告毛學》富、武損漢大楊學出煎版社須、柄19異98喉.1俯0圈2李李建瘋立著殖、《架廣告殺文化笑學》妹、矩北京謠廣播槍學院烏出版狗社葬、史19彩98節.6蛋最3棉樊志國育著鞋、《針廣告脹制作漂》、燈上海聰人民堆出版豎社、截19謊97斑.7享賢4商朱方算明等桑編著循、品稍牌促捎銷竊、中輸國經幻濟出豪版社徹、鏡19五98閥.1歌制5房李景壇泰主稻編陣《市餐場學革》件、南孫開大犧學出知版社蓋、優19詞96院.3DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:29DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:29DATE\@"HH:mm:ss"23:29:06TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"23時29分TIME\@"h時m分s秒"23時29分6秒DATE\@"MMM.