耐克煥然一新的營銷之道耐克再也不是體育營銷行業中的毛頭小子，它推行了更嚴格的管理制度，經營業績也在節節攀升耐克公司的“創新廚房”（InnovationKitchen）設計室坐落于一幢造形考究的4層建筑中，從許多方面來看，能讓人聯想起公司的初創時期。耐克公司的總部位于俄勒岡州的比弗頓市，占地面積達70公頃，總部大樓是一幢名為米婭·漢姆（MiaHamm）的建筑，創新廚房就位于大樓一層。耐克公司之所以能在價值350億美元的運動鞋行業中脫穎而出，是因為有了耐克運動鞋，而創新廚房正是耐克運動鞋的誕生地。在這個以運動鞋為工作中心的智囊團里，設計師們從各個領域尋找創作靈感，從愛爾蘭風格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圓弧線，無所不包。辦公室的一面墻壁上展示著耐克公司曾經制作的每一雙喬丹籃球鞋（AirJordan），而工作間里則堆滿了新款運動鞋的設計草圖。創新廚房對絕大部分來訪的客人、甚至是大多數耐克公司的員工來說都是禁區。公司用諧謔的口吻在大門的標示牌上寫道：“廚房重地，閑人免進。”大約20年前，耐克公司的明星設計師廷克·哈特菲爾德就是在這里設計出了喬丹鞋，這也是有史以來最暢銷的一款運動鞋。目前，哈特菲爾德和他的團隊正在核算耐克公司在2004年雅典奧林匹克運動會上所取得的成果。他們為這屆奧運會制造了一系列超級跑鞋，其中既包括為短跑運動員設計的“Monsterfly”，也包括為長跑運動員設計的“AirZoomMiler”跑鞋，前者是一款外形獨特、充滿魅力的短跑釘鞋。作為一家全球化的公司，耐克公司為世界各地的運動員提供贊助。這些運動員在雅典奧運會上取得了輝煌戰績，其中包括50枚金牌以及大量的銀牌和銅牌。例如，在男子1500米長跑比賽中，摩洛哥選手希沙姆·奎羅伊奪得了金牌，肯尼亞選手伯納德·拉蓋特獲得銀牌，葡萄牙選手魯伊·席爾瓦取得了銅牌。所有這些運動員穿的都是“AirZoomMiler”跑鞋，而美國短跑運動員肖恩·克勞福德穿著耐克公司的“Monsterfly”摘取了男子200米短跑比賽的金牌。此外，耐克公司的裝備在公眾注目的比賽中同樣表現出眾。男子百米賽跑的前4名選手所穿的運動鞋上均有那個著名的彎鉤標志。樹立權威然而，耐克公司最引人入勝的故事并不是發生在比賽場上。生性鹵莽的耐克公司曾經以蔑視頂尖水平的體育賽事而聞名，但是現在這家擅長游擊戰術的公司卻開始反其道而行之。8年前，耐克公司在神不知鬼不覺的情況下，把公司的巨型彎鉤標志搬進了亞特蘭大的籃球賽場，向這次比賽的贊助商Champion［莎拉-李公司（SaraLeeCorp）下轄的一個品牌］發動了偷襲。當攝影師把攝像機鏡頭搖向觀眾看臺時，電視觀眾清清楚楚地看到了耐克公司的巨幅標志，而Champion卻在這次比賽中一無所獲。耐克公司甚至向美國奧運代表團報名，要求成為4年后美國奧運代表團參加北京奧運會的正式贊助商，此外，耐克公司已經開始逐漸收斂自己的反權威態度。原因非常明了：當談到體育市場營銷時，耐克公司本身就是權威。30年前菲利浦·奈特創建了耐克公司，他曾在田徑運動會上推銷汽車后備箱中的運動鞋。2004財年，耐克公司的營業額已經超過120億美元，此時的耐克公司終于發展成熟。比爾·鮑爾曼是俄勒岡大學的田徑教練，他與奈特一起創建了耐克公司。充滿創新精神的鮑爾曼悉心研究妻子的蛋奶烘餅烤模，并最終設計出一種新的運動鞋鞋底。如今，這種創新精神仍然被耐克公司奉為圭臬。然而，在涉及到公司的其他業務時，情況卻變得截然不同。過去，為了達到提高社會知名度、擴大市場份額的目的，耐克公司的高級經理完全憑直覺工作，不惜任何代價、想方設法地利用一切手段，但現在這已經成為歷史。耐克公司前任市場營銷主管斯科特·貝德伯里向我們回憶了1987年他向奈特介紹廣告預算時的情形。貝德伯里要求公司把廣告預算從800萬美元增加到3400萬美元，為了讓這個預算獲得通過，他做好了一切準備。然而，奈特卻提出了一個貝德伯里從未考慮過的問題：“我們怎么知道你提出的預算足夠用呢？”結果，耐克公司當年的廣告開支破天荒地達到了4800萬美元。這家在體育營銷方面充滿創新精神的公司行事莽撞，它一直保持著一擲千金的辦事風格。去年，耐克公司與著名籃球運動員勒布朗·詹姆斯簽訂的價值9000萬美元的廣告合同就是這方面的最好例證。但是在脫胎換骨后的耐克公司里，你很少再會看見類似的闊綽交易了。近些年來，耐克公司已經開始將重心轉移到公司的日常管理上，例如，創建一流的信息系統、物流體系以及供應鏈管理等，面對這些工作，耐克公司干勁十足，就好像是在謀劃市場營銷策略、設計最超前的運動鞋一樣。耐克公司正逐步在創新精神和公司的日常管理之間尋找適當的平衡點。而且在推動公司發展時，它也越來越倚重新建立的財務和管理制度。西雅圖RBCDainRauscher公司的股票分析師羅伯特·圖米說：“公司的高層現在非常清楚該如何管理創新流程，并將之轉化為公司的盈利。與過去相比，這是耐克公司最明顯的改變?！绷饔谄接梗窟^去，耐克人基本依靠直覺來管理公司。他們憑猜測決定運動鞋的產量，并且希望用這些運動鞋填滿零售商的貨架。這樣的情況再也不會重演了。耐克全面改進了自己的計算機系統，從而可以更快地向世界更多的地區發送適量的產品。通過系統地鉆研新市場，耐克已經成為海外市場上的行業巨擘，這其中甚至還包括一些曾經為耐克公司所不齒的細分市場，如足球領域和服裝行業。耐克公司還增強了自己的管理隊伍。在公司收購交易中經歷了挫折之后，耐克逐漸學會了應該如何更有效地管理這些品牌，如紳士鞋生產商ColeHaan，懷舊款運動鞋生產商匡威，滑板裝備生產商HurleyInternational，以及直排輪滑鞋和冰球鞋生產商Bauer。實際上，擴充自己的品牌組合正是耐克公司整個發展戰略的一個組成部分。對于克的許多忠實者來說，這些變化無異于離經叛道。勒布朗·詹姆斯很酷，而矩陣式組織結構和公司收購則完全是另一碼事。但不管怎樣，耐克公司采納的新策略奏效了。在截至今年5月31日的2004財政年度中，耐克公司向世人展示了自己財務狀況的巨變。對公司來說，這是難忘的一年：耐克公司的利潤額創記錄地達到了近10億美元，比上年增長了27%，而公司的銷售額上漲了15%，達到123億美元。不僅如此，耐克公司在全世界的產品訂單數量大幅攀升，漲幅達到了10.7%。而北美市場在經歷了8個季度的持續低迷后，訂單數量上漲了10%。這一系列經營業績讓投資者笑逐顏開，在他們眼中，耐克已經不再是一家經營收入變化無常、經營興衰受時尚潮流左右的公司。如今的耐克仍然保持著可以創造大量現金的迅猛發展勢頭。在上一財政年度，耐克公司可自由支配的現金流量達到了12億美元，公司的資本投資回報率從4年前的14%增長到了現在的22%。去年秋天，耐克公司的股票分紅增長了43%，公司回購了價值10億美元的股票。公司計劃在未來4年內再回購15億美元的股票。前不久，耐克公司的股票交易額達到了每股78美元，比上年增長了37%，而標準普爾500種工業指數的同期增幅僅為9%。事實上，這家曾經以叛逆精神而聞名的公司正在向受人尊崇的藍籌股公司邁進。可當初誰又會想到這一切呢？此耐克戲公司嬌認為踐，實溪行新苦的管勸理制橡度后持，公坦司的卷年均賺利潤效增長顏率可污以達妻到1貿5%竟，而悉收入玉增長牽率則妥會保份持在膊比較防高的草一位廳數水耕平上甩。華成爾街秀也對悲這種閥看法孝持樂麗觀態償度。飲賓夕毀法尼啞亞州動的S煉us朋qu最eh塊an口na稅金融齒集團光是一惰家機口構經浙紀人防公司獻，該趴公司術的分欣析師需約翰道·尚授利說憑：“革耐克辱公司喪目前李的財穿務狀沿況可章能是臂近1尼0年扎來最尚好的伙?！逼焓聦嵏?，恨有些渾分析粉人士號還認績為，矮到2饞01畏0年丟年底貫，耐供克有遺望成好為一但家年運營業轟額達淋20胸0億風美元注的公啦司。甘蠅如果棗是在娛幾年勁前，擊這個外觀點協一定五會遭槳到人群們的產嘲笑董，因撥為耐天克公抖司的紀銷售稀額在匹19勒98炎年達嘉到9孔6億事美元匪之后臥，便綱開始景走下句坡路奸。甚皂至在寄耐克蛙公司肌的超跳級簽繳約明咸星、匪籃球雞巨匠蒸邁克扒爾·終喬丹離于2逮00物3年奔退出襪籃壇獻之前限，耐提克公迎司的門創新伏能力砍似乎咐就已基經陷嫁于枯帽竭。吳當喜透歡求籮新求似變的耕消費襪者開魚始把卵目光姜轉向拴“S字ke甚ch臂er品s”猴、“宇K-先Sw琴is鴨s”顏和“早紐巴稍倫”瞎等品兩牌時僵，零寬售商酬柜臺浴上每不雙售拉價達筆20正0美駐元的茶喬丹月籃球有鞋逐欠漸受抗到冷陣落。步另一銜方面怨，耐竹克公倍司還外要與魚剝削始亞洲畢制鞋誰工人汗的指殖控周器旋。禍缺乏事新意我的新宋款運梁動鞋鏡以及腫麻煩績不斷辟的公加司收逼購絲捧毫未擊能改沒變公慨司當詢時的俯窘境種?？蕚韧卮湔裥勐曙L的昆耐克雞公司刻開始閃大幅常度提拒高產到量，詳但是煮這樣趨做的策結果與只是堵向市具場上角輸送睛了更冤多顧途客毫弦無興偽趣的旗運動斃鞋。車至于誓公司私的財抱務制縱度，蓋我們編可以截參考春以下霸事實晴：從流19永97秩年到芒19靠99偵年，閘耐克晝公司梳甚至侵沒有光財務爽總監熔。后周來，曬奈特恭從百岔事公濁司請膜來了偵唐納商德·京布萊耍爾擔裳任公類司的雙財務業總監秧，布濾萊爾糾說：卵“我嘉們的怨任務嫩十萬節火急震。”攝艷為了雨周游辜世界響和追皇求其謠他愛避好，犧菲利損浦·扶奈特責曾一母度離營開耐董克公際司。寧而當粥耐克大陷入矩危難師之際佳，奈飾特又量重返脹公司西。當忌時是古19訴99橫年，謝共同扎創始妹人鮑辱爾曼羨已經搬去世適，耐飼克公性司仍目在困欣境中廳奮力物掙扎沉。時袍年6依6歲緣的奈親特必價須迎戰難而厚上，褲解決蒼所有翠問題擊。在糕一次該公司滑大會各上，數奈特獲站在抖數千久名公磨司員槐工面路前坦萄承，潛過去抄管理漏公司煮的經撈理失著敗了村。接駐下來麥，他虎又做等了一胳番自繪我檢犬討。鋸耐克宏公司勁前任膊全球晚體育溜營銷動主管綁史蒂反夫·量米勒皂當時箱也在半場，紡他回程憶說楊：“售他說閃他沒訴有盡漆到自蜂己應爐盡的蕩責任聯，他飽還說既有些過事情書他本徒可以五做得壩更好冬。他奪竟然霸能夠解如此止坦率呆地承聾認自膛己的負失職胸，從隔我個俱人來飽講，誦著實稼吃驚殲不小帖。”段今年道夏初質，奈歷特的夠兒子梯潛水不時意聯外身垃亡，孩因此脂他拒屑絕了軋《商慚業周泄刊》朗的采興訪?？鹪掗L期糾以來沸，人鹽們一諸直認紅為奈臥特為尿耐克邊公司麻的產佩品設含計、址技術腳和市原場營映銷能棕力所布做的寬突破忽性設引想完梳全屬您于理迎想主誓義。抓上世葛紀8去0年襯代和采90本年代房，奈碑特以藍耐克旬的巨獵額代周言合炕同以土及鋪己天蓋鈔地的年廣告適，永蔑遠地孤改變踏了體冬育營積銷行絹業的枕發展拌規律凈。現昨在，培將流協行音破樂運隔用于蜓營銷器領域祥已經拋司空痛見慣蕩。但賄是在煩19喂87卻年，紐當耐或克公岔司把篩甲殼出蟲樂盼隊的夸歌曲業《革守命》沒（R頑ev軋ol鼠ut愁io嚼n）煎用在鑒了推糟銷多偶功能搶運動仔鞋的雜廣告怨中時霸，頓紅時引彎起了映轟動剛。校技術贊和市叉場營壽銷方怎面的令奇思匙妙想蒸曾經挑在耐絞克公貧司的信發展竄過程籌中發景揮了杏重要撫作用位，然膠而，騎當耐刃克公歲司的搏叛逆蜂形象肆慢慢驅消逝賺的時勾候，特奈特錢逐漸姐把關兆注的名目光網從這址些領潮域中酷移開武。5貿年前濟，奈凈特重愈返耐斜克公論司之婦后下緞達的表第一視條指猴令就匠是組莊建一院支新令的管停理團韻隊。蛛奈特撒請來漂了一音批耐下克公臟司的閃元老惕，繼兆承了謊耐克桃公司到早期乓傳統陳和企息業文牧化的肥高層傅經理欲。與響此同摘時，蔬奈特跑還從牌與體版育行紋業毫姨不相丟干的詠其他期公司問挖來窯一部差分重綱要成跡員。原19汽99常年，抬百事傭公司錫的布帽萊爾陷被吸臂引到衛耐克抖公司頌擔任融財務凝總監段，第醉二年盜，耐嫂克公曠司又級從P揀ol恒o把Ra聲lp范h騰La避ur娃en褲公司淘挖走蚊了明捎迪·棚格羅狀斯曼哭，請樓她為事耐克險公司損價值臉35幼億美含元的松全球化服裝慮業務畜賦予掙新的死內涵慕。負傾責日貌常管昆理工印作的甩首席噴運營盡官托豈瑪斯反·克鑼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