詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)主編：陳廣明

副主編：程濤目錄一、轉(zhuǎn)化率影響因素二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.熟悉商品詳情頁(yè)和文案的作用和方法；2.掌握商品詳情和文案的制作流程；3.能夠制作高質(zhì)量的詳情頁(yè)和文案來(lái)提升網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率。任務(wù)目標(biāo)詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)現(xiàn)代人被定義為視覺(jué)動(dòng)物，這點(diǎn)商家需要重視起來(lái)。詳情和文案直接影響轉(zhuǎn)化率，主要有以下幾點(diǎn)：1）詳情頁(yè)與文案設(shè)計(jì)詳情頁(yè)的精美程度；2）文案中的商品特征與賣點(diǎn)；3）商品定價(jià)與競(jìng)品差異；4）促銷信息；5）詳情頁(yè)中的關(guān)聯(lián)銷售等。1.詳情頁(yè)與文案設(shè)計(jì)客服用語(yǔ)及轉(zhuǎn)化技巧非常重要。買家只要詢盤，一般轉(zhuǎn)化率都能達(dá)到70%以上。因?yàn)樵儽P，代表著買家想更深入了解寶貝。如果此刻客服的用語(yǔ)，及轉(zhuǎn)化技巧使用得當(dāng)，能夠直接影響詢盤的轉(zhuǎn)化。2.客服溝通轉(zhuǎn)化技巧目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從眾心態(tài)人群還是占據(jù)了較大的比重，跟風(fēng)購(gòu)買直接影響轉(zhuǎn)化效果明顯；另外好評(píng)也是能夠真正體現(xiàn)出商品的賣點(diǎn)。一個(gè)商品的好評(píng)多了，就會(huì)產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)，會(huì)有更好的轉(zhuǎn)化率。3.銷量與好評(píng)率一、轉(zhuǎn)化率影響因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，影響網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的主要因素有以下三種：二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（一）消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)在寶貝詳情頁(yè)，展示邏輯是，先展示寶貝，再將寶貝的賣點(diǎn)描述清楚，給買家實(shí)惠讓買家心動(dòng)，最后通過(guò)品牌和服務(wù)樹立信任，最后才能達(dá)成成交。想通過(guò)文案的設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的話，首先我們要知道消費(fèi)者有哪些購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后我們應(yīng)該如何通過(guò)文案設(shè)計(jì)來(lái)激發(fā)這種動(dòng)機(jī)。1．求實(shí)惠的購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買一些家庭日用品的時(shí)候，或者在購(gòu)買一些實(shí)用性很強(qiáng)的商品的時(shí)候，會(huì)重點(diǎn)的關(guān)注這些商品的性價(jià)比，需要的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)于外觀、文化等等關(guān)注的并不是太多。2．新奇?zhèn)€性購(gòu)買動(dòng)機(jī)這類消費(fèi)者一般以追求時(shí)尚的青年為主，他們要的是潮流，要的是新奇特，要的是與眾不同，具體到商品的真正的使用程度，商品的價(jià)格等等關(guān)注的并不是太多。3．便利性購(gòu)買動(dòng)機(jī)這類消費(fèi)者在購(gòu)買很多消費(fèi)品的時(shí)候都會(huì)追求購(gòu)買整個(gè)流程的便捷性，很注重時(shí)效觀念，希望省時(shí)省力，希望能夠盡可能簡(jiǎn)單、快速地完成交易過(guò)程。二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（一）消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)4．求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)隨著物質(zhì)生活的豐富，人們有浪漫情懷，關(guān)注精神生活，喜歡美化環(huán)境，關(guān)注色彩、造型等等。5．尊貴購(gòu)買動(dòng)機(jī)這類消費(fèi)者追求名牌，追求高檔的商品，借以來(lái)顯示自己的身份、地位，從而形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化的動(dòng)機(jī)。6．從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)這種消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)的是非常明顯的，正是因?yàn)橛辛诉@部分消費(fèi)者，淘寶賣家才會(huì)非常地關(guān)注爆款。這種從眾一般是來(lái)自于兩個(gè)方面，一方面是崇拜性從眾，經(jīng)常性的文案或者描述等等就是XX同款。另外一種從眾就是刺激大眾跟隨。例如：全網(wǎng)熱銷X件，連續(xù)三年全網(wǎng)銷量第一，XX人的選擇等。二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（一）消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)7．廉價(jià)購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以說(shuō)廉價(jià)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是網(wǎng)購(gòu)能夠發(fā)展起來(lái)的重要原因。（1）相對(duì)意義上的標(biāo)準(zhǔn)化商品。消費(fèi)者知道自己想買的東西到底是什么，并且也知道這種商品在線下的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)格是多少，只是為了圖便宜，希望能夠用最少的錢買到確定的品種和確定的款式（2）非標(biāo)準(zhǔn)化商品這類商品，消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)、花色、款式要求不高，只要商品的價(jià)格低廉，實(shí)用，就會(huì)購(gòu)買，簡(jiǎn)單地圖便宜。這類消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買降價(jià)的、處理的、天天特價(jià)的、一元秒殺等商品。這類消費(fèi)者人數(shù)很多，也是為什么每年大促的時(shí)候，都可以創(chuàng)造非常高的業(yè)績(jī)！8．好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī)這就是利用消費(fèi)者的好奇心，每個(gè)人都會(huì)有好奇心，有時(shí)候在這種好奇心的作用下，消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買。9．習(xí)慣型的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，購(gòu)買的商品都是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的重復(fù)性消費(fèi)品。二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（二）買家購(gòu)物邏輯與購(gòu)物習(xí)慣購(gòu)物邏輯喜歡產(chǎn)品相信品質(zhì)信任賣家感覺(jué)實(shí)惠打消顧慮確定購(gòu)買購(gòu)物習(xí)慣消費(fèi)者閱覽習(xí)慣基本上都是從上而下的瀏覽模式，30秒黃金時(shí)間。因?yàn)橄M(fèi)者的耐心是有限的。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者只愿意在前三屏停留三十秒左右的時(shí)間，如果這個(gè)時(shí)間內(nèi)不能引起消費(fèi)者購(gòu)買興趣或欲望，機(jī)會(huì)將會(huì)檫肩而過(guò)。二三屏四五屏六七屏首屏局部細(xì)節(jié)其他整體二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（二）買家購(gòu)物邏輯與購(gòu)物習(xí)慣對(duì)應(yīng)的商品詳情文案設(shè)計(jì)思路：重點(diǎn)工作是第一屏的優(yōu)化。第一屏要讓買家喜歡我們的寶貝，那第一屏最重要的信息是什么？第一屏最重要的是商品的主圖、多圖、促銷信息、寶貝基本信息、顏色選項(xiàng)。寶貝主圖、多圖一共是5張，這5張不能隨意放，也不能根據(jù)官方給的標(biāo)準(zhǔn)放。寶貝主圖前兩張主要凸顯你的寶貝賣點(diǎn)，后兩張凸顯寶貝的細(xì)節(jié)，如果凸顯的細(xì)節(jié)包含寶貝的實(shí)用功能，那一定要告訴買家這個(gè)功能是怎么使用的。最后一張凸顯品牌或權(quán)威資質(zhì)。特別是第三張、第四張和第五張。這3張其實(shí)不需要受搜索的約束，可以做的更有特色，更突顯寶貝的細(xì)節(jié)賣點(diǎn)。購(gòu)物習(xí)慣第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒(méi)耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說(shuō)明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長(zhǎng)文字較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是“鉤子”，主要任務(wù)是要叫人“立即購(gòu)買”，所以一般是強(qiáng)化產(chǎn)品的USP（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（三）淘寶詳情頁(yè)設(shè)計(jì)方法1．三段式淘寶詳情頁(yè)設(shè)計(jì)法這是仿新聞學(xué)中“倒三角寫作法”：2．九宮格思考法拿一張白紙，用筆先分割成9格。中間那格填上你的商品名，接下來(lái)開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法。二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（三）淘寶詳情頁(yè)設(shè)計(jì)方法（1）說(shuō)出有利的事實(shí)這個(gè)商品曾得什么獎(jiǎng)？源自哪個(gè)知名品牌？是目前哪個(gè)通路的銷售冠軍？是哪個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)友口碑最佳的商品？哪個(gè)當(dāng)紅名人代言這個(gè)商品？或凸顯這個(gè)商品的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)(例如全年最低價(jià))。（2）注重SEO友好性詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)的三類人群：第一類，寫文案是寫給自己看；第二類，會(huì)寫產(chǎn)品文案的人，文案是專門寫給目標(biāo)對(duì)象看；第三類，最會(huì)寫產(chǎn)品文案的人，文案同時(shí)寫給目標(biāo)對(duì)象與搜索引擎蜘蛛看的。文案中商品名稱要完整，其中包含品牌、中文、英文以及正確的型號(hào)，方便搜索引擎蜘蛛讀取，而且完整商品名的出現(xiàn)頻率可以至少2-3次。3．基于型錄要點(diǎn)衍伸法的全面因素設(shè)計(jì)法型錄上的商品特點(diǎn)記錄下來(lái)，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。其他相關(guān)影響因素包括以下5點(diǎn)：二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（三）淘寶詳情頁(yè)設(shè)計(jì)方法（3）好的商品文案需要圖文并茂新聞學(xué)研究已經(jīng)證明：圖片與圖片底下的圖說(shuō)閱讀率遠(yuǎn)勝過(guò)內(nèi)文許多倍。詳情頁(yè)設(shè)計(jì)不是單純的文案寫作，你可以把它理解成“單頁(yè)的電子型錄”（4）謹(jǐn)慎地寫每一篇詳情頁(yè)設(shè)計(jì)如果寫一篇文案可以幫你賣1年以上、幫你賣出幾百件商品，這樣想就知道這篇商品文案的投資報(bào)酬率有多高了。不是單純的上架動(dòng)作，更應(yīng)該多投資一些時(shí)間做好詳情頁(yè)設(shè)計(jì)。（5）故事化文案直接的商業(yè)廣告的效果使客戶對(duì)店鋪或商品的印象記憶的影響有限。在文案中引入故事內(nèi)容來(lái)描述網(wǎng)店的成長(zhǎng)或商品信息，這更容易讓消費(fèi)者記憶長(zhǎng)久。3．基于型錄要點(diǎn)衍伸法的全面因素設(shè)計(jì)法型錄上的商品特點(diǎn)記錄下來(lái)，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。其他相關(guān)影響因素包括以下5點(diǎn)：二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（四）具體操作店鋪活動(dòng)模特或效果照片實(shí)物照片細(xì)節(jié)照片尺碼或型號(hào)描述店鋪實(shí)力品牌展示相關(guān)推薦店鋪其他說(shuō)明營(yíng)造促銷氣氛，增加活動(dòng)緊迫感展示上身效果，激發(fā)購(gòu)買欲望展示產(chǎn)品全貌，增加真實(shí)直觀感受近距離展示產(chǎn)品質(zhì)感和賣點(diǎn)幫助買家自主選擇合適產(chǎn)品讓客戶下定決心購(gòu)買增加客戶停留時(shí)間和訪問(wèn)深度補(bǔ)充說(shuō)明售后服務(wù)等內(nèi)容，解決客戶疑慮二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（四）具體操作店鋪活動(dòng)：全店的促銷活動(dòng)或活動(dòng)預(yù)告；店鋪上新活動(dòng)或預(yù)告；主推產(chǎn)品的海報(bào)；大促時(shí)的關(guān)聯(lián)推薦；店鋪形象渲染展示。模特或效果照片：符合店鋪風(fēng)格和客戶審美；展示各個(gè)角度和顏色效果；需要突出主推顏色。實(shí)物圖片：展示產(chǎn)品全貌，增加真實(shí)直觀感受；產(chǎn)品正反全圖；產(chǎn)品特性；亮點(diǎn)；色彩說(shuō)明。細(xì)節(jié)圖片：展示產(chǎn)品質(zhì)感和賣點(diǎn)；微距展示清晰細(xì)節(jié)圖片，配以簡(jiǎn)單介紹文字。尺碼或型號(hào)描述：幫助買家選擇合適尺碼或型號(hào)；例如：模特尺寸建議、不同身材試穿感受。相關(guān)推薦：增長(zhǎng)客戶停留時(shí)間和訪問(wèn)深度；搭配推薦互補(bǔ)、同類商品，以爆款帶新款等。二、商品詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)（四）具體操作前二、三屏滿足買家需求傳遞產(chǎn)品價(jià)值其他海報(bào)文字引導(dǎo)緊迫感購(gòu)物保障模特圖/實(shí)拍圖/重要賣點(diǎn)圖賣點(diǎn)展示細(xì)節(jié)展示同質(zhì)化對(duì)比促成交產(chǎn)品關(guān)聯(lián)其他相關(guān)黃金30秒實(shí)訓(xùn)練習(xí)一、對(duì)“堅(jiān)果類”店鋪經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行分析。應(yīng)用三段式設(shè)計(jì)法、九宮格設(shè)計(jì)法、型錄式設(shè)計(jì)法對(duì)商品詳情頁(yè)文案