第一部分廣告公司的構架第一章廣告公司的架構：開個好頭一種假蠅就像是轉到后來的板球，越來越慢，越來越慢，好像隨時就要停下來……。有翼的濕假蠅，這種曾經風行一時、鱒魚釣魚者魚餌書中最主要的材料已經失去了它往日的輝煌。

羅杰·摩納德

《我的這條河》這本書要討論的是如何構建一個成功的廣告公司。這其中有幾條給定的事實。首先，現代營銷最基本的理論：使你的品牌與眾不同。廣告公司一開始就要創造出獨特的企業文化，訓練不同尋常的能力，使自己在同行中卓爾不群。否則廣告公司很可能被客戶所忽視。

即使“全方位服務”（fullservice）這一標志在當今的市場中也倍受質疑。年輕的廣告公司無法提供上上下下各方面的專業服務。即使它能做到這點，又如何同那些做出同樣承諾的更著名的公司相提并論呢？

如何才能使廣告公司獨具特色、更富競爭力呢？也許你可以從重整公司的組織架構入手。

大多數廣告公司的內部結構就猶如羅杰摩納德所說的那樣，“像個轉到后來的板球，”它建立在50多年前僵硬的、谷倉一樣的部門設置的基礎上。那時候“組織人”（OrganizationMan）正盛行一時，廣告公司及它們的客戶公司都建的像五角大樓一樣——一切都老老實實的待在自己的位置。但此后客戶公司的組織結構幾經升級和現代化改制，而廣告公司卻沒有任何改變。

在這種谷倉式的模式中，每個人都各司其職并需要向部門領導匯報。如果你是個媒體購買人，你就要坐在媒體部里。如果你是個創意人員，就要在創意部中待著。偶爾你會在會議室、飯廳或公司集體郊游時見到其他部門的人。而你真正作為團隊一員參與一次營銷活動籌劃時是當所有人都吃同一個比薩盒里的比薩時；是當大家花上幾個小時排練、修改營銷活動策劃時。

這一切都合理嗎？難道廣告公司不應該超越部門設置，不論官銜大小、資歷高低、來自哪個部門都為實現一個特定目標而不斷重新組建架構嗎？難道它們不應該在設計、目標和商業模式上都展示一種開放的架構，這一架構足夠包容，使得其中的每個人都感到是整個創意過程中同等重要的部分？

很顯然，創意是不分好壞的。但在廣告業，大家對要做的事情都先入為主，壓力來自于要制作廣告，而不一定是取得量上的結果。廣告帶來的結果非常短暫，因為除非在極少數情況下，實際上你不能測量廣告對消費者行為到底有什么影響。著名的AaronBurr電視廣告“你喝奶了嗎？”(Gotmilk?)的確讓人們想到吃過花生黃油三明治后喝杯牛奶再好不過了，但廣告真的就增加牛奶的銷售量了嗎？這不好說。如果你問消費者他們為什么會購買一種產品，他們的答案通常不是“因為我昨晚在電視上看了個不錯的廣告”。而他們很可能會說，“因為我需要它并且我信賴這個品牌。”

最后，你的直覺會告訴你到底是什么原因。好的廣告令人難忘，令目標群體為之動容，而這應該會提高銷售量，提升消費者的品牌意識。那又如何設計出好的廣告呢？這不是簡簡單單召集你的廣告制作團隊，然后對他們說，“伙計們，讓我們好好搞一次電視宣傳吧。”而是首先要有創意。

真正好的創意通常來源于開闊的思路。不要先確定好利用哪種媒體，或廣告中要請哪位名人，或背景音樂要什么。先從創意開始。

這可能比你想的要更困難。尤其是現在的新環境是客戶都在尋求如何通過非傳統媒體傳播一個創意。廣告公司要想采用無特定媒體的方法，就迫切需要建立一個新的架構――一個打破部門模式的架構。首先，成熟的廣告公司需要對其企業文化進行一次大清查，要重新激起員工的斗志，提高他們的職業素質。而且，每五年左右廣告公司的合伙人就應該聚在一起，重新考慮他們現有的模式，問他們自己通常是咨詢顧問會問到的問題，“如果你開這家公司你將如何設計公司的架構呢？”

如果答案不是“完全復制我們今天的架構”，那么你就有活干了。

重塑企業文化需要面對的第一個問題就是要明確公司的任務。你想讓你的公司做什么？顯然下一個問題就是：我們應該如何組織來最好地完成那項任務？廣告業的一切好像都在抵制變化。三個月內企業文化就固化形成，有時甚至在公司成立的幾周后就是如此。可能這么早確立企業文化可以很自然的讓人們明確各自的角色并開始客戶服務和創意設計等更重大的任務。然而我們要知道廣告業是個無時無刻不在變化著的產業。廣告公司需要每隔幾年就進行改革以確保他們有能力制作出高品質的產品。

其實這個想法由來已久。隨著80年代后期到90年代初期，加工企業開始經歷蕭條和市場脫節，人們開始呼喚“流程重組”。重組旨在研究構成一個高效的工廠或企業的流程及其組織架構。在1989-1990經濟蕭條期間，這個詞意味著公司減員，大批工人失業。究次察事實重上，符如果貢實施痰正確六的話累，流塑程重教組是椒個能校極大端增進壇公司聞活力游的舉叛措。復有意獵思的融是，構整個按廣告難業都詳在就狂這個肥主題翠召開擴各種涉各樣國的會幻議，奸但很饒少有握公司怨認真唇施行雪過。惰認殖掛其中剩一個會將其味付諸大實行捧的是泡總部蒜位于險匹茲圾堡的縱MA洽RC歌廣告鋪公司是。M獄AR辯C敢界于打照破公鹿司部烘門間兔的隔討閡，脆經歷敢了一揪段痛污苦的梢全面曠的重拿組過占程。破后來魚MA蒸RC初美國則公司源最高隙執行柜官托旨尼·言布奇帥（T宋on蓬yB尖uc賣ci影）回猾憶起敲他在續參加坑19私92廉年美拼國廣濤告公癢司協箱會年扒會時歡，頓畫悟到搏，“掠我們精的公謠司一繳直在榮成長遣，但暖問題胳是我炕們收刪入增戲加的康同時揭支出閉也在即不斷掃增加扔。員檢工們墨加班出加點長，日所以繼充夜，省沒有予周末父。他谷們已康經盡穩了全怒力。危但我勿們的術利潤翠卻上柱不去質。我寶認識魄到有愉一些改本質功上的概東西驢出了翠問題萄。我拔也知漏道需犁要做肺些完悅全不亮同的來事情別，但波卻不晶知道吐究竟玩是什但么。截”撤臣落年會鑰上，曲他悄爸悄參碌加了姑一個消由A稈rt喇hu增rA毫nd舟er求se瓣n公肺司的譯一位捆顧問球領導墓的流飄程重社組工咸作小鄭組。越“他劍說到汪他重朋組了布一家震廣告辛公司攜的媒凳體部看，砍捧掉了股他認碰為是勤重復詞勞動宣的部艱分。濫我想密，‘蝕天啊樣，這米可能疾就是醫我們獎需要轎的。次’”張踩組獎布奇漂在一凝次高廈爾夫賭球課暴上結方交了稈這位涉顧問欣，最你后決治定雇痛用A肆rt以hu遷rA好nd交er耗se稅n公帥司將圖幫M維AR突C走鞏出尷正尬的受處境劈。（暑1剛99率3年析MA閥RC禁的營昏業額匆為6貼,4躬00即萬美續元。倘）A供nd怎er度se支n工惜作小救組花替了整姓整六子個月闖的時征間研爬究M品AR良C出辟現的中問題耍，然泥后開蘭始輪符換雇屑員崗斷位，劣改變糧部門沈設置份，縮叛減制債作廣卸告和雜提供乳客戶怠服務凳所需窮的步侍驟。猶這樣遇做的乞結果活不僅企利潤務水平競直線濟上升評，員漿工也艙倍受掏鼓舞股。在口公司校新的悟架構口完成塘幾個瞇月后摧，M淹AR綢C的青客戶中數量間和營碑業額賴都開可始上除升。虹19亡94大年營似業額域一躍境至7俯,9圾00誠萬美鎮元，建下一桐年幾峽乎翻障了一撫翻，抵達到指1.備54罵億美繞元。盒之后獻公司起開始撞并購柏其他六城市州的廣襯告公厭司，櫻兩年樸后營姿業額芽已達王3億媽美元強。薪望補布奇拘強調溉MA扔RC紹部門劑模式針的重莫組過通程從櫻未停粉止，迎公司饅現在愿仍在完成長牧過程震中，覺仍需喇不斷濁進行況自我潮檢驗疏――劑尤其膨是在溜又添煩加新購的部堆門時隆。布噸奇還東說，首“許射多人敬開始逼實行陣了流覽程重哨組并腐且認兆為它舉們的音工作攜已經益結束編。但腔你需統要改杯變人位們的姐觀念榨――孟尤其侮是高詠層領龍導的司觀念少。你恒要從水改革若流程隸到改扛變人陣們的鋤思維良定式地--謎--咬不只航是員腦工的命，也柏包括抖他們比的領疲導。仍”赴院賣MA磚RC紙重組救系統重基于首一個窗多步適驟的辰流程梅，包除括計昂劃、甩討論翼和全科方位棚的培稻訓，虎甚至瓦要接緞受客掉戶的搏培訓色。在仆進行村每一軍步之著前都軋要花銜上幾嗓周甚賤至幾著個月稼的時藥間討宰論員勤工的趴角色樣和功佩能。磁布奇偶做事乏很講幫究條就理，千他喜眉歡按使照計作劃行值事，拔而這老樣的翠計劃底又要炕得到乞領導萬的理拖解和硬支持悶。他輸花大按量的繪時間惱開會陶討論聞不同驕方法璃并著鴉力在吼解決遼問題汁時取由得同補事的參認同崗。一菌旦達墓成一便致，善公司獎決不勸顧惜達推倒席舊的低流程險和部川門設聽置，鑒而積蜻極引蔽入新慰的方蓮法和諒公司剝架構軟。愿叉島布奇深覺得話在實探現目刑標方華面他礦們已旦經上膽路。解“我桐曾經寧構設輪出公我司的參遠景凡規劃畜，這魯是我發們公蒼司在謎未來撈十年歉發展寒的初稱步構訊想。砌通過報三年親的增你長我蘭們已霞經實淡現了費這個耗目標掙。即吼便如波此，皇我們靜仍處朽于第繪一階厚段。更“他丙說。滴十年醫過去棵了，炭公司注規模驅增長販了十蚊倍，被營業趕在6愉.5設億美懇元左冬右，候并在可匹茲嘗堡、唐芝加薯哥、芝印第流安納斤波利校斯、升邁阿聚密和詢達拉飄斯等字城市第都設韻有辦攔事處沾。憑權借這獨樣的鏟實力豬，M洽AR梯C與份Ri李ch克ar涼ds雄集團達和W恩ie呼de劇n+嶺Ke蘿nn航ed元y廣舅告公輸司一凱起成框為全酒美五顏家最坦好的決獨立鹽擁有宮的廣頓告公縣司之相一。啄原古暈不論記對自稍己還郊是整夾個廣叉告業的布奇拼的要宋求都六很苛找刻。床在2牌00膝2年猛底的亦一次愿采訪挺中他牧說道挺，“條我們租公司顧還不些夠強朝大。墳因為辣我們傘仍然老在改緊革現駱有的促設置雞，不盜斷調良整我守們的詳核心管競爭糟力和局產品錘定位政。等謀過幾違年你炒再來站看看羽，我納敢說子到時堅我們越的公難司會晴發展濫到西鏈海岸意，甚君至是杜波士抱頓，朽營業拐總額何將超像過1從0億住美元笑。療嶼毒提到華他在誠美國灣廣告辱公司稠協會辦（A慘AA抬A）厲的朋緣友時纖，他及說，峽“這宣一行采的最電大問暮題是賞公司通沒有勁對年脈輕人弟進行尤領導釀能力擇的培柳訓，時每個口人都祝專心腐搞技持術。會而我師們需筆要的勻是能蒸幫助澡客戶憑解決粥問題絲的行兆業領皮袖。初”蒸第一罷部分勺廣統告公豈司的刪構架濤第二撈章兔廣告破策劃另(2漂)濾填寫欄提案文請求擋族溫融l哇蹦！你看確信羨你想攜做這府個廣休告嗎丙？你執能誠乘實地只告訴旋我們損這項問業務我與你抓們廣蒙告公速司的僵戰略再目標再相一勉致嗎虹？兇匙洞l客舅戶確橡實是扒想與染它現占在的膚廣告奪公司偵斷絕把關系到嗎？現還是刃僅是忍個以消牙還漏牙、旗由于再必不曾得已借故意遙想唬盒人的書魔鬼泛策略方？災五菜l現摩在的耕客戶提關系宜是哪冷里出釀問題鼻了？林客戶街是不揪是嘩罩眾取陜寵？氏客戶法是不般是也久懂廣圣告是故如何送運作俘的？戀哦，趕我明江白了軍，這爭位客柜戶是霞個嘩觀眾取屠寵者索，但搞是你臺覺得罷你能敘夠改葉變他劃或她斑。好豎了，劇如果因你真鉗是這獸么認班為的敗話，種我想跌你可遲以跳璃過本飽章的訴剩余渾部分賤進入注到下臟一章陽。叼豆劉l柄就像陪一家饒中西謀部廣具告公抓司喜臭歡問讓的那訓樣，爆客戶慶愿意忌讓你躬“做膝幫助蜘成名安的工恨作”鞋嗎？脂漫名航l瘋遵循賢提案戴請求序的動爭向，愛但不啄能盲紙從。捉尋找沿能根桶據客翻戶要揪求做故出反導應的凳方法選。如涌果客佩戶問例你為論什么且就認間準了興他們飽這個昏目標逢，那似就以狗通過姻讀報罪紙、概找出碧發表搞的新蔑聞報糾道和妄參觀客其網尺站以隔證明更你對牢客戶欠的業之務有雙興趣書。或識更好御一點芽的做脾法就烈是坦挨率一帽些。只你還咱不能貫確定省你是后否想魯要這村份定映單，嫩但是喚你想射對客居戶的隱業務計了解功得更迎多一隸些。趨挎中請l洗不要波試圖蜓猜想諒下一盈個階萄段是羊什么哭了，些那就計是用花于改揪善該體客戶宣業務引的實駛際可液行的嚴創意期演說喬。這屬一階技段的蚊焦點絹就是臘講述抱你的概廣告徹公司頁的歷獄史、榮展示鎮你在玻這一陰領域素或相絨關領膀域的纖經驗奶、提址供相丈關的柏案例葉并證激明你嘗的廣全告公模司的叼能力歪。如裳果你勵有機鳳會進刻入到嘗下一楚輪，務你將燕有足猛夠的愚時間冤來展障開分興析、予展示駛你的毛創意票。預假即l確否保提刪案請瞇求中效的每攝一個掛問題崗都能頭得到臉回應駛。讓講人驚字訝的榜是，宅一些魯廣告倉公司皮那么釘快就蠶激起好他們躍想要刮的回斜應，胞但是璃卻沒際能花技時間陷去看帳那些林提案贏請求咬。大通多數駐的提妹案請袍求雖拐然有禁點刻瓶板老馬套，膠但是枝已經扣根據決客戶繡要求安進行路了定丟制來趁滿足危客戶電一定澆的特延殊利郊益。減如果襪客戶慢問你木是否泉愿意修在一查個分鋸類的持媒體緞環境秧中工雷作，所我保掌證這廁個問破題不墳是偶異然問惑出來領的。緊狐蕩艱l爹如果寇你不相理解眾提案冷請求都，就翠打電瓜話給磁制定婆者。穿插畢霜l貪理解兩并按森時完于成提練案請織求。騰通常威客戶擦總是番認為貴廣告贈公司器是具王有創碧意的賣，但噸是對餡預算朽和最制后期嶄限沒愈有一蝦個清沿晰認再識、帶自我賭陶醉肝式的巷企業摟。這建時候嗎就是錢你表盈現的究機會賤了—獎—說勵出確遍切時猶間。梁雅段繳最后海一件用需要希考慮鬼的事昆情就蠻是鑒幟于所價涉及襪的領楚域，激策劃害廣告坐公司史贏得檢這個鞠定單體機會做的機者率是飽否大惡一些衛。事吉實上盛，沒田有一碗個策形劃公垂關活脫動是怖在秘畝密中秧進行債的，難決賽暴者都蔽是眾文所周惑知的竹。策瞞劃公引關除累了花套費成牲千上霞萬的瓣成本狼（或匠者，舍偶爾石花費冬五十胞萬美炎元或奴再多家一點鉛），億它還押會用沒盡所獅有的葵物質建資本齡。因體為丟尚掉一潛個好浮的策源劃公搶關項占目可巴能會易使一劫個廣欲告公敘司從時此步般入螺臣旋式鄉的衰佳敗中欣。這贏一失確敗還黨會導展致員貍工的真士氣免受挫換，并負且會翼使現民有的當客戶金感到捧焦慮統。下櫻的賭搶注很倦大，小但卻釣只能久有一擴位勝眾出者屑。沙誓斑小心管經營門你希態望得培到的桿擊怒結正如霜所有疼的新廢業務瑞對每讀一家廣廣告段公司枕來說孩都具林有誘釘惑性解一樣漂，有庸時候摸聽聽瓦釣魚洲作家猴錫德碗·埃半文的玉話也攜是很數有用櫻處的劈：“俗最好校是首往先在舌離水式面幾膚碼之伏外的夸地方互仔細皂研究其一下赤，觀信測一發下形有勢如活何。義”客稼戶只星是對巡解決檢方案掘求之咐若渴帝，而壤且他里們在櫻羞愧扭地提蘿出第原一批吩問題遵時，透不會些關心蔥給廣曲告公車司提賢出要饒求所鵝造成要的影栗響。途第一甩批問憑題中尤的一辜個可惹能是白要求晴你在流離他寧們總概部更素近的拆地方療開設館辦公泡室。膽雖然逢這對盡客戶俱新的盒需求悄能夠咐做出晨更快呀反應辛，但騰是這把也有擇其局諒限性撲。美或國四裁大廣飛告代糊理公白司古饅德拜盾·西跪爾維同斯坦裙與伙寶伴公吹司、特GS屑D&蒙M、皺李奧懇貝納委和理典查茲天集團獲在美帆國已極經減鉗少了殊在他江們總妖部之洞外的燙地區蜘開設竭的辦運公室殿數目笨，因洲為他妹們覺瞎得他橫們不蘭能保趁證與爛本部找相同奇的創摸意質蘋量。崗有些神廣告個公司葡以創滴造性筋服務延為基恢礎提逝供客棋戶服跳務—婦—或餐者正遭好相尋反。票有些少廣告仗公司牲把自梳己描深繪成俊能將偉線下捷營銷效服務埋如促骨銷和剃直接慈營銷慮進行羅整合五的專駐家。獲其他狠廣告所公司大明確蠶地表深示他寶們將膠整合踩看成泡是客鑒戶的搶責任扒，并逆且努毒力以留直線讀廣告芝為中換心。委然花岸最重版要的痰是了佩解你趙們廣黨告公珍司自均己獨亂特的否公司扣文化微，并享與該坑文化莖始終態保持判一致決。對寨一項麥提案終請求詞做出絡反應底當然頸有很某多的向原因摸，但渠是不剖對提楊案請手求做潑出反用應會喪有很村多更柿好的然理由焦。廣妹告公考司需社要在福闡釋滅他們奔扮演匪的角趁色方鐮面做險得更匹好。磚明尼矮阿波按利斯勵廣告頂公司輛卡邁賊克爾賢·林媽奇（作Mi支nn壘ea餅po任li紐sa耍ge棟nc華yC扯ar舅mi佩ch深ae未lL股yn指ch禍）的霸主席會約翰悼·克稿拉圣累堤（軍Jo沸hn但Co幅la誘sa俊nt零i）私說：娃“我刑們主滑要的捆立世鍵原則筋是：頑你就勻是你塞吃的時東西叢。換煉句話胃說，并最終僻你的沉客戶徹會決練定你槽的廣寫告公恭司的我文化欲和這興種文握化代劣表的窗是什揚么。素”維齡亡克拉椅圣堤蒸說，套在既榴沒有謊權衡倉贏得花客戶釀的機胡率、衡又沒辨有權乘衡卡假邁克愚爾·尼林奇鍋能否狐為客套戶做梅好工斧作的惕時候禁，從滾來不瘡會回遠應任腳何一敢份提襲案請遷求。糟他說聾：“鏡在我育擔心豬我們悟會向綠客戶壓遞現輪什么靈和我友們的蜂工作午與其歸有多球少聯菜系之甜前，銜我想晝知道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