營(yíng)銷(xiāo)渠道建議頂峰助力營(yíng)銷(xiāo)今日議程新飛銷(xiāo)售渠道建議競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道概覽01-9-131競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售渠道概覽海爾格力伊萊克斯渠道模式直供零售終端為主批發(fā)為主兼有零售、批發(fā)前提條件產(chǎn)品線長(zhǎng)，有規(guī)模效益公司有資金實(shí)力市場(chǎng)控制力度強(qiáng)空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求兼有零售、批發(fā)優(yōu)點(diǎn)渠道控制力度強(qiáng)信息反饋及時(shí)品牌宣傳力度強(qiáng)銷(xiāo)售成本低資金利用率高因地制宜,靈活的采取不同的策略銷(xiāo)售成本相對(duì)低缺點(diǎn)銷(xiāo)售成本高,需要大量的人力管理終端市場(chǎng)控制力度難對(duì)零售終端的控制難信息反饋難兼有零售、批發(fā)01-9-132海爾分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的變化變化原因公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷(xiāo)中心整合為工貿(mào)公司1984-19971997逐步建立零售為主的銷(xiāo)售渠道；同時(shí)也自然形成了一些銷(xiāo)售大戶開(kāi)始在二三級(jí)城市建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念海爾沒(méi)有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)成本靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換1998-1999抑制大戶1998年海爾銷(xiāo)售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格同時(shí)保護(hù)專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展，并以專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò)2000-海爾的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。01-9-133海爾銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)渠道層級(jí)渠道層級(jí)短，以零售為主的銷(xiāo)售渠道，直接零售的銷(xiāo)售額額約占總銷(xiāo)售額的70％；渠道成員以依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過(guò)大商場(chǎng)零售額約占總銷(xiāo)售額的52.2%；通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店控制二三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度；限制大戶的銷(xiāo)售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系以品牌知名度及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)推動(dòng)及拉動(dòng)需求，并未注意保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益；價(jià)格控制根據(jù)市場(chǎng)需求制定零售價(jià)格,倒推出各層級(jí)的有限利潤(rùn)空間,防止串貨和低價(jià)傾銷(xiāo),年終返利成為經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的主要來(lái)源,便于廠家控制.信息反饋通過(guò)大量的促銷(xiāo)員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時(shí)收集反饋信息。物流配送尚未建立中轉(zhuǎn)庫(kù)的二\三級(jí)市場(chǎng)會(huì)跟根據(jù)需求定期送貨01-9-134海爾的分銷(xiāo)體系海爾批發(fā)專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)營(yíng)店大商場(chǎng)個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海爾的分銷(xiāo)體系以零售為主，其中大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和家電個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是零售體系中的主力。01-9-135格力分銷(xiāo)模式的第一步變遷格力經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域銷(xiāo)售公司格力一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商終端終端終端終端成立區(qū)域銷(xiāo)售公司前，由于各一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)耗，格力為了保持他們的經(jīng)營(yíng)熱情，通常在年底提供“模糊返利”確保他們盈利，但這種政策不可能經(jīng)常使用。成立區(qū)域銷(xiāo)售公司通過(guò)資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開(kāi)拓市場(chǎng)上，向市場(chǎng)要利潤(rùn)保證市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)壟斷，騰出合理價(jià)格空間，根據(jù)各地市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行廣告、促銷(xiāo)等差異性操作格力二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商終端終端終端終端一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷(xiāo)商、格力員工等01-9-136格力分銷(xiāo)模式的第二步變遷格力經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域銷(xiāo)售公司格力一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商終端終端終端終端格力通過(guò)增資擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷(xiāo)商加盟，原則是一縣一家，格力通過(guò)稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷(xiāo)商的影響力，增強(qiáng)的渠道控制力和穩(wěn)定性有的大經(jīng)銷(xiāo)商不滿足于當(dāng)聯(lián)營(yíng)公司股東，希望當(dāng)格力電器的股東格力終端終端終端終端區(qū)域銷(xiāo)售公司格力縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷(xiāo)商、格力員工等01-9-137伊萊克斯北京銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀分析伊萊克斯北京目前是通過(guò)兩種渠道來(lái)完成銷(xiāo)售任務(wù)的。其中，批發(fā)業(yè)務(wù)占80%，零售業(yè)務(wù)占20%。伊萊克斯批發(fā)業(yè)務(wù)直供業(yè)務(wù)鑫伊銳消費(fèi)者20%80%40%中煤秀通國(guó)美菜百等其他商家40%翠薇百貨等北辰藍(lán)島雙安長(zhǎng)安SOGO西單100%郊縣共3萬(wàn)臺(tái)01-9-138伊萊克斯天津銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀分析伊萊克斯批發(fā)業(yè)務(wù)廣和工貿(mào)消費(fèi)者正泰實(shí)業(yè)國(guó)美其他商家部分天津市場(chǎng)100%唐山三泰家電華聯(lián)勸業(yè)秦皇島64%20%共2.5萬(wàn)臺(tái)01-9-139今日議程新飛銷(xiāo)售渠道建議競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道概覽上海分公司銷(xiāo)售渠道建議浙江分公司銷(xiāo)售渠道建議01-9-1310新飛渠道整改總建議1必須加強(qiáng)一二級(jí)市場(chǎng)零售終端的控制力度，直接參與網(wǎng)點(diǎn)管理，收回品牌渠道和連鎖超市2深度參與三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)01-9-1311問(wèn)題回顧：新飛現(xiàn)行渠道的五大主要問(wèn)題1渠道適應(yīng)性不強(qiáng)2渠道的可控性不強(qiáng)3渠道透明度低4渠道成員界限不明5渠道運(yùn)行效率低01-9-1312問(wèn)題一：渠道適應(yīng)性不強(qiáng)的解決方案1分公司經(jīng)營(yíng)模式改變：設(shè)立兩個(gè)帳號(hào)2分公司經(jīng)理充分授權(quán)：年初必須作一個(gè)總預(yù)算，報(bào)總部批從以下幾個(gè)方面：在總部制定的供貨價(jià)基礎(chǔ)上，經(jīng)總部銷(xiāo)售管理部批準(zhǔn)分公司可以上下浮動(dòng)1％分公司對(duì)樣機(jī)的折價(jià)處理權(quán)分公司對(duì)滯銷(xiāo)機(jī)型削價(jià)處理的建議權(quán)市場(chǎng)突發(fā)情況的處理：競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)對(duì)策將總部銷(xiāo)售管理部批準(zhǔn)后，銷(xiāo)售政策的調(diào)整權(quán)，如區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售政策:扣率返利，付款條件廣告促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支配權(quán)業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員的直接考核01-9-1313問(wèn)題二：渠道可控性不強(qiáng)解決方案1、把銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)從以往單純的銷(xiāo)量考核變?yōu)橥瑫r(shí)考核銷(xiāo)售質(zhì)量2、把公司的銷(xiāo)售政策直接貫徹到零售終端3、增加新飛與零售商溝通渠道4、強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理，要求他們深度參與終端建設(shè)5、堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)秩序01-9-1314問(wèn)題三：渠道透明度解決方案1、一、二級(jí)市場(chǎng)引入第三方物流2、三、四級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)化促銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)員匯報(bào)制度3、引入用戶檔案卡進(jìn)行管理4、通過(guò)反饋折扣鼓勵(lì)零售商及時(shí)準(zhǔn)確提供信息01-9-1315問(wèn)題四：渠道成員界限不明的處理方案：設(shè)立特殊政策、產(chǎn)品，獲取更大的銷(xiāo)量品牌渠道連鎖超市渠道成員特殊政策特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)形象百貨商場(chǎng)一般百貨商場(chǎng)家電專(zhuān)營(yíng)店代理商01-9-1316問(wèn)題五：渠道運(yùn)行效率不高的解決方案上海：重點(diǎn)解決品牌渠道、連鎖超市、百貨商場(chǎng)以及網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)不足等運(yùn)行方面的問(wèn)題浙江：重點(diǎn)解決單位網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量不高的方法，三四級(jí)市場(chǎng)提高渠道運(yùn)行效率的方法01-9-1317上海市場(chǎng)基本數(shù)據(jù)介紹常住人口：1400萬(wàn)流動(dòng)人口：300萬(wàn)區(qū)：17個(gè)（一級(jí)市場(chǎng)）縣：3個(gè)（二級(jí)市場(chǎng)）冰箱市場(chǎng)容量：99年：38萬(wàn)；2000年：42萬(wàn)冰箱每百戶家庭擁有臺(tái)數(shù)：103新飛目前市場(chǎng)占有率：5%左右新飛目前在上海的零售終端總量：52個(gè)（截止到2001年10月底）新飛目前的代理商：新蓮和北翼數(shù)據(jù)來(lái)源：上海統(tǒng)計(jì)年鑒，新華信分析01-9-1318上海市場(chǎng)對(duì)冰箱產(chǎn)品需求的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)方式所占比例價(jià)格承受度品牌認(rèn)知度購(gòu)買(mǎi)特征資料來(lái)源：新華信市場(chǎng)調(diào)研新購(gòu)40%更新40%二次購(gòu)買(mǎi)20%中、高中，低中、低高中中實(shí)用為主價(jià)格適中節(jié)能型新婚新房必須品注重品牌注重造型一般放置于客廳以冷藏飲料招待客人為主造型優(yōu)美：透明門(mén)01-9-1319上海市場(chǎng)渠道特點(diǎn)：超市和品牌渠道非常發(fā)達(dá)超市：賣(mài)得龍2，家樂(lè)福4，農(nóng)工商8，好又多40，樂(lè)購(gòu)7，大潤(rùn)發(fā)3，聯(lián)華2，易初連花2品牌渠道：國(guó)美：11家；永樂(lè)：10家；華聯(lián)：6家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)：上海商務(wù)中心新業(yè)態(tài)：伴隨家居超市發(fā)展的家店超市：如好美家百貨商場(chǎng)：已經(jīng)逐步退出家電的主銷(xiāo)渠道家店專(zhuān)營(yíng)店：在市區(qū)內(nèi)沒(méi)有，僅僅局限在周邊和郊縣地區(qū)01-9-1320現(xiàn)在上海渠道分解圖新飛上海代理直供65%35%北翼新蓮專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)百貨商場(chǎng)品牌渠道超市市內(nèi)郊縣國(guó)美永樂(lè)吉買(mǎi)盛聯(lián)華農(nóng)工商大潤(rùn)發(fā)歐尚27%20%10%2個(gè)1個(gè)1個(gè)3個(gè)2個(gè)5個(gè)10個(gè)3%5%60%10家零售終端區(qū)域品牌渠道4家華聯(lián)家店15%20%形象百貨一般百貨7%20%8%12%代表準(zhǔn)備收回直接管理的對(duì)象注家店專(zhuān)營(yíng)店一般百貨3%4%代表形式上收回，但仍由代理商負(fù)責(zé)結(jié)算01-9-1321收回部分渠道成員直接管理后的上海渠道分解圖上海代理直供80%20%品牌渠道形象百貨連鎖超市專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上海市區(qū)上海郊縣35%10%3%32%8%12%一般百貨商場(chǎng)一般百貨商場(chǎng)家店專(zhuān)營(yíng)店6%6%01-9-1322新飛的渠道改變必須結(jié)合各種渠道的發(fā)展方向代理商百貨商店品牌渠道專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)連鎖超市家電專(zhuān)營(yíng)店渠道名稱(chēng)發(fā)展方向隨著廠家的深度參與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，會(huì)逐步萎縮1、專(zhuān)業(yè)化；2、高檔化；3、外包店面發(fā)展迅速：國(guó)美年底80家，3年內(nèi)建到200家1、會(huì)進(jìn)一步發(fā)展；2、連鎖化發(fā)展聯(lián)華：5年內(nèi)建到6000家；沃爾瑪5年內(nèi)建到60家在一二級(jí)市場(chǎng)受其他渠道的沖擊會(huì)萎縮；在三、四級(jí)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展01-9-1323上海的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面積和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量非常有限覆蓋率高的區(qū)所占面積比例：18%覆蓋率低的區(qū)所占面積比例：27%空白區(qū)所占面積比例：55%現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：52個(gè)現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的數(shù)量：10個(gè)（其中4名外聘業(yè)務(wù)員）每業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的底線：15個(gè)上海最少應(yīng)該擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：150個(gè)待開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：100個(gè)01-9-1324計(jì)算上海應(yīng)該合理的銷(xiāo)量：fullpotential銷(xiāo)售指標(biāo)：3萬(wàn)/年已有網(wǎng)點(diǎn)能夠承擔(dān)的銷(xiāo)量：2萬(wàn)缺口量：1萬(wàn)可開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：經(jīng)銷(xiāo)家電的超市數(shù)量，未進(jìn)入的百貨商場(chǎng)01-9-1325對(duì)于連鎖超市的見(jiàn)解：提高進(jìn)店率上海可以進(jìn)入的連鎖超市有80家左右，目前已經(jīng)進(jìn)入的有9個(gè)全國(guó)性連鎖超市（家樂(lè)福，賣(mài)德龍）建議新飛總部統(tǒng)一談判，分公司操作區(qū)域性連鎖超市由各分公司策劃和操作區(qū)域控制：設(shè)立超市專(zhuān)供產(chǎn)品，進(jìn)入超市的產(chǎn)品只能在各超市內(nèi)銷(xiāo)售，不能竄貨到其他渠道01-9-1326據(jù)保守估計(jì)，每多進(jìn)一個(gè)超市，將給上海帶來(lái)每年300臺(tái)的銷(xiāo)量計(jì)算方法一：新飛現(xiàn)有超市數(shù)量：28個(gè)2001年1-8月產(chǎn)生銷(xiāo)量：10987臺(tái)平均每個(gè)超市每個(gè)月完成銷(xiāo)量：50臺(tái)平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每年完成銷(xiāo)量：600臺(tái)計(jì)算方法二：新飛利用超市的效率是：1.45行業(yè)平均利用超市的效率是：1如果新進(jìn)入的超市按照行業(yè)的平均數(shù)據(jù)計(jì)算新飛的起步銷(xiāo)量是：600*1/1.45=413臺(tái)計(jì)算方法三：新飛每配備一名促銷(xiāo)員的底線是完成每月銷(xiāo)量：25臺(tái)每年每位促銷(xiāo)員完成的底線是：25*12=300臺(tái)01-9-1327計(jì)算方法四：從線形回歸圖上看01-9-1328從超市投入產(chǎn)出比分析得出：必須投放單臺(tái)毛利為147元以上的產(chǎn)品才能獲利注：固定返利2%按每店每年300臺(tái)銷(xiāo)量估算，超市進(jìn)貨價(jià)按照單臺(tái)1700元估算臺(tái)階返利按40個(gè)店每年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)的1.5%計(jì)算舉例：以“好又多”超市單店為例資料來(lái)源：超市推進(jìn)部01-9-1329品牌渠道和超市的定價(jià)：目標(biāo)成本法定價(jià)（倒推法）01-9-1330對(duì)于品牌渠道（國(guó)美）的見(jiàn)解總部統(tǒng)一談判，各地分公司操作買(mǎi)段產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)：為國(guó)美特制B2B產(chǎn)品在定價(jià)中必須預(yù)留一部分空間以防止國(guó)美的“特殊要求”建議對(duì)策：國(guó)美要求1保證國(guó)美贏利：8%以上2保證在國(guó)美經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是最低的價(jià)格：比其他商家低2%3半個(gè)月以上的信用帳期4特價(jià)機(jī)的價(jià)格由國(guó)美自行決定5其他費(fèi)用視情況而定：贊助費(fèi)，電慶費(fèi)，節(jié)日費(fèi)等01-9-1331國(guó)美投入產(chǎn)出比分析：大投入，大產(chǎn)出計(jì)算方法：某種渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售總量/某種業(yè)態(tài)店鋪總量投入：10%點(diǎn)以上銷(xiāo)量產(chǎn)出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售額產(chǎn)出6.8*1700=1.16億如果按照投入3種特價(jià)機(jī)型計(jì)算：每種機(jī)型應(yīng)該承擔(dān)的銷(xiāo)量是2萬(wàn)臺(tái)以上，承擔(dān)的銷(xiāo)售額是3千萬(wàn)以上注：按每臺(tái)零售平均價(jià)格1700元計(jì)算銷(xiāo)售額產(chǎn)出01-9-1332對(duì)于百貨商場(chǎng)的一些見(jiàn)解：主抓形象百貨商場(chǎng)注：可以考慮直接管理的形象百貨店有：新世界，浦東百貨，上海六百，第一八百伴等01-9-1333對(duì)于上海代理商見(jiàn)解1不應(yīng)該繼續(xù)在市區(qū)內(nèi)開(kāi)代理商代理商應(yīng)該負(fù)責(zé)周邊地區(qū)和二級(jí)縣城市：如寶山和崇明嚴(yán)格劃分代理商的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，防止竄貨為了避免銷(xiāo)量的波動(dòng)，應(yīng)該采取逐步過(guò)渡的“軟著陸”，分階段的收回原來(lái)屬于代理商輻射的網(wǎng)點(diǎn)01-9-1334渠道改革后，可能帶來(lái)的問(wèn)題產(chǎn)品組合不夠全，研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)能否及時(shí)提供適合特殊渠道要求的產(chǎn)品對(duì)分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的各方面要求都在提高，能否充分配合和貫徹總部的意圖配送能力能否跟上過(guò)渡期會(huì)引起震蕩，銷(xiāo)量可能會(huì)受到影響超市的付款問(wèn)題被“摘牌”的產(chǎn)品如何處理01-9-1335從新飛各種渠道成員分銷(xiāo)效率分析可以看出：新飛渠道的利用效率改善資料來(lái)源：新飛市場(chǎng)部，財(cái)經(jīng)月刊，新華信分析01-9-1336三年后，渠道發(fā)展后預(yù)計(jì)的上海渠道分解圖01-9-1337上海渠道整改建議匯總01-9-1338今日議程新飛銷(xiāo)售渠道建議競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道概覽上海分公司銷(xiāo)售渠道建議浙江分公司銷(xiāo)售渠道建議01-9-1339浙江的市場(chǎng)概況反映該省的網(wǎng)點(diǎn)分布已基本做到“一縣一點(diǎn)”，銷(xiāo)售主要在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，主渠道是個(gè)體戶88個(gè)縣11個(gè)地級(jí)市省會(huì)三四級(jí)市場(chǎng)88個(gè)二級(jí)市場(chǎng)35個(gè)一級(jí)市場(chǎng)5個(gè)個(gè)體戶94個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)21個(gè)百貨13個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)29058臺(tái)二級(jí)市場(chǎng)10522臺(tái)一級(jí)市場(chǎng)1678臺(tái)01-9-1340從數(shù)學(xué)模型可以看出：浙江省網(wǎng)點(diǎn)效率低于全國(guó)的平均水平全國(guó)平均銷(xiāo)量線：3998全國(guó)平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)：108河南山東河北四川貴州江蘇湖南浙江遼寧新疆線性回歸線上海云南山西江西01-9-1341浙江與遼寧銷(xiāo)售情況的對(duì)比反映出浙江還有很大的潛力網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量渠道效率渠道效率銷(xiāo)量網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量銷(xiāo)量53358301827922一級(jí)市場(chǎng)1678883305822037635三四級(jí)市場(chǎng)29058353004572056145二級(jí)市場(chǎng)10522浙江市場(chǎng)遼寧市場(chǎng)12832258059216102合計(jì)4125801-9-1342浙江一二級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出分析舉例：杭州百貨大樓銷(xiāo)量：2001年1-9月880臺(tái)平均銷(xiāo)售價(jià)格：1400/臺(tái)新飛供貨價(jià)格：6%扣01-9-1343浙江三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出分析舉例：海寧大廈銷(xiāo)量：2001年1-9月400臺(tái)平均銷(xiāo)售價(jià)格：1500/臺(tái)新飛供給國(guó)大價(jià)格：8.5%扣，為便于比較特把扣點(diǎn)差異算入總費(fèi)用01-9-1344通過(guò)下列投入產(chǎn)出比較分析，我們可以看到一二級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)入和營(yíng)運(yùn)成本都很高，應(yīng)該有選擇進(jìn)入，而同樣的投入放到三四級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)，可以在保證占有率的同時(shí)獲取一定利潤(rùn)0%20%40%60%80%100%一二級(jí)市場(chǎng)三四級(jí)市場(chǎng)成本成本費(fèi)用費(fèi)用純利從左圖可以看到浙江一二級(jí)市場(chǎng)新飛難以獲取利潤(rùn)建議浙江一二級(jí)市場(chǎng)保留少量終端，不要過(guò)分追求一二級(jí)市場(chǎng)的占有率考慮到浙江地區(qū)三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道在近三五年內(nèi)不會(huì)有根本變化，以及新飛產(chǎn)品的知名度、成本、產(chǎn)品線等，建議把主要精力放在三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)上01-9-1345浙江地區(qū)三四級(jí)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題和相應(yīng)對(duì)策一縣一點(diǎn)的做法在某些區(qū)域已經(jīng)不適應(yīng)原有網(wǎng)點(diǎn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)地位下降原有網(wǎng)點(diǎn)不再主推新飛不能有效輻射周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要增加一兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)渠道管理供給他們不同型號(hào)產(chǎn)品劃分不同區(qū)域：如縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分開(kāi)業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)和監(jiān)督某些網(wǎng)點(diǎn)名存實(shí)亡竄貨亂價(jià)造成新飛和代理商疏于管理沒(méi)有經(jīng)營(yíng)新飛產(chǎn)品的積極性填補(bǔ)這些空白點(diǎn)堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)秩序撤換或增加業(yè)務(wù)員、代理商如果網(wǎng)點(diǎn)很重要，又沒(méi)有合適代理商考慮直供多角度激勵(lì)經(jīng)營(yíng)者（詳見(jiàn)后面說(shuō)明）終端管理薄弱業(yè)務(wù)員拜訪頻率不足廣告促銷(xiāo)支持不到位新飛與終端缺乏溝通渠道深度參與終端建設(shè)，直接貫徹廠家政策詳見(jiàn)后面說(shuō)明問(wèn)題對(duì)策01-9-1346提高三四級(jí)市場(chǎng)終端銷(xiāo)售效率的關(guān)鍵在于激勵(lì)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者保利潤(rùn)保銷(xiāo)量合理產(chǎn)品組合：經(jīng)營(yíng)新飛產(chǎn)品的平均毛利(含差價(jià)返利)不低于主要競(jìng)爭(zhēng)者恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定價(jià)：同等容量，比合資品牌或海爾容聲低100-200元，比國(guó)內(nèi)其他品牌高50-100元個(gè)體戶/轉(zhuǎn)制后百貨店套牢資金和精力在淡季給予零售商連環(huán)進(jìn)貨優(yōu)惠，如果不按合同穩(wěn)定進(jìn)貨，就不能享受前一期進(jìn)貨的優(yōu)惠01-9-1347代理商、直供零售商的激勵(lì)方式：現(xiàn)階段主要考核是數(shù)量指標(biāo)，以后要進(jìn)一步向銷(xiāo)售質(zhì)量指標(biāo)傾斜

把現(xiàn)在的供貨價(jià)格和各種優(yōu)惠補(bǔ)償重新包裝為以下的折扣：最高折扣1%1%折扣項(xiàng)目淡季折扣反饋折扣考核內(nèi)容淡季按合同連續(xù)穩(wěn)定進(jìn)貨就可以享受市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，用戶檔案卡的回收，要貨準(zhǔn)確率達(dá)80%以上發(fā)放時(shí)間一個(gè)月內(nèi)季度發(fā)放對(duì)象零售商1%表現(xiàn)折扣是否嚴(yán)格按約定的市場(chǎng)規(guī)則執(zhí)行年終代零售商1.5%臺(tái)階折扣根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定年終代/直8%進(jìn)貨折扣根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定進(jìn)貨時(shí)代/直0.5%現(xiàn)金折扣現(xiàn)金進(jìn)貨進(jìn)貨時(shí)代/直0.5%批量折扣從總部整車(chē)提貨進(jìn)貨時(shí)代/直01-9-1348深度參與，把廠家政策和激勵(lì)直接貫徹到終端，爭(zhēng)取成為三四級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)終端的主推產(chǎn)品促銷(xiāo)員的配備打好三大戰(zhàn)役堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià)業(yè)務(wù)員的拜訪建立溝通渠道原則上每個(gè)縣都應(yīng)該有一個(gè)促銷(xiāo)員促銷(xiāo)員在一定程度上也能起廠家代表的作用，在三四級(jí)市場(chǎng)尤為突出根據(jù)測(cè)算，一般情況下聘請(qǐng)促銷(xiāo)員的產(chǎn)出要高于投入春節(jié)、五一、國(guó)慶是目前最長(zhǎng)的假期，也是消費(fèi)最旺盛和影響最廣的時(shí)候，此時(shí)一定要有相應(yīng)的活動(dòng)，某些沒(méi)有促銷(xiāo)員的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該臨時(shí)聘請(qǐng)要有不惜短期內(nèi)銷(xiāo)量下降的決心，否則容聲冰箱在浙江市場(chǎng)占有率從20%以上掉到10%的慘痛教訓(xùn)還會(huì)在新飛身上重演，詳見(jiàn)物流和價(jià)格管理規(guī)定新飛業(yè)務(wù)員是溝通廠家和商家的橋梁，最低的拜訪頻率是每?jī)芍芤淮危瑥S家的新銷(xiāo)售政策和對(duì)手的重大市場(chǎng)行為應(yīng)該及時(shí)溝通加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理，加大激勵(lì)和考核、淘汰的力度總部和省公司設(shè)置免費(fèi)和公開(kāi)郵箱隨時(shí)接受投訴每年兩次召集代理商和主要零售商會(huì)議，選擇在年終和旺季到來(lái)前年終邀請(qǐng)優(yōu)秀的代理商和零售商到總部考察01-9-1349通過(guò)分析浙江三四級(jí)市場(chǎng)的兩個(gè)較有代表性的終端——都是新飛在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家零售商，比較壓縮促銷(xiāo)員前后銷(xiāo)量的變化，發(fā)現(xiàn)得不償失2000.12001.1銷(xiāo)售量53臺(tái)銷(xiāo)售量21臺(tái)喪失銷(xiāo)售量32臺(tái)喪失利潤(rùn)2240元節(jié)省促銷(xiāo)員費(fèi)用880元富陽(yáng)八百興促銷(xiāo)員費(fèi)用880=底薪400（含5臺(tái)銷(xiāo)量）+提成10*48喪失利潤(rùn)3200=喪失銷(xiāo)量32*70蕭山二輕促銷(xiāo)員費(fèi)用830=底薪400+提成10*43喪失利潤(rùn)2500=喪失銷(xiāo)量25*702000.12001.1銷(xiāo)售量48臺(tái)銷(xiāo)售量23臺(tái)喪失銷(xiāo)售量25臺(tái)節(jié)省促銷(xiāo)員費(fèi)用830元喪失利潤(rùn)1750元01-9-1350我們建議不僅每縣應(yīng)該有一個(gè)促銷(xiāo)員，而且應(yīng)適當(dāng)調(diào)低保底薪的數(shù)量為10臺(tái)，對(duì)不同品種實(shí)施差異化的提成獎(jiǎng)勵(lì)元下圖反映聘請(qǐng)促銷(xiāo)員增加銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)為新飛帶來(lái)的相應(yīng)利潤(rùn)從左圖可以發(fā)現(xiàn)只要聘請(qǐng)的促銷(xiāo)員能讓每月銷(xiāo)量增加6臺(tái)以上，對(duì)新飛來(lái)說(shuō)就是合算的綜合考慮新飛的收益和促銷(xiāo)員的積極性，建議把底薪要求的數(shù)量從15臺(tái)調(diào)到10臺(tái)考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，在浙江地區(qū)如果要保持促銷(xiāo)員隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定，收入水平應(yīng)是一級(jí)：1200二級(jí)：1000三級(jí)：800考慮到這樣情況，按月均銷(xiāo)售30-50臺(tái)算，平均每臺(tái)提成應(yīng)有20元左右，建議根據(jù)容積大小分15、20、25、30四檔新飛底薪線01-9-13