市場營銷學苑春林第六章組織市場與購置行為分析

第一節組織市場的類型和特點

第二節生產者市場和購置行為分析第三節轉賣者市場和購置者行為分析

第四節非營利組織市場、政府市場和購買行為分析第五章組織市場與購置行為分析

第一節組織市場的類型和特點

第二節生產者市場和購置行為分析第三節轉賣者市場和購置者行為分析

第四節非營利組織市場、政府市場和購買行為分析

一、組織市場的概念和類型

組織市場

是相對于消費者市場而言的，它是指購置產品與服務以用于自身生產、經營、運作的工商企業和各種機構。組織市場生產者市場轉賣者市場非盈利組織市場政府市場二、組織市場的特點〔1〕可誘導性〔一〕購置者比較少〔二〕購置數量大〔三〕供需雙方關系密切〔四〕購置者的地理位置相對集中〔五〕派生需求〔六〕需求彈性小〔七〕需求波動大〔八〕專業人員采購〔九〕影響購置的人多〔十〕直接采購〔十一〕〔十二〕互惠購置租賃〔一〕生產者市場的特點二、組織市場的特點〔2〕可誘導性〔一〕要求產品適銷對路〔二〕要求進貨渠道合理〔三〕要求提供全面服務〔二〕轉賣者市場的特點〔一〕穩定性購置〔二〕方案性購置〔三〕標準化購置〔三〕非盈利組織與政府購置市場的特點【實例】政府采購助力小微企業2012年8月，湖南省郴州市出臺《關于進一步扶持小型微型企業健康開展的意見》，該意見提出，負有編制部門預算職責的部門，每年應當安排不低于年度政府采購工程預算總額25%的份額專門面向本市小型微型企業采購。在政府采購評審中，對本市小型微型企業產品可視不同行業情況給予6%-10%的價格扣除。〔來源：財政部網站〕〕第五章組織市場與購置行為分析

第一節組織市場的類型和特點

第二節生產者市場和購置行為分析

第三節轉賣者市場和購置者行為分析

第四節非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、生產者購置行為的主要類型即連續購置已購過的商品。采購部門對以往的所有供給商加以評估，選擇感到滿意的作為直接重購的供給商。直接重購修訂重構即購買那些目前正在供應，但要求有所變化的商品。購買者會與原先的供應商協商新的供貨協議，甚至更換供應商。

修正重構即生產者用戶第一次采購某種商品和服務。這是最復雜的購置類型。這種購置是由于各單位的新任務所引起的。修正重構修正重構全新購買二、生產者購置決策的參與者生產者市場上價值數以萬計的商品和勞務，其采購業務由誰來完成呢？購置組織多種多樣，從小的只有一兩人組成的采購代理到大的由采購副總經理領導的采購部。使用者影響者生產者購置決策參與者采購人員決定者把關人員三、影響生產者購置決策的主要因素購買者年齡收入教育職位個性風險觀個人因素職權地位神態說服力人際因素環境因素目標政策程序組織結構機制組織因素需求水平經濟前景資金成本技術變化率政治與制度競爭開展圖6-1影響生產者購置決策的主要因素四、生產者的購置決策過程表6-1生產者購置決策過程購置階段購置類型直接重購修正重購新購置1．認知需要不適用可能適用適用2．確定需要不適用可能適用適用3．說明需要適用適用適用4．尋找供給商不適用可能適用適用5．征求供給建議書不適用可能適用適用6．選擇供給商不適用可能適用適用7．簽定合約不適用可能適用適用8．評定采購績效適用適用適用第五章組織市場與購置行為分析

第一節組織市場的類型和特點

第二節生產者市場和購置行為分析

第三節轉賣者市場和購置者行為分析

第四節非營利組織市場、政府市場和購買行為分析

一、轉賣者市場的構成

轉賣者市場由所有那些獲取商品是為了在獲利基礎上將其再售或租給別人的個人和組織構成。轉賣者不提供形式效用，只提供時間、地點和占有方面的效用。轉賣者采購兩類商品和服務，一類是為了再售，另一類是為了經營。后一類再賣者是以“生產者〞的角色購置的。這里我們將討論的范圍限制在前一類商品，即為再賣而購的商品。二、轉賣者市場的購置類型轉賣者市場由所有那些獲取商品是為了在獲利基礎上將其再售或租給別人的個人和組織構成。轉賣者不提供形式效用，只提供時間、地點和占有方面的效用。1．新產品采購，指供給商向轉賣商提供了一個新產品，轉賣商將作出要或不要的答復，這取決于該產品看上去怎么樣。3．改善交易條件的采購，指轉賣商想從目前的供給商那里獲取更好的交易條件，如更低的價格、更好的服務等。2．最正確供給商選擇，指轉賣商需要一個產品，并且必須確定最好的供給商。4．直接重購，指轉賣者按照過去的訂購目錄和交易條件繼續向原先的供給商購置產品。

。三、轉賣者市場購置過程的參與者誰為批發商和零售商這樣的轉賣者做購置業務？在較小的“夫妻店〞里，業主通常親自從事商品選擇和采購業務。在大公司里，采購是一項專門職能和一份專職工作。百貨店、超級市場、藥品批發商等等，它們的購置方式各不相同，甚至在每一類企業的內部也可以找到不同點。【實例】超市買手他們有三寸不爛之舌，他們有火眼金睛，他們有殺價高招。在各大超市活潑著這么一批人，手握數億采購大單，周旋于各供應商之間，與競爭對手展開廝殺。他們，就是超市里的“超級買手〞。雖然顧客能買到什么樣的商品，主要由他們來決定，但他們也有著常人難以承受的壓力：搜集一切與商品有關的信息，每年保持銷售額快速增長。馬上快到年貨季，面對琳瑯滿目的商品，哪些可以進入超市銷售？哪些促銷組合能賣得最好？他們才是打贏這場商超年貨大戰的幕后推手。〔來源：易恒信科技網站2011.11.14〕四、影響轉賣者購置行為的主要因素轉賣者市場受到環境因素、組織因素、人際因素和個體因素的影響。賣方必須對這些影響因素給予足夠的重視并且推出那些幫助轉賣商賺錢或降低成本的戰略。單個轉賣者的采購方式也要予以重視。1.忠實的采購者2.隨機型采購者3.最正確交易采購者4.創造性的采購者5.追求廣告支持采購者6.斤斤計較的采購者7.瑣碎的采購者單個轉賣者的采購方式1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式4.創造性的采購者3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式5.追求廣告支持采購者4.創造性的采購者3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式6.斤斤計較的采購者5.追求廣告支持采購者4.創造性的采購者3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式7.瑣碎的采購者6.斤斤計較的采購者5.追求廣告支持采購者4.創造性的采購者3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式7.瑣碎的采購者6.斤斤計較的采購者5.追求廣告支持采購者4.創造性的采購者3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式7.瑣碎的采購者6.斤斤計較的采購者5.追求廣告支持采購者4.創造性的采購者3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式7.瑣碎的采購者6.斤斤計較的采購者5.追求廣告支持采購者4.創造性的采購者3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式7.瑣碎的采購者6.斤斤計較的采購者5.追求廣告支持采購者4.創造性的采購者3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式7.瑣碎的采購者6.斤斤計較的采購者5.追求廣告支持采購者4.創造性的采購者3.最正確交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式7.瑣碎的采購者6.斤斤計較的采購者5.追求廣告支持采購者4.創造性的采購者3.最佳交易采購者2.隨機型采購者1.忠實的采購者單個轉賣者的采購方式五、轉賣者市場的購置決策過程轉賣商完整的購置過程也分為八個階段，即認知需要、確定需要、說明需要、物色供給商、征求供給建議書、選擇供給商、簽訂合約和績效評價。改善交易條件的采購和最正確供給商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則會完整地經歷各個階段。認知需要→確定需要→說明需要→物色供給商績效評價←簽訂合約←選擇供給商←征求供給建議→認知需要→確定需要→說明需要→物色供應商績效評價←簽訂合約←選擇供應商←征求供應建議→第五章組織市場與購置行為分析

第一節組織市場的類型和特點

第二節生產者市場和購置行為分析

第三節轉賣者市場和購置者行為分析

第四節非營利組織市場、政府市場和購買行為分析

一、非營利組織市場的類型按照不同的職能，非營利組織可分為3類：

1．履行國家職能的非營利組織。指服務于國家和社會，以實現社會整體利益為目標的有關組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛的隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監獄等。

2．促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業的開展，維護群體利益的各種組織，包括各種職業團體、業余團體、組織、專業學會和行業協會等。

3．提供社會服務的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務的非營利組織，包括學校、醫院、紅十字會、衛生保健組織、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構等。二、非營利組織的購置特點和方式〔一〕非營利組織的購置特點1．限定總額。2．價格低廉。3．保證質量。4．受到控制。5．程序復雜。〔二〕非營利組織的購置方式1．公開招標選購。2．議價合約選購。3．日常性采購。

三、政府市場及其購置行為〔1〕〔一〕政府購置者的購置決策政府由那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的政府單位所組成。政府購置的基礎是獲取公民認為是到達公眾目標所必需的產品和服務。政府采購的商品和服務的范圍是驚人的。

〔二〕政府購置過程的參與者國家中央機構和地方政府都有自己的購置機構，國家各部委及其代理機構組成了最為龐大的購置組織，它們各自都有標準化的采購程序。地方政府的采購代理機構包括學校、公路部門、醫院、房產處以及許多其他機構。每一個代理機構都有它自己的采購程序，銷售商必須掌握這一點。

三、政府市場及其購置行為〔2〕

〔三〕影響政府購置者的主要因素

政府購置者與生產購置者和轉賣者一樣，也受到環境、組織、人際和個體因素的影響。但是，在以下方面有所不同：1．受到社會公眾的監督。2．受到國際國內政治形勢的影響。3．受到國際國內經濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。

三、政府市場及其購置行為〔3〕

〔四〕政府購置者的購置程序政府采購程序分為兩種類型：公開競價和通過談判達成協議。

所謂公開競價，也叫公開招標，就是政府的采購機構在報刊上登廣告或發出函件，說明要采購的商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供給商在規定的期限內報價投標。

通過談判達成采購協議，也即議訂合同采購。所謂議訂合同采購，就是政府的采購機構和一個或幾個公司接觸，最后只和其中一個公司談判協商簽訂合同，進行交易。關鍵概念組織市場生產者市場轉賣者市場非營利組織政府購置市場重復購置變更購置全新購置生產者購置決策過程單個轉賣者公開招標選購思考題1.組織市場有哪些特點?2．生產者市場的購置類型有哪幾種？3．分析生產者市場完整的購置決策過程。4．影響生產者市場購置行為的主要因素有哪些？5．轉賣者市場的購置類型對購置決策過程產生何種影響？6．單個轉賣者的采購風格對供給商的營銷人員有何啟發？7．非營利組織有哪些類型？主要購置方式有哪些？8．分析影響政府購置行為的主要因素。案例鐵礦石價格

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