新產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略第1節(jié)產(chǎn)品決策第2節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略第3節(jié)產(chǎn)品生命周期第4節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研第5節(jié)合作型商品開發(fā)體制讓馬桶也來玩時(shí)尚

多彩的馬桶如今，人們的裝修概念似乎來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現(xiàn)代人的裝修重點(diǎn)，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現(xiàn)在我們的面前。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時(shí)尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個(gè)方便”。多姿彩

一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。有些不甘平凡的設(shè)計(jì)師于是便想打破白、米兩色一統(tǒng)天下的沉悶局面，讓馬桶也來一次漂亮變身。設(shè)計(jì)師干脆讓馬桶也變成畫家們創(chuàng)作的圖畫板，自然界的生物、花草圖案、漫畫卡通，甚至是自畫像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實(shí)在是趣味十足。如今在建材市場(chǎng)中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。人性化

現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。于是，設(shè)計(jì)師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。像最近出現(xiàn)在廣州建材市場(chǎng)上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個(gè)家庭成員的不同習(xí)慣，小巧的外形并不會(huì)占用太多的空間。隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。設(shè)計(jì)師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。如果遇到水箱故障的問題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時(shí)檢查水箱的使用狀況。此外，被稱為“掛廁”的懸空式壁掛馬桶則給人一種簡(jiǎn)潔衛(wèi)生的感覺，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。智能型

智能馬桶器其實(shí)是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動(dòng)感應(yīng)沖水、自動(dòng)風(fēng)干、除菌除臭等十幾項(xiàng)貼心功能。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會(huì)自動(dòng)為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會(huì)感覺“冷颼颼”。

日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音樂播放功能的全自動(dòng)馬桶。在這臺(tái)音樂馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動(dòng)播放MP3格式的音樂，并可以根據(jù)需要隨時(shí)更換曲目。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對(duì)一流的。只是這種音樂馬桶售價(jià)較貴，約合人民幣兩萬多元，怪趣樣

你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。據(jù)說臺(tái)灣有幾個(gè)年輕人便開了一家馬桶主題餐廳。在這個(gè)馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當(dāng)。見識(shí)過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！其實(shí)，馬桶的怪異表情還不僅于此，國外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實(shí)在讓人大開眼界。時(shí)尚坐廁板

如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會(huì)不會(huì)覺得太單調(diào)？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據(jù)說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實(shí)在是創(chuàng)意十足。其實(shí)，也可以隨時(shí)為馬桶更換漂亮的坐廁板。目前，建材市場(chǎng)里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡(jiǎn)單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。第1節(jié)產(chǎn)品決策

1．與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量

產(chǎn)品的概念●有形屬性（實(shí)物性的客體）

●無形屬性（服務(wù)、利用權(quán)、使用權(quán)）與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量主要項(xiàng)目營(yíng)銷變量產(chǎn)品屬性●有形屬性(hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等●無形屬性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、個(gè)性表現(xiàn)等消費(fèi)者利益(benefit)產(chǎn)品系列屬性●產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目●產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品系列的變化●新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容●產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容●產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容品牌特性

●作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。●作為個(gè)性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(品牌與顧客的關(guān)系：個(gè)性)●作為社會(huì)記號(hào)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(文化傳統(tǒng)與社會(huì)象征)

消費(fèi)者利益本質(zhì)服務(wù)部分輔助服務(wù)部分消費(fèi)者購買汽車的原因取得空間上的移動(dòng)服務(wù)手段通過擁有汽車，表示自己的經(jīng)濟(jì)地位通過擁有汽車，顯示自己對(duì)汽車的愛好與選購品位以購買汽車為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性安全的空間移動(dòng)手段造型、顏色油耗、價(jià)格無形屬性品牌、地位信貸、維修技術(shù)支持以口紅為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性本質(zhì)服務(wù)部分口紅女性購入的不是口紅的物理與化學(xué)屬性女性購入的是：使自己更加美麗自信的夢(mèng)口紅制造商的真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？以口紅為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性優(yōu)質(zhì)口紅帶給女性美麗與自信品牌效應(yīng)包裝、價(jià)格、便利無形屬性選購顧問化妝指導(dǎo)熱情接待退換貨以麥當(dāng)勞的漢堡包為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性以麥當(dāng)勞的漢堡包為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性1～2分鐘內(nèi)可以吃到的漢堡包質(zhì)量、口感新鮮、分量品種等無形屬性快速環(huán)境、公平音樂、贈(zèng)品本質(zhì)服務(wù)部分麥當(dāng)勞的漢堡包

●因?yàn)闈h堡包美味好吃才賣得好？●麥當(dāng)勞實(shí)際上提供的是什么？

★味道稍差，但可以在1分鐘內(nèi)吃到的漢堡包本質(zhì)與輔助服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日本：CD與手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)

從1997年開始，手機(jī)開始在高中生中流行，CD的銷量顯著下降。手機(jī)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時(shí)間、消除寂寞。手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：功能多、攜帶方便、價(jià)格低、下載簡(jiǎn)單。梁詠琪有孩子嗎？看過梁詠琪自述嗎？知道梁詠琪的第1個(gè)孩子嗎？誰？梁詠琪自述第一個(gè)孩子小時(shí)侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時(shí)媽媽送給我的椰菜娃娃。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會(huì)很愛惜她，因?yàn)閶寢屨f椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠(yuǎn)的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對(duì)她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會(huì)睡不著的。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌LEGO（樂高模型）。特別喜歡用LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設(shè)，我相信有一定程度反映我是個(gè)戀家的人，而且會(huì)是一好母親、好太太。本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例――

1980年誕生于美國的“椰菜娃娃”

八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風(fēng)靡全美。

心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責(zé)任感。

玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，這種玩具促銷成功證明“創(chuàng)造市場(chǎng)”的時(shí)代已來臨。

椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫著姓名、性別、出生年月、地點(diǎn)。有心“領(lǐng)養(yǎng)”的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃剛投入市場(chǎng)，就贏得廣大消費(fèi)者的青睞，在不到六個(gè)月的時(shí)間里，這種娃娃一下子銷售了300萬個(gè)，椰菜娃娃很快成為美國家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫、連環(huán)漫畫的主角，甚至成為“愛”和“成功”的代名詞。

椰菜娃娃賺大錢的啟示

在西方，母親常常對(duì)小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個(gè)“椰菜娃娃”和自己是同命運(yùn)的，可以象征自己。于是，便吵著讓父母去買，一時(shí)間，“椰菜娃娃”成了時(shí)髦玩具，求購者絡(luò)繹不絕，大冷天也排起了長(zhǎng)隊(duì)。

椰菜娃娃賺大錢的啟示

當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時(shí)候，人們開始越來越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛。市場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)向了“溫情型”。歐美玩具市場(chǎng)的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)這一動(dòng)向。可是該怎樣抓住這個(gè)機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品呢？椰菜娃娃賺大錢的啟示羅撥士經(jīng)過長(zhǎng)期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。美國社會(huì)的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。另外美國青年大多到十幾歲就希望獨(dú)立生活，不與家長(zhǎng)們同住，這樣一來，家長(zhǎng)閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨(dú)自一人，但每看到別人一家團(tuán)聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個(gè)孩子作為自己的精神寄托。人們需要感情，需要寄托。“娃娃”，對(duì)！“娃娃”就是他們的寄托。

28歲的羅撥士心里很快有了一個(gè)新的產(chǎn)品設(shè)想：他要設(shè)計(jì)一種“有生命”的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。他想起兒時(shí)聽過的一個(gè)故事，說孩子是菜田里生長(zhǎng)出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做“椰菜娃娃”。

椰菜娃娃賺大錢的啟示

以前的娃娃都是千篇一律，一個(gè)模樣，沒有表情。羅撥士決定利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。羅撥士還煞費(fèi)苦心的將宣傳中的買“椰菜娃娃”變成了“領(lǐng)養(yǎng)娃娃”，將“椰菜娃娃”當(dāng)成了一個(gè)有生命的真正的嬰兒來看待。

奧爾康公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。顧客在購買娃娃時(shí)，還要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”以確立關(guān)系。這一切不得不讓人認(rèn)為自己確實(shí)時(shí)在“領(lǐng)養(yǎng)”而不是“購買”，而“椰菜娃娃”也確實(shí)是一個(gè)“嬰兒”而不是玩具。羅撥士的這一套心理戰(zhàn)術(shù)的確有效，從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有250萬個(gè)“椰菜娃娃”被“領(lǐng)養(yǎng)”，金額達(dá)4600萬美元。椰菜娃娃賺大錢的啟示緊接著公司又推出一批配套產(chǎn)品——與“椰菜娃娃”生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。這些產(chǎn)品一上市，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。僅1984一年中奧爾康公司的銷售額超過10億美元。

市場(chǎng)上“椰菜娃娃”供不應(yīng)求，零售價(jià)格由原來的20美元漲到25美元，黑市價(jià)格竟高達(dá)150美元，而有設(shè)計(jì)者簽名的娃娃售價(jià)則高達(dá)3000美元。許多收藏家也前來購買。“椰菜娃娃”一時(shí)身價(jià)倍增。

一個(gè)小小的“椰菜娃娃”為什么能吸引各種階層的消費(fèi)者踴躍購買呢？其中的奧妙就在于設(shè)計(jì)者抓住了人的共性——情感！真正站在消費(fèi)者的角度去考慮他們的需求，把消費(fèi)者作為有血有肉的一個(gè)“人”！椰菜娃娃”無疑都的訴我們，消費(fèi)者是有情感的人。小結(jié)：椰菜娃娃“領(lǐng)養(yǎng)”市場(chǎng)

●椰菜娃娃的臉部表情各異→個(gè)性化玩具●銷售時(shí)，以領(lǐng)養(yǎng)（養(yǎng)子，填寫出生證）的方式交到顧客手中●一年后，顧客會(huì)收到來自廠商的調(diào)查卡片（詢問椰菜娃娃的成長(zhǎng)情況，如您領(lǐng)養(yǎng)的我們的孩子是個(gè)好孩子嗎？）●充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉(zhuǎn)換――成為椰菜娃娃的家長(zhǎng)和保護(hù)者●充分利用了成人心理：心靈空虛與對(duì)孩子的需要以椰菜娃娃為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性以椰菜娃娃為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性有生命、個(gè)性化的家庭成員價(jià)格形象配套產(chǎn)品無形屬性精神寄托人間關(guān)愛領(lǐng)養(yǎng)方式、家庭調(diào)查本質(zhì)服務(wù)與輔助服務(wù)兩者的關(guān)系

●本質(zhì)服務(wù)是否符合顧客的需要●輔助服務(wù)能否最恰當(dāng)?shù)胤糯蟊举|(zhì)服務(wù)的魅力（吸引力）

討論：以中石化加油站為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性產(chǎn)品系列屬性（產(chǎn)品組合）

產(chǎn)品系列，是指某一企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的集合。有關(guān)產(chǎn)品系列的決策，包括決定其廣度和深度兩個(gè)方向。產(chǎn)品系列的4種組合

●廣而深 ●廣而淺 ●窄而深●窄而淺汽車制造企業(yè)的產(chǎn)品組合

Line的深度普通車小型車運(yùn)動(dòng)車貨車高檔車ABCabcdLine的廣度12ⅠⅡⅢⅣⅤFull-line策略第2節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與記號(hào)，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素的組合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企業(yè)品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand品牌起源

品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會(huì)（Guild：同業(yè)公會(huì)）。同業(yè)公會(huì)為了監(jiān)督匠人的技能水平，強(qiáng)制要求將識(shí)別匠人用的標(biāo)志（Mark）貼在產(chǎn)品上。此后，各地為了顯示特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)，也在產(chǎn)品上附上標(biāo)志。從19世紀(jì)后半葉起，制造商為了實(shí)施產(chǎn)品差別化，開始在產(chǎn)品上附上名稱和記號(hào)，并向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。品牌定位

在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是說，企業(yè)需要通過設(shè)計(jì)品牌的知覺屬性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。品牌定位決定著品牌的顧客滿意度、產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)細(xì)分化程度。品牌定位顧客滿意度與距離相關(guān)（品牌與顧客理想點(diǎn)的距離，第1種距離）。這個(gè)距離反映著品牌與顧客需要的密切對(duì)應(yīng)程度。產(chǎn)品差別化，與本公司品牌同競(jìng)爭(zhēng)品牌間的距離（第2種距離）相關(guān)。這種距離，表現(xiàn)出顧客對(duì)不同品牌在知覺品質(zhì)上的差異。市場(chǎng)細(xì)分化的成功與否，處決于競(jìng)爭(zhēng)品牌和全體顧客理想點(diǎn)的分布形態(tài)。

企業(yè)品牌定位多媒體對(duì)應(yīng)度：高低小內(nèi)存：大MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合

2002年1月，摩托羅拉V70手機(jī)閃亮登場(chǎng)，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這也同時(shí)唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語言表達(dá)品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷大戲——MOTO。

MOTO來自臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價(jià)值新主張?jiān)趪鴥?nèi)推廣，掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品個(gè)性整合運(yùn)動(dòng)。

在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時(shí)尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合通過MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時(shí)尚青年具有獨(dú)特的價(jià)值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動(dòng)心之處。MOTO用消費(fèi)者的語言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。

通過MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。在設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等營(yíng)銷活動(dòng)中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值。以MOTO口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系價(jià)格知覺品質(zhì)DC需要數(shù)量ABA=基本需要定律B=定位效果C=產(chǎn)品差別化效果D=價(jià)格的品質(zhì)聯(lián)想效果價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系關(guān)系A(chǔ)：即經(jīng)濟(jì)學(xué)上的基本需求定律。價(jià)格下降引起需求量上升；價(jià)格上升引起需求量減少。沒有品牌化的日用生活品（commodity）需求量，受到這一定律的強(qiáng)烈影響。因此，價(jià)格就成為其主要甚至唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。關(guān)系B：是品牌定位效果。其效果不僅是通過定位吸引顧客，同時(shí)還具有縮小競(jìng)爭(zhēng)品牌交叉彈性的效果。品牌交叉彈性反映著競(jìng)爭(zhēng)背景下的品牌忠誠度。品牌交叉彈性系數(shù)越小，不受競(jìng)爭(zhēng)影響的個(gè)別市場(chǎng)就會(huì)逐漸形成。關(guān)系C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價(jià)格并維持較高的利潤(rùn)水平。關(guān)系D：即價(jià)格的品質(zhì)聯(lián)想效果。顧客經(jīng)常把價(jià)格視為客觀品質(zhì)的指標(biāo)加以利用。如某種品牌的價(jià)格高，則推測(cè)或判斷其客觀品質(zhì)也越高。故某些產(chǎn)品可以利用顧客的心理聯(lián)想，通過設(shè)定高價(jià)格提升知覺品質(zhì)。

彈性系數(shù)需要的價(jià)格彈性系數(shù)Ep

Ep=本公司品牌需求數(shù)量Q的相對(duì)變化率本公司品牌價(jià)格P的相對(duì)變化率=ΔQ/QΔP/P交叉彈性系數(shù)EcEc=本公司品牌需求數(shù)量Q的相對(duì)變化率競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格Pi的相對(duì)變化率=ΔQ/QΔPi/Pi易發(fā)生價(jià)格聯(lián)想效果的品牌的特征顧客不具備充分的商品知識(shí)和相關(guān)信息顧客對(duì)商品質(zhì)量缺乏判斷能力對(duì)該品牌商品的消費(fèi)，屬于炫耀型消費(fèi)（購買時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)性的，即通過擁有某種品牌，可以顯示其社會(huì)地位和富裕程度）。我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快

六成購買力流向名優(yōu)品牌

國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心22日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在80多種消費(fèi)品中，位列銷量前十位品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到62%。從商品結(jié)構(gòu)分析，家電類名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率最高，為81%；食品類達(dá)到60%；服裝類消費(fèi)投向相對(duì)比較分散，名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率不到40%。但是，購買力向名優(yōu)品牌集中的趨勢(shì)有所加快。羽絨服、羊絨衫、皮衣和各類內(nèi)衣的銷量前十位品牌已擁有市場(chǎng)的半壁江山。我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快

六成購買力流向名優(yōu)品牌在家電市場(chǎng)，八成多的消費(fèi)者選擇購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)銷量前十位品牌；空調(diào)銷量前十位品牌分享了2／3的消費(fèi)市場(chǎng)；九成多的購買力流向冷柜銷量前十位品牌。小家電中，微波爐和電動(dòng)剃須刀的銷量前十位品牌吸引了九成市場(chǎng)購買力；電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、吸塵器的銷量前十位品牌贏得了八成市場(chǎng)；電暖氣、電飯煲、飲水機(jī)、電磁爐等銷量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過了70%。我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快

六成購買力流向名優(yōu)品牌在食品類市場(chǎng)，卷煙、酒類、食用油、火腿腸、奶粉等銷量前十位品牌的購買量均超過60%。洗滌化妝類的名牌效應(yīng)也非常突出，護(hù)膚品、唇膏、染發(fā)用品、清潔洗滌劑、牙膏等銷量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過60%。在文化辦公用品市場(chǎng)，七成多的消費(fèi)者選擇購買照相機(jī)銷量前十位品牌，傳真機(jī)、打印機(jī)和語言復(fù)讀機(jī)等銷量前十位品牌贏得了八成多市場(chǎng)。品牌延伸

品牌延伸的定義：一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌來推出一個(gè)新產(chǎn)品。完全使用原有的品牌名稱。為單一品牌策略，即產(chǎn)品線的延伸（line-existing）。使用與原有品牌名稱有聯(lián)系的新的品牌名稱。為主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被稱為母品牌（parent-brand），延伸品牌被稱為子品牌（sun-brand）。如果有很多子品牌的話，也叫家族品牌（family-brand）。推出全新品牌。趨向于多品牌化。品牌延伸目的與影響

品牌延伸的根本目的在于市場(chǎng)延伸品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購買率等方面。★如以全新品牌的試用率和重復(fù)購買率指數(shù)為100的話，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率指數(shù)為123，重復(fù)購買率指數(shù)為161。

品牌延伸的背景

產(chǎn)品生命周期縮短，更新速度加快品牌培育風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)增大產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)效應(yīng)節(jié)約成本效應(yīng)降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)不當(dāng)品牌延伸的負(fù)面影響

影響核心品牌在顧客心目中的地位可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降品牌個(gè)性形象的淡化引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突新產(chǎn)品的失敗品牌延伸的基本原則充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)減少到最低程度。具體表現(xiàn)為：要以成功品牌為依托合適的品牌識(shí)別要素。除了基本要素外，還有品牌代言人等產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏避免不良聯(lián)想可口可樂的品牌聯(lián)想口味獨(dú)特添加劑少包裝回收容量適中配方神秘全球性飲料時(shí)尚美國文化價(jià)格適中控制含糖量涼爽解渴消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的要求可口可樂的品牌聯(lián)想QooQoo的神秘檔案1名字：

Qoo中國名字：酷兒Qoo的神秘檔案2身世：傳說，Qoo出生于神秘大森林后被好心人收養(yǎng)Qoo的神秘檔案3年齡：可能5到8歲身高體重：不告訴你血型：不詳（懷疑是B型）Qoo的神秘檔案4語言：他只會(huì)說“Qoo”（Ku:）好喝就說QooQoo的神秘檔案5個(gè)性：天生Qoo天派討人喜歡，盡管有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小錯(cuò)誤特長(zhǎng)：跳舞Qoo的神秘檔案6喜歡：喝酷兒果汁飲料洗洗澡和動(dòng)物交朋友Qoo的神秘檔案7不喜歡：搗蛋鬼最可能碰到Qoo的地方：公園酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射

2002年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂旗下的“酷兒”莫屬。“酷兒”在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，在中國區(qū)推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。

可口可樂這次成功的秘訣是成功的角色營(yíng)銷策略，用扮像可愛的“Qoo酷兒”角色來拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射“酷兒”在中國市場(chǎng)，細(xì)分的目標(biāo)群體是6-14歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，也為“Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。“酷兒”博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購買的果汁品牌。針對(duì)直接購買者的家長(zhǎng)，可口可樂公司還通過理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母?jìng)兂粤硕ㄐ耐琛？醿汗纱俗呒t。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動(dòng)的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。

酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射角色營(yíng)銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂公司這次采用“角色營(yíng)銷”，通過富有感染力和親和力的“Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。

品牌延伸結(jié)果

豐富：豐富產(chǎn)品線延伸：擴(kuò)大品類中性：利用原有品牌知名度推出新產(chǎn)品沖突：推出不良聯(lián)想的新產(chǎn)品傷害：推出無法聯(lián)想的新產(chǎn)品品牌延伸策略：?jiǎn)我黄放撇呗?/p>

定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌

菲利普公司的PHILTPS品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特許連鎖品牌麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌

單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。利于集中使用資源，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。利于企業(yè)形象的樹立，增強(qiáng)親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。單一品牌策略的局限性易忽視對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時(shí)，易造成對(duì)原有品牌的影響。易受不良產(chǎn)品事件的株連品牌延伸策略：多品牌策略定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并實(shí)施品牌組合的做法。P&G的洗發(fā)水品牌飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑）潘婷（營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)）

可口可樂公司：可口可樂、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料）多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面利于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和感性化需要，實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力多品牌策略的局限性品牌設(shè)計(jì)和推廣時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本高品牌運(yùn)營(yíng)管理復(fù)雜不利于企業(yè)統(tǒng)一形象的樹立存在一定程度的品牌自我競(jìng)爭(zhēng)品牌延伸策略：主副品牌策略定義：企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)，給延伸品牌賦予主品牌的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)副品牌。主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性

★海爾：冰箱（王子系列）空調(diào)（元帥系列）洗衣機(jī)（小小神童）主副品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性減少宣傳費(fèi)用，提高促銷效果主副品牌策略的缺點(diǎn)副品牌過多時(shí)，不利于突出重點(diǎn)副品牌失敗的株連效應(yīng)主副品牌之間的三種關(guān)系

擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系海爾品牌不當(dāng)延伸案例：

海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞海爾的成長(zhǎng)歷程在中國被認(rèn)為是一個(gè)奇跡。海爾公司2002年在全球的銷售額是723億元，海外營(yíng)業(yè)額是10億美元，這對(duì)一個(gè)中國企業(yè)來說，是個(gè)極其龐大的數(shù)字。在中國最新一次“中國最受尊敬的企業(yè)”評(píng)比中，海爾名列第一。但國際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭·貝格的研究結(jié)果卻表明：即使像海爾這樣的中國公司，也依然存在品牌延伸不當(dāng)?shù)膯栴}，“海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞”。海爾品牌不當(dāng)延伸案例：

“高科技”賣點(diǎn)受挫

海爾自1997年進(jìn)入中國彩電行業(yè)以來，一直在堪稱競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的彩電市場(chǎng)同其他彩電巨頭拼殺。為了樹立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國邁茲、美國硅谷、日本東芝、韓國ＬＧ以及中國廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設(shè)計(jì)分部。海爾彩電一直也以“高科技”作為市場(chǎng)的重要賣點(diǎn)之一。海爾品牌的彩電未能被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)樵诓孰娛袌?chǎng)中，新穎、高技術(shù)的價(jià)值元素已經(jīng)被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在這兩個(gè)價(jià)值元素方面，海爾品牌在彩電方面尚難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的，可以與索尼和松下相媲美的品牌價(jià)值，也就自然不能吸引追求新穎和高技術(shù)的消費(fèi)者。海爾品牌不當(dāng)延伸案例：

未能形成冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合

海爾將品牌延伸進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域相對(duì)成功，但在進(jìn)入電視機(jī)領(lǐng)域卻并不成功。同時(shí)，對(duì)冰箱的消費(fèi)者而言，海爾品牌具有較為清晰的新穎、高技術(shù)含量、良好的服務(wù)、反對(duì)簡(jiǎn)約和安逸的價(jià)值元素組合；對(duì)空調(diào)市場(chǎng)而言，海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌價(jià)值；而在電視機(jī)領(lǐng)域，海爾品牌的原有價(jià)值未能被消費(fèi)者認(rèn)可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合。海爾摘走2002年“全球冰箱銷量第一”桂冠。在海爾公司的網(wǎng)站中稱“在國內(nèi)市場(chǎng)，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均達(dá)到30％”，其中也并未提到“彩電”。海爾品牌不當(dāng)延伸案例：

兩難處境如今海爾正面臨兩難的局面：一方面，為了保持在冰箱和空調(diào)方面的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須不斷強(qiáng)化現(xiàn)有的價(jià)值定位，使目前的價(jià)值元素組合更深入人心；但與此同時(shí)，如果想提高在彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須根據(jù)彩電市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行品牌的重新定位，這使海爾“魚與熊掌”難以兼得。“任何一個(gè)品牌都不是萬能的，海爾應(yīng)該更為重視對(duì)自身品牌價(jià)值的維護(hù)和發(fā)展，在進(jìn)行產(chǎn)品多元化時(shí)，必須對(duì)品牌的延伸能力和品牌價(jià)值的市場(chǎng)接受程度加以綜合考慮，否則很可能會(huì)適得其反。”Report以你所熟悉的一個(gè)品牌為例，評(píng)價(jià)其品牌延伸過程及其成敗得失。字?jǐn)?shù)要求：1000字左右提交時(shí)間：月日（星期）第3節(jié)產(chǎn)品生命周期（Life-cycle）引入期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略成長(zhǎng)期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略成熟期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略衰退期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略人類生命周期

嬰兒期→兒童期→青春期→壯年期→老年期→死亡價(jià)格曲線

產(chǎn)品生命周期金額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)特征引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低水平快速上升緩慢上升或下降下降利潤(rùn)少許或虧損最高水平下降低水平或零顧客革新者與早期趕潮者早期大眾追隨者后期大眾追隨者末期追隨者競(jìng)爭(zhēng)幾乎沒有增加競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多減少第1階段：引入期引入期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的課題如何使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者？顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)方式●購買決策心理過程●消費(fèi)普及過程引入期：市場(chǎng)營(yíng)銷的瓶頸與課題顧客的稀少課題：擴(kuò)大市場(chǎng)品牌與顧客轉(zhuǎn)移關(guān)系圖本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌ACDBA：顧客獲得率(競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客向本公司品牌的轉(zhuǎn)移比率)B：本公司品牌再購買率C：顧客流失率(本公司品牌顧客向競(jìng)爭(zhēng)品牌的轉(zhuǎn)移比率)D：競(jìng)爭(zhēng)品牌的在購買率A+D=100%B+C=100%購買決策心理過程：AIDMA模型Attention：注意Interest：關(guān)心Desire：欲望Memory：記憶Action：行動(dòng)購買決策心理過程：AIDCA模型Attention：注意Interest：關(guān)心Desire：欲望Conviction：確信Action：行動(dòng)消費(fèi)普及過程消費(fèi)普及過程：新產(chǎn)品在消費(fèi)者中得到普及的社會(huì)過程。普及過程及顧客分布(正態(tài)分布)比例

●引入期：革新者(2.5%)早期趕潮者(13.5%)

●成長(zhǎng)期：早期大眾追隨者(34%)

●成熟期：后期大眾追隨者(34%)

●衰退期：末期追隨者(16%)引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略撇脂價(jià)格政策低價(jià)滲透政策戰(zhàn)略課題擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)戰(zhàn)略要點(diǎn)提高產(chǎn)品認(rèn)知度低價(jià)格化4P產(chǎn)品產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù)通路封閉型開放型促銷推拉價(jià)格高低引入期解決市場(chǎng)營(yíng)銷瓶頸的事例★中國電冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)★日本松下洗碗機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)新★康師傅方便面的成功案例第2階段：成長(zhǎng)期

市場(chǎng)營(yíng)銷的課題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入課題：對(duì)付同行競(jìng)爭(zhēng)，提高品牌知名度成長(zhǎng)期：顧客層的變化

Innovator→Opinion-Leader→早期大眾追隨者Opinion-Leader：具有社交性，能對(duì)他人的購買行為產(chǎn)生影響的顧客。Innovator一般不具備這種影響力。成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題本公司品牌的滲透戰(zhàn)略要點(diǎn)品牌屬性與選好4P產(chǎn)品產(chǎn)品的輔助服務(wù)通路開放型促銷拉價(jià)格低下SONY的MD營(yíng)銷案例1994年：23萬臺(tái)1995年：79萬臺(tái)1996年：187萬臺(tái)1997年：500萬臺(tái)營(yíng)銷重點(diǎn)：讓顧客認(rèn)知MD→品牌屬性與選好SONY的廣告重點(diǎn)：我要MD，我要MD，……啊，SONY的MD。第3階段：成熟期

市場(chǎng)營(yíng)銷的難題與課題

成長(zhǎng)期與成熟期的區(qū)分標(biāo)志：10%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。難題：在成長(zhǎng)率低下的市場(chǎng)上，眾多企業(yè)互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，互相殘殺。（零和游戲）課題：確立本公司產(chǎn)品的品牌價(jià)值，奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。即盡量不讓自己的顧客流失，盡量讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客的忠誠度降低（BrandRoyalty）。成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題：市場(chǎng)份額的防衛(wèi)戰(zhàn)略要點(diǎn)：依據(jù)本企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)地位，靈活應(yīng)對(duì)。第4階段：衰退期

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題：是否需要退出市場(chǎng)？戰(zhàn)略選擇：撤退：尋找機(jī)會(huì)退出。展開：改良產(chǎn)品，擴(kuò)大用途，開拓市場(chǎng)。殘存：等待其他企業(yè)撤退，獲得殘留利益。注意事項(xiàng)產(chǎn)品生命周期的不規(guī)則性自我預(yù)言型產(chǎn)品生命周期的誤區(qū)●口碑與相互●購買態(tài)度積極●追求美麗行動(dòng)●希望在購買時(shí)●多為年輕時(shí)不影響效果大受到制約提供指導(dǎo)愛化妝的女性●沖動(dòng)購買多●關(guān)心化妝及其●化妝方法完全●對(duì)皮膚保養(yǎng)的●以清潔肌膚為目的明確流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●對(duì)高價(jià)化妝品●消費(fèi)人群分化●以保養(yǎng)臉部的流行的愿望●關(guān)心自身形象的承受力下降趨向明朗(關(guān)心人居多強(qiáng)烈化妝、消費(fèi)降●健康優(yōu)先,●對(duì)價(jià)格的心理格、對(duì)美麗失不喜歡濃妝承受力強(qiáng)去興趣等）●模仿型化妝●開始回歸社會(huì)好奇心強(qiáng)關(guān)心消費(fèi)刺激傾向于節(jié)約擴(kuò)大消費(fèi)化妝意識(shí)趨淡模仿消費(fèi)者重量級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)減退轉(zhuǎn)換期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55歲以上)資生堂對(duì)女性化妝生命周期的分析單品擴(kuò)大型單品型全品型全品型單品型唇膏、潤(rùn)膚霜除臭類產(chǎn)品香水、洗臉液唇膏等省略部分化妝化妝水、乳液、營(yíng)養(yǎng)液、口紅、粉底霜等重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期

年度需要量B1B2B3B4B5B6形態(tài)Ⅰ形態(tài)Ⅱ產(chǎn)品類別（B1～B6為品牌的生命周期）產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個(gè)層面來把握。產(chǎn)品類別：如電腦、轎車、照相機(jī)等。產(chǎn)品形態(tài)：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個(gè)企業(yè)的品牌（型號(hào)）。產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號(hào)）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。★市場(chǎng)發(fā)展，就是三個(gè)層面上發(fā)生的市場(chǎng)需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的全過程。產(chǎn)品形態(tài)的革新是市場(chǎng)發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。因?yàn)椋袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計(jì)算機(jī)→家庭型PC形態(tài)。這種形態(tài)的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動(dòng)，如電視、傳真、電話、相機(jī)、書報(bào)、雜志、音響、家庭自動(dòng)控制系統(tǒng)等，起到家庭信息站的功能。家庭型PC的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的PC市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。其最終顧客已經(jīng)擴(kuò)大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。不僅是電腦專賣店，家電商店、百貨店等業(yè)態(tài)的企業(yè)也滲入這一市場(chǎng)。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。第4節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研品牌個(gè)性

您認(rèn)為哪個(gè)品牌最適合這個(gè)描述(循環(huán)1-18)摩托羅拉諾基亞三星TCL波導(dǎo)都不適合不知道/拒答生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌1234578A4a(____)值得信賴的品牌1234578A4b(____)產(chǎn)品容易使用1234578A4c(____)是手機(jī)科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者1234578A4d(____)是提供物有所值產(chǎn)品的品牌1234578A4e(____)制造的通訊產(chǎn)品式樣吸引人1234578A4f(____)把手機(jī)做得更加聰明1234578A4g(____)是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌1234578A4h(____)產(chǎn)品的重量和大小合適1234578A4i(____)是關(guān)心客戶的品牌1234578A4j(____)是值得付更多錢的品牌1234578A4k(____)適合我風(fēng)格的品牌1234578A4l(____)是我感覺舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌1234578A4o(____)提供最新型號(hào)和功能產(chǎn)品的品牌1234578A4p(____)有一系列符合人們需求的型號(hào)和功能1234578A4q(____)朋友、同事稱贊的品牌1234578A4r(____)新機(jī)基本情況B1.這部新得到的手機(jī)是什么品牌和型號(hào)的？什么顏色？什么時(shí)候購買的？手機(jī)號(hào)碼前三位是什么（用的是哪個(gè)網(wǎng)）？

B1a.品牌：

B1a(

)B1b.型號(hào)：

B1b(

)B1c.顏色：

B1c(

)B1d.購買時(shí)間：

年B1d1(

)

月B1d2(

)B1e.手機(jī)號(hào)碼前三位是什么？ B1e(

)請(qǐng)問您購買CDMA手機(jī)的最主要的原因預(yù)交話費(fèi)租借手機(jī)與GSM手機(jī)相比，CDMA機(jī)型更加漂亮?xí)r尚/更適合我CDMA手機(jī)有新功能CDMA網(wǎng)代表更加先進(jìn)的技術(shù)比GSM網(wǎng)的話費(fèi)便宜環(huán)保/輻射小單位配的/別人給的其它(請(qǐng)注明：

)

請(qǐng)對(duì)您正在使用的手機(jī)功能方面評(píng)價(jià)

(循環(huán)讀出1-12)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機(jī)整體質(zhì)量543218D2a(______)結(jié)實(shí)耐用543218D2b(______)待機(jī)時(shí)間/通話時(shí)間543218D2c(______)屏幕顯示大小543218D2d(______)屏幕顯示清晰度543218D2e(______)手機(jī)容易操作543218D2f(______)通話質(zhì)量543218D2g(______)通話時(shí)聲音大小543218D2h(______)接收效果/靈敏度543218D2i(______)振鈴聲音選擇（聲音大小，類別，吸引力，悅耳程度等）543218D2j(______)輸入法（包括中文和符號(hào)輸入以及輸入法切換）543218D2k(______)售后服務(wù)543218D2l(______)產(chǎn)品外觀滿意度

(循環(huán)讀出1-8)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機(jī)外形的總體評(píng)價(jià)543218D3a(______)款式（翻蓋/直板等）543218D3b(______)做工的精致程度543218D3c(______)表面材質(zhì)543218D3d(______)顏色543218D3e(______)大小543218D3f(______)重量543218D3g(______)鍵盤分布和手感543218D3h(______)產(chǎn)品功能需求必備功能有比沒有更好無所謂沒必要不知道/拒答操作口述號(hào)碼撥號(hào)，而且號(hào)碼無需事先存入手機(jī)43218D6a(______)雙卡(一個(gè)手機(jī)可插2張SIM卡)43218D6b(______)彩屏43218D6c(______)手機(jī)驗(yàn)鈔43218D6d(______)和弦鈴音43218D6e(______)MP3鈴音（用MP3音樂作鈴音）43218D6f(______)藍(lán)牙(bluetooth)（可以與電腦、PDA等近距離交換資料，也可以在10米之內(nèi)用無線耳機(jī)接聽電話）43218D6g(______)無線局域網(wǎng)(在一定區(qū)域內(nèi)支持手機(jī)無線高速上網(wǎng)，達(dá)到10兆的速度)43218D6h(______)信息彩信／彩ｅ（多媒體短信）43218D6i(______)連接數(shù)據(jù)交換(可以將PC和手機(jī)上的email、日歷和日程安排等個(gè)人信息相互傳送)43218D6j(______)數(shù)據(jù)交換(可以將PC和手機(jī)上的MP3,圖片和鈴音等相互傳送)43218D6k(______)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)卡（如SD卡，它可以使你在手機(jī)、PC機(jī)之間相互存儲(chǔ)傳輸文件）43218D6l(______)游戲/娛樂功能內(nèi)置小型手持游戲機(jī)功能(Gameboy)43218D6m(______)FM收音機(jī)43218D6n(______)MP3播放43218D6o(______)數(shù)碼照相43218D6p(______)數(shù)碼錄像43218D6q(______)數(shù)碼錄音（類似于錄音筆）43218D6r(______)對(duì)講機(jī)功能（1對(duì)多，多對(duì)多，遠(yuǎn)距離）43218D6s(______)上網(wǎng)K-JAVA（根據(jù)個(gè)人需要下載軟件、程序等）43218D6t(______)GPS（全球定位系統(tǒng)）43218D6u(______)電子指南針43218D6v(______)對(duì)手機(jī)增值服務(wù)的需求服務(wù)項(xiàng)目必備功能有比沒有更好無所謂沒必要不知道/拒答元/月短信服務(wù)1.1個(gè)人電子郵件43218D7a(___)聊天和約會(huì)2.1手機(jī)交友43218D7b(___)2.2手機(jī)聊天43218D7c(___)定位服務(wù)3.1定位道路導(dǎo)航43218D7d(___)3.2定位商業(yè)信息（根據(jù)所在位置提供的服務(wù)，如尋找離某地最近的銀行和餐館）43218D7e(___)信息與生活4.1旅游信息43218D7f(___)4.2生活信息43218D7g(___)4.3票務(wù)信息與預(yù)訂43218D7h(___)電子商務(wù)5.1手機(jī)掃描付款43218D7i(___)5.2小額賬戶銀行業(yè)務(wù)43218D7j(___)5.3手機(jī)網(wǎng)上小額購物43218D7k(___)娛樂6.1下載音樂鈴聲43218D7l(___)6.2電子讀物與雜志43218D7m(___)6.3點(diǎn)播視頻短片43218D7n(___)游戲7.1從網(wǎng)上下載游戲43218D7o(___)7.2上網(wǎng)玩交互游戲(只能2個(gè)人玩)43218D7p(___)7.3網(wǎng)絡(luò)游戲(可多人同時(shí)玩)43218D7q(___)可視電話43218D7r(___)可訪問本單位電子郵件和布告欄43218D7s(___)股市、外匯、彩票查詢與交易43218D7t(___)人群細(xì)分/背景資料

G3.請(qǐng)問您的戶籍是？1.城市戶口2.農(nóng)村戶口G4.請(qǐng)問您的實(shí)足年齡：__________歲G5.您的性別(不用提問,只需記錄)1.男性2.女性G6.請(qǐng)問您的婚姻狀況？已婚未婚離異/喪偶拒答請(qǐng)問您更換上一部手機(jī)最主要的原因（單選）

單位把舊的收回了單位給了一部新的換工作過時(shí)了被偷了/丟了壞了送給朋友/家人舊的質(zhì)量不好舊的功能不全新的功能更全更好舊的太大，不方便攜帶換個(gè)口味，喜新厭舊其它(請(qǐng)注明___________)G7.請(qǐng)問您的最高學(xué)歷是:

沒有上過正規(guī)的學(xué)校小學(xué)初中高中職業(yè)技術(shù)學(xué)校/中專大專大學(xué)研究生及以上G8請(qǐng)問您的職業(yè)是:黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部企業(yè)主企業(yè)高級(jí)管理人員企業(yè)中層管理人員公司普通職員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者專業(yè)技術(shù)人員工人/服務(wù)人員農(nóng)民工農(nóng)民退休人員學(xué)生無業(yè)人員其他（請(qǐng)注明______）收入調(diào)查請(qǐng)問您本人的平均月收入是多少?(包括獎(jiǎng)金和其它補(bǔ)助)(稅前)

請(qǐng)問您全家的平均月收入是多少?(包括獎(jiǎng)金和其它補(bǔ)助)(稅前)

第5節(jié)制造·零售合作型商品開發(fā)體制延期—投機(jī)

（postponement--speculation）追求生產(chǎn)與流通整體的最優(yōu)化最優(yōu)化：產(chǎn)品形態(tài)（生產(chǎn)活動(dòng)）庫存位置（流通活動(dòng)）投機(jī)：生產(chǎn)與流通活動(dòng)在時(shí)間和空間上離開零售終端（實(shí)際發(fā)生的需要時(shí)間與地點(diǎn)）。延期：生產(chǎn)與流通活動(dòng)在時(shí)間和空間上接近零售終端（實(shí)際發(fā)生的需要時(shí)間與地點(diǎn)）。延期效果減少不確定性壓縮庫存費(fèi)用物流效率化確保產(chǎn)品品質(zhì)★投機(jī)效果的消失規(guī)模經(jīng)濟(jì)流通服務(wù)的改善單方面追求延期或投機(jī)利益Trade-off追求延期或投機(jī)利益的整體最佳生產(chǎn)·流通的整體決策

延期-投機(jī)原理

生產(chǎn)流通時(shí)間訂單生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)短周期長(zhǎng)周期空間分散生產(chǎn)集中生產(chǎn)分散庫存集中庫存7-Eleven

“一攬子訂貨生產(chǎn)系統(tǒng)”實(shí)際需要發(fā)生單位：零售店鋪訂貨方式：零售商的計(jì)劃訂單庫存發(fā)生：零售店頭。即零售商承擔(dān)庫存，生產(chǎn)階段實(shí)現(xiàn)無庫存實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的統(tǒng)合

高度統(tǒng)合商品：盒飯、烤面包、小菜、部分點(diǎn)心等生產(chǎn)依據(jù)信息：幾個(gè)月前→一周內(nèi)信息結(jié)果：多品種、小批量、延期生產(chǎn)決策：集中生產(chǎn)與分散生產(chǎn)集中生產(chǎn)：投機(jī)分散生產(chǎn)：延期決定因素：

銷售市場(chǎng)大小物流費(fèi)用占產(chǎn)品價(jià)格的比率商品損耗率7-11生產(chǎn)方式與代表商品時(shí)間空間訂單計(jì)劃分散盒飯烤面包小菜牛奶豆腐集中預(yù)約銷售商品加工食品點(diǎn)心雜貨四種訂貨·生產(chǎn)方式分散的訂單生產(chǎn)

依據(jù)店頭銷售動(dòng)態(tài)；無庫存狀態(tài)下供貨；最大限度的延期；是7-11的核心訂貨·生產(chǎn)模式集中的訂單生產(chǎn)

集中定點(diǎn)生產(chǎn)；Lead-time較長(zhǎng)。分散的計(jì)劃生產(chǎn)

產(chǎn)成品流通成本高、易損商品集中的計(jì)劃生產(chǎn)

最大限度的投機(jī)；最適合于大量采購、大量銷售的超市決策：銷售周期的長(zhǎng)短家庭超市生產(chǎn)配送中心購買Lead-time采購Lead-time消費(fèi)周期使用Lead-time銷售周期CVS家庭生產(chǎn)配送中心生產(chǎn)·流通體系類型生產(chǎn)流通分散的訂單生產(chǎn)集中的訂單生產(chǎn)分散的計(jì)劃生產(chǎn)集中的計(jì)劃生產(chǎn)分散的短周期流通集中的短周期流通分散的長(zhǎng)周期流通集中的長(zhǎng)周期流通如：盒飯如：加工食品、雜貨WAL-MART與P&G：ECRECR（efficientconsumerresponse）買賣雙方以滿足消費(fèi)者的需要為共同目標(biāo)，將交易信息流（由下游至上游）與商品流（由上游至下游）進(jìn)行適當(dāng)整合。★與7-11的供應(yīng)鏈非常相似。全面戰(zhàn)略合作關(guān)鍵：優(yōu)秀商品的概念與手法新產(chǎn)品：因制造商的地位而異NB制造商的基本原則：與零售商保持等距離關(guān)系，在同一商品領(lǐng)域不向特定零售商提供專門商品。微妙性：PB、準(zhǔn)PB、OEM產(chǎn)品開發(fā)上的利益沖突易合作領(lǐng)域：食品材料、紡織材料7-11的烤面包：三者關(guān)系戰(zhàn)略合作產(chǎn)品三位一體：新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)創(chuàng)造山崎面包：50億美元銷售額；不接受定制。對(duì)7-11供貨：5億美元。7-11對(duì)山崎的依存度為80%。山崎與7-11：伙伴關(guān)系7-11：不滿足與這種關(guān)系7-11的面包開發(fā)低價(jià)優(yōu)質(zhì)面包：店中店設(shè)想—失敗引入盒飯生產(chǎn)方式：小規(guī)模、分散生產(chǎn)，一日三配與味之素公司合作生產(chǎn)山崎轉(zhuǎn)與他人合作：不合作的代價(jià)組織化與市場(chǎng)交易成本組織：產(chǎn)生的“合理性極限”非組織化：產(chǎn)生的“機(jī)會(huì)主義行動(dòng)”探索新的市場(chǎng)組織形式：戰(zhàn)略合作型制造·零售業(yè)戰(zhàn)略合作的背景半導(dǎo)體、汽車制造業(yè)的全球合作零售業(yè)以WAL-MART與P&G的戰(zhàn)略合作為序幕目的：外在交易→交易內(nèi)在化對(duì)立交易→協(xié)調(diào)關(guān)系一次性→長(zhǎng)期性戰(zhàn)術(shù)性→戰(zhàn)略性戰(zhàn)略合作機(jī)制的五要素設(shè)定限定性的長(zhǎng)期共同目標(biāo)經(jīng)營(yíng)資源的結(jié)合效果關(guān)系的互惠對(duì)等信息的共享產(chǎn)品合作開發(fā)組織與工作機(jī)制教師專業(yè)發(fā)展評(píng)鑑

推動(dòng)策略姚素蓮一、學(xué)校擁有發(fā)展課程的決定權(quán)：我們?nèi)绾螞Q定？課程決定的信心多大？課程決定規(guī)準(zhǔn)是主觀？客觀？專業(yè)？隨意？檢視課程理論與學(xué)校現(xiàn)場(chǎng)二、教師自主決定：１.課程設(shè)計(jì)２.教學(xué)實(shí)施３.學(xué)生輔導(dǎo)４.教學(xué)評(píng)量５.班級(jí)經(jīng)營(yíng)教師的專業(yè)知能如何？

三、教師專業(yè)表現(xiàn)１.建構(gòu)學(xué)校課程、教材２.靈活有效啟發(fā)學(xué)生３.培養(yǎng)學(xué)生帶著走的能力四、教師專業(yè)自主的省思１.教師自主VS.專業(yè)提升２.自主衝突VS.專業(yè)判斷３.判斷標(biāo)準(zhǔn)VS.衝突、和諧４.職場(chǎng)現(xiàn)象VS.專業(yè)知識(shí)五、評(píng)鑑為溝通與協(xié)商的歷程推動(dòng)策略宣導(dǎo)→溝通→實(shí)作

↑↓培訓(xùn)檢討評(píng)鑑回饋←結(jié)果運(yùn)用←人員

實(shí)用正當(dāng)可行具體壹、宣導(dǎo)一、對(duì)象：行政人員、教師、家長(zhǎng)二、教師專業(yè)發(fā)展需求日殷三、評(píng)鑑的本質(zhì)與目的是為教師專業(yè)發(fā)展四、試辦是找可行性和發(fā)現(xiàn)執(zhí)行問題五、學(xué)校對(duì)教師專業(yè)發(fā)展評(píng)鑑提供支持六、試辦的選擇權(quán)在學(xué)校和教師七、並非為解決不適任教師八、試辦期程自９５年～９８年有補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)，加速學(xué)校本位發(fā)展貳、溝通一、澄清疑慮１.與不適任教師、考績(jī)..等脫鉤２.是教師專業(yè)形象的重塑二、透過對(duì)話建立互信三、評(píng)鑑計(jì)劃回歸學(xué)校本位四、實(shí)施計(jì)畫、配套措施、支持系統(tǒng)同步規(guī)劃實(shí)施計(jì)畫含：（一）評(píng)鑑內(nèi)容：１.課程設(shè)計(jì)與教學(xué)２.班級(jí)經(jīng)營(yíng)與輔導(dǎo)３.研究發(fā)展與進(jìn)修４.敬業(yè)精神與態(tài)度（二）評(píng)鑑人員（三）評(píng)鑑方式（四）評(píng)鑑時(shí)程（五）評(píng)鑑結(jié)果的運(yùn)用五、引領(lǐng)教師了解評(píng)鑑指標(biāo)意涵＊評(píng)鑑指標(biāo)可自訂，亦可參考已研發(fā)之規(guī)準(zhǔn)評(píng)鑑人員在評(píng)鑑時(shí)，以所列規(guī)準(zhǔn)和項(xiàng)目為依據(jù)。工具若有錯(cuò)誤，結(jié)果必打折。好的工具應(yīng)符合：1.教育現(xiàn)場(chǎng)需求2.有效評(píng)量出所要達(dá)到的目標(biāo)。參、實(shí)作一、掌握回歸教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，化評(píng)鑑於無形的原則二、輔導(dǎo)建置教學(xué)檔案三、擬訂實(shí)用可行的評(píng)鑑方式四、開發(fā)簡(jiǎn)易具體的評(píng)鑑工具一、掌握回歸教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，化評(píng)鑑於無形的原則1.全面宣導(dǎo)。自願(yuàn)參與鼓勵(lì)參與全面參與。2.成立評(píng)鑑推動(dòng)委員會(huì)，討論評(píng)鑑計(jì)劃。3.透過工作坊(讀書會(huì))方式詮釋評(píng)鑑規(guī)準(zhǔn)、內(nèi)涵、示例..等。4.經(jīng)由討論決定評(píng)鑑模式、工具..等二、輔導(dǎo)建置教學(xué)檔案教育專業(yè)被挑戰(zhàn)！專業(yè)的尊嚴(yán)－是贏來的，而非爭(zhēng)來的.

專業(yè)的權(quán)威－是來自別人的肯定，而非自我的認(rèn)定.建置教學(xué)檔案是展現(xiàn)教師專業(yè)能力簡(jiǎn)易、具體的措施教學(xué)檔案的定義一、教師是教學(xué)檔案的主體二、教學(xué)檔案的要項(xiàng)是有系統(tǒng)的、有結(jié)構(gòu)的三、教學(xué)檔案的內(nèi)容是反省與對(duì)話的歷程四、教學(xué)檔案的目的是促進(jìn)教學(xué)專業(yè)發(fā)展教學(xué)檔案含一、教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)理念之陳述二、檔案計(jì)畫與組織三、課程的計(jì)畫四、作業(yè)的樣本（含對(duì)作業(yè)的解說與標(biāo)題）五、師生的互動(dòng)情形六、學(xué)習(xí)成就記錄七、個(gè)人的成長(zhǎng)及反省八、他人的回饋及建議九、自我專業(yè)成長(zhǎng)的記錄十、對(duì)檔案的評(píng)述三、實(shí)用可行的評(píng)鑑方式:(一).對(duì)話(二).審閱教學(xué)檔案(三).教室觀察(四).教學(xué)計(jì)畫(五).作業(yè)調(diào)閱對(duì)話訪談模式有:1.非正式訪談2.導(dǎo)引式訪談3.標(biāo)準(zhǔn)化開放式訪談4.封閉式訪談(一).對(duì)話說明目的→使參與者感到輕鬆→促使人際互動(dòng)1.要有議題.2.對(duì)話內(nèi)容要有準(zhǔn)備.3.論述要有辯証,勿淪於各抒己見.訪談要領(lǐng)1.確認(rèn)錄音(錄影)正常運(yùn)作2.一次只問一個(gè)問題3.過程保持中立4.鼓勵(lì)多發(fā)表意見5.紀(jì)錄時(shí)不忘注意受訪者表情6.順利移轉(zhuǎn)主題訪談方法與發(fā)問技巧

1.選取符合主題需要人員.2.先談事實(shí)的問題,再談爭(zhēng)論性問題.3.先討論現(xiàn)況,再討論過去或未來的事4.讓受訪者自由發(fā)揮感覺.對(duì)話(訪談)1.以開放性問題引起討論問題.如:您以為目前的教學(xué)環(huán)境如何?2.激發(fā)與會(huì)者提出不同想法.如:我不認(rèn)為有那麼糟,您以為呢?3.達(dá)到初步共識(shí)後:引入更深入討論.如:我們可以怎麼做?4.討論離題時(shí),需回到主題.5.盡量不要過度贊同與會(huì)者意見.6.盡量不發(fā)表個(gè)人意見.7.錄音或即時(shí)紀(jì)錄要點(diǎn).(二).審閱教學(xué)檔案評(píng)量要項(xiàng)一.檔案目錄二.個(gè)人專業(yè)背景三.課程教學(xué)設(shè)計(jì)與省思四.學(xué)習(xí)成果評(píng)量五.班級(jí)經(jīng)營(yíng)與輔導(dǎo)六.個(gè)人專業(yè)成長(zhǎng)*注意事項(xiàng)1.不論是教師成長(zhǎng)或?qū)W生作品樣本均須同一教學(xué)單元,其因?yàn)?a.能真正深入教學(xué)整體的各細(xì)部,有效協(xié)助教師反思與專業(yè)成長(zhǎng).b.一次一個(gè)單元不會(huì)造成過度負(fù)擔(dān)較易引導(dǎo)教師分析反省自己.2.簡(jiǎn)要解釋每一個(gè)作品內(nèi)容的標(biāo)題和註解3.對(duì)教學(xué)及作品反省思考.4.檔案內(nèi)容要逐年更改.屬直接觀察教學(xué)行為、察看環(huán)境與設(shè)備,以了解實(shí)際行為、環(huán)境現(xiàn)況的方法.含:1.教學(xué)環(huán)境佈置.2.學(xué)習(xí)形式組織.3.師生互動(dòng).4.靜態(tài)文件資料.如:教師檔案、學(xué)習(xí)檔案、作業(yè)、會(huì)議記錄.(三).教室觀察:教室觀察方法:1.準(zhǔn)備紀(jì)錄單／檢核表.2.觀察並紀(jì)錄每一項(xiàng)的行為或存在事實(shí).3.可同時(shí)紀(jì)錄次數(shù)、人數(shù),以符合程度、量化依據(jù).4.留意紀(jì)錄單未載之行為或情形.5.簡(jiǎn)單紀(jì)錄行為發(fā)生或事物存在之現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境.6.觀察次數(shù)要足夠,避免斷章取義.教室觀察注意事項(xiàng):一.要蒐集具有代表性的事實(shí)資料,不必蒐集全部資料二.掌握新發(fā)現(xiàn)問題,並進(jìn)一步蒐集相關(guān)資料以為驗(yàn)證三.有效運(yùn)用時(shí)間:1.觀察教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)2.與學(xué)生晤談

3.觀察對(duì)象要廣泛,觀察要完整a.觀察課外活動(dòng)情形b.查閱評(píng)鑑與績(jī)效管理情形c.分析學(xué)生近期表現(xiàn)資料d.分析特殊學(xué)生學(xué)習(xí)紀(jì)錄4.把重點(diǎn)擺在影響學(xué)生表現(xiàn)的原因(四).教學(xué)計(jì)畫一.教學(xué)目標(biāo)1.掌握教材內(nèi)容~能連結(jié)舊經(jīng)驗(yàn)與新概念.2.設(shè)計(jì)教學(xué)方案~依據(jù)教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)並提供切合教學(xué)目標(biāo)的補(bǔ)充教材.3.系統(tǒng)呈現(xiàn)教材二.活用教學(xué)策略~善用不同教學(xué)方法；善於發(fā)問.三.善用評(píng)量回饋~評(píng)估學(xué)習(xí)表現(xiàn)提供回饋與指導(dǎo).

(五).作業(yè)調(diào)閱1.作業(yè)內(nèi)容要項(xiàng)分布是否平均?2.學(xué)生作業(yè)品質(zhì).3.教師批閱是否適切~批閱的時(shí)間、方式進(jìn)度、評(píng)語..等等作業(yè)訂正是否追蹤?四、開發(fā)簡(jiǎn)易具體的評(píng)鑑工具1.課程計(jì)畫編寫自我檢核表2.課程計(jì)畫編寫課發(fā)會(huì)檢核表3.教學(xué)檔案建置指標(biāo)檢核表4.教學(xué)環(huán)境佈置檢核表5.教室觀察表6.班級(jí)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)(檢核表)教室觀察量表1.教室管理技巧2.維持適當(dāng)?shù)慕淌倚袨?.集中並維持學(xué)生的注意力4.提供學(xué)生複習(xí)與練習(xí)的機(jī)會(huì)5.展現(xiàn)發(fā)問技巧6.呈現(xiàn)多種教學(xué)方式7.營(yíng)造一個(gè)積極的教室氣氛8.促進(jìn)正向的自我概念9.佈置積極教室環(huán)境教學(xué)效能教室觀察表一.學(xué)科教學(xué)能力1.導(dǎo)引學(xué)習(xí)方向2.清楚呈現(xiàn)教材3.運(yùn)用多種教學(xué)技巧4.提供練習(xí)與回饋5.有效利用時(shí)間二.班級(jí)經(jīng)營(yíng)能力1.維持班級(jí)秩序2.鼓勵(lì)正向行為表現(xiàn)3.實(shí)施生活教育4.表達(dá)清晰5.板書適當(dāng)6.正向的師生互動(dòng)教學(xué)效能教室觀察表臺(tái)北縣○○國小教師教學(xué)評(píng)鑑—「教室觀察」檢視表

基本資料授課教師（）老師學(xué)習(xí)領(lǐng)域（）學(xué)習(xí)領(lǐng)域授課班級(jí)（）年（）班教材來源□教科書（）版本□其他

教學(xué)日期

年月日時(shí)分觀察者指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議1瞭解學(xué)校課程計(jì)畫的內(nèi)涵□持續(xù)參與領(lǐng)域課程計(jì)畫□徹底執(zhí)行彈性學(xué)習(xí)課程□設(shè)計(jì)校本課程相關(guān)主題與活動(dòng)設(shè)計(jì)□規(guī)劃補(bǔ)救或銜接教學(xué)□自編教材或?qū)W習(xí)單□教學(xué)札記□□2瞭解學(xué)校課程的架構(gòu)□了解學(xué)校願(yuàn)景□了解校本課程主題□參與教科書評(píng)選□了解重大大議題融入領(lǐng)域教學(xué)□□□□□□

指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議3參與學(xué)校課程的發(fā)展□參與課程發(fā)展小組的座談、研討□與行政人員、教師意見交流、對(duì)話□學(xué)校課程地圖充分運(yùn)用□積極參與學(xué)年（班群）、班親會(huì)會(huì)議□學(xué)生課程活動(dòng)紀(jì)錄□教學(xué)札記□

4分析可運(yùn)用的教學(xué)資源□思賢公園□文化藝術(shù)中心□新莊運(yùn)動(dòng)公園□署立臺(tái)北醫(yī)院□大眾廟□慈祐宮□廣福宮□文昌祠□新莊老街□傳統(tǒng)行業(yè)□導(dǎo)護(hù)商店□自然公園

5研擬適切的教學(xué)計(jì)畫□教學(xué)計(jì)畫