亞馬遜kindle市場分析報告PAGE6亞馬遜kindle市場分析報告小組成員：年級：11級專業：任課教師：王奕俊日期：2013年6月16日目錄亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第1頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第1頁。引言……………………3摘要……………………3調研情況簡介和分析部分一、調研目的4二、調研內容和情況4（一）調研設計和完成情況…………………4（二）實地考察情況簡介………5（三）問卷結果數據分析………9（四）訪談內容總結……………13三、調研結束后的一些思考………14關于亞馬遜kindle的市場情況分析部分四、關于kindle的SWOT分析……………15五、kindle的競爭者分析及競爭策略………………18六、附：電子書閱讀調查問卷………20引言亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第2頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第2頁。2013年6月7日亞馬遜kindle正式進入中國市場，開始開拓中國的電紙書市場。但是我們也了解到亞馬遜之前也以合作的方式低調進入中國市場，基本上和漢王、盛大占據了中國電紙書3/4的市場。但是在歐美市場占據半邊天、引起了一場閱讀狂潮的電子書亞馬遜kindle卻在中國市場鮮有人知，這主要的原因是亞馬遜kindle沒有在中國真正的上市，知名度不是很高。因此在kindle上市之際更多的了解市場狀況是必要的，最直接的方式就是直接的了解用戶和潛在用戶對產品的看法，并需要對市場情況進行總體上的分析。摘要為進一步了解亞馬遜kindle在上海市場的情況，我們小組采用的是實地考察以及問卷和訪談相結合的方式對市場進行初步調研和分析。之前已經設計了一個問卷大綱，之后對一些細節上還是進行了一些修改。我們一共做了兩類問卷，大體上相似，只是一份針對的是隨機抽選的路人，另一份則主要針對已知kindle產品的人群。最終我們總共發出問卷165份（其中學生占40份左右），經過處理有效問卷為148份，占89.7%，總體來說調查問卷還是比較好的完成了。至于訪談部分，我們在實地考察的同時，一共對4名相關銷售人員進行了訪談，并將內容整合在了一份提綱中。接下來，我們會對實地考察情況進行簡單介紹，并對調查問卷統計結果及訪談結果進行總結分析。隨后，還會對目前亞馬遜kindle的市場情況進行總體上的SWOT分析和競爭者分析等。調研情況簡介和分析亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第3頁。一、調研目的亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第3頁。了解用戶市場。了解產品知名度，同時推廣品牌。了解用戶和潛在用戶對新產品的關注度。確認市場需求（產品的性能特點、什么價位可以接受等）。通過問卷我們也希望可以了解到亞馬遜kindle在未來中國市場可能需要開拓的市場。通過問卷了解用戶的偏好，提出改進建議。二、調研內容和情況（一）調研設計和完成情況首先我們對原本的調研范圍做了更改，我們原本計劃是在地鐵站或路邊進行隨機問卷調查，但是后來考慮到隨機抽選人群對產品的認知度可能不高，無法對產品性能等提出實質性看法。因此，我們除此之外還增加了一類問卷調研人群，即在實地考察時對了解了kindle之后的群眾進行問卷調查。實地考察時，我們首先去了五角場蘇寧門店，在那邊對產品實物及現在kindle的展銷情況進行了大致了解，并且對銷售人員進行了一些簡短的采訪（關于這一部分，工作人員原本是不太接受的，但我們很執著并說我們這個方式可以為他們爭取更多的客戶，在調研的途中讓更多的人了解到這個產品，最終他們有兩位營業員接受了我們的訪談，過程還是比較愉快的）。隨后，我們還去了蘇寧大華店考察并對一個工作人員進行了訪談。又了解到端午期間亞馬遜kindle為了進一步擴大知名度，蘇寧長寧店將在中山公園開展路演活動，于是又去了長寧店。我們的第二類問卷也主要是在路演期間完成的，并采訪到了一個負責人員。至于學生人群部分的問卷則主要是通過問卷星方式得到。（二）實地考察情況簡介亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第4頁。五角場蘇寧：亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第4頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第5頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第5頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第6頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第6頁。蘇寧大華店：亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第7頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第7頁。中山公園路演（長寧店）：亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第8頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第8頁。（三）問卷結果數據分析問卷調查的男女比例經常閱讀書籍的人只有32.35%，超過一半的人只是有時間才會閱讀書籍，幾乎不閱讀的人只占5.88%。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第9頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第9頁。人們一般喜歡的電子書籍類型。一般閱讀書籍最常用的工具對盜版電子書的質量評價亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第10頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第10頁。最欣賞kindle的特性以往閱讀電子書籍過程中最反感的問題以前聽說過kindle嗎？亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第11頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第11頁。此次路演之前是否知道kindle對kindle電子商城的看法對電子書籍價格的看法亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第12頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第12頁。（四）訪談內容總結1. 您覺得kindle相對于別的電紙書產品或者說同類型產品，優勢在哪里？其實kindle在產品本身上并沒有很多太突出的優勢，因為和它采用相同技術的產品還是蠻多的，國內品牌也有。但我們的優勢主要還是在品牌上吧，亞馬遜畢竟是大品牌，加上kindle在國際市場的影響力和知名度，很多人還是會更加青睞我們。而且我們的電子書城的渠道還是蠻多的，內容資源還是很豐富的。2. kindle的價格較國內其他知名品牌較高，您認為消費者為什么還會愿意選擇kindle?首先還是前面說到的品牌效應嘛，我們的產品在品質上還是很有保障的，而且畢竟是領頭的產品。還有說到國內品牌，就比如漢王好了，他們家的產品現在買的人就越來越少了，一方面是他們的售后不好，這個網上論壇上都可以看得到，顧客自然會放棄它。而且漢王現在對電子書方面的宣傳力度也很差，沒法比較。3. 那現在我們產品的售后是怎樣的？亞馬遜的售后服務一向都是很好的呀，這個不論是國內還是國外都一樣啊，口碑很好的，所以不用擔心。4. 目前看來，您這的kindle銷售情況怎樣？總體來說還是不錯的，因為現在會來這邊看的很多都是知道我們這個品牌的，然后聽說入華了就特意過來，大多數還是有購買傾向的，其他一些門店都有開始出現缺貨現象的。當然也有一些人是先來看看，體驗一下，可能還是覺得價格有點高，打算降價的時候再入手。5. 您對kindle未來在中國市場的發展前景怎么看？亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第13頁。我覺得吧，市場發展前景應該還是很好的，產品性能好呀，而且它能在國外得到這么好的成績，知名度影響力都這么高，肯定產品本身魅力還是很強的。加上中國人又喜歡追逐這些品牌，而且對于喜歡看書的人來說，我們的產品確實是很好，所以相信越來越多的人會選擇購買我們的產品的。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第13頁。三、調研結束后的一些思考首先，通過實地考察我們感覺kindle的風格還是十分適合在蘇寧這樣的商場里出售，不過所占的柜面較小，這個跟kindle此次入華只有兩款產品應該也有關。但是盡管不是十分顯眼，仍舊比較火爆。我們去五角場蘇寧的那天在下雨，店里人很少，但是kindle的柜臺陸續還是來了很多人。雖然并非每一個前來體驗的人都會買，但是這說明了kindle的品牌優勢很強大。許多人都是專門過來的，所以我們覺得將kindle的目標客戶定位在比較“潮”的年輕人上還是比較正確的。而通過路演首次了解到kindle的大多數人也表示覺得這款產品還是很新鮮很不錯的，這也說明了kindle的強大魅力。而在對銷售人員的簡單采訪中我們也了解到，現在年輕人很多喜歡用平板閱讀，kindle此次入華的產品還有一款平板，我們認為這是產品差異化的一種需求補充的體現。但是由于kindle閱讀器主要定位在“高品質的閱讀”上面，它需要展現的是強大的專業化功能，并且它針對的是真正需要閱讀的人群，所以我們認為它不適合增加娛樂功能。而關于kindle現在的價格還是偏高的問題，定價不是我們能改變的，而且我們認為，對于那些真正熱愛閱讀且追求品質的人來說，這個價格還是比較合理的。而對于消費能力有限的學生群體，認為可以在發展到一定階段后采取團購模式等提供價格上的優惠。并且，我們要把握品牌知名度這一優勢，充分宣傳引領潮流的高品質閱讀模式。從問卷中我們可以了解到用戶希望得到更多功能和細節上的提高，增加更多的正版書籍，但我們認為電子書的價格不宜太高以免國人短時間難以接受，這樣可以打擊盜版，同時也可以維護公司形象。因而，我們最終得出的結論是，kindle要充分發揮它的品牌優勢，結合它強大的功能和豐富的電子書資源來打入中國的閱讀器與電子書市場，并且宣揚一種高質量的閱讀模式與簡單便捷而不失內涵的生活方式，引領市場的潮流，成為一種生活模式的代表。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第14頁。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第14頁。關于亞馬遜kindle的市場情況分析四、關于kindle的SWOT分析具體分析如下：一、內部優勢：1. 企業背景強大——良好的財務資源企業背景強大——產業鏈：2012年12月，亞馬遜中國網站悄然上線了中國版Kindle書店，并推出免費的Kindle閱讀軟件及Kindle電子書下載，其中供免費下載的書籍上千本，包括中外經典作品《三國演義》、《紅樓夢》及《傲慢與偏見》等。

據統計，亞馬遜中國Kindle書店目前已經上線2萬余本書。為配合這一動作，Kindle書店同時推出了基于iphone、ipad和Android的免費軟件下載，用戶只需要購買Kindle電子書，就可在各種移動設備上閱讀。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第15頁。企業背景強大——品牌知名度高亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第15頁。2. 渠道優勢——與蘇寧合作：除銷售外，還有內容方面的支持。蘇寧已與近1000家出版社和原創文學網站建立了合作關系，首批共引進電子書近5萬冊。由此，雙方將這些內容服務進行整合，蘇寧電子書城的資源將給Kindle內容支持，Kindle的內容產品也將同時在亞馬遜和蘇寧易購網站下載銷售。渠道優勢——與出版商的合作（渠道優勢——與作者的合作）：另外一種方法是繞過出版社，直接和作者簽約的做法。這在美國的Kindle書店已經有這樣的合作模式，亞馬遜和作者三七分成，不過這需要很強的本地化運營能力，并且是否符合中國圖書出版法規還有待進一步討論。3.數據挖掘功能強大——出版商方面：亞馬遜在十幾年的時間中，已經積累大量的用戶閱讀數據，通過強大的數據挖掘能力，幫助出版商預測未來圖書的銷量走勢，其“用戶中心”每間隔5分鐘會檢測負面評價，并將此通知給合作伙伴。這種合作方式，如果能應用到本土固然是最最理想的。除去圖書之外的“數據中心”內容，又該如何在Kindle體現價值。美國亞馬遜在近日找到了解決的辦法，就是在第三方網頁掛上“Sendtokindle”的按鍵，以此，用戶就可以方便地看到網絡上海量的資訊內容。數據挖掘功能強大——用戶方面：除去圖書之外的“數據中心”內容，又該如何在Kindle體現價值。美國亞馬遜找到的解決辦法是在第三方網頁掛上“Sendtokindle”的按鍵，以此，用戶就可以方便地看到網絡上海量的資訊內容。4. 電子書與紙書保持同步：與國內的電子書平臺多數內容是在一本書籍出版一段時間后，才根據行情順勢推出電子書籍不同。亞馬遜上的電子書和紙質書籍是同步上線的。圖書發售后，消費者也就沒有由于時間差導致的“是買紙質書還是電子書？”的糾結。不過，亞馬遜中國已經開始試圖打破這樣“時間差”，在用戶搜索圖書時，如果找不到相應的電子書時，亞馬遜會在頁面左側，出現“請轉告出版社我想看這本書的Kindle版”的鏈接。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第16頁。5. 內容資源豐富亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第16頁。二、內部劣勢1.總部的支持力度與適應本土市場：由于亞馬遜中國的本土化并不是非常的成功，所以這次kindle打入本土市場仍然需要加強。同時總部對亞馬遜中國的支持存在一定變數。2.產品樣式單一——國內品牌盛大的閱讀器種類比較多，具有各種顏色款式，并且價位存在差異，同時多數比kindle要低200~350元三、外部機會1.中國電紙書市場需求量大2.消費者對于kindle的品牌認可度高四、外部威脅1.本土出版商的配合程度2.與第三方網站的合作：“在第三方網頁掛上Sendtokindle的按鍵”這個功能要想在國內實現，必須要讓亞馬遜中國在市場上取得足夠大的市場份額，才能享受到“分享到”、分享到“QQ空間”的待遇。以及亞馬遜中國本身的實力以及推廣的阻礙，淘寶、騰訊之類的巨頭對于“Sendtokindle”的按鍵推廣就不會坐視不理。3.中國消費者習慣：不習慣購買付費電子書，喜歡免費4.國內品牌競爭：漢王在kindle發布當日便推出自己的新款閱讀器，功能與kindle極為相似，且售價也是849，阻撓之意明顯。盛大具有多款閱讀器且價格低，并且盛大擁有豐富的網絡文學資源。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第17頁。5.中國的盜版現象嚴重亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第17頁。五、kindle的競爭者分析和競爭策略（一）亞馬遜市場競爭現狀1.目前的競爭者最主要有*漢王電紙書、盛大bombook、索尼Reader、\o"Irex"Irex的\o"電子書閱讀器"電子書閱讀器，ipad等在中國市場最有力的競爭電子書品牌是漢王，以及盛大bombook這兩個品牌的電紙書占據了中國3/4的電紙書市場，處于壟斷地位。2010年中國電紙書市場半壁江山屬于漢王科技（當年的電紙書市場68.37%處于統治地位）。同時盛大文學在終端也發布自己的產品，雖然在發布的第三季度所占據的份額只有1.4%，但是對于盛大龐大的網絡原創文學作品，這也將會是一個穩定市場和擴展市場份額資本。但是發展到現在盛大文學的bombook已經占據了相當的份額。亞馬遜現在真正的進入中國市場，作為這樣一個國際品牌，在中國肯定會對電子書市場造成較大的影響。(二)電紙書市場現狀分析1.亞馬遜進入中國市場要想得到更好的成績，那么就要做適合中國人的產品。同時要考慮中國政策，中國人的閱讀習慣等。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第18頁。2.面對先期進入者，他們一定有了一定的市場份額及用戶，如果想要撼動他們的位置，亞馬遜kindle就應該集中宣傳自己的優勢，關于電子墨水屏E-ink，盛大、漢王、亞馬遜等都采用的是同樣的屏幕，所以相對優勢不是很明顯。盛大bombook有自己的盛大文學原創作品作為支撐，同時價格相對比較便宜，功能也比較全。漢王N516是全球當時唯一一款翻屏不黑的電紙書閱讀器，款式也比較多，消費者選擇的余地相對也比較大，以及他更早在中國市場銷售，雖然市場份額在被一點點吞噬掉，但是他還是再市場有相對有相當大的市場份額。那么作為亞馬遜作為一個后入這的角色的競爭在這個行業是多方面的。這里面可以分成兩類：一類是與京東、當當競爭，但是當當與京東的發展重心并不主要在這個市場上，只是借資源優勢先占據了一定份額。其強項是有資源優勢，不管是在開拓市場方面，還是繼續拓展自己的中文書籍資源。但是缺點也是不認真，客戶體驗一般。還有一類是文字社、多看和豆瓣閱讀。這三家都是想認真做這個市場的。不過暫時來看，購買環節除了多看之外，其他兩家還不夠成熟，但是產品本身還都做得不錯。不過他們的缺點是很明顯的，即資源書籍資源并不是很豐富。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第18頁。針對中國的盜版現狀

多看從盜版集中營變成正版收費電子書市場之后，很多人都表示不是很能接受。盡管很多人愿意花5000買個iPhone，再花300貼膜加手機殼，但是對于6塊錢的App，他們卻“真心覺得很貴”。這個就是中國的現實情況。這源于中國人的“傳統閱讀習慣”，很多盜版書，不用付費，對于中國人來說已經習慣免費，都不會愿意去付費。好的一方面是中國版權意識逐漸在增強，并且很多年輕上班族越來越追求有品質和內涵的生活，所以正版書也會越來越受歡迎。所以亞馬遜擁有大量正版書籍對其而言勢必會成為一大優勢，它對閱讀品質的保證，使目標客戶能達到最好的滿意程度。并且還擁有豐富的的英文原版書籍，這是其他國內品牌無法相提并論的。（三）亞馬遜的競爭策略1、技術創新與升級亞馬遜開拓數字化閱讀新功能，如亞馬遜的Kindle2電子閱讀器具有文字轉換語音功能的聽讀功能，消費者在從事其他工作，或者在疲勞的狀態下，可以采取“伴聽”的方式，通過語音的傳遞傳遞收聽手書籍。亞馬遜最近推出的升級版電子閱讀器kindle3，在發售不到一周就被搶購一空。據了解，kindle3在硬件上對對尺寸、按鍵設置布局、屏幕燈方面進行了全面升級。新款kindle屏幕仍為6英寸，但體積比上一代減少了21%，重量則降低15%至0.25kg；顯示屏對比度提高了50%，文字顯示更加清晰；儲存容量提升了一倍至4GB，可存儲3500本電子書。這些技術的升級無疑是為用戶帶來了更好的閱讀體驗。2、內容優勢亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第19頁。內容優勢是亞馬遜的核心競爭力。隨著移動互聯網的發展，電子書市場的成長空間巨大，揚基集團分析師DmitriyMolchanov說：“亞馬遜真正的任務是讓讀者從閱讀紙質書籍轉向閱讀電子書籍。”正因為如此，亞馬遜將盈利重點放在了為包括ipad和android智能手機在內的各種設備提供電子書的業務上。亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第19頁。六、附：電子書閱讀調查問卷（一）1、您的性別？A、男B、女2、您的年齡段是？A、20歲以內B、21~25C、26~30D、30~35E、35以上您有閱讀書籍，雜志這類的習慣嗎？A、經常B、有時C、幾乎不4、您一般閱讀書籍最常用的工具是什么？A、紙質書B、手機C、平板電腦D、電紙書5、您一天花多少時間看書籍？A、0-1小時B、1-2小時C、2-3小時D、3小時以上6、您喜歡看什么種類的書籍？A、經典文學B、學術研究C、學習資料D、新聞資訊E、網絡小說F、電子雜志G、其他——7、您對盜版電子書的質量有何評價？A、和正版沒什么區別B、偶爾有錯別字但能接受C、錯字多排版差，影響閱讀8、在您以往閱讀電子書籍過程中最反感的問題？（可多選）A、閱讀后眼睛酸痛B、編排質量欠佳C、不方便做標記D、費電E、其他____9、Kindle閱讀器目前進入了中國市場，您以前聽說過kindle閱讀器嗎？A聽說過B沒聽說過10、kindle閱讀器具有以下特性,對于您以往的電子書閱讀經驗來看，您最欣賞哪一點？（按順序選出最喜歡的三項）A、使用電子墨水屏，有逼真的紙質效果B、容易獲取英文原版書籍C、沒有閃爍，沒有輻射D、待機時間長達八周E、都是正版書籍，保證質量F、小巧輕薄，便于攜帶G、有內置詞典，遇到英文生詞可隨時查H、支持wifiI、可以做標注11、您認為對于kindle這樣一款暢銷國外的品牌進入國內市場，售價多少可以接受？亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第20頁。A、600元左右B、800元左右C、1000元左右D、其他_____亞馬遜kindle市場分析報告全文共22頁，當前為第20頁。電子書閱讀調查問卷（二）您好，我們是同濟大學工商管理專業的學生，想做一個關于電子書閱讀的調查，麻煩耽誤您幾分鐘，感謝您的配合！1、您的性別？A、男B、女2、您的職業是？（類型）3您的年齡段是A20歲以內B21~25