全程營銷管理

浙工大陶云彪生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念消費者喜歡那些可以隨處得到的、價格低廉的產品消費者最喜歡高質量、多功能和某些特色的產品只有當公司強力推銷或促銷時消費者才會購買關注目標消費者的需求比競爭對手更能滿足消費者公司對待市場的導向浙工大經貿管理學院陶云彪電話銷的核心概念

產品和供應品和品牌

價值和滿意需要、欲望和需求

交換和交易

關系和網絡

目標市場和市場細分

營銷渠道

供應鏈競爭

營銷環境營銷者和預期顧客市場地點市場空間大市場營銷程序浙工大經貿管理學院陶云彪電話銷涉及的十種概念商品服務體驗事件人物觀念信息組織財產權地點浙工大經貿管理學院陶云彪電話費者購買模式購買者的決策過程問題認識信息收集評估決策購后行為外部刺激經濟的技術的政治的文化的購買者的特征文化社會個人心理購買者的反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買行為營銷刺激產品價格渠道促銷浙工大經貿管理學院陶云彪電話同產品理想的代言人類型浙工大經貿管理學院陶云彪電話igure.喜歡不同明星的受眾群體的核心特征職業個人月均收入學歷年齡組最喜歡的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0學生無業藍領白領管理人員高收入低收入高學歷低學歷40年代50年代60年代70年代80年代業界精英體育明星娛樂明星很多人都以為社會地位越高的受眾越喜歡業界精英做產品品牌的廣告代言人。研究發現，喜歡業界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低，收入較低，出生于40年代——60年代的藍領和無業人員。可見，差距造成向往，社會地位越低的受眾群體越喜歡業界精英做廣告代言人。浙工大經貿管理學院陶云彪電話費者購買決策過程需要認識信息收集選擇方案評估購買決策購后行為浙工大經貿管理學院陶云彪電話務購買過程的參與者控制者發起者購買者影響者決策者使用者批準者浙工大經貿管理學院陶云彪電話響業務購買行為的主要因素需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規章制度的發展競爭發展社會責任關心環境目標政策程序組織結構制度組織利益職權地位神態說服力人際年齡收入教育工作職位個性風險態度文化個人購買者浙工大經貿管理學院陶云彪電話務購買決策過程問題識別總需求說明產品規格尋找供應商征求供應建議書供應商選擇常規定購的手續規定績效評價購后行為購買收集信息與評估問題識別浙工大經貿管理學院陶云彪電話定細分市場結構吸引力的5種力量潛在的進入者（流動性的威脅）購買者(購買能力)替代產品(替代產品的威脅)供應商(供應能力)同行業競爭者(細分市場內的競爭)浙工大經貿管理學院陶云彪電話工大經貿管理學院陶云彪電話爭者分析競爭者行動目標優勢和劣勢反應模式戰略浙工大經貿管理學院陶云彪電話鐵企業競爭對手分析——北大縱橫浙工大經貿管理學院陶云彪電話競爭漩渦中走出浙工大經貿管理學院陶云彪電話工大經貿管理學院陶云彪電話裝競爭品牌圖譜-羅蘭貝格LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷售收入2001[十億美元]市場價值(2002)BebeBenetton浙工大經貿管理學院陶云彪電話戈爾在競爭中的地位-安盛浙工大經貿管理學院陶云彪電話設的市場結構與戰略40%市場領導者30%市場挑戰者20%市場追隨者擴大總市場保護市場份額擴大市場份額攻擊領導者追隨領導者模仿10%市場補缺者專業化浙工大經貿管理學院陶云彪電話程機械行業正在經歷行業的結構性調整,市場集中度將越來越高,“三四規則”的規律將會部分起作用,XX未來五年在市場營銷方面面臨嚴峻的挑戰——新華信——市場地位分析模型——布魯斯·亨德森（波士頓咨詢創始人）51015202530354045#3#2#1企業實力三個生存者三個贏利者臨工掙扎者，局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額浙工大經貿管理學院陶云彪電話士頓咨詢公司

市場成長-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場成長率3?問題???21金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相對市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星54浙工大經貿管理學院陶云彪電話佳能太陽能熱水器低相關市場份額高高市場成長率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW

黑馬系列皂

雪豹弗麗特

新一代天馬、世紀、臥龍浙工大經貿管理學院陶云彪電話場吸引力—競爭能力組合分類及戰略

（通用電氣公司）市場吸引力5.003.672.331.00低中高安全閥活動隔板油泵航天設備離合器水泵聯軸強中弱業務優勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄浙工大經貿管理學院陶云彪電話鋁集團-通用矩陣-安盛浙工大經貿管理學院陶云彪電話略計劃缺口（成長類型）銷售量1050時間(年)希望達到的銷售量一體化成長密集型成長現狀戰略計劃缺口多樣化成長浙工大經貿管理學院陶云彪電話：139580728423種密集型成長戰略:

安索夫的產品/市場擴展方格圖4.多樣化戰略2.市場開發戰略新市場1.市場滲透戰略現有市場現有產品3.產品開發戰略新產品浙工大經貿管理學院陶云彪電話肯錫7-s框架

（最佳管理公司具備的要素）技能共同的價值觀人員風格戰略結構制度浙工大經貿管理學院陶云彪電話WOT分析框架優勢S劣勢W威脅T機會O浙工大經貿管理學院陶云彪電話WOT分析考量重點優勢主要專業領域具有專業技能強有力財務背景市場領導者與廣大消費群有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益專屬技術/專利較優之智慧資本成本優勢使用資訊技術能力服務/地理位置/策略聯盟機會進入新市場區隔擴大產品線滿足較多顧客需求使用公司技術研發新產品使用資訊技術降低成本向上/向下整合貿易障礙解除有能力滿足市場突發需求併購/聯盟取得新技術新市場開放弱勢無明顯策略走向過時設備/過多負債/成本過高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子商務能力產品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷通路過多無法利用資產威脅新競爭者進入替代品出現來自使用電子商務公司之競爭同業利潤壓縮技術改變市場成長趨緩匯率變動與外國貿易政策改變顧客/供應商議價力量增加顧客品味改變新的規範增加成本浙工大經貿管理學院陶云彪電話虹電池SWOT匯總分析-羅蘭貝格長虹電池優良的產品質量技術起點高，研發能力強品牌知名度低市場營銷能力薄弱缺乏有效的的分銷體系電池行業的產品面臨全面升級換代行業增長潛力大，增長速度較快行業集中度較高，競爭格局相對穩定，競爭難度加大長虹電池進入市場一年多，仍未打開局面，消費者和經銷商有可能對其興趣削弱原有的銷售方式導致價格體系混亂，市場秩序失控，導致品牌形象下滑優勢劣勢機會威脅營銷組織尚未健全缺乏足夠的資源投入，而且分散浙工大經貿管理學院陶云彪電話會矩陣1423高低高低吸引力成功概率Opportunities1. 公司開發更強的照明系統2. 開發成本更低的照明系統3、開發一種測量照明系統利用能源效率的設備。4. 開發向電視演播室人員傳授基本知識的軟件盤浙工大經貿管理學院陶云彪電話脅矩陣1.競爭對手開發更好的照明系統。2. 嚴重的長期經濟蕭條3. 成本增長4. 立法要求減少開辦電視演播室。1423高低高低嚴重程度發生概率威脅浙工大經貿管理學院陶云彪電話分消費者市場的基礎使用時機、追求的利益、使用者狀況、品牌忠誠情況等行為因素地理因素地區、城市或標準都市統計去大小、人口密度氣候人口統計年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業、教育、社會階層...生活方式、個性心理因素浙工大經貿管理學院陶云彪電話地城市車輛使用最多的油種及其占家庭消費總量的百分比黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內蒙古陜西寧夏NA甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津**北京**臺灣30＃油10＃油20＃油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油種的消費結構也存在著很大的地域差異浙工大經貿管理學院陶云彪電話分業務市場的基礎地理因素經營變量采購方法情境因素個人特征浙工大經貿管理學院陶云彪電話/p>

可衡量性可接近性足量性差異性

細分市場要大到足夠獲利的程度

能有效得到達細分市場并為之服務的程度行動可能性

規模,購買能力,細分市場的利潤是可衡量的

細分市場在觀念上能被區別,并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應

必須能夠吸引和服務該細分市場有效細分的要求浙工大經貿管理學院陶云彪電話HINA-VALS的分群結構-零點浙工大經貿管理學院陶云彪電話工大經貿管理學院陶云彪電話據對五大“關鍵因素”，電信消費者可分為五個細分市場浙工大經貿管理學院陶云彪電話工大經貿管理學院陶云彪電話—麥肯錫浙工大經貿管理學院陶云彪電話不同市場細分類型的評估——麥肯錫浙工大經貿管理學院陶云彪電話形冠軍八大特質——西蒙強勢的領導雄心勃勃的目標持續創新保護你的獨一無二強大的企業文化高度專注攥緊客戶關系貼近客戶和專業化營銷躋身頂級競技場浙工大經貿管理學院陶云彪電話種目標市場選擇模式密集單一市場產品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋市場P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產品M=市場浙工大經貿管理學院陶云彪電話工大經貿管理學院陶云彪電話士頓競爭優勢矩陣（行業分析特性）強度行業（建筑）裂化行業（餐館）僵化行業（鋼鐵）專業化行業（醫療器械）優勢的規模小l大取得競爭優勢的數目少多浙工大經貿管理學院陶云彪電話異化的五類來源（變量）形象產品服務人員渠道形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計標志媒體氣氛事件訂貨方便交貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務能力資格謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專長績效浙工大經貿管理學院陶云彪電話何評估差異化價值有效差異化的原則可接受性優越性盈利性專利性獨特性重要性浙工大經貿管理學院陶云彪電話車品牌差異化定位圖事業生活正統個性/獨立君威雅格**帕薩特藍鳥M6寶來50Heylan市場定位模型——IBM咨詢浙工大經貿管理學院陶云彪電話題公園認識圖（定位）0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8神奇山日本鹿園布希公園諾特公司貝瑞農場獅子鄉村狩獵園太平洋海底世界迪斯尼樂園經濟性游樂性運動性奇幻性精美食品交通方便教育性、動物等候時間短現場表演浙工大經貿管理學院陶云彪電話位策略定位策略實體定位市場定位觀念定位功效定位品質定位價格定位性別定位年齡定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位浙工大經貿管理學院陶云彪電話售與利潤產品生命周期導入期成長期成熟期衰退期時間銷售與利潤額

($)浙工大經貿管理學院陶云彪電話品生命周期各階段的策略浙工大經貿管理學院陶云彪電話產品開發程序創意產生產品概念發展與測試市場營銷戰略開發創意篩選商業分析產品開發市場試銷測試產品商業化浙工大經貿管理學院陶云彪電話品組合分析要素寬度

–不同產品線的數量長度

–產品線中產品項目總數深度–產品線中每個產品品種數量產品組合–所有的產品線產品組合的粘度各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道的相互關聯程度浙工大經貿管理學院陶云彪電話加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標品類策略浙工大經貿管理學院陶云彪電話牌的六層含義屬性利益價值文化使用者個性浙工大經貿管理學院陶云彪電話工大經貿管理學院陶云彪電話工大經貿管理學院陶云彪電話牌認同的要素產品范圍屬性品質使用企業組織聯想

品牌個性

品牌-顧客關系

情感的益處自我表達的益處

使用者形象

生產國浙工大經貿管理學院陶云彪電話牌資產架構

品牌資產品牌認知品牌體現的質量品牌聯想品牌忠誠專利權營銷網絡等產品環境保證高質量高質量的信號價格暗示幫助獲得信息區別品牌影響購買行為創造積極的態度和感覺降低營銷成本吸引新消費者建設營銷網絡緩和競爭對手的威脅漏桶原理80/20原則浙工大經貿管理學院陶云彪電話牌資產的六個來源——奧美產品視覺形象通路商品客戶品牌資產浙工大經貿管理學院陶云彪電話費者陳列室直銷函件品質社會態度包裝柜員的態度電話推銷內容企業信譽商品歷史販賣環境個人回憶促銷活動公共關系口碑品味設計情感回應奧美公關奧美直效行銷傳立群策業務推廣奧美視覺管理奧美廣告奧美360度建立品牌流程浙工大經貿管理學院陶云彪電話牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程浙工大經貿管理學院陶云彪電話工大經貿管理學院陶云彪電話牌化決策一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策個別名稱通用家族名稱個別家族名稱公司加個別名稱品牌重新定位決策重新定位不重新定位品牌戰略決策產品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌浙工大經貿管理學院陶云彪電話環節加價圖示浙工大經貿管理學院陶云彪電話格高

中

低

產品質量高低中1、溢價策略

5、普通策略9、經濟策略4、高價策略7、騙取策略8、虛假經濟策略2、高價值策略3、超值策略6、優良價值策略9維價格-質量策略模型浙工大經貿管理學院陶云彪電話定價格政策程序1. 選擇定價目標2.確定需求3.估計成本4. 分析競爭者成本價格和產品5. 選擇定價方法6.確定最終價格浙工大經貿管理學院陶云彪電話付競爭者降價的價格反應方案競爭者降價了嗎?否維持目前的價格水平繼續觀察競爭者的價格此價格嚴重損害了我們的銷售了嗎？是是永久減價嗎？是下降多于4%降價到競爭者的水平下降2-4%降價幅度為競爭者的一半減了多少價？是否否下降少于2%推出鼓勵再次購買的折價券浙工大經貿管理學院陶云彪電話銷渠道的功能獲得訂單為買方付款溝通傳播實物轉移討價還價達成協議收付存貨資金承擔風險實體分銷儲運信息浙工大經貿管理學院陶云彪電話費品營銷渠道批發商中轉商零售商消費者消費者零售商消費者制造商0-級渠道批發商零售商消費者制造商2-級渠道制造商3-級渠道1-級渠道制造商浙工大經貿管理學院陶云彪電話工大經貿管理學院陶云彪電話業分銷商制造商客戶制造商的銷售代表制造商的銷售分支機構工業品營銷渠道浙工大經貿管理學院陶云彪電話統營銷渠道系統vs.垂直營銷渠道系統垂直營銷渠道系統制造商零售商傳統營銷渠道系統消費者制造商消費者零售商批發商批發商浙工大經貿管理學院陶云彪電話個摩托車市場，東部沿海地區人均保有量較高，而中西部地區的人均保有量較小，市場潛力巨大分地區摩托車保有量，2000年(單位：輛/千人)2000年末全國民用摩托車保有量3771.8輛，全國平均29.8輛24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7資料來源：

中國汽車工業，羅蘭?貝格分析14.7每千人擁有量<15輛的地區每千人擁有量25-35輛的地區每千人擁有量>35輛的地區每千人擁有量15-25輛的地區浙工大經貿管理學院陶云彪電話國摩托車營銷渠道現狀-羅蘭貝格浙工大經貿管理學院陶云彪電話前中國銷售渠道方面的主要問題-羅蘭貝格浙工大經貿管理學院陶云彪電話道診斷模型（總體）-勺海渠道管理靜態管理動態管理渠道結構/組織渠道運營管理渠道數量渠道質量渠道策略執行渠道策略制定圖渠道問題診斷模型構架浙工大經貿管理學院陶云彪電話道診斷模型（靜態管理）-勺海渠道數量渠道質量絕對數量（鋪貨率覆蓋率）新增數量（增長率）直營商數量重點經銷商（K/A）覆蓋率在重點區域的覆蓋率批零商家數量與批零銷售結構覆蓋網點分銷能力網絡分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率/其他主推率重點網點/區域/主推率渠道靜態管理渠道資源與利用資源能力忠誠度/流失率：過去/現在/未來圖渠道靜態管理衡量指標體系浙工大經貿管理學院陶云彪電話道診斷模型（動態管理）-勺海渠道動態管理渠道策略制定渠道策略運營渠道考核績效評估渠道組織設計渠道政策渠道終端管理區域代理制多個批發商分渠道經銷總代理：一省獨家代理區域代理制與直營零售相結合大型連鎖店跨地區零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道激勵政策渠道管理政策：竄貨、價格渠道沖突與溝通政策渠道銷售/推廣/技術支持政策渠道服務政策信息溝通質量服務質量促銷效率合同管理業務員管理零售終端管理管理圖渠道動態管理衡量指標體系浙工大經貿管理學院陶云彪電話道管理決策選擇經銷商反饋激勵渠道成員培訓渠道成員評估渠道成員浙工大經貿管理學院陶云彪電話要的零售商分類專賣店百貨商店超市便利店廉價零售商專業超級大賣場樣品目錄陳列室多樣化的產品線，即.服裝,家電&家居用品多樣化：食品、洗衣和家庭日常用品,有限產品線：價格相對較高的日常用品經營廉價、庫存、大眾化和不規則商品極為豐富的某類產品：食品或非食品、國美、宜家等寬泛的選擇：大量購買、低毛利、周轉快、目錄銷售狹窄的產品線,較多的產品種類商店類型 產品的深度和廣度折扣店很寬的產品線：低毛利貨品、大量銷售浙工大經貿管理學院陶云彪電話戰后零售業態的轉變

便利店品類殺手購物中心大賣場折扣店浙工大經貿管理學院陶云彪電話告人員推銷企業非人員的付款產品、品牌展示和推廣活動銷售促進鼓勵嘗試或購買的短期刺激公共關系直接營銷獲得顧客直接反應的直接傳播，如電話、郵寄等.促進或保護公司或產品形象的方案.人員面對面銷售營銷傳播組合浙工大經貿管理學院陶云彪電話告促銷流程原理圖授權資源：廣告促銷方案主要由集團戰略規劃中心，市場和銷售總監，市場部，銷售部負責，集團總裁直接領導。授權：廣告促銷方案提出和建議權在市場部，決策權在集團總裁考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計劃和實施部門的KPI考核結合起來預算總額分配比例組合主題及方案業務計劃目標與品牌戰略最終確立的廣告促銷計劃包括：預算總額各地區、各產品線分配比率和各種廣告促銷組合廣告促銷主題與行動方案計劃廣告促銷方案品牌/產品戰略整體情況+分公司靈活的促銷方案信息收集分析活動效果預期評估主要競爭對手行動資源考核說明浙工大經貿管理學院陶云彪電話告促銷計劃制定流程示意圖年度廣告促銷預算與分配比例總體預算高度分配比例分解到各產品線分解到廣告、促銷費用預算產品經理確定總體預算與分配比例宣傳方案廣告方案預算促銷活動重點宣傳主題媒體選擇促銷計劃預算促銷效果評估各分公司促銷方案匯總協調整體廣告促銷預算方案及審議會品牌廣告集團戰略規劃中心各產品線經理各分公司市場助理確定廣告促銷的組合與行動方案戰略營銷經理匯總與協調浙工大經貿管理學院陶云彪電話：1395807284221條廣告戰略模式購買決定的五個動機圈和21種廣告戰略模式

價值需求廣告戰略訴諸指標的戰略訴諸情感的戰略訴諸引導的戰略

情感情感遷移憧憬廣告戰略生活方式廣告戰略小說式廣告戰略身份信條廣告戰略性格廣告戰略明星廣告戰略習慣規范合乎規范戰略良心戰略懲罰戰略不和諧戰略沖破常規戰略分類廣告戰略分級廣告戰略替代廣告戰略新目標廣告戰略情景化廣告戰略浙工大經貿管理學院陶云彪電話定媒介戰略(5Ms)媒介戰略因素（5Ms）市場(markets)媒介(media)資金(money)方法(methodology)組合(mechanics)浙工大經貿管理學院陶云彪電話介策略目標受眾策略目標地域策略廣告排期策略到達率與暴露頻次策略產品生命周期的媒介策略持續法輕重法脈動法浙工大經貿管理學院陶云彪電話擇媒體門類大眾傳媒電視廣播報紙雜志小眾傳媒戶外POPDM交通新傳媒有線電視衛星電視互聯網媒體門類浙工大經貿管理學院陶云彪電話體計劃實例浙工大經貿管理學院陶云彪電話要的公共關系工具特殊事件書面材料公司CI材料演講新聞視聽材料公眾服務活動網址浙工大經貿管理學院陶云彪電話動策劃的流程客戶下單產品/消費者研究目的確定主題策劃現場規劃活動流程設計現場實地勘察、拍照、完成規劃效果圖執行時間表，活動/節目編排、工作分配等預算報價浙工大經貿管理學院陶云彪電話CL金喜善來華公關項目結構圖TCL手機用戶赴韓啦啦隊成立大會暨TCL移動通信公司向中國國家男子足球隊贈送手機儀式

(天河體育場)金喜善全國電影周閉幕活動(西安)記者招待會(西安城堡酒店)記者招待會(廣州花園酒店)

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