美的電器的營銷渠道分析小組成員：王少鵬

劉輝煌原來生活可以更美的！當前第1頁\共有21頁\編于星期日\19點營銷渠道建設的對策建議Contents企業簡介1營銷渠道的發展歷程2營銷渠道的優劣勢分析34當前第2頁\共有21頁\編于星期日\19點（一）美的簡介美的集團（SZ.000333）是一家以家電制造業為主的大型綜合性企業集團，于2013年9月18日在深交所上市，旗下擁有小天鵝（SZ000418）、威靈控股（HK00382）兩家子上市公司,是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地之一。2012年，美的集團整體實現銷售收入達1027億元，其中外銷銷售收入達72億美元。2013年“中國最有價值品牌”評價中，美的品牌價值達到653.36億元，名列全國最有價值品牌第5位。當前第3頁\共有21頁\編于星期日\19點當前第4頁\共有21頁\編于星期日\19點（二）美的電器營銷渠道的發展歷程1.分銷模式的轉變：美的初期的分銷模式以總經銷商或批發大戶為中心，再發展二級、三級、四級經銷商，采用層層推進的模式。從1997年開始，美的逐步將分銷模式由總經銷向扁平化的結構發展。即營銷渠道的長度變短、終端零售點則越來越多。增加了美的對渠道的控制力，反應速度更快，同時增加了消費者接觸美的產品機會，有利于銷售量的增加。渠道最短化，是美的追求的目標，而不是僅僅普通意義的渠道扁平化。當前第5頁\共有21頁\編于星期日\19點2.分銷重心的轉變：

國內各家電品牌為爭奪一級市場均投入大量資源，市場競爭激烈，在這種情況下，美的為了突出重圍，果斷向二三級市場推進，開始深度分銷。當前第6頁\共有21頁\編于星期日\19點

(二)美的電器營銷渠道的優劣勢分析美的在家電營銷方面有著先天優勢營銷渠道方面的問題12當前第7頁\共有21頁\編于星期日\19點優勢1：先進的信息技術平臺

在當今社會，信息的高效獲得已成為決定勝負的關鍵。美的自1999年以來，一直重視銷售渠道的信息化建設和應用，現已取得了顯著成效：基于ERP系統的完整的內聯網信息系統已經建立，可以及時反饋經銷商的分銷和賬務往來情況，為營銷人員的決策提供了依據。

當前第8頁\共有21頁\編于星期日\19點優勢2：高效的營銷能力

覆蓋城鄉的營銷網絡，專業的營銷團隊和先進的營銷理念，是公司的核心競爭力之一。美的營銷渠道可以說是精耕細作的典范。每一個省會城市都設置產品管理中心，管理全省的銷售業務，維護本區域的售后服務體系。

渠道的建立，人才的支撐，相對扁平化的組織架構，加上美的初建營銷體系時以市場為導向的營銷策略、深度分銷的理念。這一切形成了美的快速分銷能力和持續競爭優勢。當前第9頁\共有21頁\編于星期日\19點營銷渠道的問題問題2：對批發商的定價混亂問題1：各事業部門內耗嚴重問題3：對零售終端控制力不夠當前第10頁\共有21頁\編于星期日\19點問題1：各事業部門內耗嚴重

美的各產品事業部（冰箱，空調，洗衣機等）實行的是獨立核算的制度，因此，每個事業部都有完整的市場營銷部門和獨立的分銷渠道，都制定了自己的渠道政策，產生了獨立的渠道成本。

如此，分銷渠道的經銷商和終端客戶常常是重合的，各事業部的獨立核算導致各自為政，對渠道建設的重復投入，內耗嚴重。當前第11頁\共有21頁\編于星期日\19點問題2：美的對批發商的定價混亂

美的的許多批發商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時間一般是在銷售旺季結束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發商之間不得不展開價格大戰以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應對措施往往難以奏效。當前第12頁\共有21頁\編于星期日\19點問題3：對零售終端控制力不夠

零售商實際上是多個品牌／廠家共用的零售終端，即使是專營美的家電的“專賣店”也只是普通的廠商關系，維系兩者的紐帶是美的電器的利潤，一旦經營美的產品的利潤率低于行業平均利潤率或出現了更高利潤率產品的誘惑便會出現零售商的“跳槽”現象。

兩者之間其實是一種利益的博弈關系。當前第13頁\共有21頁\編于星期日\19點（三）美的電器營銷渠道建設的對策建議建立多元化營銷渠道，發揮各種渠道優勢對策建議建立高效的物流配送系統加強各產品中心的一體化運作加強新興渠道的開拓當前第14頁\共有21頁\編于星期日\19點3.1建立多元化營銷渠道，發揮各種渠道優勢1）與家電專業連鎖結盟2）直營零售3）家電網絡直銷4）區域代理制當前第15頁\共有21頁\編于星期日\19點3.2加強各產品中心的一體化運作一體化談判：面對專業家電連鎖賣場、超市等渠道日益強勢的態度，美的各產品管理中心可以統一行動進行談判，爭取更多有利的渠道政策。一體化推廣：在很多的場所或者大型節日，美的各產品事業部可以聯合起來進行促銷推廣，既可以加強推廣的氣氛，又可以降低各個事業部的渠道成本。一體化經銷商：美的電器的產品非常豐富，產品之間在終端渠道方面大同小異，很多產品可以尋找共同的經銷商，讓經銷商擁有更強的市場談判籌碼，同時降低了經銷商的分銷成本。當前第16頁\共有21頁\編于星期日\19點3.3加強新興渠道的開拓1加強與建材零售商的合作3善加利用網絡營銷渠道2加強房產渠道的開拓當前第17頁\共有21頁\編于星期日\19點3.3.1加強與建材零售商的合作人們在購買建材、家居用品時順便購買家電的現象會成為一種趨勢，特別是購買廚衛小家電。

作為在營銷渠道方面一直處于行業領跑者的美的電器，可以考慮啟動和以百安居為代表的建材連鎖超市的戰略合作計劃。目前，美的電器在百安居都有產品在銷售，但其合作的廣度和深度，都無法和蘇寧、國美等家電連鎖賣場的合作關系相提并論。當前第18頁\共有21頁\編于星期日\19點3.3.2加強房產渠道的開拓隨著建設部住宅產業中心《商品房住宅建設一次到位實施細則》的出臺，“以家庭為中心”的個體裝修將逐漸被“以開發商為中心”的集體裝修所代替。精裝修房將成為未來房產市場主旋律。

在深圳，作為住宅產業化的試點，基本取消毛坯房。在上海，伴隨著中高檔全裝修住宅和配套性服務公寓比重的加大，房產開發商對成套家用電器和廚衛電器采購的比重也越來越大。

在這種趨勢下，美的應該深入跟蹤和運作房產商渠道，成立專門的部門，和大型房產商結成聯盟，同時，各事業部開發相應的定制產品，制定合理價格，避免和正常分銷渠道的沖突。當前第19頁\共有21頁\編于星期日\19點

3.3.3善加利用網絡營銷渠道

互聯網的出現，突破了傳統分銷模式，給傳統渠道銷售的模式帶來了革命性的變化，使傳統渠道型企業跨過零售環節直接面向最終用戶成為可能。

互聯網的巨大優勢在于：滿足客戶多樣化、個性需求，提供更