中國醫藥保健品著名品牌成功之路之一：腦白金精心打造，產品壁壘“腦白金”設立產品壁壘是其成功的關鍵的第一步，將大家熟知的“褪黑素”（美樂托寧）膠囊+口服液演繹為“腦白金”，進行注冊與保護，避免了其他廠家的概念干擾。回頭來看看，我們現在存在的大多數藥廠，命名理念嚴重滯后，是計劃經濟時代的“后遺癥”。比如“***”銀杏葉片，“***”腎寶，象銀杏葉片、腎寶都是一個通用名稱，對同行沒有明確的命名壁壘。當你打廣告拉銷量的時候，潛在的競爭對手可以乘機以其它牌子的銀杏葉片、腎寶在終端上進行攔截，自己等于作了行業性公益廣告，尤其是在新產品上市啟動階段。在刀光劍影的醫藥保健品行業，面對強大勁敵，唯有所創新，發展初期將潛在對手拒之門外，才可減一份憂患，后期運作多一份安心。腦白金在后期運作中也曾經遇到過來自褪黑素廠家的圍剿，但是由于良好到位的產品壁壘，讓后來者無懈可擊，都勞而無獲。“濫廣告”與軟文在保健品市場的廣告行為來看，腦白金無疑是個異類，從廣告美學角度看，可以立即判死刑，但是就是這樣的濫廣告給腦白金帶來每年數十億的銷售額。其實，腦白金的成功的不在于產品本身，而是對消費者心理的研究達到了頂峰造極的水平。首先是腦白金的試銷，史玉柱先后轉戰武漢、江陰、常州等地，親自深入市場，聽取一線消費者的切身感受，反復推敲腦白金的戰略規劃和營銷模式。到后來，很多人驚奇于后來的《席卷全球》和迷惑了很多高手的軟文——《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有只‘鐘’》，同期在地方電視媒體開始播放科普專題《生命領域的兩大震撼》、《20億美元的太空試驗》、《白鼠立大功》、《美國人為什么瘋狂》；這些融科普新聞于一體“腦白金”概念通過高頻次傳播，在保健意識空前高漲的世紀末，使“腦白金”成為健康長壽的同義詞，而服用一段時間對睡眠改善的顯效率又的確很高，產品的瘋狂熱銷也就很正常，所以才后來業界就有腦白金靠軟文成功的說法。鎖定目標，禮品營銷從產品本身來看，僅僅靠“改善睡眠潤腸通便”的功能訴求市場面還是比較窄的，既要和較成熟的“昂立一號”、“排毒養顏”等激烈競爭，又要考慮國家對保健品越來越嚴格的監管力度，還要必須面對國內保健品生命周期的問題。于是，從“年輕態健康品”的擦邊球運作到“今年過節不收禮收禮只收腦白金”的狂轟濫炸的廣告開始了對消費者的精神強奸。回過頭來看“禮品營銷”，當然不是“腦白金”的發明。在“腦白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒類產品都相應推出禮品裝，“送禮送健康”已經被眾多保健品用來誘導顧客，但是禮品營銷的極致和境界，卻非腦白金莫屬。避開保健品必須的功效訴求，不斷強化“收禮只收腦白金”，腦白金一度成為城市居民重大節日送禮的首選產品，甚至后來被演繹到網絡和春節聯歡晚會，成為保健品界最流行的不是賣點的賣點。精細規劃，媒介投放在腦白金最初上市的很多城市，產品啟動期并沒有出現后來泛濫的廣告，其主要原因也是最現實的問題，是因為史玉柱那時候沒有錢，所以在99年前后，在寫字樓、銀行的門把手和城市的路牌廣告上，我們可以一眼看到字體巨大的“腦白金”字樣，史玉柱就這樣以低廉的投入、無孔不入的方式使“腦白金”強力滲透，完成了產品前期的大規模鋪市工作。此后不久，由于業務局面的逐步開展良好，和營銷模式的成型我們便看到了腦白金在全國各大媒體上投下的一系列廣告“重磅炸彈”，以狠、準、多的廣告攻勢，對消費者進行了不間斷的強化訴求。.媒體公關，溝通得力腦白金成功還有一個讓很多業內人士感覺比較神秘的“危機公關”。由于目前國內大多民營企業危機意識差，成功之后忽視了媒體的力量，缺乏有效溝通，象風云一時的“三株”、“秦池”、“愛多”等失敗一大半可以說是公關不力。在“腦白金”的銷售詞典里，公關是遠比廣告更重要的一個詞語，史玉柱經歷過起起落落，尤其是巨人大廈與腦黃金的資金調度問題，一方面是管理不力，一方面飽受媒體的厲害，明白與媒體關系的要害，所以在很多城市發生的腦白金信任危機、競爭對手的惡意攻擊事件（甚至是比較權威的《南方周末》）都被輕松化解。當然對一般企業而言，和政府、媒體良好關系的建立，不是輕易能夠牢固的，尤其是現在媒體的泛濫和行業職業道德的敗壞。但是要謹記的是：你想把市場做大，大媒體的關系必須要良好穩固（必須保證央視和企業有絕對的交情），這就要平時多燒香多拜佛，一旦發生事端必須迅速反映，處理決斷，絕對不可以輕視任何突發事件，任何人不能隱瞞市場的蛛絲馬跡，另外就是對法律的熟悉，運用法律武器保護自身利益。如果說“三株”的失誤帶給保健品市場更多思考的話，那“腦白金現象”的危機公關則給了我們更多學習的機會。群眾運動，一網打盡營銷就是傳播。羊群效應是中國百姓的一大人性弱點，從一些保健品和股市中的運作可見一斑。銷售就是對人性的挖掘與了解，史玉柱深諳其中之奧秘，所以在腦白金的發展期和危機后的一段時期腦白金“游行版”的廣告——“如果腦白金有效，請你告訴100名朋友，如果腦白金無效，請你告訴10000名朋友！”“有效才是硬道理”。游行列隊中有廚師、空姐等各色人群，從定位充分運用了人們的羊群心理，將之一網打盡。從時事背景來看，這一群眾運動舉措一方面宣銷分離，協銷體系對保健品等快速消費品而言，沒有一支終端運作隊伍對終端精耕細作是難以成為行業巨頭的。三株曾經采用“人海戰術”運用15萬人的營銷隊伍打開市場，但后來過多地依托自身的營銷網絡來做分銷工作，在產品成熟期分銷成本反而高于經銷制。三株基本上拋棄了批發商來分銷，直銷也和零售商發生沖突，導致零售商利潤微乎其微，結果通過終端店主和營業員由于業務壓力問題而放大宣傳功效，最終導致全面失控，爆發“常德事件”。腦白金規定自己的隊伍絕對不能碰貨款，貨款通過經銷商來操作，而且與總部現款現貨政策避免了財務風險。分銷由經銷商完成，而市場推廣由腦白金營銷隊伍來完成，這點和娃哈哈的營銷模式相仿。成功的關鍵：高超的心理戰術品牌形象送禮主題鐵桿媒體關系宣銷分離精細的整合媒體投放名稱的概念創新一流的軟文產品壁壘評論：以上，談到的都是史玉柱靠戰術操作成功的部分，我想在腦白金和史玉柱身上，還有一些無法用戰術語句來表達的東西，比如說是領導者的戰略思維和政府的高層公關。從史玉柱大起大落以及腦白金的成功，可以折射出一個現代社會背景下的民營企業家生存之道。戰術的東西靠在圈子里的體會，不斷學習和總結、實踐，是一種對學習方法的考驗與總結。之二：斯達舒斯達舒的成功是以其完善的廣告傳播策略為背景的。“斯達舒”膠囊是修淶貴和數十位博士和醫藥專家苦心研究的成果，據稱這是50年胃病治療史上的重大突破，一般胃藥往往針對胃病的單一癥狀，而“斯達舒”膠囊既能快速止痛又能促進潰瘍愈合。1997年“斯達舒”膠囊推向市場，即使有很強的療效作后盾，還是不敢過于樂觀。畢竟從三九胃泰開始，麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U等等，近十年來胃藥市場已形成了眾多的胃藥品牌。在強手如林的胃藥市場，“斯達舒”只是一個毫無根基的小字輩。不管是產品的直接銷售力，醫院的學術推廣資源，還是品牌的基礎，要想殺開一條血路，還靠原來那種簡單的營銷模式肯定行不通。我們把斯達舒的成功總結歸納起來，基本上有這樣的三部曲：“惡俗”廣告的有效反應“斯達舒”在古漢語中有“迅速舒緩”的意思，一語點出了藥效。在初期，投向市場以后發現消費者很難記住這個拗口的名字。斯達舒要解決知名度的問題，就必須讓消費者先記住這個名字。經過反復斟酌，我們很快就在中央電視臺（每天12次）看到這樣一條廣告：在緊張的鼓點節奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達舒，結果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓地拿出真正的斯達舒膠囊糾正兒子的錯誤。該產品１９９９年上市之時，修正藥業用了近一年的時間，在電視廣告里反復強調三個字“四大叔”，并獲得了該年度“最惡俗廣告”的榮譽。盡管如此，人們還是記住了這三個字。在廣告的媒體投放策略上，修正沒有采用常規的普遍性“轟炸”的方式，而是非常重視廣告的有效性和專業投放，最終選擇了央視。一是從傳播的角度出發，央視的名牌欄目包裝要比一般的衛視欄目強的多，傳播沖擊力強，可信賴程度高；二更重要的是，央視廣告對于招商來說，無疑是一把利器，我們隨便翻翻《銷售與市場》、中國經營報等雜志報紙，有很多將央視投放作為吸引經銷商的醒目標題。斯達舒集中力量，在央視僅花了300多萬元的廣告費，就讓人們記住了“斯達舒”這個名字，并且直接帶動了銷售額的增長。針對癥狀，一網打盡２００１年開始，斯達舒的廣告搖身一變，把胃病常出現的“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達舒，表達比較平實。可就是這樸實無華的訴求，直指胃藥的常見幾個癥狀，將其一網打盡。在人們印象中，惡俗廣告“四大叔”版已經家喻戶曉，現在出了“癥狀篇”，所以帶來了兩個廣告的心理重疊效應，當人們感覺自己“胃痛、胃酸、胃脹”時，就知道要用“斯達舒”（也許有的想到的是四大叔）。簡單明確的訴求帶來了天文數字的銷售額，“斯達舒”迅速躍居國內胃腸藥銷售排名第一。深度溝通，前后呼應２００２年，斯達舒的廣告又變為“胃，你好嗎？”開始了品牌傳播溝通的過程。從戰略上來看是一個非常不錯的、完整的整合傳播策略，從大眾印象——顯著功效訴求——深度溝通，但是在戰術操作層面來看，這個系列的廣告缺乏了藥品的訴求，將與患者的溝通提升上來，初期還給人以很牽強的感覺，實在擔心在這個風云變幻的醫藥市場，長期背離產品訴求，會淡化品牌力量的！希望斯達舒一路走好！成功關鍵：惡俗廣告容易記憶癥狀明確一網打盡營銷模式突破深度溝通有銷售力的廣告評論：胃藥領域是醫藥市場競爭最為激烈的市場之一，在斯達舒之前，就有三九胃泰、麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U、氣滯胃痛顆粒等比較成熟的響亮品牌，吞噬了中國胃藥市場的大半江山，要想分一杯羹，談何容易？斯達舒又一次告訴了我們企業是如何在夾縫中求生存的，無論競爭是多么激烈，市場是永遠存在的，關鍵在于你的創新能力，營銷就是發現。在以前，在廣告和品牌業界，人們老是追求好和美的戰術，其實，現在，我們回頭看看，其實消費者對產品的品牌需求和具體市場的產品價值，遠沒有那么高尚，都是“俗”品！與其做前途渺茫的“空想營銷者”，不如作一個市井小販的俗！之三：天士力復方丹參滴丸定位心腦，潛力廣闊心腦血管市場是目前醫藥市場最具潛力的市場之一，2002年，國內心血管類藥物市場的規模超過200億元，并且這個市場還在以每年26％的速度增長，較整個醫藥市場平均增長水平高出一倍。天士力在發展之初的“定位心腦”，便是復方丹參滴丸成功的開始。造成這個市場如此迅猛增長的原因一方面是因為中國正在進入老齡化社會，國家統計局最近統計表明，２００3年，中國６０歲以上人口將達到1億三千萬，眾所周知，老年人是心腦血管病的主要發病群體，有這樣一個龐大的消費群體為基礎，其市場規模自然不在話下；另一方面，由于飲食結構改變，造成膽固醇攝入量過多，以及工作、生活壓力加大、運動少，環境污染等原因，心腦血管發病率呈現年輕化的趨勢，三四十歲的人患心腦血管病的比例在增加；而且從國際上看，心腦血管類藥物的銷售額在大多數發達國家都居首位，而在我國，此類藥物的總銷售額在整個醫藥市場僅列第三位，尚有充足的增長空間，這些，是構成了心腦血管類藥物市場迅速膨脹的主要原因。日現代驚中藥缺，沖粗擊F倘DA窄早養在最搭初天萍士力拾復方甩丹參鵝滴丸射的創早業階盜段，攜企業冷就已裳經把盞經營爐目標勞定向網了未論來國羅際市板場，柱然而涌中藥銷現代拳化是護通向早國際舟市場員的必掙經之蹈路。薯我國感中成漂藥已欲有數斜千年溪的歷脅史，倆有系侵統的罷理論豆，豐已富的染臨床聲經驗耗，然團而由龍于生身產工鑒藝技謠術、井劑型銜比較星落后驗，中奔成藥肺質量孤標準竹體系宅不完趟善，襲控制從方法疾落后理，絕稻大多話數還限沒有瓣擺脫曾丸、飲膏、龍散、負丹、蔽湯等愧傳統弓劑型賭，這斤些劑杠型用喝量大澤，起儀效慢碎，既評不符兄合衛袍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