營銷提供物

的差異化與定位Chapter10企業對企業的額外價值幫助顧客減少管理成本簡化賬單提高交易能力使用電子數據交換提高客戶和其雇員的安全性對客戶降價調換一定產品的成分改進公司的生產和供應過程

ToBeContinued幫助客戶減少生產成本改進產量減少消費（通過再循環系統等等）減少重復工作減少直接勞動力減少間接勞動力（安裝、處理）減少能源成本幫助客戶減少存貨寄售準點交貨減少周轉時間企業對企業的額外價值提供一個

超過顧客期望的方案界定顧客價值模型建立顧客價值等級層次基本期望欲望出乎預料對顧客價值包進行決策本章主要討論內容公司可利用的主要差異化屬性有哪些？公司怎樣在市場上選擇有效的定位？公司怎樣把它的定位向市場傳播？一、競爭性差異化的工具差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區分的行動。競爭性差異化的工具強度行業僵化行業裂化行業專業化行業裂化僵化專業化強度取得競爭優勢的數目小多優勢的規模大小波士頓競爭優勢矩陣差異化變量產品服務人員渠道形象2產品差異化特色：是指產品的基本功能的某些增補。性能質量：是指產品主要特點在運用中的水平。一致性質量：是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。耐用性：是衡量一個產品在自然或重壓條件下的預期日操作壽命。ToBeContinued產品差異化可靠性：是指在一定時間內產品將保持不壞的可能性。可維修性：是指一個產品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風格：是指產品給予顧客的視覺和感覺效果。設計：是從顧客要求出發，能影響一個產品外觀和性能的全部特征的組合。布朗的10個設計原則好設計是創新好設計增強了產品的效用好設計有美學觀念好設計能體現一個產品的邏輯結構好設計是謹慎的ToBeContinued布朗的10個設計原則好設計是誠實的好設計是耐久的好設計與具體內容融為一體好設計具有生態意識好設計是簡約的設計服務差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產品或服務如何送達顧客安裝：是指為確保產品在預定地點正常使用而必須做的工作客戶培訓：是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備ToBeContinued服務差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償地提供有關資料、信息系統和提出建議等服務維修：是指購買本公司產品的顧客所能獲得的修理服務的水準多種服務：公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值渦輪營銷

許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優勢。它們正成為渦輪式營銷企業，正在進一步學習時間濃縮或時間加速藝術，并將渦輪營銷應用于4個領域：創新、制造、后勤和零售。人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信。可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務。負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業化績效形象差異化個性：公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法形象：公眾對公司的看法標志：一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志ToBeContinued形象差異化文字和視聽媒體：所選的標志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性氣氛：一個組織生產或傳送其產品或服務的場所是另一個產生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象二、開發定位戰略有效的差異化重點定位戰略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位有效的差異化重要性：該差異化能向相當數量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化是其他企業所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優越性：該差異化明顯優于通過其他途徑而獲得相同的利益。ToBeContinued有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。可接近性：買主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。開發定位戰略

定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。公司產品目標顧客利益珀杜（雞）對雞有質量意識的消費者嫩肉富豪（標準貨運車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者

交貨速度和高質量

價值建議的實例ToBeContinued公司產品

價格

價值建議

珀杜（雞）溢價10%

更嫩的金色雞，買中等溢價

富豪（標準貨運車）

溢價20%

對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）

溢價150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價格適中

價值建議的實例推出多少差異？唯一的銷售定位佳潔士、梅塞德斯雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”定位錯誤定位過低：有些公司發現購買者對產品只有一個模糊的印象定位過高：買主可能對該產品了解得有限定位混亂：顧客可能對產品的印象模糊不清定位懷疑：顧客可能發現很難相信該品牌在產品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳不同的定位策略特色定位利益定位使用/應用定位使用人定位競爭者定位產品品目定位質量/價格定位推出哪種差異？（1）競爭優勢技術成本質量服務（2）公司現狀（1-10）8684（3）競爭者現狀（1-10）8863（4）改競現狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競爭者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動維持修正修正投資競爭優勢選擇方式傳播公司的定位有效傳播定位假設公司選擇“質量最佳”定位策略選擇平時用來判斷質量的標志和線索其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段）制造商的聲譽END《化妝品術語》起草情況匯報中國疾病預防控制中心環境與健康相關產品安全所一、標準的立項和下達時間2006年衛生部政法司要求各標委會都要建立自己的術語標準。1ONE二、標準經費標準研制經費：3.8萬三、標準的立項意義術語標準有利于行業間技術交流、提高標準一致性、消除貿易誤差，作為標準體系中的基礎標準，術語標準在各個領域的標準體系中均起著重要的作用。隨著我國化妝品衛生標準體系建設逐步加快，所涉及的術語和定義的數量也在迅速增長，在此情形下，化妝品術語標準的制定就顯得尤為重要。四、標準的制訂原則1.合法性遵守《化妝品衛生監督條例》、《化妝品衛生監督條例實施細則》中關于化妝品的定義。2.協調性直接引用或修改采用的方式，與相關標準中的術語和定義相協調。3.科學性對于沒有國標或定義不統一的術語，在定義時體現科學性的原則。4.實用性在標準體系中出現頻率較高，與行業聯系較緊密的術語優先選用。五、標準的起草經過

第一階段：資料搜集

搜集國內外相關法規、標準、文獻并對國外文獻如美國21CFR進行翻譯。第二階段：2007年末形成初稿

初稿內容包括一般術語、衛生化學術語、毒理學術語、微生物術語、產品術語、人體安全和功效評價術語，常用英文成份術語等７部分。第三階段：專家統稿1.2007年12月第一次專家統稿會（修訂情況：1.在結構上增加原料功能術語、相關國際組織和科研機構等內容；2.在內容上增加一般術語、產品術語的種類，將化妝品行業的新產品類別納入本標準；3.對于毒理學、衛生化學、微生物學術語進行修改；4.刪除與化妝品聯系不緊密、無存在必要的常用英文成分術語。2.2009年1月第二次專家統稿會會議意見：1.修改能引用國家標準的盡量引用國家標準；對存在歧義的個別用詞進行修改。2.刪除由于本標準中的“產品術語”一章和香化協會所制定的某個標準存在重復，因此刪除“產品術語”一章的內容；對“原料功能術語”的內容進行梳理，刪除了20余條內容。3.增加專家建議增加“化妝品限用物質”等若干項術語。第四階段：征求意見2009年2月面向全國公開征求意見。第五階段：征求意見的處理與形成送審稿。在征求意見的處理階段再次征求了相關專家的意見。六、標準的內容依據1.《化妝品衛生監督條例》、《化妝品衛生監督條例實施細則》;2.《化妝品衛生規范》;3.美國21CFR；4.相關領域國家標準如：GB5296.3-2008消費品使用說明化妝品通用標簽，GB/T14666-2003分析化學術語等；5.國內外化妝品的相關文獻，如《化妝品監督管理及安全性評價》等。七、標準的結構和主要內容（一）結構：1.范圍2.一般術語3.毒理學試驗方法術語4.衛生化學檢驗方法術語5.微生物檢驗方法術語6.人體安全性和功效性評價術語7.常用原料術語8.縮寫9.中英文索引（二）主要內容：1).一般術語39條涉及化妝品的基本定義、化妝品生產和監督管理中出現頻率較高的術語。2).毒理學試驗方法術語40條收錄了《化妝品衛生規范》中涉及的術語，以及在毒理學領域出現頻率較高、與化妝品毒理學試驗方法聯系較密切的術語。3).衛生化學檢驗方法術語22條收錄了化妝品的衛生化學檢驗方法中較常用的術語。

4).微生物檢驗方法術語6條收錄了《化妝品衛生規范》中所涉及的術語。5).人體安全性和功效性評價術語38條收錄了人體安全性和功效性評價的常用術語。6).常用原料術語55條收錄了常用原料術語，與《化妝品管理及安全性和功效性評價》保持一致，并根據企業、專家的意見進行了適當修改。7).縮寫涉及國際機構縮寫以及化妝品毒理學、化學、人體安全性和功效評價等領域專業術語的縮寫34條。七、征求意見處理情況2009年2月20日，《化妝品術語》在全國公開范圍內公開征求意見，截止到2009年3月末共收到來自企業、和社會各界的意見和建議共146條，分布情況如下：征求意見來源統計圖二一般術語三毒理學四化學五微生物六人體七原料八縮寫各部分征求意見采納情況統計