現代企業管理

第一節企業戰略管理一、企業戰略管理1、戰略:企業為適應未來環境變化,尋求長期生存和發展而制定的總體性長遠性的謀劃與方略。戰略是計劃(plan)：一種有預計的行動；戰略是計策(ploy)：一種戰勝競爭對手的“手段”。戰略是模式(pattern)：一種從計劃向實現流動的結果。戰略是定位(position)：一種在市場中的位置。戰略是觀念(perspective)：一種企業和員工對事物的共同認識方式（價值觀）。

2、企業戰略特征（企業環境圖）具有全局性具有長遠性具有指導性具有競爭性具有相對穩定性具有創新性具有風險性具有現實性企業戰略特征5、戰略層次

企業總體戰略、經營單位戰略和職能部門戰略共同構成了企業的戰略體系。

總體戰略—是企業戰略的總綱，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行為的最高行動綱領。包括：企業的使命確定（最適合于從事哪些業務領域）；戰略經營單位和部門的劃分；重要的戰略目標和戰略規劃實施策略的確定。

經營單位戰略—總體戰略指導下的子戰略，即下屬部門的戰略計劃。資源配置與競爭優勢通常是經營單位戰略中最重要的組成部分。職能部門戰略—為實施和支持總體戰略與經營單位戰略，而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。如：營銷戰略、人力資源戰略、財務戰略、生產戰略、研發戰略、公關戰略等。6、戰略管理過程的階段劃分戰略分析階段確定企業經營宗旨，包括對經營目的、經營目標的描述等；評價企業內部條件（優劣勢分析）分析企業外部環境（面臨機會與威脅）；戰略選擇階段擬定可供選擇的發展戰略方案并對其方案進行分析評價；最終選出執行的戰略；為戰略的實施制定策略和計劃；戰略實施階段部門之間分配資源；設計與戰略相一致的組織架構，保證戰略任務和決策權限在企業中的合理分配保證企業文化與戰略匹配;發揮領導作用；處理各種矛盾和沖突。戰略控制階段制定效益標準衡量實際效益評價實際效果制定糾正措施企業經營宗旨外部環境分析內部環境分析識別戰略方案戰略方案的評價與選擇選擇組織結構戰略控制發揮領導作用資源分配反饋戰略分析戰略選擇戰略實施戰略控制7、企業外部環境分析（SWOT分析圖

優、劣、機、危）---宏觀環境（PEST）政治環境Political政策、法規、規律經濟環境（Economic）經濟增長率、財政貨幣政策、利率、匯率、消費水平、證券、投資等社會文化環境（Social&Cultural)教育水平、文化傳統、價值觀、社會結構工作習慣、生活方式技術環境（Technological）技術總體水平、技術創新、技術發展動向、技術政策、產品開發能力企業8、企業外部環境分析

---微觀環境企業微觀環境行業性質：未來市場潛力對資源的依賴程度以及區域總體收入水平競爭狀況：競爭對手（潛在進入者、同行、替代產品）優劣勢消費者：消費需求及差異性的變化供應商：分析供應商，選擇質量、交貨期、信貸條件、采購成本等最佳組合中間商：分析中間商，以選擇進入市場的最經濟有效的方式與途徑其他利益集團：有共同利益和要求的社會群體對企業的影響9、企業內部環境分析企業內部環境分析企業當前經營運行狀態分析，包括企業涉及的業務領域、現狀及所處地位企業實力分析，包括對行業環境、競爭環境的適應情況、企業相對于競爭對手的優勢與劣勢10、戰略目標制定企業戰略目標是在對企業和戰略分析結果的基礎上形成的，它對企業經營戰略的制定和實施有直接的指導作用。

企

業

戰

略

目

標

11、戰略類型

一、總體戰略

二、一般競爭戰略三、不同行業階段戰略第二節企業計劃決策1、百科戰略現狀分析（案例）百科的戰略組合是可持續快速發展戰略，其體系由戰略目標、戰略重點和戰略策略三部分構成。目標是解決方向問題，重點是解決實現目標的核心問題，策略是解決實現目標的措施、手段和技巧問題。戰略目標已經形成—做行業引導者（旗艦）或優勢企業；戰略重點已明確—現代鋼鐵物流、鋼鐵物流加工和鋼鐵企業ERP(企業資源計劃系統，是指建立在信息技術基礎上，以系統化的管理思想，為企業決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺);依據戰略目標，企業核心經營單位和職能部門已經確定—即六個職能部門和六個經營單位；集團總體戰略和各經營單位以及相關職能部門戰略實施方案正在籌劃之中；集團可支配資源正在依據可實施的戰略進行重新配置。2、百科戰略發展業務要點通過調研、分析、論證和評估，確定企業使命、遠景目標和未來3--5年要達到的戰略目標及戰略規劃；通過分析、對比，制定和選擇戰略方案和實施策略；細分集團總體戰略目標和戰略規劃，形成職能部門和各產業的具體規劃、目標以及相應的措施、手段；分配資源和吸引資源，構建各產業單位和職能部門的競爭優勢；對戰略的實施和投資行為進行有效的調控。信息采集分析處理，捕捉商業機會促進戰略目標的實現。3、百科戰略發展業務能力的構建(診斷)

百科的戰略是建立在自己的核心能力之上，以企業資源強勢和企業專長為基礎。制定能夠保證企業可持續快速發展和保持市場競爭優勢的發展戰略，必須具有相應的實力和業務能力：較強的定位設計能力確定將來的目標方針以及集團的競爭地位，包括：業務領域定位、產品定位、發展目標定位、出發點定位以及資源、能力和知識的定位等；較強的路徑設計能力確定采取什么樣的競爭方式和業務設計，把起點和目標連接起來。以資源實力、能力特性和知識總量為基礎，匯集足夠的能量去實現目標；3、百科戰略發展業務能力的構建較強的協調能力----根據集團的發展目標定位，以規劃為手段，去協調各個部分的行動和資源配置；較強的持續能力----對定位、路徑、協調需要有持久努力。將短期的供求問題、中期的結構問題和遠期的人的素質與團隊文化問題綜合考慮，采取切實可行的措施加以調整，對集團的發展進行前瞻性控制。

此能力的構建應由熟悉并精通集團主導產業、具有豐富理論和實踐經驗、有能力進行戰略分析、戰略選擇、戰略實施和戰略監控的專業人士構成。二、企業投資戰略

投資戰略是以企業發展戰略為依據，以利益最大化為原則使資本實現保值和增值，使投資更有效率，并能不斷地實現資本擴張。1、投資模式與特點注：企業在具有資本實力后，才能從事金融投資和風險投資。2、實業投資種類與結構按投資的作用—簡單再生產投資和擴大再生產投資；按投資價值—固定資產投資和流動資產投資；按投資用途—經營性投資和非經營性投資；按投資地域—國內投資和跨國投資。三、百科投資戰略1.百科投資的基本想法百科成立”投資管理有限公司”最初的基本考慮是：⑴集團與國際接軌實現可持續快速發展戰略的需要；⑵控股公司，授予對外投資、控股和資產經營管理權力；⑶集團資產管理的載體。2.百科投資現狀分析⑴集團主導產業逐漸明晰—企業ERP和現代鋼鐵物流加工；⑵集團可持續快速發展戰略是圍繞主導產業擬定的，地產與采礦處于附屬地位；

3.百科投資現狀分析集團主導產業發展不均衡，企業ERP處于起步階段，鋼鐵物流加工處于快速發展階段，均需要大量資金和資源配置，以構建企業可持續發展的能力。

地產等附屬產業和相關項目也需要一定量的資金注入，以保證健康或持續發展。集團現有資源有限（固定和流動資產），能夠進行重新配置存量不足，為實現戰略目標，必須整合社會資源。集團由于存量資本的限制，尚不完全具備金融資本和風險投資的運作，特別是證券、期貨等交易。投資只能局限在實業投資；產權資本運作也只能擇機而動。

4.百科當前投資戰略定位（診斷）

以實業投資為主兼顧產權資本運作，擇機而動；證券投資和風險投資蓄勢待發；以實現投資利潤最大化和企業可持續高速發展為投資目的。5.百科投資能力構成為實現百科投資戰略和目標，必須具備相應的實力和能力：較強的項目投資調研、分析、論證和策劃能力，解決項目投資科學決策及決策風險問題；較強的商業智慧創造和整合社會資源能力，吸引資金和資源，實現投資主體多元化，放大投資規模，解決企業內部資源配置不足問題；較強的項目投資監控管理能力，解決投資實施風險問題；較強的企業重組、兼并收購、轉讓等產權交易運作和上市分析設計能力，解決資本結構優化和資本市場融資的問題。較強的企業資產、資源綜合調控和管理能力。較強的調研、分析、論證和策劃能力投資項目選擇正確與否的關鍵，在于對項目的正確分析、論證和有效地評估，以及對機會的把握程度。建立職業項目投資經理人隊伍構建此能力；創造一種方法或工具，建立一套完整的分析、評估體系和企業信譽體系；聯合國內外知名的工程咨詢中心、投資顧問公司或咨詢公司，解決項目投資有效決策的問題。

較強的創造商業智慧和整合資源能力籌（融）資與投資是資金活動不可分割的兩個環節?；I資是投資的先行性活動，投資則是融資的目的。創造一種商業模式和方法，以最佳渠道、最低成本引入資金或資源如：政府投資、基金投資、國內外企業和投資機構投資以及上市發行股票、銀行借貸、融資擔保等。聘用有相關資源的投（融）專家，構建此能力。以政府、國內外投資機構及金融機構為第一目標市場。較強的投資項目監控管理能力。

項目投資科學決策是前提，籌（融）資是條件，投資是目的，而掌握資源配置、規避投資實施風險是獲得投資收益的最基本保證。建立項目經理人隊伍構建此能力。創造一套項目運營模式，使企業利益與項目經理人利益相統一，規范運作、注重過程和結果的分析與管理。

較強的企業兼并收購和上市分析設計能力

企業產權資本運作和上市融資是百科投資戰略最重要的環節之一。建立投行經理人隊伍構建此能力。以產權交易中心、證監會、金融辦、中介機構、顧問公司、相關產權交易企業為第一目標市場。

創建一套規范的運營模式或方法，從信息采集、分析處理、方案分析論證和組合設計，到商業運作等形成良好的操作能力和極高的工作效率。較強的資產管理能力項目投資決策是前提，籌（融）資是條件，投資實施管理是關鍵，投資收益回報（回流）是目的。建立資產管理團隊構建此能力。以集團資產、股權、投資收益和投資收益的分配為管理目標，依據相關法規，創建一種工具和方法，實施強有力的監控和管理。6.百科投資管理實施

投資是一項經濟活動，其根本目的是為獲得收益，增加價值。因此，投資管理就是為了保證獲得最大的投資收益而對投資活動進行決策、組織、實施、控制的管理過程。

投資管理：投資的決策管理—投資方式的組合選擇、投資活動的可行性研究、投資風險識別及規避、投資方案選擇以及籌（融）資策劃。投資的實施管理—投資的計劃制定、組織實施過程控制、行為規范和工作流程模板的設計等。投資的收益管理—即回流管理。包括投資的前期結果評估、投資的中期商業（經濟）運營的監管以及投資的后期管理。7.百科投資管理原則投資管理的關鍵與核心是投資決策。決策原則如下：科學環境分析、及時捕捉投資機會；科學的投資決策程序，認真進行項目的可行性分析；注重資金籌集和資源配置，保證資金供應；正確處理風險與收益和關系，適當控制投資風險。

8.投資業務及管理團隊構建

精通投資業務、熟悉集團主導產業的項目經理、投資銀行經理、資深的資產經理管理人士，以及享有各種社會資源的籌劃專家，構建投資業務和管理團隊。

投資管理團隊崗位職責包括：負責制定集團投資發展戰略規劃和計劃；負責投資項目可行性分析和論證，為管理層決策提供決策參考建議；負責項目融資方案設計以及整合資源和進行資源配置；報告和控制投資項目進展，調整投資項目管理計劃；負責企業兼并、收購和重組方案設計和實施；

負責企業上市方案分析與設計，溝通、協調企業上市融資工作；負責投資風險管理工作。

9.百科未來投資戰略和能力構建當百科主導產業發展到一定經濟規模時，當資產與存量現金得到大量聚集時，應構建投資集團。投資集團由百科發起，吸引各種基金組織、國內外投資機構、保險公司以及對私人權益市場感興趣的其它機構加盟。

投資集團擁有一流的籌劃專家和大量的現金，尋找和并購目標公司，進行戰略投資，給投資人以豐厚的回報。

投資集團的能力構成：說服客戶做適當收購的能力；擁有改造企業的經營管理能力；卓越的資金調度能力；改造后再出售的能力。10.百科當前主要投資業務百科綜合物流園區整合社會資源，制定商業發展運營計劃，以土地資源為條件，物流平臺為基礎，促進集團主導產業發展和資本的增值回報。百科鋼鐵物流中心選址并爭取獲得政府支持，配合相關業務部門確定投資結構、項目合資合作形式以及規劃建設主要內容和建設周期等。房地產項目軟件園項目和住宅項目工程—監控管理、投資評估、項目定位、整合資源、盤活存量、擇機發展。中山國際學院整合資源，爭取規劃建設用地以及制定商業運營模式和運營計劃，并組織實施。網絡上市融資上市可行性分析；上市地點及時機選擇；證監會、金融辦、顧問公司以及中介機構溝通協調；企業改制重組方案設計；設計上市時間和工作流程。四、戰略發展部職能職責分析1.戰略發展部部門職責及業務范圍2.戰略發展部組織架構及人員編制（含KPI）3.戰略發展部部長（副部長）崗位職責（含KPI）4.戰略發展部項目經理崗位職責（含KPI）集團副總副（助理）部長ERP經理鋼鐵物流經理鋼鐵加工經理投行經理五、百科集團戰略發展（診斷）構建業務能力較強的管理團隊（隊伍）；設計出可操作性強的戰略規劃工作流程和模板（工具）；制訂集團發展和投資戰略管理制度（準則）；擬訂集團未來遠景發展戰略目標和戰略規劃（業務）；制訂集團未來3--5年發展戰略和發展戰略規劃（業務）；制訂集團未來3--5年投資戰略和投資實施方案（業務）；依據集團規定，設計績效考核和激勵機制（動力機制）；建立集團內外溝通協調體系（資源）。六、百科集團發展戰略

戰略目標遠景目標

使命定位——科技創造未來，信息化提升傳統產業，以鋼鐵加工構建現代物流新理念；

目標定位——現代鋼鐵物流加工和企業ERP的行業引導者（旗艦）或優勢企業；未來3—5年目標

市場能力——鋼鐵物流銷量300萬噸、加工增值服務150萬噸；

產品能力——鋼鐵物流、加工、冶金鋼鐵新材料等；

銷售收入——鋼鐵物流100億，鋼鐵加工15億，鋼鐵ERP10億；銷售利潤——6億資產規?！?0億時間目標——2008年（5年內）

戰略規劃

1、與國內外30家大型鋼鐵企業建立戰略聯盟，以解決資源問題；

2、創建2家上市公司（國內主板和香港創業板），以提高企業知名度、增強融資能力和壯大企業實力；

3、設立10家加工中心，以沈陽、天津、大連、青島、上海、廣州、西安、哈爾濱和本溪等地為建設地點，以自建、兼并收購和合資合作等形式建設；4、構建以鋼鐵物流加工和企業ERP為核心內容的合資企業6家，以臺灣、韓國、日本、美國、德國、瑞典等國家和地區的相關企業為對象；

5、創建百科跨國國際投資集團，以實施國際化投資戰略和支持集團發展戰略目標的實現；6、構建覆蓋全國的營銷網絡，實現萬噸以上加盟連鎖客戶約150家、直供廠家約1000家、直屬分公司約15家；7、延伸業務領域，形成對冶金鋼鐵新材料的開發、生產和營銷能力；8、電子商務和企業ERP等提供全程服務，覆蓋鋼鐵生產、開發、制造和營銷各個環節并向其他行業輻射。百科集團發展戰略（診斷）

為實現上述戰略需構建如下能力：1、方案策劃和科學決策能力2、投資和吸引資金、資源的能力；3、資源整合的能力；4、戰略方案組織實施和監管能力；5、戰略規劃方案調整和協調的能力；6、評價和激勵能力；7、風險規避能力。七、戰略規劃（實施）1、集團遠景目標和發展戰略框架設定；2、各產業單位和職能部門戰略框架和規劃、方案擬定；（1）各產業業務發展戰略和投資戰略以及實施方案、措施辦法；（2）各職能部門職能業務支持、配合和服務戰略。如：人力資源戰略、財務戰略、資金（資源）戰略、品牌戰略、企業文化戰略等等。3、戰略發展部根據集團戰略框架和各產業、職能部門戰略進行歸納、分析整理和匯總形成集團發展戰略初稿；4、對初稿進行討論、研究、分析和修改后提交集團董事會審議通過，并由集團下達文件予以確認和組織實施。

第三節市場營銷一.市場營銷的重點內容1.市場營銷(菲利普.科特勒）

營銷是構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃和實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。它包括營銷研究、需求預測、產品開發、定價、分銷、物流、廣告、推銷、促銷和售后服務等。存在與生產、流通和消費各環節，是企業經營管理的核心。2.營銷學包含的核心需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業；營銷管理；4Ps和4Cs。市場導向的概念

營銷組合目標市場產品產品整體觀念品牌產品生命周期新產品開發渠道渠道服務水平渠道覆蓋面零售、批發實體分銷價格成本需求競爭環境定價方法促銷廣告人員推廣營業推銷公關與宣傳營銷和網上營銷營銷的4Ps4Ps4Cs4Rs

產品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）關聯（Relevance）反應（Reaction）互動（Relationship）回報（Return）

3.公司對待市場的導向

推銷／銷售觀念，營銷觀念，社會營銷觀念。推銷與營銷的區別：觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點重點產品終點

推銷營銷工廠市場整體營銷手段推銷促銷通過滿足顧客獲利

營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。生產者只要生產出消費者所需要的產品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產品就沒有銷路。

社會營銷的必要性最近幾年，環境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋牛”、比利時的“二惡英”、中國的果子貍？企業在做假賬和墮落（安然、世界通信、施樂）。這些問題意味著，一個在了解、服務和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益?？鬃觾r值觀和社會營銷在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。1.“禮”就是禮教、禮節和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應有的行為規范。2.“仁”的文字由兩部分構成，即“人”和“二”，表示應如何處理與另外一個人的關系。二.宏觀、微觀、競爭環境分析1.宏觀環境的力量人文統計經濟自然環境技術政治-法律社會-文化。

環境的相互作用雖然這些力量有一定的獨立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因為它們是新機會與威脅的舞臺。例如，人口爆炸式的增長(人文統計)導致了資源匱乏和污染(自然環境)，它使消費者要求法律保護(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術和產品(技術)，如果人們承擔得起(經濟力量)，它又會改變人們的觀念和行為(社會-文化)。

2.微觀環境企業內部供應商營銷中間單位顧客競爭者公眾3.市場競爭邁克爾.波特識別出有5種力量：同行業競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產品、購買者和供應商。五力圖產業競爭對手現有公司間的競爭潛在進入者新進入者的威脅供方供方侃價實力買方買方侃價實力替代品替代產品的威脅公司需要了解競爭者的5件事：我們的競爭者是誰？他們的戰略是什么？他們的目標是什么？他們的優勢與劣勢是什么？他們的反應模式是什么？三.消費者購買行為分析購買者決策過程誰在購買（Who)為何購買（Why）購買什么（What）什么時候（When）什么地方（Where）怎樣購買（How）馬斯洛的需要層次理論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發展的需要安全需要社會需要自我實現需要尊重需要影響消費者購買的因素文化因素社會因素個人因素

四.分析商務市場商務市場是由一切購買商品和服務，將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。企業，機構和政府構成商務市場商務市場與消費者市場的對比公司并非從事采購；它們是在建立相互關系。企業購買者比較少企業購買量較大企業的衍生需求企業需求波動大專業采購影響購買的人多直接采購互相購買租憑業務精益生產改變企業采購“精工生產”使公司生產更多品種產品，并使成本更低、時間更短、勞動力節省。1.準點生產2.嚴格的質量控制3.頻繁和準時的交貨4.靠近銷售商5.電訊聯系6.穩定的生產計劃7.單一供貨來源和與供應商的前期合作8.關系緊密五.尋找市場機會和定位市場細分目標市場選定市場定位1、確定細分市場的基礎2、勾勒細分市場的輪廓3、確定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發展和溝通所挑選的定位觀念企業按照某種標準劃分顧客群體。市場細分的作用(1).有利于企業發掘新的市場機會(2).有利于企業對特定顧客群制定營銷策略(3).有利于企業揚長避短，取得競爭優勢1.市場細分的概念有效細分的條件：差異性可衡量性足量性可達到性有實際價值

2.目標市場策略：

無差異市場策略差異性市場策略集中性市場策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細分市場產品專業化市場專業化選擇專業化全部覆蓋M=市場P=產品目標市場營銷案例：訴求1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內養外美麗女人；3、農夫山泉天然水有點甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。市場細分 營銷1：營銷是在一個時間內，企業對一個顧客并雙向互動交流。企業顧客顧客顧客…市場細分企業顧客顧客顧客…營銷定制定制定制定制3.定位定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。定位的最后結果是成功地創立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買這產品。定位內容：特色定位；利益定位；使用人定位；競爭定位；產品定位；價格定位。

摩托羅拉的手機定位主題：更簡單，更有趣，更智慧。定位：商務人士，時尚追求，時間管理，日常溝通。六.顧客滿意和關系營銷公司如何贏得市場？答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望。公司首先要閱讀顧客，第二，確定優質服務標準，第三，建立制勝團隊，第四，提供解決問題方案，第五，吸引新顧客和留住老顧客。

企業”成功秘訣”1.沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。2.公司的中心任務是創造和抓住顧客。3.顧客由于優質的產品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務就是向顧客提供優質提供物和保證顧客滿意。品牌內涵建設內涵－－聲望：1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.使用者“唐裝”品牌建設設想內涵－－聲望：1.屬性--中國獨有(中國結-黃河水-專利)2.價值--高級布料3.文化--唐裝博物館4.個性--中式休閑服5.使用者--全套定制產品生命周期銷售量引入成長成熟衰退時間調整營銷戰略由于經濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰略。技術、產品形式和品牌也存在著區別明顯的生命周期。生命周期常見的發展階段是導入、成長、成熟和衰退。今天的主導產品都處于成熟階段。1.價格定位公司必須對其產品在