扶元堂女性健康生活館市場推廣策劃——程曉偉朱慶芳林芬芬余春敏陳瑞珊扶元堂女性健康生活館策劃架構扶元堂公司簡況策劃問題的提出市場環境分析預算方案執行&風險管理市場推廣方案設計扶元堂公司簡況扶人體正氣元生命活力不治已病治未病,不治已亂治未亂扶元堂公司簡況

經營資本集康復、醫療、教學、科研為一體的綜合性社會醫療機構。獨創“扶元療法”，將中醫的外治精華廣泛運用于臨床康復治療、養生保健之中。以特色扶元療法、針刀治療、針灸推拿科、骨筋傷?？啤㈩i肩腰腿痛?？?、康復醫學科最負盛名。2005年，經中國中醫藥學會批準成為“全國腰腿痛臨床技術繼續教育基地”。扶元堂公司簡況扶元堂醫療康復醫院由資深醫師診治,專業治療各種常見疾病及疑難病癥。內設康復保健科、針灸推拿科、骨筋傷科、針刀醫學科、婦科、美容科、口腔、腰椎間盤突出治療等科室。策劃問題的提出

現代女性對自身健康和外貌越來越重視，美容健康行業的市場需求在不斷擴大。策劃問題的提出

為了適應激烈的市場競爭，吸引更多女性消費者，擴大市場份額，應公司礦大規模的需求，扶元堂必須整合自身資源，開發新的項目。策劃問題的提出

中醫美容注重整體性，強調由內而外的美，與目前市場上的西醫的美容不同，中醫讓女性美得更健康更自然的理念更能吸引女性。扶元堂在中醫的基礎上，獨創扶氏療法，與其他競爭者形成差異化，發揮自身優勢。市場環境分析

市場背景分析競爭狀況分析消費者分析SWOT分析未來健身美容院發展趨勢市場環境分析總體經營規模較小，行業進入門檻低。以傳統經營理念為主，口碑宣傳為主要傳播方式，對大眾傳媒的依賴度不大。傳統項目與新興項目并存，皮膚護理、保養是美容客流量最大的服務項目。毛利率一般能保持在40-50%。由于稅費負擔較重，經營者盈利狀況不是很好。市場環境分析整個行業的總體技術水平不高，但行業技術水平處于上升趨勢，專業設備需求日益增大。整個行業的從業人員素質較低，從業人員的技術水平參差不齊。行業管理力度不夠，缺乏必要的行業規范，導致美容美發市場競爭無序，阻礙了整個行業的進一步發展。市場環境分析總的來說，健康美容市場增長迅速穩??；同時存在很多弊端，有待整合改進。但健康美容市場仍有非常廣闊的空間。未來健身美容院發展趨勢實力雄厚的連鎖經營美容院經營電腦化導入心理美容推行整合服務式經營美容與醫學結合更加緊密

整體流行化專業化、個人化、高附加值電腦網絡式經營導入競爭分析目前的美容市場的形式多種多樣，有以美容美體為主的，有的以整形美容為主；有的以品牌連鎖方式經營，有的是小型的個體經營?，F在美容市場還在不斷地發展中，整個競爭格局尚未形成。

競爭分析

——SPA生活館SPA生活館是集專業美容、美體、化妝、美甲等一體化美容場所。逐漸成為了都市女性的一種全新的生活方式。逐漸走向品牌化，進行連鎖經營，并形成一定的規模。

競爭分析

——自然美SPA生活館自然美集團崇尚“自然就是美”的信念，是目前技術連鎖店最多、最專業的跨國美容事業集團之一。生活館以“預防醫學美容”的觀念，以“天地五行”結合“五感美療”，除了提供全面的美容服務，還講求精神及心靈上的純毛狀態，讓女性可以回歸一種自然本質的休閑方式，舒緩都市的緊張壓力。競爭分析

——自然美SPA生活館目標消費群體——都市女性主要特點：◆全國連鎖經營，具有良好的品牌知名度和美譽度?！舴战Y合自然美的產品，自然美品牌屬于中國十大最有影響力的化妝品牌?！舴枕椖慷鄻踊?，結合西方的一些技術，并且不斷創新?！鬝PA護理項目價格集中在150-500元/次，一般一個護理療程為10次，價格適中。

競爭分析

——“水玲瓏”生活館水玲瓏會館于2005年盛大開幕，演繹著“廣州花園城市度假村的時尚特質”。全方位的五星級服務，立足廣州，面向珠江三角洲及各界高尚精英人士。水玲瓏有采取中醫理療的按摩項目、港式理療、香熏理療、SPA水療以及美甲項目，館內提供許多娛樂設施。競爭分析

——“水玲瓏”生活館目標人群——中高端時尚人士，面前團體主要特點：◆擁有較多的獨具特色的療法?！舾哔F的會所設施，配有多種娛樂設施。◆按摩項目一般為300元/90分鐘，價格適中。競爭分析

——整形美容隨著整形美容的技術逐漸進步，人們對美的追求，整形美容的宣傳，這種方式開始讓人們接受整形美容的特點是采取西方高科技術，方便快捷而且見效快；其不足就是僅限局部，處理不好可能會有副作用或者后遺癥，和價格昂貴。

競爭分析

——廣州華美醫學整形美容醫院是全國規模最大的整形美容醫院，已有十二年的歷史。華美擁有三大王牌科室：數字整形美容中心、

皮膚管理中心、高級牙科美容中心。

目標消費群體：18-25歲的年輕女性，她們以整形為主，30歲以上的女性，她們主要是采取高科技技術瘦身，美容美體為主。競爭分析

——廣州華美醫學整形美容醫院主要特點：◆專家隊伍和尖端的儀器設備，有國際支持的供應商?！羝髽I宣傳工作良好，打響了華美這一品牌?！繇椖恳愿呖萍己蛯I的技術命名，不易讓人們了解。◆與美容院有相關合作，有24小時美麗熱線、QQ在線咨詢?！粽蚊廊菀娦Э?，典型的西醫整形美容?！魞r格昂貴，項目價格差異大，平均價格為5000元左右。女性消費者分析女性消費心理分析女性消費行為分析女性消費者分析歸屬感虛榮心恐懼感攀比心滿足感從眾心安全感好奇心情緒化女性消費行為分析

行為要素滿足基本需要炫耀與眾不同顯示身份地位影響因素品牌知名度美容院環境美容師風貌服務多樣性SWOT分析

優勢：獨家秘方——“扶元療法”“扶元堂”良好的美譽度和知名度專業的醫師隊伍先進的醫療設備SWOT分析劣勢：缺乏純女性市場經營經驗企業以預防、治療和康復服務為主，易被消費者誤認為是醫療服務SWOT分析機遇：女性對美容的需求越來越大，女性生活館將成為重要的生活方式“中醫美容”的概念開始為人們接受并越來越受歡迎當今市場主要是以SPA生活館為主，主要是西方美容，而中醫美容的競爭比較少中高檔女性消費者對品牌忠誠度較高，愿為質優服務而高額消費SWOT分析威脅：美容行業近年競爭激烈，行業發展不規則，有瑜珈健身美體、SPA生活館等人們追求見效快，西醫式美容見效快，而中醫美容需要經過一段時間調理才見效市場推廣方案設計市場細分目標市場定位產品服務項目整合營銷市場細分不同年齡消費者分析不同消費階層分析不同消費階層分析高檔健康保健服務消費群中檔健康保健服務消費群基本健康保健服務消費群不同年齡消費者分析15歲----25歲的青少年女性25歲----45歲的中青年女性46歲以上的中老年女性目標市場25～45歲使用中高檔健康保健服務的中青年女性

中高檔保健消費人群25-45歲中青年女性定位讓女性的魅力由內而外散發出來，使女性全身呼吸。

在女性生活館，休閑享受的同時也可以結合治療。扶元堂“扶人體正氣，元生命活力”，以扶元堂獨特的“扶元療法”吸引顧客。運用扶元療法從改善細胞帶息功能以內養外，實現白皙滑嫩膚質美，讓女性的美從內在散發出來，實現真正的美。

產品服務項目生活館配有專業的美容保健醫生，建立良好的客戶關系扶元堂的中華傳統的推拿、足療、針灸、火罐、刮痧項目，以中藥為主面部護理系列女性生理調節護理配套服務項目整合營銷許宇翔在2003年首屆西關小姐大賽中獲得冠軍，是2007西關小姐大賽的形象大使，并被授予“新西關小姐”終身形象稱號。她氣質優雅，個性穩重，散發著獨特的嶺南文化味道。邀請代言人——首屆西關小姐冠軍許宇翔廣播媒體報紙雜志宣傳海報及POP廣告網絡廣告名片制作宣傳冊廣告宣傳VIP會員卡設立會員卡：名媛卡、名媛金卡、翡翠扶元卡、時段優惠卡等。持有會員卡可享受更多優惠服務。會員卡可進行消費積分，一定的積分可兌換相應的禮品。整合營銷不同的節日主題進行不同的促銷方式。主要促銷節日有三八婦女節、世界保健日、中國愛耳日、世界傳統醫藥日等。整合營銷節日營銷開業慶典體驗日在開業當天舉行開業慶典活動，并與消費者進行互動。在體驗日期間消費者可免費或超值優惠地享受某些特定項目。贊助活動2009年“西關小姐”大賽獨家美體贊助商（第三屆）美麗無極限—煥顏志愿者征選整合營銷方案執行與風險管理

公司執行目標

五年計劃：實現80%的品牌知名度和15%的營業利潤。在廣州市場保持穩定增長的業績，把項目相應地擴張到深圳、珠海等臨近地市。風險管理風險管理計劃：財務風險管理風險市場風險競爭風險崩潰危機預算項目金額（元）廣告宣傳11500開業7500體驗日7500西關小姐獨家美體贊助17000煥顏志愿者征選活動8000合計51500執行時間表

時間活動2008年10月開業2008年10-11月體驗日2009年3月婦女節活動2009年7-9月西關小姐獨家美體贊助商2009年9-10月煥顏志愿者征選活動2010年3月中國愛耳日活動2010年10月世界健康日活動2010年10月世界傳統醫藥日活動thankyou！整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內容內容提要合作伙伴介紹方案評估系統及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內容03半年工作總結單擊此處添加文本具體內容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內容05媒介策略單擊此處添加文本具體內容06媒介排期單擊此處添加文本具體內容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業智慧，巧妙貫通地方思維。從產品上市到終端支持，從媒體執行到品牌管理，以專業、專心的職業操守，360度無縫服務于眾多國內知名企業。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優勢、強大完善的行銷網絡、專業科學的行銷、推廣理念，成為西南地區最優秀的廣告公司之一,5年來，成功協助十余個品牌傲立西南市場.現已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫藥銷售網絡和售后服務體系；精干、優秀的專業化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現代醫藥營銷推廣模式；優秀的現代企業財務制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發，同時帶動周邊地區,輻射西南市場。腦靈通全面代理專業推廣恒宇保健品有限公司產品營銷渠道建設終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務品牌市場調研：發現問題專業整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發現機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數據均采自重慶醫藥公司結算數據庫及重慶開易廣告市調部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數據均采自重慶醫藥公司結算數據庫及重慶開易廣告市調部）重慶健腦補腦產品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產品的生命周期有明顯的區別，既有“曇花一現”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區分，以中國傳統的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優勢的地位，其次為公關營銷，而對報紙媒體為此類產品的弱勢媒體2002年市場發展趨勢A市場總量縮小：與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續增強：市場集中度繼續增強，主打產品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區與邊沿城區的銷售差距縮小，周邊地區的銷售呈現增長趨勢；E產品挖潛：部分主打產品有意擴大產品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網絡健全。終端基本無投入。公關推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據一小塊市場份額。廣告分析

(以下數據由重慶開易廣告有限公司市場調查部提供，所涉及廣告投放費用數據按刊例價結算）

2001年3-6月重慶地區電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元。“生命一號”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產品重慶地區的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據優勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛生組織（WHO）推薦DHA的產品核心概念：增強記憶力我們的產品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學習效力。SWOT分析優勢○著名企業,和黃背景○唯一達到世界衛生組織推薦DHA的產品○中國保健品信譽保證標識○代理商良好的運作平臺和從業經驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學校推廣○成年型產品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學校學生的針對性促銷○開發周邊市場威脅○三勒漿對學校及教育機關的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設（陳列，人員公關）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執行效果欠佳。專有通路（學校教育系統）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結上半年工作總結啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區域及網點建設：主城區：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結重慶主要OTC藥房鋪貨率統計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產品規格規劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數據來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產出比分析(萬元)結論：2001全年投入產出比為62.1%，2002年3至6月的投入產出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產品后營銷推廣工作有了較大優化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結1.POP包裝物料、經費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現空白區域及盲點，高空廣告、地面推進、公關活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應主題。8.公關活動單一，缺乏創意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規格太多，市場對15，30天裝反應較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內的藥房有空白點。2．獎勵手續過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應。

特別指出：營業員獎勵問題2002年目標達成預估及構成Part02我們要去哪里

——2003年的任務業務計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產品：1000萬/年;成年類產品：200萬/年市區：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預計銷售金額暨任務2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰略A.保持現有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群---中學生這一主要目標細分市場進行深度開發。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區以外的周邊市場的開發。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構,不斷優化分銷商的組合.2.分銷區域的重新劃分和區域保護,防止區域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩定的價格結構.4.強化批發市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經銷積極性.6.加大對外埠市場的開發和促銷力度.7.逐步開發消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結構2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結構如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。銷售經理渠道主管促銷主管終端主管主城區終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業務員2-4人推廣執行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關活動影響目標顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產品的有利性聯想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務細分&整合階段性廣告投放（含益智類節目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學生辯論賽營養大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經銷商定貨暨答謝會明星營業員評選建立消費者熱線建立消費者服務卡更上層樓A“營養大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設A“明星營業員”B綜端陳列“經銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學金B基本SP活動主要細分市場—中學細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經濟條件較好的學校、學生。方式：與學校生活部門聯系，讓其針對上述人群統一派發（自愿），每日服用。與學校后勤部門達成訂貨協議；可針對學生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒嗤耸孔龉嫘缘男睦碇v座，心理咨詢等。“腦靈通營養大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學生辯論大賽預賽：主城九大區各區一支參賽隊預賽，預賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優勝獎（選手）和組織獎（學校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設和營銷計劃以完成預定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區和各郊縣區流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學金5000元。基本SP主題：“明星營業員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務的營業員或促銷員中評選從業人員（營業員）腦力競賽類電視節目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產生相關的聯想。SP生動化要點

產品陳列標準“腦靈通”產品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產品陳列方式（產品清潔整理上下排面對齊，主推產品正中，與目光平行處）＋導購員（營業員）＋POP組成。

生動化演練如產品落地陳列執行標準，產品可見度與動線，店頭管理及導購員導購標準等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節假日地點：城區中心開闊地，以靠近該區域重點經銷部為宜參加人：業務員，促銷員，商家，特邀專家活動內容：系列化主題宣傳，產品咨詢，產品導購等。準備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準備：活動告知，場地聯系，經銷商業務聯系，貨品，贈品準備，人員培訓，工作分解等。參加人員進行經驗總結，帳務總計。

場地聯系，活動告知。到達現場，進行場地布置。發言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產品功效，組方說明。促銷內容。醫務咨詢，回答觀眾提問產品現場演示（資料散發）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關執行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預算（萬元）備注青少年市場“營養大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業員評選”2.4合計30費用項目費用構成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預算一覽（二）終端活動及費用預算（三）終端活動及費用預算構成一覽費用項目費用構成合計（元）藥店促銷活動主城區100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監督執行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。利益點：

A.目標明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責，權，利明確，便于管理監控。C.效率更高，市場工作反應更快。D.整合人力資源，創造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進行測評，經與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據具體情況進行調整投放計劃中媒體價格以現行執行價格為準媒體資料來源：央視-索福瑞收視調查報告、2001年IMI消費行為與生活形態年鑒廣告到達率為預估百分比目標受眾分析目標群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標人群主要針對學生及白領階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負責購買產品的家庭成員多為母親

目標受眾分析目標群體接觸媒體行為目標受眾獲取信息的來源是多渠道，統計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產品的銷售對象，結合媒體的目標觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區大范圍收視人口，潛力發掘基礎消費者-分布全天多檔時間段的《導視預告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導視預告》5〞標版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經濟頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經過經營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設置及劇場經營方面都有了一定的改進。-CQTV—2的年齡結構相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續穩定，受眾到達率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽度和信任度，對產品有相當的輿論導向-欄目選擇：《天視劇場》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標版廣告或1分鐘產品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺文體娛樂頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道-18：00-21：30時間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開播的《娛樂場》，主要選播國內或港臺的曾經播出且深受觀眾喜愛的經典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達52.8%，對該節目的忠誠度較高-欄目選擇：《娛樂場》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺影視頻道（CQTV—7）-播放的影視劇以中外優秀影視劇為主-《黃金劇場》是CQTV—7的主打劇場，播放的劇目以熱播港臺佳劇為主，主要收視人群是25-35歲的中青年觀眾，文化層次較高，收入普遍在中等以上，收視群體相對集中-欄目選擇：《黃金劇場》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析（報紙部分）重慶晨報-占據了重慶地區整個報紙媒體1/5的市場份額-是重慶地區零售量最大的