電商行業專題研究-下沉零售數字化趨勢探討一、鄉村零售分散，鼓勵農產品上行&工業品下行雙向流動1.1城鄉收入差距縮窄，鄉村互聯網滲透率快速提升鄉村收入水平約為城鎮40%，零售貢獻約為城鎮16%，仍有很大提升空間。2020年，鄉村人口數量5.1億人，占總人口比例約36%。2021年，鄉村社會零售額5.9萬億元，占社零總體比例約13%。2012年至2020年，鄉村社會零售額增速持續高于城鎮。由于2021年春節期間原地過年，1-2月鄉村社零增速明顯放緩，全年增速略低于城鎮。2021年鄉村人均可支配收入18931元，約為城鎮人均可支配收入的40%，且鄉村人均可支配收入增速持續高于城鎮，城鄉居民收入差距縮窄。鄉村互聯網滲透率快速提升，華東地區縣域電商發展領跑。農村地區互聯網普及率自疫情以來迅速拉升，2020年初農村地區互聯網滲透率約46%，2021年農村網民規模2.84億人，互聯網滲透率提升至57.6%。2020年，全國網絡零售額11.76萬億元，同比增速10.9%。其中縣域網絡零售額3.53萬億元，占比約30%，同比增速14%。華東地區的縣域電商化發展走在前列，縣域電商零售額超六成來自華東地區。1.2下沉市場耐用品消費高增速，零售分散且數字化程度低快消品為主要品類，耐用品高增速。下沉市場定義比鄉村更為廣泛，為除一線、二線城市以外的地區。據弗若斯特沙利文統計，截止2020年，中國下沉市場常住人口達12.3億人，鄉鎮政府管轄下的行政區域達約3.8萬個。預計2021年下沉市場零售規模16.48萬億元，占零售市場的80%，2020年至2025年復合年增長率為4.6%，增速高于一、二線城市。快消品仍為零售主要品類，占比約為56%。耐用品占比29%。預計未來五年耐用品零售規模增速約9%，高于其他品類表現。據統計局數據，從居民平均每百戶擁有的洗衣機、電冰箱、彩電從數量上看，城鎮和鄉村之間差距逐年收窄，耐用品的增量或更多來自空調、電腦等產品的滲透率提升，以及洗衣機、冰箱、彩電的產品升級。2020年中國鄉鎮市場的耐用品及農業生產資料類別的線上滲透率分別為30.9%及0.9%。下沉市場零售門店分散且數字化程度低。2020年，中國下沉市場線下零售門店數量超470萬家，他們的商業模式最傳統，處于供應鏈最末端，分布廣泛，但也呈現出采購價高、商品結構單一、質量無保障、抗風險能力弱的特征。為滿足下沉零售市場的零售門店、渠道、及供應商的需求，應運而生了多種服務供應商及服務模式，主要提供分為交易和SaaS等增值服務：交易平臺提供供應鏈解決方案、交易撮合、物流配送以及售后支持等。2021年預計下沉零售市場交易規模達4.74萬億，2021年至2025年年復合增速與下沉市場零售規模增速呈同樣水平，約為5.4%。交易市場競爭格局分散，頭部企業包括匯通達、阿里零售通、京喜通且市場份額差距不大。SaaS及其他增值服務提供運營管理、存貨管理及其他系統支持及升級服務。2021年SaaS等增值服務規模約1500億，仍處于市場導入階段，主要交易平臺的SaaS服務多免費向商戶提供。規模受到線上化率的提升以及零售門店降本增效的需求驅動，小微企業對于SaaS的付費意愿和付費能力有望增強，預計年復合增速為34%。企業客戶數字化通常從銷售管理、交易管理、會員管理、廣告管理四大功能板塊切入，沉淀為客戶數據平臺和經營分析平臺。1.3政策推動“數商興農”，培育鄉村數字經濟信息化要求再上臺階，城鄉要素雙向自由流動。農業農村部《“十四五”全國農業農村信息化發展規劃》指出，到2025年，農業農村信息化發展水平明顯提升，支撐農業農村現代化的能力顯著增強。在推進農產品電子商務部分提到，構建工業品下鄉和農產品進城雙向流通格局，鼓勵多樣化多層次的農產品網絡銷售模式創新，發展直播電商、社交電商、縣域電商等新模式，綜合利用線上線下渠道促進農產品銷售。培育鄉村數字經濟，推動城鄉要素雙向自由流動，鼓勵互聯網企業向鄉村拓展業務，推動先進信息技術與鄉村產業深度融合。據阿里研究院統計，截至2021年淘寶村數量達7023個，淘寶鎮數量2171個。二、B2B電商推動數字化與鄉村零售產業融合2.1商業賦能：采購降本，流通提效，數據沉淀B2B電商平臺已成為主要進貨渠道之一。據新經銷調研，通過廠家（經銷商）業務員訂貨仍為下沉市場零售小店的主要進貨渠道，其次是B2B電商平臺，大約占據18.8%的訂貨權重。B2B電商對傳統通路的改造體現在幾個方面：①可以縮短流通環節，提高進銷存效率；②避免層層加價，降低終端采購成本；③供應鏈數據沉淀，輔助品牌商獲取下沉市場消費者數據，進行產品分析和營銷；④附屬的各類增值服務如貨架陳設優化、選品優化可以提升門店消費轉化率，幫助門店向數字化轉型。B2B電商平臺的商業模式上，自營和撮合模式均成立，關注自營模式規模增大后管理效率的變化。B2B電商平臺可分為自營模式和撮合模式，兩種模式下均有典型企業跑出。自營模式短期布局來看效率高，管控強，適合品類聚焦、SKU精簡的產品。但對于零散的下沉市場小店來說，自營或存在規模但不經濟的困境，管理效率可能隨著規模的增大而降低。商戶在平臺選擇上體現出一定用戶忠誠度，倉配效率仍有提升空間。據新經銷調研，2/3的下沉市場小店店主常用B2B平臺的個數為1-2家，除了價格敏感的用戶特征導致的平臺間比價行為之外，仍體現出一定的用戶忠誠度。下沉市場零售小店在B2B平臺下單后，平均收貨時間為2.3天，超八成可以在48小時內收到貨物，但小店期待的平均送貨時間為1.4天。隨著“縣—鄉—村”三級物流網絡的完善，運輸配送時間有望提升。2.2競爭壁壘：本地化能力、倉配效率、品牌服務能力本地化能力、倉配效率、品牌服務能力這三大能力決定了B2B平臺在下沉市場的門店獲取能力和門店服務能力。本地化能力：高度本地化的區域“客戶經理”角色不可或缺。下沉市場的零售，通常貨權和客情都掌握在批發商手中，以B2B平臺形式通過技術整合傳統行業的過程中，對于本地化運營是挑戰之一。阿里零售通的城市拍檔，京東新通路的地勤，匯通達的客戶經理均承擔了此類角色，與下沉市場零售店主建立信任，提供培訓、增強互動、了解當地用戶需求和痛點，在開拓市場并維系客群穩定的階段發揮重要作用。倉配效率：B2B平臺的基礎角色是實現規模化分銷，訂單交付能力是基本前提。下沉市場零售的特征包括訂單分散、客單價低，以及對配送及時性要求高而導致平臺倉配成本壓力大。以對倉配的管控力度，可以分為實倉