EDITOR’SWEEKLYNOTE

環(huán)境對(duì)特定的事物理解越來(lái)越深而社會(huì)化的出現(xiàn)，正在通世界500強(qiáng)的母嬰品牌對(duì)我說(shuō)，我們要做社會(huì)化，有沒(méi)有既懂互動(dòng)又懂電商的人才或是？TP( Partner)已經(jīng)無(wú)法滿

足互動(dòng)/社交這部分的需求，而之前的4APartner對(duì)數(shù)字/社會(huì)化再回到商這邊。我們現(xiàn)在就只談廣義的數(shù)字吧，現(xiàn)在還把數(shù)字和社會(huì)化區(qū)分開來(lái)意義已經(jīng)不大，走面的社會(huì)化早就開始提供更整合的服 會(huì)化業(yè)務(wù)上風(fēng)生水起，這兩者最終批新型 萬(wàn)別，有創(chuàng)意出身的，有IT搞數(shù)據(jù)

為什么數(shù)字 頂梁柱？因?yàn)槲覀冊(cè)谶吘墸瑒?chuàng)新往4供給數(shù)字時(shí)@目錄CONTEN COVE STOR

O2O傳播效應(yīng)，K11O2O傳播效應(yīng)，K11 LATES NEW

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2013上半年化妝品行業(yè)社交表現(xiàn)回顧次報(bào)告依然給出了前100位的，最有詩(shī)蘭黛，巴黎歐萊雅和蘭蔻地位穩(wěn)固，不變。天貓年有的品牌開通了天貓旗艦店：報(bào)告顯示，截止630日，社媒前100位的品牌中有51

今年秋季，Line將針 成為買家或賣家。Line為什么會(huì)瞄準(zhǔn)LineLine用戶交流溝通的平臺(tái)，而電子商務(wù)的 身也是一種溝通。據(jù)外媒分析，Line目前 擁有4700萬(wàn)用戶，覆蓋了90%的 LineMall電子商務(wù)平臺(tái)可能會(huì)對(duì)樂(lè)天和亞 此前，Line已經(jīng)開始利用賬號(hào)銷售一些商品。從去年9月開始，Line就開始在“LineSecretSale”的賬號(hào)針對(duì)女INNOVATINNOVATIONBUZ可口可樂(lè)最近在以色列的兩件創(chuàng)意事很拉風(fēng)：1）超級(jí)互動(dòng) 戶 牌會(huì)在你駕車抵達(dá)時(shí)顯示“可口可樂(lè)和某某一同快樂(lè)”；2）3D打印：用 被邀請(qǐng)到坐落于可口可樂(lè)工廠內(nèi)的3D打 你人像。當(dāng)然，前提是，粉絲必須一個(gè)APP并且通過(guò)APP創(chuàng)造一個(gè)“迷你的我”，這個(gè)APP讓就像150年前照相機(jī)剛剛普及的時(shí)候，得到一張自己的大頭照是很稀奇的事情一樣，在3D打印興起的現(xiàn)在，對(duì)絕大多數(shù)人而言，得到一個(gè)MiniMe也是一個(gè)很特別的體驗(yàn)。相信Coke不會(huì)是最后一家做這個(gè)活動(dòng)的廠商，就讓我們繼續(xù)觀察還封封面故COVE STOR業(yè)為 主筆：特別顧問(wèn)：K11互動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人OwenShi

Section 導(dǎo)語(yǔ)Section 理解消費(fèi)者行為，優(yōu)化品牌溝通策略Section5 O2O 效應(yīng)，K11是如何將線下服務(wù)體驗(yàn)帶到線上的？封封面故COVE STOR業(yè)先商業(yè)導(dǎo)語(yǔ)為什么 4號(hào)線》會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn) ？它對(duì)其他行業(yè)的為 鑒意義在哪里為 筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)行 數(shù) 的世界中忘情過(guò)久，很容易忽略線下，忘記實(shí)體，背棄 商業(yè)。真正成功 背 都是久經(jīng)考驗(yàn)的商業(yè)邏輯在支撐。走消費(fèi)者中間，體會(huì)他整 流程，了解現(xiàn)實(shí)生活中的影響驅(qū)動(dòng)因素Owen:商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字就不能僅僅追求，只是字化去影響消費(fèi)者決策。

反過(guò)來(lái)，能令我們?cè)跀?shù)字部署時(shí)，更腳踏實(shí)地。大部分的數(shù)字采取的戰(zhàn)略是線上引導(dǎo)線下，而今天我們探討的上海新地標(biāo)K11（特指K11購(gòu)物藝術(shù)中心，如無(wú)說(shuō)明一下皆同）卻很成功的開展了線下服務(wù)體驗(yàn)引導(dǎo)線上，繼而形成O2O的效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)O2O需要的不是，聰明的人懂得已有資源，將卓越的線驗(yàn)通過(guò)顧客自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上，成為顧客不得不進(jìn)店的理由。這一層邏輯對(duì)任何行業(yè)都適用。封封面故COVE STOR業(yè)先商業(yè)為為理解消費(fèi)者行為，優(yōu)化品牌溝通策略現(xiàn)在的顧客每天面對(duì)海量信息，他們有無(wú)數(shù)選擇，如何進(jìn)入他的選擇范圍，這是一個(gè)關(guān)鍵。除了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，差異化是一個(gè)關(guān)鍵，同時(shí)通過(guò)差異化促使品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上口口相

傳。社交 現(xiàn)代人最主要的交流 之一，也是口碑傳播的最佳工具。封面封面故COVE STOR業(yè)先商業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)成口 最佳工具為 如今數(shù)字消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境同以往已產(chǎn)生很大差異，他們?yōu)?無(wú)時(shí)無(wú)刻不在用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行社 式的生活，當(dāng)然他們業(yè) 要零售商或購(gòu)物中心能夠滿足這些要求。尤其是智能終端的業(yè)， 現(xiàn)，它深刻的影響著消費(fèi)者的購(gòu)物行 決策和購(gòu)物體驗(yàn)，你是否問(wèn)過(guò)你的品牌，我的店內(nèi)社交(InStoreSocial)做 得如何？或是我的社會(huì) 跟電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合的怎樣 理解消費(fèi)者新的購(gòu)物行為，幫助品牌改進(jìn)自己的溝通戰(zhàn)略， 合適的時(shí)間地點(diǎn)用對(duì)的信息與消費(fèi)者溝通，只有那些在每個(gè)點(diǎn),在家，在，在店內(nèi)，都做到令消費(fèi)者滿意的品牌，才能最終贏得消費(fèi)者。K11是商業(yè)地產(chǎn)甚至零售行業(yè)少數(shù)幾個(gè)真正理解消費(fèi)者趨勢(shì)變化的品牌。從小香豬社交刷屏效應(yīng)，藝術(shù)展二維碼掃描，到APP餐廳預(yù)約排隊(duì)，潮流街拍上墻，以及地下藝

術(shù)展，K11不斷用 的理念和科技塑造自己的品牌，提升顧客的體驗(yàn)。時(shí)代在變，10年前，影響顧客去商場(chǎng)購(gòu)物的因素可能是離家近，可能商場(chǎng)名氣大，可能是有她中 意的品牌。 導(dǎo)致這幾個(gè)因素的共同原因，是顧客接受的信息是有限的，她只知道有限的幾個(gè)目的地， 無(wú)從選擇。而現(xiàn)在的顧客每天面對(duì)海量信息， 他們 有無(wú)數(shù)選擇，如何進(jìn)入他的選擇范圍，這是一個(gè)關(guān)鍵。顧客在什么情況下會(huì)想到來(lái)K11?作為一個(gè)在內(nèi)地市場(chǎng)全新的品牌，我們要如何成為顧客的選 擇？除了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，差異化是一個(gè)關(guān)鍵，同時(shí)通過(guò)差異化促使品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上口口相傳。社交 現(xiàn)代人最主要的交流 一，也是口碑 的最佳工具。封封面故COVE STOR業(yè)先 降低消費(fèi)者信息獲取成本業(yè)隨著高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的普及，消費(fèi)者已經(jīng)可以隨時(shí)隨地輕易地獲取信息。而相對(duì)的服務(wù)和產(chǎn)品卻難以被獲取。為 因?yàn)槭艿饺肆Α⒃O(shè)備、場(chǎng)地、倉(cāng)儲(chǔ)等因素的制約，服務(wù)和產(chǎn)為行 必須花 成本才能到達(dá)消費(fèi)者，而成本最終都會(huì)由消費(fèi)行 承擔(dān)。如果成本過(guò)高，其結(jié)果就是消費(fèi)積極性受到影響 O2O的優(yōu)勢(shì) 用信息的便利性來(lái)使信息和服務(wù)更對(duì)稱，降低消費(fèi)者獲取服務(wù)的成本，進(jìn)而提升消費(fèi)積極性。成 本包括哪些？不僅僅是金錢 可能是時(shí)間、距離甚 其他因素。比如：顧客很想去一家新開的飯店吃飯，但是因創(chuàng)找不到朋友一起去不得不作罷；再如顧客想去某購(gòu)物中心，但是停車位已滿，于是我只得停在另一家購(gòu)物中心，順便就逛了一圈。所以，我認(rèn)為做好O2O的重點(diǎn)在便于如何利用信息來(lái)降低成本，讓信息和服務(wù)同步。封面封面故COVE STOR業(yè)先商業(yè)為為K11是如何將線下服務(wù)體驗(yàn)帶到線上的商業(yè)的本質(zhì)是為顧客提供好的服務(wù)，手里哪項(xiàng)資源能夠更好的服務(wù)顧客，它就應(yīng)該是主導(dǎo)的資源。我們的優(yōu)勢(shì)是集中下，我們通過(guò)一系列高品質(zhì)的服務(wù)，有能力通過(guò)服務(wù)把消費(fèi)者留下來(lái)。

從業(yè)者應(yīng)該緊跟趨勢(shì)，但也不能盲目 新的東西，更重要的是結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)特性。封面封面故COVE STOR業(yè)先商業(yè)為為從“店內(nèi)價(jià)值”到“服務(wù)呈現(xiàn)”在一切開始前， 首先要評(píng)估和確定你給顧客的店內(nèi)價(jià)值， 你能夠提供的實(shí)體產(chǎn)品之上的，這等價(jià)于，你給顧客一個(gè)不得不來(lái)店里的理由。比如獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，定制化的服務(wù)。這一步必須是跟公司整體的商業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)定位相一致。不同類型的商業(yè)地產(chǎn) 零售在這一層面的體現(xiàn)會(huì)不一樣。比如假設(shè)你的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是攝影，烹飪，也許你可以設(shè)置工作坊教室。最重要的商業(yè)目標(biāo)

是體現(xiàn)你的差異化。K11并不只把自己當(dāng)做一 商品的購(gòu)物中心。他的位更像一個(gè)線下的社交空間，是一個(gè)體驗(yàn)生活，發(fā)現(xiàn)生活的地方，活化本土藝術(shù)也是其使命之一。因此我們不難理解，K11 術(shù)購(gòu)物中心拿出整整一層樓，3000平米空間做藝術(shù)。封面封面故COVE STOR業(yè)先商業(yè)為產(chǎn) 驗(yàn)引導(dǎo)線上為產(chǎn)業(yè) 服務(wù)，體驗(yàn)，細(xì)節(jié)是K11最強(qiáng)調(diào)的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，K11從業(yè) 不以折扣， 為重點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，更強(qiáng)調(diào)立體的客戶體驗(yàn)。正史因?yàn)閷?duì)線 驗(yàn)的執(zhí)著和自信，K11的一個(gè) 做法是：線下引導(dǎo)線 。我們發(fā)現(xiàn)，K11在很多觸點(diǎn)做了很多不同的嘗 試，這些嘗試看似分散，但實(shí)際都在塑造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象銷 這里不得不提的是K11的【都市農(nóng)場(chǎng)】，其中的 豬話題成功在社交網(wǎng)絡(luò)上，成為上海城中熱點(diǎn)。顧客在上傳小香豬的同時(shí)，還不忘在K11簽到，K11的曝光量一時(shí)間迅速提升。Owen:商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字就不能僅僅追求，只是字化去影響消費(fèi)者決策。

都市農(nóng)場(chǎng)成 熱點(diǎn)封面封面故COVE STOR先商業(yè)獲業(yè)獲 上傳至K11 第一個(gè)全層免費(fèi)覆蓋無(wú)線網(wǎng)絡(luò)(WIFI）的商場(chǎng)為 這首先給 的顧客提供了好 環(huán)境。商場(chǎng)在顯為 位置都設(shè) ，掃描可以鏈接到K11的社交賬號(hào)。在這 基礎(chǔ)之上，不論是從合作藝術(shù)家的選擇，還是現(xiàn)場(chǎng)裝置的設(shè)的 利用，K11都考慮到了“是否便于社交傳播”整個(gè)因素的K11在與藝術(shù)家的合作中，也積極擁抱社交 和新興技術(shù)，K11藝術(shù)空間開幕展 為：社交媒體興起后的藝術(shù)Owen:商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字就不能僅僅追求，只是字化去影響消費(fèi)者決策。

其中的一件藝術(shù)品【人造月球】，用戶可以通過(guò)WIFI把 傳到“月球”，成為藝術(shù)品的一部分，再將 到社交網(wǎng)絡(luò)；K11將場(chǎng)內(nèi)所有的穿衣鏡印上有日系 封面風(fēng)格的鏡框，并含有品牌信息，顧客可以照下自己在時(shí)尚封面的樣子上傳社交網(wǎng)絡(luò)，并憑此領(lǐng)取合作品牌CollectPoint的優(yōu)惠劵。一個(gè)月內(nèi)，了上百位顧客在社交網(wǎng)絡(luò)，合作品牌的月營(yíng)業(yè)額上漲30%。而這一操作，由于是依托線下已有資源，幾乎沒(méi)有成本。 封面封面故COVE STOR先商業(yè)充分利用數(shù)字科技業(yè)利用餐飲遠(yuǎn)程預(yù)約系統(tǒng)，鼓勵(lì)顧客利用等待時(shí)間來(lái)購(gòu)物。為 K11將藝術(shù)展展品和藝術(shù)家的信息全部數(shù)字化，顧客只需通為 APP掃描藝術(shù)品 ，便可得到藝術(shù)品的介紹，這樣也 去了人工導(dǎo)覽的配備。除此之外，K11的收銀系統(tǒng)配置了掃描器的 與會(huì)員卡結(jié)合，連接CRM系統(tǒng)，更好的記錄顧客 習(xí)慣。的有意思的是餐飲 預(yù)約系統(tǒng)；餐廳客滿后，顧客可以通過(guò)APP取號(hào)排隊(duì)。這段時(shí)間，顧客不用守在店門口焦慮的等待，也避免Owen:商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字就不能僅僅追求，只是字化去影響消費(fèi)者決策。

了現(xiàn)場(chǎng)的 。等待時(shí)間可以用來(lái)購(gòu)物，將原本在餐飲中浪費(fèi)的人氣轉(zhuǎn)化到其他消費(fèi)中，更好的資源配置。所獲得用戶數(shù)據(jù)同樣可以給餐廳支持：比如發(fā)現(xiàn)經(jīng)常去某家餐廳吃飯的顧客，也喜歡某個(gè)品牌的服飾，可促成兩個(gè)品牌的合作。而這一切的最大的出發(fā)點(diǎn)都是照顧了顧客的消費(fèi)習(xí)慣，讓顧客獲得更好的體驗(yàn)，也帶動(dòng)了更好的轉(zhuǎn)化。

Stametrix者每年比一般者多花13%在該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者的支出也很可觀，是品牌擁護(hù)者消費(fèi)的 離，而社會(huì)化 牌主更有效地找到品牌擁護(hù)者。但是，這里最大的 牌一直無(wú)法將影響者對(duì)品牌的喜

品牌間有過(guò)不好的經(jīng)歷，33%是由于很多項(xiàng)目無(wú)疾而終，23.5%因?yàn)樗麄儨贤ú豁槙场Ｎ恼驴偨Y(jié)了三個(gè)處理好與品牌影響者關(guān)系的原產(chǎn)品的影響者；其次，品牌不要試

說(shuō)犒賞的方式隨著品牌類型和（相反，品牌就應(yīng)該找到真正使用和喜歡自己品牌的消費(fèi)者，而不是強(qiáng)人所難），這一切只是確保這是一場(chǎng)公平和雙贏的。相信這時(shí)會(huì)有人提出相反觀點(diǎn)，品牌應(yīng)該把產(chǎn)品和服務(wù)做好，引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)的。后者的論點(diǎn)里有一個(gè)缺《哈佛商業(yè)評(píng)論》博客一篇名為《人，別再無(wú)償利用你的品牌擁護(hù)者了》（Yes,Marketers,YouShouldPayYour影響者的3個(gè)特征：

最后一點(diǎn)：給他們補(bǔ)償 者就會(huì)認(rèn)可，但是認(rèn)可就意味著這種補(bǔ)償不一定是直接的金錢，定要在社交 2013/

互動(dòng)電子Interactiveelectronmagazine/2

工作人員 營(yíng)4號(hào)線是為人量身打造的商業(yè)數(shù)字。它通過(guò)獨(dú)立的營(yíng)營(yíng)銷新思維與觀點(diǎn)，每期