廣告攝影與視覺心理第一頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第一節現代設計的形式要素

1.內容與形式

形式與內容的關系是相互依存的，沒有內容，藝術作品便沒有靈魂；沒有形式，藝術作品便沒有賴以生存的軀體。

形式因素可以脫離某些內容具有相對獨立的審美價值，這種審美形式因素的抽象形態構成了形式美。第二頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六藝術形式美是指藝術作品的形式構成諸因素（形狀、色彩、線條、語言、動作等）按一定的法則組合而體現出來的審美特點第三頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第二節藝術形式中的情感因素當我們全神貫注的品位審美對象時，就會把我們生命中遙遠的童年經驗、先天無意識、后天經驗的結晶，這些潛意識的內容注入到對象中去，使對象呈現出一定的感情色彩。第四頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第三節廣告畫面的視覺心理廣告攝影作品能使觀賞者得到審美的心理快感，并能樂意接受畫面的形式，就需要很好的運用形式語言，廣告攝影中的形式語言包括對拍攝對象的形狀、線條、色彩、光影和質感以及在空間、時間的排列組合規律所顯示的審美特性。第五頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六1形狀是構圖的所有要素中最基本的東西，可以憑借單個物體的形狀或者依靠幾個物體的形狀巧妙的組合，使畫面形成具有戲劇性的畫面效果。不同的形狀會產生不同形式上心理作用。

第六頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第七頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第八頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第九頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第十頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六2線條線條在視覺中是客觀存在的，并非是一種假設（外引線條）線條是客觀存在的，它主要是表達事實、想法和感情的一種清楚而明確的手段，能明確表示方向、長度和感覺。線條的另一種表現形式也是一種常用的方法是通過輪廓光的勾畫作用來表現主題的邊緣。

第十一頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第十二頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六線條是有不同形態的線條是有方向性的線條的方向性還能使眾多的線條組合產生匯聚和放射，使畫面產生強烈的、特殊的視覺效果。可以通過某些攝影手法創造線條，如利用水的倒影可產生對稱線條；強烈的光線投影可產生黑線條；逆光照明可產生明亮的光輪廓線條等。第十三頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六對角線很有活力，可以用來表現運動；曲線能表現高雅和優美，而會聚的線條則能表現深度和空間。占畫面主導地位的垂直線條，能強調被攝體的堅實感，它們常被用來作為封鎖畫面的堅固屏障。

內引線條（C形線條，S形線條等）第十四頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第十五頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第十六頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六C形線條與S形線條第十七頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六C形線條第十八頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六C形線條第十九頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六S形線條第二十頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六情緒：水平線

水平線可以營造一種平衡的情緒（缺少變化）。這種線條通常被用來表達一種畫面，或部分畫面在那一刻里被凝固住的感覺。當攝影師想表達一種永恒不變的感覺時就可以使用水平線。另外，水平線還可以與具有動感的畫面部分形成一種對比。在建筑、地平線及下落的物體中都可以找到例子。

第二十一頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六情緒：垂直線

垂直線可以給畫面注入穩定和平靜的情緒。產生穩定感時，垂直線與水平線的作用類似，傳達一種質感和永恒性。在巖石堆、電線桿、及建筑中都可以找到例子。

善用垂直線還可以產生寧靜的感覺。比如薄霧籠罩的森林中的樹木，草原上古老的柵欄等都是類似的實例。

第二十二頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六情緒：對角線

對角線可以傳遞動感，也可以讓照片更加戲劇性。因此，對角線是一種很有力的工具。這種力量就在于其可以抓住觀眾的注意力。觀眾的視線會不由自主地沿著對角線移動。對角線不僅可以是街道、墻邊等實體，也可以是色彩。比如，一張花朵的照片中，顏色構成的對角線可以給畫面增加戲劇性。對角線的例子舉不勝舉：道路、河流、波浪、以及樹枝等第二十三頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六情緒：鋸齒線及不規則線

運用鋸齒線及不規則線，我們表達情緒和感覺的能力就更上一層樓。對角線帶給我們動感，鋸齒線和不規則線則令我們感到不安、緊張、或恐懼。過度使用鋸齒線和不規則線會帶給觀眾負面感受（也可能是攝影師刻意的）。因此，這是一種攝影師想給觀眾制造擔憂和焦慮時使用的工具。樹根、鱷魚的牙齒、荒禿的山峰、及扭曲的金屬殘骸等都是實例。

第二十四頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第二十五頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第二十六頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第二十七頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六在利用線條進行攝影時應該注意3點：1.確保線條總是指向畫面中最重要的主體。因為要讓觀眾直接注意到那里。2.線條在畫面里一般都有“起點”和“消失點”(也稱“滅點”)。構圖時應盡量使線條的“消失點”安排在畫面內,而不要放在畫面之外.一般來說,透視消失點在畫面之內,比透視消失點在畫面之外,線條透視效果更為強烈。3.好的作品不可能用一種線條就能把主體內容表現出來,而是兩種或多種線條組合表達的結果.。第二十八頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第二十九頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第三十頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六色彩色彩傳遞信息的沖擊力更強相比形狀而言對色彩的運用要十分慎重，畫面色彩種類過多，則會顯得雜亂無章色彩的認識度比形體快而準確，傳遞信息的沖擊力強，它受創意與題材的限制，又受人的視覺心理和對色彩偏愛程度的影響，色彩既要有鮮明的對比，又要協調統一，切忌雜亂。

第三十一頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六4明暗是照片從明到暗的整套灰色層次，將明暗兩個部分的影調等級和層次充分細致的表現出來。攝影技術質量體現的核心是將從明到暗的影調等級和層次充分細致地表現出來。同樣的產品拍成不同的影調（如低調、高調圖像）可以使人們得到不同的感受。

明暗是由白—極淺灰—淺灰—深淺灰—中灰—淺暗灰—暗灰—深暗灰—黑色這些級數來構成的第三十二頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第三十三頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六櫥窗廣告

第三十四頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六明暗交錯-展覽展示

第三十五頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第三十六頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六5空白

空白在廣告攝影畫面設計中，有如下幾方面的作用：1、攝影畫面上留有一定的空白可以突出被攝主體2、在被攝主體的周圍留有一定空白，是廣告攝影的一種規律3、攝影畫面上的空白有助于營造意境4、攝影畫面上的空白是平衡畫面，使各個元素之間關系和諧的必要條件虛實是指畫面景物的清晰與模糊攝影常用的表現手法之一第三十七頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第三十八頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第三十九頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第四十頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第四十一頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六7視覺流程是人的視覺在接受外界信息時的流動程序。當人們觀看一畫面時，人們都會按照認識的心理順序和思維活動的邏輯順序進行6質感選用光源的大小與性質不同，會使物體呈現不同質感。

視覺運動具有隨意性、積極主動，自由選擇性強。設計流程要符合引導觀眾視線為設計宗旨。第四十二頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六視覺流動運動的特點1）當某一視覺信息具有較強的刺激度時，就容易被視覺所感知，人的視線就會移至于此，這就是視覺流程的第一階段2）當人們的視覺對信息產生注意后，既會進一步引起視覺的興趣，并按一定順序進行流動和接受信息3）人這時會首先對準刺激力強度最大之處，然后按照視覺物像各構成要素的刺激度由強到弱的流動，形成一定的順序第四十三頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六4）視線的流動是反復的，它在視覺物像處停留的時間越多，獲得信息量就越多5）視線流動受人的心理和生理的影響。因為眼睛的水平流動快于垂直流動，所以，看物像時容易先注意水平方向的物象，人的眼睛對于畫面左上方的觀察力優于右上方，對于右下方的觀察力又優于左下方；也就是說攝影畫面左邊的傳達價值要高于右邊，上面的要高于下面的。第四十四頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六八趣味中心指廣告畫面中能吸引觀眾視線并能激發觀眾聯想的物象，它往往是廣告傳遞的主題意念和訴求點。

主題明確，從屬景物配合主體，主題有明顯、占據壓倒的優勢，構圖取景要使主題一目了然并選取被攝最引人注意的部位。

第四十五頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六一幅好的攝影照片要有一個“趣味中心”，而且這個“趣味中心”應該是這幅照片所要表達的主題。“趣味中心”在畫面上的位置非常重要，不但關系到整幅畫面是否協調、均衡，而且關系到能否讓觀看者的目光一下集中到畫面的主題上來。有一個老方法一定要熟知，就是運用“黃金分割線”，這個方法就是假設畫面上有４條劃成“井”字的線，井字上有４個交叉點，其中的任意一個交叉點，都是放置“趣味中心”的極佳位置。初學攝影的同學，對于一些規則必須明白，一旦熟練掌握后，就不要再被這些規則束縛，可盡情地靈活運用、發揮，甚至打破這些規則。第四十六頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第四十七頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六畫面設計的注目性

要求第四十八頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六所謂注目性：就是消費者或其他讀者將意識和潛意識作用于廣告攝影畫面的效果和程度。所謂廣告攝影設計中的注目性要求，就是其作用必須具有能夠吸引目標讀者的作用。畫面的瞬間吸引效應越強，就越能從紛雜繁多的現代信息背景中凸顯出來。第四十九頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六一、引起注性的心理原因

心理原因是指在看到攝影畫面之前,消費者已經對于畫面所表現的商品或者其他相關內容具有興趣，已經關注這方面的內容。第五十頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六比如：社會熱點和流行話題第五十一頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六日本廣告攝影界對此還專門提出了“目光捕捉物”

第五十二頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六二、引起注目的客觀原因

引起注目的客觀原因是廣告攝影畫面上的形式要素所起的作用,包括畫面在廣告作品的面積尺寸、位置、構圖、色彩以及明暗對比關系等。第五十三頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六日本的廣告理論家川勝久經過詳細地調查統計以后，得出“廣告中的攝影畫面的面積同注目性不能形成嚴密的線性正比關系，當面積增大10倍時，注目性的提高往往不會超過7倍”。二、引起注目的客觀原因

第五十四頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六畫面設計中的

印象性要求

第五十五頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六廣告攝影作品的印象性是指其被廣告對象觀看之后，留存于他們腦海中痕跡的深淺，即視覺信號暫留的程度。印象性是人們對畫面產生記憶的前提。要使消費者對廣告畫面及其內容產生長久記憶的最好辦法就是加大畫面的印象性。第五十六頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六一、印象性來自于容易記憶

印象性高的畫面同時也具有較強的注目性，但注目性強的畫面，印象性卻不一定都高。這是因為絕大多數人對于視覺信號的記憶，并不是記住圖像的每一精確細節，而是記住某種從畫面上抽象出來的意義。第五十七頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六肺癌基金會廣告第五十八頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六二、新穎奇特的圖像具有更高的印象性人們比較容易忽視司空見慣的東西,而對新奇的東西就容易發生興趣，進而留下較深的印象。第五十九頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六德國的神經心理證明：人眼的視覺能對新穎的、奇怪的、稀少的形象產生優先反應。第六十頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六

三、關注和思考會增加印象性如果攝影畫面能夠引發人們慎重地思考，而且能夠誘使他們對畫面中的形式或者內容作出判斷的話，那么畫面的印象性也會大幅提高。第六十一頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六要注意關注度與簡約性的關系問題——思維的互動。廣告在設計和策劃的過程中，也經常會遇到選擇進行智力訴求或者進行感情訴求的問題。第六十二頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六四、減少遺忘就是加深印象性由印象而產生記憶的相反方面是遺忘。H艾賓浩斯的遺忘函數理論清楚地表明，遺忘的作用在人們接受信號后的初期表現得比較強，隨后遺忘函數曲線急劇下降。待降低至一定程度以后，下降的速度就會變緩。而在遺忘的后期，剩余信號遺忘的速度極慢。因此，在遺忘剛發生時，也就是在接受信息以后不久的某一特定時期內，用相同的信息再給以重復地刺激，使之原先所產生的印象被再次激活，能夠加深印象減少遺忘。第六十三頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六畫面設計中的

傳達性要求

第六十四頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六傳達信息，是廣告攝影的最根本的作用。第六十五頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六一、廣告信息傳達的準確度對作品的傳達準確性的評價與衡量，應該以該照片所體現傳達信息的4個要點的準確程度為標準：第六十六頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六一、廣告信息傳達的準確度1、是誰（who）——廣告客戶或產品的形象，在畫面上即為企業的產品、標志、特征或者品牌等形象要素；2、把什么（towhat）——就是畫面上所表現出的廣告宣傳內容，是作為新商品準備開始推出而進行的市場培育方面的宣傳？還是作為商品已占穩定市場而進行的增加銷售額方面的宣傳？第六十七頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六一、廣告信息傳達的準確度3、向誰傳達（towhom）——目標客戶4、其效果如何（withwhateffect）——對攝影畫面的整體形式和綜合效果的評價，也是對于前三個傳達廣告內容準確性要點總體結果的評估和預測，是對攝影畫面的預期效果、預期作用的評估。第六十八頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六拖鞋廣告第六十九頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六二、廣告信息傳達的效率包括所傳達信息的最佳含量以及所傳信息之間的配合這兩個方面。如果畫面上的無直接意義的視覺信息過多時，主要內容的傳達效率就會大為降低。即使是有意義的視覺信息，如果信息過多或過于復雜也會降低效率。第七十頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六三、廣告信息傳達的方式廣告攝影的設計劃應該按照人們觀看畫面時視線移動的習慣順序、習慣方式即視覺流程原理來安排畫面形象。（左邊高于右邊，上邊高于下邊）第七十一頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六畫面設計中技術性要求第七十二頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六符合媒體的制作技術標準上的要求如：報紙印刷中盡量少選用層次細膩的設計。這是因為一般用每厘米12－24線網線密度印刷出來是由0.2-0.4mm直徑的色點所組成的。第七十三頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六符合作品的展示環境方面的技術要求

如：燈光對作品的影響第七十四頁，共八十頁，編輯于2023年，星期六第四節攝影畫面的基本構圖形式廣告攝影的構圖在拍攝中是一個最重要的問題，是整個畫面的結構形態，不同的構圖具有不同的個性，表達不同的視覺語言1水平式構圖給人以安定平靜的感覺，在眾多的構圖形式中，水平式構圖最符合人的視覺習慣，而且能給人一種現代意味，新穎別致第七十五頁，共