深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃2023/5/27深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃背景分析1策略導入及執行規劃2評估體系33深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃背景分析1深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃

首先，我們在這次方案將引入目前最新且在歐美最廣泛運用的接觸點傳播理論深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃聚焦有影響力的接觸點，傳遞品牌經驗。接觸點影響力排行背景分析深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃不同接觸點類型傳遞的品牌經驗不同，具體份額如下：大眾媒體占44%，售點類接觸點占25%，口碑和建議占21%，活動和贊助占8%，一對一接觸點占2%。各接觸點類型品牌經驗份額背景分析深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃接觸點分析：大眾媒體·電視：所有電視相關接觸點都具有高影響力。電視廣告是最有效傳遞品牌經驗的接觸點。電視廣告在各級城市都高于所有接觸點平均影響力的30%以上。·明星代言：明星代言在3-5線城市是更有效的傳遞品牌經驗的接觸點，而1-2線城市對明星代言則持一種懷疑態度；·平面媒體：在所有64個傳播接觸點中，報紙和雜志廣告向消費者傳遞品牌經驗方面排名第11和12，金融類排第2和第4。在一線城市，消費者從報紙和雜志相關接觸點所獲得的品牌經驗要比其他層級城市高出30%；·戶外接觸點：不僅建立知名度，還能促進銷售。一線城市消費者通過戶外媒體所獲得品牌經驗。·網絡接觸點：一線城市消費者更多地使用網絡來幫助他們進行產品選擇，更熱衷于瀏覽網絡論壇，以獲取其他消費者關于品牌和產品的使用意見背景分析深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃一線城市消費者已經習慣于從網絡上尋求專家和其他的品牌用戶的意見，而3-5線城市消費者則更依賴于向身邊的親朋好友獲取建議。社交網站用戶比非社交網站的用戶通過體驗和評論型接觸點獲得了更多的品牌經驗，如品牌組織的活動、網絡論壇。品牌官方網站和網絡搜索在社交網站用戶中傳遞的品牌經驗也明顯要高。——獲得大眾的認可，社交媒體的影響力背景分析接觸點分析：口碑和建議深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃

售點接觸點向消費者傳遞了1/4的品牌經驗。相對來說，售點接觸點在3-5線城市中的作用更為突出。——寓教于樂、促進購買的傳播平臺背景分析接觸點分析：售點接觸點店內產品展示：在各級城市，店內產品展示所向消費者提供的品牌經驗都僅次于電視廣告，位居所有接觸點第二位。

銷售人員：一線城市消費者較少受到銷售人員推薦影響，3-5線城市消費者更依賴銷售人員提供產品有關知識。品牌旗艦店：向消費者提供全方位的體驗。深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃品牌活動要因地制宜，量身定做：一線城市消費者更青睞倡導個性和西方生活方式的品牌活動。3-5線城市消費者對滿足其家庭需求的品牌活動有更大的參與熱情。·贊助和品牌關聯密切的活動：一線城市消費者對品牌的贊助活動有著更高的認知度。在2-5線城市中，本土品牌在活動贊助方面超越國際品牌獲得了更高的品牌關聯度。這與品牌在多大范圍和程度上把活動贊助整合到其傳播活動中密切相關。活動和贊助須與消費者價值觀和興趣相符：有兩個因素會影響到消費者在多大程度上能將品牌和其贊助的活動聯系起來。一是消費者所感知到的品牌和其贊助活動在功能或者形象方面的一致性。二是品牌所贊助的活動和消費者內在的需求、興趣和價值觀的吻合程度。——為品牌傳播制造大影響背景分析各接觸點分析：活動和贊助深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃

目前來說，諸如品牌熱線電話、直郵等一對一的傳播接觸點僅占消費者所獲得品牌經驗值的1%，這并不意味著這些接觸點不重要，如售后服務這樣一對一的接觸點，也是很重要的。——有待充分運用背景分析各接觸點分析：一對一接觸點深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃目標容量描述

一線城市：北京，上海，廣州，樣本量5000。

二線城市：省會城市，樣本量5000（沈陽、南京、武漢、佛山、成都）

三四線城市：地級市，樣本量5000（鞍山、徐州、襄樊、綿陽、江門）

五線城市：縣級市，樣本量3000（開原、調兵山、丹陽、江都、仙桃、天門、邛崍、簡陽、廉江、吳川）

樣本容量橫跨23個1-5線城市、覆蓋18000名受訪者，涵蓋10個主要消費品類包括180個品牌，以及64個接觸點的的大型接觸點追蹤調研。背景分析深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃策略導入及執行規劃2深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃白金卡靚麗卡白金卡主要面向相對高端的商務人士，提供一系列便捷的服務。

靚麗卡主要面向較為年輕的人群，集中在休閑娛樂的優惠和服務。由于兩款產品的特性以及面向的人群和服務領域有所不同，因此我們需要更貼合產品的媒體傳播。產品分析深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃受眾分析高端人群?收入：家庭年收入36500美元以上?年齡：35-45?區域：高度集中，30%分布在北上廣深?職業：企業家、公司高級管理階層、演藝明星等?生活態度：內斂、優雅、高貴，注重生活品質愿意嘗試新鮮事物和新技術產品精英階層·收入：25000-36500美元/年·職業：私營企業主、知識分子、中高管理層、專業技術人士·年齡：30-35歲·區域：一線、二線城市·生活態度：簡約、精致、自由，更好的生活品質年輕白領·收入：15000-25000美元/年·職業：城市白領階層·年齡：25-30歲·區域：一線、二線城市·生活態度：較為活躍，生活豐富多彩，積極向上，為理想生活奮斗Targets受眾分析深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃策略思路以產品為基點，結合目標受眾分析，策劃最精準、最適合的傳播策略和執行方案，因此，我們提出深發展信用卡2012“FIT”計劃深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃計劃F.I.T策略導入深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃策略導入F-Focus聚焦點選擇I-Impressive媒介優化組合T-Tight媒體和內容精準策劃深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃建議運用聚焦點：Focus聚焦點選擇

選擇適合的聚焦點作為基點，方向定焦從而成為確立媒體組合以及媒體投放的基礎。深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃高端人群中流砥柱年輕白領Impressive媒體優化組合媒體組合：平面媒體（主推）+戶外（輔助）針對各層次客戶的接觸媒體習慣切入，優化媒體組合使其留下深刻的印象。媒體組合：網絡+平面+戶外+新媒體媒體組合：新媒體（主推）+網絡（輔助）深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃Tight媒體和內容精準選擇精準媒體選擇12精準內容投放

在優化媒體組合以后，會根據媒體的特質再與受眾匹配，做到屬性的緊貼選擇。在投放內容上做到話題緊貼，自然貼合軟+硬組合，做到受眾的粘性跟隨舉例：

話題緊貼軟+硬組合快克感冒藥通過在權威電臺的手法參考：步驟一：出一段市場教育性的軟性廣告步驟二：隔開一個公益廣告步驟三：上硬性廣告深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃F—Focus

聚焦點選擇I—Impressive

媒體優化組合從上而下一環扣一環且彼此僅僅相連，彼此緊密無間將受眾與深發展緊緊相扣，并扣住受眾的心弦深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃傳播框架TIGHTFOCUSIMPRESSIVE高端精英白領售點類接觸點（店面和合作商鋪）口碑類接觸點（網絡營銷）大眾媒體接觸點（廣告）傳統媒體（平面）傳統媒體（網絡）新媒體金融時政類媒體和內容理財時尚類媒體和內容娛樂生活類媒體和內容活動和贊助類接觸點傳統媒體（戶外）深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃Focus大眾媒體接觸點（廣告）平面媒體ImpressiveTight《第一財經周刊》

廣告發布與營銷活動同步，增強受眾粘性（Tight）同時配合高端媒體活動，強化Focus和Impressive。目標受眾：高端+精英+白領TIF大眾媒體（廣告）FIT計劃深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃大眾媒體（廣告）FIT計劃媒體簡介與排期2012平面媒體投放計劃排期表

客戶：深發展銀行市場:全國貨幣單位:RMB產品：亮麗卡+白金卡媒介類型:平面代理公司:廣州和力廣告傳播類別媒體廣告位廣告尺寸（高x寬）發布周期2012年投放次數刊例價代理折扣凈價凈總計123456789101112平面《第一財經周刊》普通內頁版

1/4豎版彩色210*265周刊1

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17120,000.0065.00%78,000.00546,000.00廣告凈價546,000.00傭金(2%)10,920.00客實際支出556,920.00備注：.本排期媒體價格為2011年執行價格，如2012年媒體價格調整，則以2012年價格為準。媒體名稱出版地定位讀者構成出刊頻次發行量發行區域綜合評估《第一財經周刊》上海高端商業新聞雜志中國的商界領袖、管理精英、金融投資專業人士、創業者、相關知識界人士周刊120,000全國中國率先出版的每周商業新聞雜志。著眼于于中國經濟轉型之后，努力做構建市場化商業邏輯和商業思維的推動者。深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃售點眾（店面和合作商鋪）FIT計劃Focus戶外+網絡ImpressiveTight目標受眾：精英+白領TIF口碑和建議類接觸點深發展營業網點和合作商鋪POP廣告大眾、時尚生活類網站發布合作商鋪信息深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃口碑營銷FIT計劃Focus網絡ImpressiveTightTIF售點類（店面和合作商鋪）以微博為核心，組合人人網和天涯論壇目標受眾：高端+精英+白領（用戶和潛在用戶）深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃口碑營銷FIT計劃微博營銷框架信息發布財經新聞分析CSR、公益……口碑營銷提升知名度提升美譽度互動營銷客戶關系管理提升客戶忠誠病毒營銷拓展傳播廣度滲透各類受眾客戶關系維護答疑理財策略……有獎活動病毒文體……深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃口碑營銷FIT計劃微博推廣框架媒體深度合作整合和力微博媒體關系資源，將常規傳播推廣拓展到微博平臺；與微博官方機構如新浪進行深入溝通，策劃專題以推動微博傳播（需費用支持）。多賬戶聯合推廣開設多個獨立賬戶配合官方聯合推廣，整合微博平臺相關信息，拓展正面信息，壓制負面信息。深發展信用卡微博傳播網絡營銷信息整合營銷進程的重要環節和節點，包括推廣、渠道、終端、人員、活動等方面，統一在微博平臺進行推廣。借力名人效應：整合和力現由名人資源，推動包商銀行微博人氣與名人微博合作推廣，迅速提升微博影響力。（可能產生額外費用）注：和力積累了一定媒體和名人微博資源，可免費提供用于微博推廣，但如需利用其它名人或名博資源，可能產生額外費用。深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃Focus平面+網絡ImpressiveTight目標受眾：高端+精英+白領TIF新聞發布會、營銷活動、獎項活動、媒體聚會北上廣深大眾、時尚、財經等權威平面媒體主流門戶、時尚生活、社區論壇等網站策劃主題根據目標人群和活動類別不同設置深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃新聞發布會媒體組織管理最大程度提升發布影響力有效帶動現場氣氛提高品牌知名度搭建媒體資源維護媒體關系效果：構建良好的媒體平臺深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃。營銷活動推廣策劃活動目的以活動效果最大化為出發點，整合線下活動和線上傳播，并加強新媒體引導和傳播，最大限度拓展活動影響范圍深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃傳統媒體營銷活動新媒體微博人人天涯大眾時尚財經美食商旅百貨分析各類型營銷活動和受眾策劃富有吸引力的線上話題制定完整線上線下傳播活動根據新媒體特點再包裝話題精準目標受眾新媒體發布發布維護管理，進一步擴大影響媒體深入分析，精準媒體選擇制定媒體投放計劃通過傳統媒體初次放大活動影響活動和贊助FIT計劃深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃獎項：炫商業之年度金融類金字招牌簡介：“炫”一種評價公司的全新標準!

由中國發行量最大的商業新聞雜志——《第一財經周刊》發起，第一財經整合旗下廣播、電視、日報、周刊、網站、研究院等六大平臺聯合主辦此次活動，所有獎項圍繞著當年的商業世界展開，目標為全球性公司和本土公司。炫商業金字摘牌以問卷調查的形式舉行，區域包括北京、上海、廣州、深圳，我們將這份調查問卷稱之為----金字招牌。主辦單位：《第一財經周刊》合作媒體：百度、新浪、搜狐、土豆、優酷、網易精品購物、MSN、經濟觀察報、環球企業家、時尚、經理人等評選時間：2012年9月—2012年10月進程和回報：項目啟動

《第一財經周刊》1P廣告連續3期第一財經廣播6天廣告第一財經網站&新浪活動官網同步推出

投票階段

網友、讀者、公司人三方面

以調差問卷的形式

召開新聞發布會邀請相關合作媒體報道的同時，在活動官網推出相關報道

對投票數據的統計結果

《第一財經周刊》專題報道

活動和贊助FIT計劃深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃環保活動：深發展碳足跡每日計算器

《第一財經周刊》推了每日計算器，希望公司人們能夠隨時隨地測試自己的碳排放量，更加準確掌握自己平時生活中的碳足跡。我們希望大公司一起參與到測試每天的碳足跡中來，從而讓公眾對低碳更有概念，最終達到讓是公眾更加關注全球氣候變暖，珍惜地球。參與到低碳同行者當中可以得到——1、新浪微博聯動2、慈善與公益版塊每周公司人碳足跡指數及企業logo冠名3、《公司人年度碳足跡報告》別冊廣告回報4、向低碳同行企業頒發低碳同行者認證獎杯深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃媒體活動活動形式一：小型媒體活動活動目的：建立良好媒體關系、為品牌傳播、負面處理奠定基礎活動方式：音樂沙龍、品詩會、音樂舞會等活動規劃：2012年3月——南方聚會聚會2012年6月——北方媒體聚會活動方式二：高端媒體聚會活動目的：建立深度媒體關系、嫁接優質媒體資源活動形式：郵輪/國外旅游等活動規劃：2012年9月——媒體高層聚會深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃評估體系33深圳發展銀行信用卡XX年傳播計劃評估體系接觸點評估體系：