資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯系改正或者刪除。一、合式策劃技巧的主要應用:1、中國郵政賀卡與自身資源進行整合從中國郵政賀卡業務上挖掘策劃資源,運用發散性思維技巧,如賀卡號碼的利用、封與卡分別定制、賀卡尺寸自制、賀卡連體制作、加長副片形式等賀卡結構方式功能開發,實現贏利目標。案例:中國郵政賀卡＋賀卡號碼抽獎＋短信業務背景:為了感謝外來工為建設珠海所付出的努力,珠海市郵政局聯合市文明委、市總工會、團市委以及市移動公司等單位,共同舉辦了珠?！鄙裰菪小迸盒袆印橄德毠む]政賀卡發放暨慰問活動。策劃:新年伊始,廣東省珠海市的40萬名外來務工人員陸續收到了一份由珠海市委書記簽名的”和諧珠海,感謝有您”的慰問郵政賀卡。外來工憑借手中的賀卡具有”雙重獲獎”機會,既不但有機會參與郵政賀卡抽獎,獲得最高達5000元的獎金,還可經過短信方式發送賀卡上的號碼,參加”免費乘坐飛機回家過年”抽獎活動?！泵赓M乘坐飛機回家過年”抽獎活動設立一、二、三等獎共300名,機票金額分別為1800元、1000元、800元?？冃?珠海市移動公司出資72萬元制作了40萬枚郵政賀卡,并出資購買飛機票回贈外來工。2、中國郵政賀卡與郵政業務的資源整合將中國郵政賀卡與郵政傳統的、新型的、代辦的業務結合起來,一方面發揮了郵政的綜合資源優勢,另一方面提高了賀卡的使用價值。案例:中國郵政賀卡＋集郵業務＋增值卡背景:為了使中國郵政賀卡進軍高端客戶市場,湖南省益陽局深入移動公司的VIP客戶群中進行調查,發現她們普遍喜歡集郵,于是整合郵政業務的資源。策劃:設計開發了一種組合型賀卡,在賀卡內頁兩處開窗,一處用來插放移動公司的話費增值卡,另一處用來插放生肖四方聯郵票,每枚賀卡定價9.7元,并全部采用掛號寄遞。績效:益陽移動公司訂購了1萬枚組合型賀卡。3、中國郵政賀卡與郵政服務系統的資源整合突出”中國郵政賀卡+郵政服務運作”的理念,把郵政賀卡產品放在郵政生產作業組織中進行設計,提高郵政業務的聯動和效率。案例:中國郵政賀卡+郵政窗口、速遞、函件、客戶服務中心、投遞背景:每年歲末年初節日較多,企業公關、團拜、慰問,親友之間探訪,情侶互表心意,使這段時間蘊含著巨大的商機。廣州局針對節日禮品缺乏個性化,且多不提供禮品遞送服務,不方便客戶領取與饋贈的特點,開發了同城郵政禮儀賀卡。策劃:廣州局整合郵政窗口、速遞、函件、客戶服務中心、投遞等專業產品與服務資源,全力打造這款個性化的”服務類禮儀產品”。同城郵政禮儀賀卡是由供應商提供產品,郵政部門將單個產品組合成不同檔次的禮品,并設計不同風格的外包裝盒,如龍鳳禮盒、福字禮盒、如意禮盒等,對實物禮品進行獨特包裝,然后以賀卡代替實物禮品的傳遞。她們將客戶選定的節日禮儀產品類型打印在空白的郵政禮儀賀卡上,編號并錄入系統后再交付客戶,由客戶將其自送或郵寄給要饋贈的人員。接受饋贈的客戶收到郵政禮儀賀卡后,既可持卡到指定網點按賀卡上標明的產品類型領取禮品,也可撥打11185客服電話,讓郵政投遞人員將禮品送至指定地點,如自己不領取還可選擇轉寄給第三方。禮品在網點兌付或遞送上門后,系統會及時對該禮品號進行消號,完成閉環處理?？冃?,該局僅在春節禮儀營銷中就銷售同城郵政禮儀賀卡3萬多張,實現利潤約100萬元,約占全年節日禮儀營銷收入的10%。年初開展的全國郵政”五節聯送”活動中,作為同城速遞禮儀產品之一向全國推廣二、分式策劃技巧的主要應用案例:案例一開發系列賀卡產品”六節傳情”背景:廣東局根據”突出賀卡文化,打造郵政精品,靠服務拓市場,求規模創效益”的發展思路,制定了”規模發展訂制型賀卡,靈活發展窗口銷售型賀卡,嘗試發展網絡訂制型賀卡”的營銷策略,開發賀卡產品拓展細分市場。策劃:廣東局開發了溫情卡、感恩卡、情人卡、拜年卡等系列賀卡產品,于10月1日至3月3日期間,在全省范圍內開展”六節傳情”賀卡營銷活動,活動緊扣重陽節、感恩節、圣誕節(元旦)、春節、元宵節和情人節等六大節日的文化主題,以”情”字為主線,以寄卡人的”親情、友情、愛情、溫情、恩情、商情”為訴求,引導消費市場,贏得了消費者的喜愛?？冃?實現郵政賀卡業務收入6500萬元的目標。分析:中國郵政賀卡以”六節傳情”為主題進行細分市場,創造了多層次的利潤點,從不同角度滿足了不同用戶消費者的不同需求。案例二利用數據庫資源開發賀卡定制目標市場背景:山西省大同市郵政局重視發展定制型賀卡,策劃了不同的產品方案和營銷方案,不斷滿足黨政機關行政事業單位、煤炭和電力行業、學校、金融保險業、通信業、醫療衛生業、房地產業、汽車銷售業等12類目標客戶的市場需求,提高營銷的針對性。策劃:大同局充分利用現有的名址數據庫資源,制作了針對不同行業的賀卡推薦書,以”卡到、心到、年到、喜到”為主題宣傳內容,向12類目標客戶寄發了業務宣傳資料,開展數據庫項目營銷。例如:針對全市建設和諧社會的部署,策劃了”和諧大同”郵政賀卡營銷方案;針對全市開展的招商引資和建設旅游型城市工作,策劃了”美麗大同等你來”主題營銷方案;針對工商企業單位,營銷方案以共贏為理念,站在客戶的立場,重點突出了賀卡”廣告媒體”和”溝通橋梁”的功效,根據不同種類賀卡的樣式為企業留有不同尺寸的廣告位;針對大客戶策劃了不同的個性化拜年方案,對優質客戶重點推出了”給全市領導和單位負責人賀卡拜年”營銷活動;針對賀卡使用量較少的中小客戶推出了”集體給全市領導和單位負責人賀卡拜年”營銷活動;針對全市各家飯店,開展給客戶寄賀卡活動,以達到宣傳企業、加強與客戶感情聯系的效果?？冃?超額完成年度計劃目標,定制型賀卡銷售量占賀卡銷售總量的60％。分析:發揮郵政數據庫的資源優勢,以定制型賀卡開發為主導,有針對性地分類開發目標市場,滿足了不同層次的客戶需求假若你現在手中有一枚郵票,它的面值只有1.20元,你想把它高價賣出去,應該怎么辦?如果你把它當作一枚普通的郵票,估計最多賣到1.20元;如果你把它宣傳為一枚緊俏的郵票,可能能夠賣到5元、6元;;如果你把它推介為一枚絕版的稀缺郵票,可能能夠賣到10元、20元;如果你把這枚郵票與某個名人相聯系,據說它是名人親自收藏過的,一不小心,賣幾百元也會有人要;如果你把這枚郵票與某段歷史相聯系,據說它有著特殊的經歷,那么,至少能夠賣到上千元了,甚至上萬元……盡管這枚郵票的圖案和功能沒有改變,可是隨著郵票內涵或外延的變化,它的價值在不斷地發生改變,會永遠地遠遠大于郵票固有的面值。例如,12月18日,有楊利偉親筆簽名的神五搭載的郵票在成都進行拍賣,起價30萬元,最終以220萬元的價格被一位天津買家拍走。因而,創意郵政產品的內涵和外延,創造商務超越的價值,實現目標贏利點的最大化,是郵政營銷策劃人的不懈追求。在郵政營銷策劃中,我們運用三角思維模式,探討了營銷策劃的要素、原理、技巧、應用等方面的內容,但關鍵的問題是,如何迅速地將營銷策劃的知識運用到郵政生產實踐中,將三角思維模式的思維培養成你的習慣性思維。行為科學的實踐表明,一個人在一天中有95%的行為都是習慣性的,只有5%的行為是非習慣性的。由此可見,習慣性的行為左右著人們的成功。那么,如何養成營銷策劃人的思維習慣呢?最新一項科學研究證實,一個人在21天以上的時間內重復同樣的行為,就會形成良好的習慣;如果一樣的行為堅持到90天以上,則會形成比較穩定的習慣。這就告訴我們,在郵政營銷活動中,每天對三角思維模式進行積極的運用,重復運用到21天,或連續應用21次,你就可能形成營銷策劃人思索攻略、追求超值的習慣了。一般經歷三個階段:第一階段是刻意。對三角思維模式的圖形有理性和感性的認識,把三角思維模式強記在腦子里,圍繞要素、原理、技巧、應用等方面的內容,用”剝洋蔥法”一層一層地進行分解,然后,再進行組合。這段時間大約為1至7天。第二階段是留意。理解郵政營銷的策劃流程和策劃方法,每天選擇一個郵政營銷策劃案例,一個步驟一個步驟地模擬演練,在工作實踐中重復地琢磨。這段時間大約為8至21天。第三階段是創意。深得三角思維模式的精髓,運用策劃文案,在營銷活動中小試牛刀,大膽地創造價值,如果三角思維模式真正成為了你的習慣,那么,贏利目標也就不經意地實現了。這段時間大約在22天至90天?？梢?郵政營銷策劃為你放大了策劃的重點,三角思維方式為你濃縮了策劃的過程。在郵政營銷策劃中,你堅持運用三角思維模式,堅持像成功的營銷劃人一樣思考,一旦你養成了像營銷策劃人一樣思考的習慣,你就會發現,成功其實離我們很近,恐怕自己不成功都很難了這里介紹一個易學易懂的方法,叫剝洋蔥法。剝洋蔥法就是把三角思維模式的系統圖,像剝洋蔥一樣,以郵政的贏利目標為中心,一層一層地進行分解,將整個營銷策劃的步驟分解成若干個大步驟,接著將大步驟分解為若干個小步驟,小步驟還要繼續分解,這樣一直分解下去,一直分解到現在就知道應該去干什么。那么,實現贏利目標的過程是由現狀到將來,由小步驟到大步驟,由大步驟到整個營銷策劃的完成,一共分成了四個大的步驟。見圖5－2,郵政營銷策劃的”剝洋蔥圖”。在郵政營銷策劃的”剝洋蔥圖”中,需要遵循一個”洋蔥的剝皮法則”,具體的要求是:一、從外到內剝。在三角思維模式中,策劃要素是在最外層,經過一層一層的分解,一直分解到實現贏利目標為止。二、從前往后剝。隨著三角思維模式的一層一層的分解,郵政營銷策劃是一步一步地形成,順序是:策劃要素策劃原理策劃技巧策劃應用贏利目標三、從整往零剝。整個郵政營銷策劃的過程劃分為四個大步驟,即策劃要素、策劃原理、策劃技巧和策劃應用;大步驟又能夠分為中步驟和小步驟,如策劃要素這個大步驟又分為郵政業務、策劃者、市場商機等三個中步驟,其中的郵政業務還能夠分為基本業務、傳統業務、新型業務、代辦業務等小步驟,根據情況,能夠繼續細分成更小的步驟,一直到分解完畢。按照策劃的”剝洋蔥圖”,你能夠按照系統圖中的策劃要素、策劃原理、策劃技巧和策劃應用這四個層面,一層一層地進行思考,一步一步地進行策劃,就形成了郵政營銷策劃的流程圖。見圖5－3,郵政企業策劃流程圖。流程圖標示了郵政企業的營銷策劃工作,主要有下列四個步驟:第一步驟:運用策劃要素進行目標預期。首先,根據策劃需求,分析三角思維模式的圖形,分別思量郵政業務、策劃者和市場商機這三個要素,從三個要素的不同角度開始思考問題,擬定預期的營銷目標。策劃的要素不同,產生的目標預期也不同。從策劃要素的三個角度,設立目標預期的主要方法是:·從郵政業務的角度確立的目標是:實現效益最大化·從策劃者的角度確立的目標是:提升競爭能力·從市場商機的角度確立的目標是:提高市場占有率第二步驟:運用策劃原理進行信息處理。先選定一個預期的營銷目標,比喻說確定了實現效益最大化這個目標,明確了方向,然后,繼續分析三角思維模式的圖形,運用策劃原理進行思考,如何有目的地分析和處理信息資料?策劃信息的來源不同,策劃原理運用得也不同。三角思維模式包含著內部原理、外部原理和競爭原理,由于策劃原理也來源于三角思維模式的各個要素,如內部原理的目的是尋求郵政業務的策劃點,外部原理的目的是尋求市場商機的策劃點,而競爭原理反映了策劃者在郵政業務與市場商機的融合中去尋求競爭的策劃點,因此,在信息處理的過程中,策劃原理的應用是有主次之分的。第三步驟:運用策劃技巧進行產生創意。經過分析了信息資料,既了解了時勢動態,也確定了策劃重點,接著,進一步分析三角思維模式的圖形,看預期目標從哪個要素的角度選定的,比喻說是郵政業務的角度,那么,就重點運用該角度的策劃技巧,如合式或分式的技巧,進行郵政營銷的創意。技巧運用的方法不同,創意產生的結果也不同。一方面,創意是郵政營銷策劃的靈魂,一個好的創意,就像是畫龍點睛,使整個營銷項目像龍一樣在市場靈動起來,呼風喚雨,既贏得市場先機,也帶動策劃方案的順利進行。另一方面,營銷的策劃技巧是產生創意的源泉。因為策劃技巧是從策劃要素的三個角度派生的,因而播什么種子收什么瓜,運用什么策劃技巧,產生什么創意。第四步驟:運用策劃應用進行方案實施。創意是營銷策劃的靈魂,只有思想是不行的,還需要與行動的結合,經過策劃方案的實施,使創意成為一個實實在在的行為能力,才能達到預期的目標。創意主要應用于戰略營銷、項目營銷、服務營銷和品牌營銷的策劃方案之中,策劃方案的實施又包括制定方案、組織實施和評估反饋三個環節。第一個環節是進行營銷創意,并制定營銷策劃方案書;第二個環節是組織人、財、物等要素,按照策劃方案進行實施;第三個環節是評估策劃方案的實施效果,并給予反饋,不斷促進預期目標的實現。策劃應用的形式不同,方案實施的內容也不同。在郵政營銷方案的實施中,戰略、項目、服務和品牌這四種營銷策劃形式,既能夠整體創意,也能夠單獨創意;既能夠聯合應用,也能夠獨立應用。郵政企業的策劃流程圖像一個行軍路線圖,告訴了我們完成營銷策劃的路徑。可是,你是一個郵政營銷的策劃人,不但要知道往哪個方向走,還要知道怎么走;不但要知其然,更要知其因此然。換句話說,也就是要知曉營銷策劃的方法。那么,我們就按圖索驥,知道在流程圖的每一個環節上,如何運用一些快捷的營銷策劃方法。(一)、目標預期明確目標是開展郵政營銷策劃的前提。如果沒有目標,我們就不知道營銷策劃干什么,以及為什么干。1、價值目標法價值目標法是由美國學者麥爾斯于1947年在其研究成果《價值分析程序》中提出來的,作為一個科學的管理技術,首先在美國進行推廣,后來在日本得到發展,使價值目標與全面質量管理相結合,成為一種降低成本,提高經濟效益的目標預期方法。2、競爭目標法提升競爭能力和提高市場占有率是郵政營銷策劃的重要目標。在激烈的市場競爭中,郵政企業要爭取更多的目標消費者,奪取市場競爭的制高點,就要把競爭對手作為參照物,經過與主要競爭對手的目標進行對比,來制定預期的營銷目標。這種以衡量競爭對手的實力來確定目標預期的方法,稱為競爭目標法。(二)、信息處理預期目標的實現是建立在有效的信息處理之上的。在預期目標明確之后,就要進行市場調查,在企業內外搜集大量的相關的資料和信息,并對資料和信息進行分析、整理和評估,從而能夠正確地認識和把握策劃對象和策劃目標。1、信息的來源策劃信息的來源一般分為第一手資料和第二手資料。信息的第一手資料主要采取問卷調查法(包括郵寄問卷、攔截問卷、入戶問卷)、訪談法(包括電話訪談、深度訪談、集體訪談)、觀察法、實驗法等方法獲得。在郵政營銷策劃中,獲得的第一手資料有明顯的目的性,我們不但要經過有效的信息途徑,知道信息調查的目標,還要掌握信息的成本,如表5－1,郵政營銷策劃第一手資料調查表。信息的第二手資料收集的數量和質量至關重要,因為這往往涉及到行業或企業的商業秘密,有較強的真實性和較大的參考價值,因而,信息收集的要求高,特別是對企業內部的資料保密性也強。2、信息的分析在進行信息分析時,面對大量的數據,人們常說:字不如表,表不如圖。數據圖表能夠直觀地顯示信息資料的表現形式、發展趨勢和相互關系,讓人們一目了然,并引起對信息的注意和興趣,是信息分析的有效工具。營銷策劃中,信息分析常見的圖表類型有以下幾種形式:A、趨勢圖:這一工具顯示了一個變量隨著時間的推移而不斷變化的趨勢。B、雷達圖:這一工具能夠將兩組數據進行多個方面的對比,顯示出這些方面的重要程度。C、柱狀圖:這一工具是顯示一種變量(成本、滿意度、年齡等)的頻率分布。D、散射圖:這一工具能夠把兩個變量的變化都顯示出來,以確定這兩個變量之間的關系。E、條形圖:這一工具能夠比較幾個沒有相互關聯的項目。F、餅形圖:這一工具顯示各個部分與整體項目之間的比例關系。(三)、產生創意經過使用圖表等分析工具,分析和評價了信息資料,對內外部環境也有了一定的了解,為了快速地找到實現贏利目標的方法,就需要開始營銷創意了。創意能夠由個人產生,也能夠產生于郵政專業的團隊之中。在郵政營銷策劃中,從三角思維模式的三個要素的角度,能夠多方位地運用營銷策劃的技巧,因而,鼓勵策劃人員隨時隨地使用一種快速的創意方法―――頭腦風暴法。頭腦風暴法流行于20世紀50年代,是一種新型的結構性會議形式,當你面對新的或重大問題的時候,這個方法能夠在最短的時間里,引導大家開啟發散性思維,在三角思維模式中,運用三個要素的策劃技巧,大量地產生新的創意,新的營銷方案也就迅速地產生了。(四)、制定方案創意提出了一個實現目標的新方法,新方法的成效如何要在郵政營銷的實踐中進行檢驗,而一個周密的策劃方案,是營銷成功的關鍵。郵政企業的策劃方案分為四種形式,即戰略營銷、項目營銷、服務營銷和品牌營銷。策劃方案之間既有聯系又有重點,既是一個整體,也是一個獨立的策劃項目,能夠根據營銷策劃的需求,有目的地進行設計。設計一個整體的營銷行動的計劃方案,實際上是完成一個郵政營銷策劃的樹杈模型,如圖5－10,郵政營銷策劃的樹杈模型。制定一個完整的郵政營銷策劃方案,其方法主要有四個步驟:首先,制定戰略營銷策劃的方案。其次,制定項目營銷策劃的方案。第三,制定服務營銷策劃的方案。第四,制定品牌營銷策劃的方案。(五)、組織實施為了確保策劃方案得到順利實施,應組建項目小組,明確工作職責,制定項目計劃,實實在在地做好各項組織保障工作。1、組建營銷項目工作小組由郵政企業的主要領導或分管領導任組長,成員由經營部主任、相關部室負責人、專業公司經理等組成。2、制定項目進度表為了動態地把握營銷項目的進展情況,加強對項目的督促和檢查,應制定一份項目進度表,對策劃方案進一步細化。3、項目啟動會在營銷策劃項目正式運作之前,應召開一個項目啟動會,安排營銷項目的各項工作。會議時間為1～2個小時,參加會議的人員主要包括局領導、中層干部、項目工作小組成員及辦公室工作人員。(六)、評估反饋當營銷項目有了階段性進展時,就要及時地對策劃方案進行評估,了解各方面對項目實施的看法和認可程度。郵政企業中主要的評估方法是下列幾種:1、專家評估法2、客戶評估法3、成員評估法4、自我評估法營銷策劃文案又稱營銷策劃書、營銷策劃方案,是關于營銷活動的文字說明,也是營銷行為的指導方案,它對郵政企業的營銷策劃工作做出具體的安排。1、文案的基本結構你掌握了三角思維的模式,那么一定對營銷策劃的文案寫作成竹在胸了。因為策劃文案是營銷策劃應用的寫照,而策劃應用又來源于戰略營銷、項目營銷、服務營銷和品牌營銷的創新組合。營銷策劃文案的基本結構能夠用”2＋4”來表示。”2”就是指策劃文案有一個開頭,一個結尾?！?”就是指策劃文案的主體結構分為四個部分:第一部分,是從戰略營銷的角度進行分析,制定市場目標方案。第二部分,是從項目營銷的角度進行定位,制定行動實施方案。第三部分,是從服務營銷的角度進行管理,制定業務處理方案。第四部分,是從品牌營銷的角度進行設計,制定宣傳推廣方案。2、文案的寫作要求俗話說,字如其人。文案的寫作也是體現策劃人的創新能力、表示能力、文化水平等方面的