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文檔簡介
廣告之分眾傳媒報告:品牌廣告長邏輯向好,把握產業變化成長機遇1.宏觀層面:渠道和時長分流減弱,梯媒廣告需求有望復蘇本章探討影響分眾的中長期因素,經濟波動影響廣告主預算總量,零售渠道建設和用戶時長分配決定廣告主預算配比。分眾處于梯媒的細分賽道,品牌性受益于線上線下零售渠道構建進入成熟期,以及商務時長的獨立性,因此在預算分配的競爭上擠壓因素放緩,作為品牌廣告的重要陣地之一的梯媒需求有望復蘇。品牌性特征:零售渠道構建成熟下,品牌廣告有望回升,對比中美兩國歷史廣告強度波動,我們發現渠道建設同樣會對廣告投入形成替代效應,線上零售渠道快速發展期,效果廣告可視為渠道投入,因此對品牌廣告形成抑制。當前線上零售渠道構建成熟下,品牌廣告在預算集中的價值得到提升。娛樂和商務時長相對獨立:互聯網用戶時長實際上更多從娛樂時長對該廣告主預算侵占,傳媒電視等娛樂媒體收到的沖擊較大,而分眾作為商務時長主要驅動力來自城鎮化和商務活動的增加,可以看到公司的點位價值,已經實現顯著提升。綜上,預算分配中關鍵的渠道競爭和時長競爭要素的負面影響已經減弱,宏觀經濟波動對分眾收入的影響可以進一步通過中觀產業的跟蹤進行預判。1.1渠道構建:零售渠道變革或是被忽視的重要變量我們嘗試從美國1919年以來的數據和國內1990年以來的數據進行回溯,探討廣告強度的影響變量。宏觀經濟波動、線下零售渠道的建設以及品牌廣告媒介形式都對廣告強度產生了影響。從國內的發展階段來看,電商作為2012年以后的重要零售渠道,增加了以效果廣告形式為核心的廣告投入,品牌廣告的比例或反映線上零售渠道快速建設期的特征。站在當前時點,我們認為線上+線下零售渠道已經成熟,渠道投入穩定下,邊際上品牌投放受到的擠壓將減弱,后期品牌投入有望加強。1.1.1對比中美兩國:渠道快速建設期都抑制品牌廣告需求通過對美國1919年以來廣告行業數據回溯,我們發現宏觀經濟、零售渠道的變革以及品牌媒介的形式對品牌廣告的投入強調影響顯著,其中零售渠道快速構建的時期我們都看到廣告市場占宏觀GDP比例的下降,反映渠道建設與廣告投入的競爭關系。宏觀經濟影響居首,零售渠道和媒介形式次之。總結來看,當宏觀經濟上行或者下行周期,廣告強度基本處于同向波動。其次在零售渠道快速發展的時期,廣告強度呈現整體下行,具體時期為1920年代的連鎖雜貨店以及1950年代開始的超市體量的快速增長。而品牌廣告的形式更多體現為媒介的更替,對整體品牌廣告投入影響不大。國內市場同樣可以觀察到線下零售渠道構建的時期,廣告強度的下滑。在04-10年這一時期,廣告行業增速逐步下降,但是無論是名義GDP還是名義最終消費支出增速都顯著高于廣告行業增速,反映入世之后地區經營壁壘放開,區域品牌在成為全國性品牌的過程中加大線下零售渠道構建投入,代替了品牌廣告的作用。電商渠道的鋪設導致重效果廣告輕品牌廣告,21年以來電商業務進入成熟期。2012年以來線上消費滲透率開始逐步提升,效果廣告實際上可以理解為線下租金的替代,效果廣告與線上銷量捆綁,進一步擠占了品牌廣告的投入,結合《中國互聯網廣告數據報告》,線上效果廣告占比67%,品牌廣告占比28%,20/21兩年結構上已經較為穩定。21年以來線上增速放緩,2021年12月當月實物商品網上零售額同比增速為1.4%,線上零售渠道已經進入成熟期,渠道投入放緩下,品牌廣告需求有望回升。1.1.2總結:渠道競爭關系逐步減弱,宏觀經濟成為重要影響基于上述宏觀周期的回溯,我們嘗試對品牌廣告投入需求的中長期影響因素進行推演。無論是中國還是美國,線下零售渠道快速建設的時期,品牌廣告的廣告強度都是下降的,進一步如果我們把線上效果廣告投入作為租金等渠道的來看待,也可以看到近年來對品牌廣告投入的擠壓。而站在當前時點,線上渠道大規模投入期已經進入尾聲,邊際的擠壓效應將減緩,品牌廣告投放需求將更加顯著的受宏觀經濟波動影響。1.2用戶注意力:商務時長穩定,梯媒差異化定位保持高增長用戶媒介市場花費與廣告費用成正比,互聯網搶占娛樂時長,對商務時長沖擊小。根據中關村互動營銷實驗室的數據,2021互聯網廣告與營銷市場規模達到11608億,是廣告市場的重要組成部分。規模背后邏輯,來自于對娛樂時長的擠占,線上娛樂時長占比提升,導致傳統的電視廣告顯著下降,2020年傳統廣播電視廣告收入789.58億元。梯媒不瞄準于娛樂時間受互聯網廣告沖擊小,商務活動是核心場景。梯媒更多存在于商務樓宇、社區、電梯中,其中商務樓宇商業人群活動和商業價值更高,受益于城鎮化進程中,企業勞動人員的增長,商務活動的場景越發豐富,梯媒整體保持了較為高速的增長。梯媒行業屬細分市場,分眾市占率絕對領先。2019年整體廣告行業營業額為8674.28億,預計梯媒行業頭部參與者200億
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