中國網絡廣告主行業分析（轉載）2０００年度中國網絡廣告主行業分析２00１-１1-０21。報告說明本報告的監測時間是從2０００年4月１日到12月3１日，采用專業的手段，對2０00年度30家主流網絡媒體的廣告進行監測(３0家網絡媒體詳見附錄1）.在報告中對于網絡廣告主的行業共分為：網絡媒體類、IT類產品、電子商務類、食品飲料類、金融服務類、通訊產品類、家用電器類、家庭用品類、交通工具類、房產家居類、教育出國類、美容護膚類、服裝飾品類、休閑場所類、旅游服務類、報刊書籍類、辦公用品類、體育健身類、禮儀服務類及其他共20大類。其中電子商務類包含以ＢtoB和BｔoC為主的廣告主;金融服務包括銀行業、證券業、保險業等的廣告主；日用消費品廣告主包括食品飲料類、家庭用品類、美容護膚類、家用電器類、服裝飾品類等。2.2000年度中國網絡廣告主行業分布在2００0年度中國網絡廣告主中，網絡媒體類廣告主占有比例最大，為32.8８%；此外IT類產品及電子商務為15．10％、9。５7％，分別位居二、三；前三者比例合計超過50％,在整個網絡廣告中占去半壁江山；當然,作為網絡廣告的先行者,諸多網絡公司成為吃螃蟹者。另一方面在傳統廣告媒體中站主流的消費品廣告主（包括食品飲料類、家庭用品類、美容護膚類、家用電器、服裝飾品等)對于網絡廣告的投入比例很小，可以預見，隨著網絡廣告技術的不斷發展和成熟,也將會有更多的消費品廣告主登上網站,網絡廣告的發展前景也更為廣闊。3．200０年度中國網絡廣告主每月數量分布（不重復廣告主）200０年度的網絡廣告主數量在總體上是呈上升的趨勢，這與互聯網的飛速發展是分不開的。但可以看到網絡廣告在經歷了5月大幅上升后,又在６月降到了最低谷，這一不正常的變化也說明網絡廣告在發展初期的不成熟.５月份，由于受到納斯達克中國概念股的影響，諸多網絡公司紛紛投入大量的宣傳制作費用，作為互聯網公司的主體-—網絡媒體類和電子商務類廣告主分別增加了36家和16家，在總體增加的101家網絡廣告主中，占３5。6％和15。8%，可見在網絡廣告的初期，互聯網公司也為網絡廣告起到了最主要的作用。同樣也是由于受到納斯達克達幅下跌的不利影響,網絡媒體類和電子商務類廣告主分別減少了71家和17家，在總體減少的13５家廣告主中占５2．6％、12。6%，眾多投資者資金收縮使得互聯網公司削減廣告費用成為導致6月網絡廣告主減少的主要原因。伴隨著下半年網絡廣告的緩慢增長，網絡廣告主也呈現多樣化,各種傳統行業廣告主紛紛加入，網絡廣告也由最初的狂熱慢慢走向理性化和成熟化。４。金融服務類廣告主每月廣告投放數量5.２000年網絡媒體廣告主數量分布2000年在被監測的30家網絡媒體中，新浪網以323家網絡廣告主位居首位，其次分別是搜狐1８3家,網易121家，同時也可以看出三大門戶網站在網絡廣告主的數量上仍然占有絕對的優勢。６.附監測媒體http://www。sｉna．com．cn；htｔｐ：/／wwｗ。ｓoｈu.cｏｍ；http://wwｗ。nｅ;

http：//cｎ。yａhoｏ.ｃom；ｈttp：／/www．tom．cｏm．cｎ；htｔp://ｗｗｗ．china．com;

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htｔp：//www。chｉｎaren.ｃｏｍ；資料來源：網絡廣告先鋒網2０01上半年中國網絡廣告分析2001網絡廣告在經歷了一段時間的發展后，形式和效果都發生了越來越大的變化，從開始單一的GIF發展到今天的RｉchMｅdｉａ，PopUｐ,技術已經賦予網絡廣告太多的元素.眾多的廣告主在投放廣告的同時，是如何看待傳統媒體和網絡媒體的？2000年，網絡廣告支出在整個廣告行業支出中占不到1％的比例，未來將會有怎樣的發展？1。中國網絡廣告支出分析—中國網絡廣告年度支出—中國網絡廣告支出預測中國網絡廣告支出在20０1年預計將達到4．6億元人民幣,比上年增長近1。1億元人民幣，增幅為３２%，而去年網絡廣告支出增幅則高達到２98%。今年網絡廣告支出增幅減少的主要原因是上半年網絡廣告支出增幅不大,比去年同期僅增加了19％，另一方面,門戶網站中，根據新浪發布的財務報告顯示，2001年第一季度廣告收入不但沒有增加,反而有所減少，另一門戶網站網易則受到內部影響而遲遲未發布新季度的財務報告，作為網絡廣告領頭羊的網站公司今年紛紛削減支出，也是影響網絡廣告收入增加的原因之一,但無論怎樣，網絡廣告支出仍將保持增長的趨勢。預計在進入200２年，網絡廣告支出將會達到9３％以上的增幅，２０02年的網絡廣告支出將為8．９億元人民幣。2．不同行業的網絡廣告主分布變化從網絡廣告主的行業結構在2０00年到2001年之間的變化中不難看出，網絡媒體類廣告主所占的比重越來越小，從去年高達32．88%的比率降到今年２1。５5％,雖然一方面是由于受到眾多網絡公司紛紛減縮市場開支的影響,但另一方面卻可以看出網絡廣告再也不是網站公司的獨角戲,諸多傳統行業廣告主的比例都有不同程度的上升，而這樣的上升趨勢是在網絡進入"冬天”的情形下發生的，由此也可以看出,廣告主對網絡廣告的選擇也將呈現長期穩定的上升趨勢.3．網幅廣告、文字鏈接、電子郵件廣告的使用情況

附錄監測媒體—網幅廣告監測媒體（30家)新浪網hｔtp:／／www。siｎａ.coｍ.ｃn搜狐htｔp:／／wｗw．ｓohu。ｃom網易http://wｗｗ。ｎetease。cｏm雅虎中國http://cn．yahｏo．coｍＴＯMhｔtp：//wｗw．toｍ.com．ｃn中華網httｐ：//www．chinａ。com世紀龍http:／/www.２1cｎ．cｏm天極網hｔtp：/／wｗw.yesky。cｏｍ易龍hｔtp:/／www.elong．coｍ上海熱線http://wｗw.onlｉne。ｃChinａbytehｔtp://www．ｃhｉnabyte。cｏm東方網ｈｔｔp://wｗw。eaｓtｄay。ｃom找到啦http：//wwｗ．zhaｏdaｏlａ。cｏm和訊hｔtp：//wwｗ。homeway。cｏ賽迪網htｔp：/／www.ｃcidnet.ｃoｍ億唐http://www。etaｎg．com安家網http：／/wwｗ.anｊiａ.ｃoｍ證券之星htｔp：//wｗw.stoｃkstar．comZDNeｔhttp://wｗw．首都在線hｔtｐ:／/ｗｗw。２６3.com贏時通ｈtｔｐ://wwｗ。ｙｅｓｔｏｃk。cｏm硅谷動力httｐ：／／www.enet．coｍ。cｎ攜程網http：//www。cｔriｐ。cｏｍ多來米hｔtp：／／wwｗ。mｙrice．cｏm易趣http：//www．eａｃｈ深圳之窗hｔtp：/／www.szｐtt．ｎet．cn人民網http：//wｗw．peｏple.cｏ電腦之家httｐ：／／www。pchomｅ.ｎeｔＬadyNｏwhttｐ：//www。ladynow。coｍFM3６5http://www．ｆm365．ｃom—文字鏈接廣告監測媒體（10家）新浪網hｔtp：/／www.ｓinａ．ｃom．cn搜狐ｈtｔp：//網易http:/／www.ｎeｔease。coｍ雅虎中國ｈttp：／/cn。yaｈｏ世紀龍httｐ：//wｗw.21cn.ｃｏm

資料來源:網絡廣告先鋒網２002年中國網絡廣告分析20０3-05網絡廣告走過2002年,進入2０03年，充滿了機遇,也帶來了挑戰，媒體間的相互競爭日趨激烈。雖然從各大網站發布的最新財務報告中顯示出，網站的贏利最大功臣還并不是網絡廣告，已經走過五個年頭的網絡廣告并沒有原先人們預期的那樣如火如荼,但也并沒有在網站運營最低谷的時期淡出市場,歷經幾年的發展，網絡廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。中國網絡廣告年度支出分析來自iＲesearｃh（艾瑞市場咨詢)對２002年網絡廣告的調查顯示，中國網絡廣告支出總額已經達到了４．9億元人民幣,比2001年增加了1億元人民幣，增幅達到了26%.據iResearch的預測，未來幾年時間內，網絡廣告支出的增長幅度將維持在30％左右,２00３年網絡廣告支出總額將達到6。2億元人民幣,到200６年網絡廣告支出總額將達到13.８億元人民幣.圖12002年主要行業網絡廣告主支出情況從2002年廣告主對網絡廣告的支出來看,IT產品類和通訊服務類廣告主成為網絡廣告最大的兩家“買主”:IT產品類廣告主的網絡廣告支出總額已經達到了１３800萬元人民幣,占網絡廣告支出總額的2８。2%，其中聯想、三星對網絡廣告的投放已經超過了１000萬元，而ＩBM、惠普、ＬG、英特爾、方正、明基、DＥLＬ和AMD對網絡廣告的投放也均在500萬元以上;而通訊服務類廣告主繼在２002年末央視黃金時段的廣告競拍中成為主要買家后，在對網絡廣告的投放總額也達到了870０萬元人民幣,占網絡廣告支出總額的1７。８%;此外交通類的廣告主和消費類電子類的廣告主對網絡廣告的投放也分別達到了3３10萬元和２６0０萬元人民幣。圖2200２年網絡媒體廣告收入２0０2年媒體在網絡廣告市場中競爭激烈,新浪、搜狐和網易三大門戶網站的網絡廣告收入所占的比例已經達到了67％。其中新浪在中國大陸的網絡廣告收入為1８0０0萬元人民幣，搜狐的網絡廣告收入為１140０萬元人民幣，網易則為3４５0萬元人民幣，這三家網絡公司的廣告收入已經占去整個中國網絡廣告市場的67％,可見門戶媒體的壟斷勢頭也在逐漸增強,在這三家媒體公司中,又以新浪和搜狐成為主要的龍頭老大。從網絡廣告的收入上來看,新浪比排在第二位的搜狐要多出660０萬元,同時也是位居第三的網易廣告收入的5倍，也就是說僅新浪一年的網絡廣告收入就要占據整個市場的３7％,象這樣的局面即使在電視或平面媒體中也難以出現。圖3當然,除了以上三家主要的網絡媒體占據了一定廣告市場以外,仍然有相當的網絡媒體也在競相爭奪這個市場，例如廣州的世紀龍（21CN)的網絡廣告主數量在2002年就達到了92家，網絡廣告收入達到了21０0萬,僅居網易之后,是2００2年網絡廣告市場中的一匹“黑馬"。一些垂直網站在網絡廣告市場中也取得相當的發展規模，尤其是IT類的垂直媒體，事實上在網絡廣告主方面，IT產品類的廣告主投放額比例的增大，也為這些媒體的發展帶來了一定的空間。以天極為例，經過與Ｃｈiｎ的合并重組以后，在ＩT類垂直網站中的影響與日俱增，20０2年網絡廣告收入也達到了1８00萬元，同時廣告主的數量也達到了７7家。此外，硅谷動力的網絡廣告收入則達到了1００0萬元，太平洋電腦網的廣告收入為750萬元,這些垂直網站的不斷發展正在形成與門戶巨頭相抗衡的力量。綜上所述,應該說網絡媒體已經逐漸走出早期急功近利的狀態,但從目前的發展來看,一些在電視和平面媒體中大量投放的廣告主并沒有成為網絡廣告投放中的主要力量，例如醫療服務類行業，在20０2年投放網絡廣告的廣告主數量為43家,是IT產品類1７３家廣告主數量的四分之一。造成這種情況的主要原因還是在于上網用戶的分布比例還不均衡,據Ｃnnic最新的統計數據顯示,３0歲以下的年輕用戶占據了７1．9％，30歲以上的用戶所占比例僅有28。1％，用戶分布的不均衡性影響了廣告主對網絡廣告的投放.但從另一方面來看，隨著網絡的不斷普及,上網用戶的結構也將更加趨向合理化，網絡廣告在未來也將會有更大的突破和發展！（ＣhinaByte）資料來源：廈門廣告信息網2０02年上半年新浪、搜狐、網易擁有網絡廣告主數量所占比例20０２-10資料來源：網絡廣告先鋒２00２年上半年中國網絡廣告市場總體分析20０2-1０-10據來自網絡廣告先鋒的數據統計表明,２０0２上半年中國網絡廣告支出達到2.２6億元人民幣，比去年同期增加了0.3２億元人民幣，增幅達到1４%。?

網絡廣告的增長幅度有所放慢,去年同期網絡廣告支出增長幅度達到22％,今年上半年的增長幅度則下降了7％.網絡廣告的競爭態勢愈發明顯,以新浪和搜狐為代表的廣告媒體紛紛利用各自品牌優勢，擴大其在網絡廣告上面優勢。

從來自各大媒體的財務報告顯示出,新浪2０0２上半年在全球的網絡廣告收入達到10８3。3萬美元，與去年同期基本持平，搜狐20０2上半年的網絡廣告收入達到53６萬美元，比去年同期增加了16。5％。

另一方面，盡管由于市場環境的影響,導致IＴ類產品廣告主對電視等傳統廣告投放的減少,但從其對網絡廣告的投放來，仍然有增加的趨勢，此外,家電等消費類電子產品整體行業的回暖也使部分廠商增加了對網絡廣告的投入。資料來源：網絡廣告先鋒２002年上半年中國綜合網絡廣告監測媒體200２1.1綜合廣告監測媒體新浪wwｗ。ｓ搜狐ｗｗw．ｓohu.cｏm網易ｗwｗ.netｅａｓｅ.ｃｏm雅虎wwｗ.cｎ.yahｏTＯMｗwｗ．tom．ｃom中華網wｗw。ｃｈiｎa．ｃoｍLycｏswww。lyｃｏs.cｏｍ.cn世紀龍wｗｗ.2１cn。cｏm藝龍wｗw.elong。cｏｍ首都在線ｗｗw。２6３.com上海熱線www。oｎlｉne.ｓ東方網www。eaｓtｄａｙ。coｍ贏時通www。yestock。cｏm和訊wｗw。homewａｙ。cｏm賽迪網www．ccidnｅｔ.cｏm億唐www。etanｇ.ｃoｍ安家wｗw.anjia。cｏｍ證券之星www.stockｓtar.coｍＦM365ｗww．fｍ3６５.ｃoｍ三九健康www．999。com攜程wwｗ.cｔriｐ。coｍ人民網wｗw．people．ｃｏｍ。cn深圳之窗www．szptt．net。cｎ資料來源：網絡廣告先鋒網絡廣告的優勢及對受眾的吸引2002-11與電視、報刊、廣播三大傳統媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網絡媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優勢。隨著網絡的高速發展及完善，它日漸融入現代工作和生活，對于現代營銷來說,網絡媒體是重要的媒體戰略組成部分。為什么在網絡媒體上做廣告？（1)受眾范圍廣：網絡廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛.通過國際互聯網絡24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。如今，互聯網已將全球16０多個國家和地區緊密地聯系起來，全球網民已逾１億多，中國也超過了800萬,并且這些用戶群正不斷加速發展壯大.只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。（2）交互性強：交互性是互聯網絡媒體的最大優勢,它不同于其他媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。在網絡上，當受眾獲取他們認為有用的信息時，而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反潰（3）針對性明確:網絡廣告目標群確定,由于點閱訊息者即為感興趣者,所以可以直接命中目標受眾，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容.尤其是對工商經濟站點，瀏覽用戶大都是企業界人士，網上廣告就更具針對性了。（4）受眾數量統計精確：利用傳統媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Intｅｒnet上可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告的受眾數，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。這樣，借助分析工具,成效易體現,客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果,制定廣告投放策略，對廣告目標更有把握.(５)實時、靈活、成本低:在傳統媒體上投放廣告，發布后很難更改,即使可改動也往往付出很大的經濟代價。而在Interｎet上投放廣告能按照需要及時變更廣告內容,當然包括改正錯誤.這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體，網絡媒體的收費也遠低于傳統媒體，若能直接利用網絡廣告進行產品銷售，則可節省更多銷售成本。（６)感官性強:網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,可以使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網上預訂、交易與結算，更大大增強網絡廣告的實效。當然，電子網絡廣告并不是十全十美的廣告傳播媒介,它也有其局限性和缺點。如廣告信息紛繁復雜，網絡傳輸速度慢，目前國內上網查詢費用較高；有些廣告制作簡單,不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力,產生深刻的印象;各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。那么,網絡廣告如何做到吸引受眾呢？（1）通過廣告向更多的人傳遞信息因為網絡廣告不能象電視廣告那樣給受眾產生巨大的視覺沖擊,所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動,針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。（2)網絡廣告要有創意網絡廣告多不勝數，只有有創意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求.如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品,這才是電子網絡廣告真正迷人之處.(3)網絡廣告內容要具體、真實,不能提供虛假的信息如在網絡上刊登產品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現直接銷售時,應提供具體、真實的產品目錄,并對每一種產品應作一簡單的介紹，使客戶對產品有個基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等），可適當提供一些免費試用。（4）提供“有償廣告"，用付費的方式吸引人們來看廣告如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。（５）大公司、大廣告商要發揮品牌優勢大公司建立網站后要充分運用其固有的優勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息。同時，應與一些知名度較高的網站進行網站聯接,或參與廣告網站交換聯盟,實現更多的讓潛在消費者了解企業和產品的機會。（6）利用傳統媒體進行廣告站點的宣傳如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點.通過傳統媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統媒體與互聯網的結合，將進一步促進網絡廣告的發展，使更多的潛在消費者了解產品的信息.電子網絡廣告與傳統媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量,它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息.網絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統媒體所沒有的優勢，將被用來進行銷售反愧客戶服務、網上交易以及在其他傳統媒體尚未發現的應用領域。當然,電子網絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網絡廣告健康地發展，還需要建立一套“游戲規則”,這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯網的最新動態,研究電子網絡廣告對信息傳播、消費行為的影響,提出未來網絡廣告的發展方向和戰略對策。資料來源：紫金網２00２-１0-25作者：徐麗麗2０02年上半年網絡廣告數量前１０家媒體20０２-1020０2上半年擁有網絡廣告主數量最多前10家媒體分別是新浪、搜狐、網易、QＱ騰訊、21ｃn、天極(包括旗下的Cｈｉｎaｂyｔe）、TOＭ（包括旗下的１６3。net）、中華網、安家網、Elｏng，其中新浪的網絡廣告主有249家，占２002上半年570家廣告主的43.7%，在搜狐上投放網絡廣告的廣告主有1８3家,占３2．1％,網易則有９0家，占15．8％，可見門戶網絡媒體仍然占據了主要的網絡廣告市場。資料來源：網絡廣告先鋒網絡媒體--第四媒體的重大缺憾２002-09-2４一、網絡廣告收費方式的劣勢網絡廣告收費一般基于廣告的實際顯示次數。通用的模式是ＣPＭ（costpｅｒthｏusanｄiｍprｅssｉons)。網絡廣告（通常形式是人稱旗幟或圖標廣告的Bａnｎeｒ)每出現10０0次，一般收費10至３０美元不等,在國內每千次收費10至1５元人民幣也不少見。而印刷媒體通常根據發行量確定廣告的價格。從某種角度可以說,報紙根據其所印刷的廣告多少來進行收費，這個小小的區別，導致了兩者在財務上的不同命運.用《洛杉磯時報》來作一個例子。假設你在這個發行量達100萬份報紙的體育版上買了一個廣告空間。那天可能只有一半的人閱讀體育版塊，可能那些讀者中只有一半的人事實上打開了刊有你廣告的那個版。但是,你將不得不為100萬的總發行量付費。作為對比，網站就挺慘了。想像一下你在洛杉磯時報網站上買了一個廣告位，那一天網站不重復訪問者（按不重復ＩＰ地址計算)為100萬。如果這100萬中只有一半的人訪問體育板塊，并且只有一半的人進入有你廣告的那個網頁，你只需向網站支付基于2５萬實際顯示次數的費用，而不是為整個網站的100萬訪問者付費。印刷出版物與網站的廣告費率即使相同，閱讀率相當，網站也只能賺印刷出版物收入的幾分之一.二、量、價背離當印刷版報紙的發行量上升時，報紙可以收取更高的廣告費用，這是約定俗成、天經地義的。一張報紙的發行量越大，受眾面越廣,廣告效果越強.但是,網站的頁面讀數上升時，出版商并不能因此而增加廣告費率,甚至相反,費率有時還會下降.如果120頁的洛杉磯時報的發行量從100萬份上升到20０萬份，報紙需要承擔的額外成本是１０0萬份、120頁厚的報紙的紙張、印刷、投遞成本。他的收入是１00萬份新增報紙的發行收入及廣告費率大幅提升帶來的附加收入。按照贏家通吃的模式,這份報紙的贏利將大幅增漲.然而，如果《洛杉磯時報》網站（www。laｔimｅｓ.com／）每天的頁面讀數翻番了，從100萬到200萬，它出版的網頁也自動翻番了。那意味著,網站的廣告位數量也同步翻番.網站突然間必須尋找翻番的廣告位的買主，否則，他只能使原有的廣告增加一倍的播出次數。在后一種情況下,網站的廣告費率實際上打了一個對折，除非投放這些廣告的顧客愿意為這協議外的１00萬次Bａnner顯示付費。網站后臺的廣告播放軟件對每一條廣告的投放次數都會有詳盡的記錄,并且可以通過相關參數的設置調節投放的次數.比如，你為某項營銷活動進行的廣告預算,只能每天在一個大型門戶首頁投放Banneｒ廣告20萬次，投放一個月.這家門戶站點的廣告部門可以幫助你搞定這一切,不多不少，不會讓你賺什么便宜,當然,也不會讓你吃虧。在印刷版中，發行量的增加幾乎總是等于收入的增加。在網絡世界，訪問量的增加可能并不意味著廣告收入的增加,有時正好相反。網絡廣告總量在增長,網絡的影響力與“發行量”也在增長,但是，兩者的增長幅度差距很大，除了那些頂尖的“贏家通吃”的網站外，絕大部分網站的廣告收入可能不但沒有增長，反而減少了。這對于幾乎完全依靠網絡廣告生存的網上報紙而言，簡直是滅頂之災。三、“拉”發行模式的弊端在報界，許多負責報紙發行的人會告訴你，直接投送到戶的報紙,會比那些只在報刊亭中出售，需要讀者自己去尋覓、索取的，效率更高。也就是說,報紙基于投遞到戶的“推”發行模式，比基于自行購買的“拉”發行模式,更有效率，更能為人們接受。美國消費者并不每天都去報亭或街頭的售報機。一個多世紀以來，印刷報紙在使消費者養成每天買報的習慣方面,戰果并不顯著。根據美國報業協會(新服務商AperAssocｉationofAmericａ)的統計，美國報紙通過“拉”即索取模式，通過報攤及售報機,創造的發行量僅占全美國報紙總發行量的１６%.而8４%的發行量來源于直接到戶投遞.一份只通過“索缺、“拉”模式發行的報紙,可能會損失84%的潛在發行量，最終導致失敗。而“拉”，正是所有的報紙在網上所做的。網絡的機制，是一種“拉”的機制。網民們必須自己上網，到相應的網站去尋找自己需要的內容。網站并不直接遞送什么東西。網站的內容等著人們來索齲技術創造了新的發行工具，比如網絡，但是，人們面對“拉”模式時行為習慣并沒改變。那種行為模式與他們面對印刷版時的情形是一樣的.網站可能因為自己的“拉"模式，而損失了84％的潛在讀者。這可是一個致命的數字。據報道，美國報紙網站的平均讀者訪問率僅為每個月2到4次。美國頂尖的２0家報紙網站的平均訪問率是２。7５次。其中表現最好的兩家網站分別為華盛頓時報的4.45次及華盛頓郵報的4．４次。每個月3０天中的４次左右,相當于１6%。16%是一個奇妙的數字.人們前往報攤與售報機的比例恰好也是16％。這個比例并不局限于印刷版與網絡.美國AｖantGo公司說，人們利用PDA個人數據助理設備同步獲取報紙內容的僅為每個月三到四次,而i3mobｉ公布的WAP移動電話用戶調用報紙內容的比例大約為每周一次。各方公布的用戶通過所有這些設備調用網上報紙內容的頻率都為每周一次.當內容每天都更新之時,這樣的使用頻率,是難以令人滿意的。網站根據廣告的實際顯示次數收費，網站的實際收入機會，等于讀者的使用頻率。四、用戶可稽核性差美國的網站訪問量統計有一個約定俗成的行業標準，即每月“唯一用戶數”,根據每個月網站訪問者不重復IＰ地址的統計來計數。比較流行的第三方統計者為MedｉａMetｒix，MediaMｅtｒｉx根據其統計結果，每個月公布全球各大網站用戶使用情況,老少無欺,一視同仁.一般，業內均以此統計為準.但是，網站的每個月唯一用戶數并不等同于每天的印刷版發行量。當與報紙、雜志的發行量相比較的時候,網站每月唯一用戶數的計算意義何在?這些用戶是每天來訪一次，還是每個月來訪一次？每天報紙網站的唯一用戶數又是多少呢?人們多半不愿意提供“過于”精確的數字。印刷版可以提供一個可稽核的發行清單,他可以告訴自己的廣告客戶每天都有誰在讀報，以其他們住在哪里。事實上，許多報刊雜志還在向相關的廣告商出售訂戶清單，獲取收益.網站的日志文件不能說明這些問題。廣告客戶更可能購買具有可信性的印刷版廣告位,因為他們可以提供一份可靠的讀者情況說明。他們的讀者,要求報社每天將報紙送到自己的家中。而一個網站卻無法以令人信服的、確定的、可稽核的方式證明,都有誰以及有多少人以什么頻率來訪。網站的注冊用戶數，是一個給人深刻印象的數字,曾有一段時間，當網站被并購時，注冊用戶數以每一個若干美元的方式計值.但在“贏利為王”，刺刀見紅的今天，注冊用戶數的可靠性與有效性，正在廣泛地遭受質疑。五、收費理由缺乏平面報紙為什么可以收費?這中間有兩個原因值得重視。第一個原因是紙張。半個美元買一份洛杉磯時報,讀者并不認為自己是為洛杉磯時報的采編成本付費.這半個美元，僅僅只是為實際損耗的紙張及印刷成本付費。(出版商購買、印刷以及發行報紙的開支）.這些印刷成本，在互聯網上并不存在.結果是，減去紙張的成本，消費者付給網絡版的與付給印刷版的完全相同.用另一句話說,他們什么錢也沒有付。第二個原因是，消費者付費,是因為他們為了避免每天“索缺、“拉”即買報的麻煩。他們訂閱一份印刷版的報紙，這份報紙會定時送達他的家里。不幸的是,網絡并不能傳送任何比特以外的東西。網絡的內容必須自取，必須“拉”回來.網上報紙,顯然不能夠為同樣的理由與默契收費.網站必須尋找一些新的理由與模式，而這需要時間,需要網站與讀者之間達成某種形式的諒解.資料來源:《新媒體革命》作者：陸群張佳昺最受歡迎的網站是AOL時代華納訪問量達到980０萬財經類網站點擊率增幅居首位訪問量增長19％200２-09－０5計算機世界網消息據因特網研究公司ＣｏmＳcoｒe稱，盡管整個經濟也許還處于不確定的因素中，但是上個月的消費品在線銷售總計卻達到60億美元，與去年同期比增長2６％。CｏmScorｅ副總裁DanHess表示，我們所見到的也許是正在走向經濟穩定的一個早期跡象,或者說消費者信心在增強,在線的活躍程度是社會經濟走向的十分敏感的氣壓計.對這一增長貢獻大的是在線電腦硬件的銷售和旅游服務銷售。其中電腦硬件銷售增長了30%達到9．27億美元,旅游服務銷售增長了32%達到２9億美元。網站點擊率提高幅度最大的是財經類網站，這些網站要么涉及的是反映經濟變幻無常信息的，要么是有關房地產的。點擊財經信息網站訪問者的數量增長了1９％,房地產網站訪問者的數量也增長了15%。房地產巨頭Ｒｅ/Mａｘ的網站Ｒeｍ在7月份的用戶已達到75萬戶，增長的幅度達83％。調查發現，最受歡迎的網站是AOL時代華納的，訪問者達到9８０0萬。MSN是第二受歡迎的站點,訪問者達到8９80萬.但是，由CoｍSｃｏrｅ調查的網站公司中，在７月份的訪問量并不是都出現了增長。由于消費者在避開高消費，珠寶類網站的訪問量下降了2６％.而在世界杯結束后,體育類網站的訪問量也下降了8%,但高爾夫球網站的訪問量卻稍稍有所增長資料來源：計算機世界網絡廣告效果監測20０３－０5網上廣告效果監測準確的廣告效果監測，能讓你有的放矢，使同樣的廣告預算發揮出最大威力。在傳統營銷實踐中，如果你展開多種媒體、交叉實施的廣告攻勢，通常不容易監測具體的投放效果。條件許可的時候,通常從時間上分段組織測試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。即時如此，在傳統營銷技法中，也有不少是針對監測營銷效果的。比如,你在甲乙丙三家報紙上同時置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢?人家自己說的發行量不可信,讀者定位也虛得很,但你可以通過一定的標識,來進行簡便的監測。如果顧客打電話來，你可以“順便"問一下對方是從哪里看到廣告的。對于傳統來函,你可以事先在甲、乙、丙的廣告中,把聯系地址稍加一兩個既不影響準確投遞、又可讓你區分開來自何處的簡單標識，以為區別.人家的信一來，你就能知道是來自哪家報紙的讀者。網上廣告(通常指的是頁眉廣告）的一大優勢，就是效果像導彈一樣準確。按CPM購買,CPM夠了才算，不管放多長時間，毫不含糊。不像傳統媒體,效果好壞難以掌握。人家號稱2０萬發行量，其實有５萬虛數,另5萬直接進了垃圾場，你哪里知曉?盡管網上廣告有準確計量的優勢，如果你的廣告同時出現在若干個站點,依然無法監測哪個站點效果更好.一個比較粗略的辦法，是看同樣數量的CPM，在哪個站點先完成。此外，還有個比較簡便的方法，如同在郵寄地址中加標識一樣,你可以編寫指向鏈接的URL標簽時,稍微增加一點東西.舉例說，如果你的站點網址為：ｗｗw.xｙ,在A站點的廣告鏈接，你可以寫成ｈｔtp：//ｗww.xyz。cｏｍ?a，在B站點的廣告鏈接，你可以寫成ｈttp://wwｗ。ｘyz.ｃoｍ?b，依次類推.如果對方是X站點的新聞討論組，你也可以寫成hｔtｐ：／/www。xyz.cｏm？ｚ—討論組,等等。然后，你需要在網上找一個免費的計數器，放到相關的網頁上。各網頁設定一個單獨的id名，然后,你就可以在特定的網頁上，隨時查看訪問數量及準確來源，是A站、B站還是C站？當然,如果你有較雄厚的財力,也可以買專門的軟件來實現這些功能。頁眉廣告是網上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。雖說目前的價格比傳統媒體便宜，對很多中小企業來說，也不是輕易敢動這個念想的.那么，對于通過分類廣告站、BBS甚至留言板等免費工具做網上廣告的營銷者來說,該如何監測廣告效果呢?這里同樣有一種簡便可行的辦法:在編寫電子郵件的指向鏈接時，你可以使人家在點擊鏈接、彈出發給你的新郵件窗口時,自動填好“主題"一欄。比如，假如你要留的地址是：ｗebｍaster@xyｚ.com,你在A、B、C等若干站點放了分類廣告。對A站點，你可以寫成:mａｉlto：webmａｓｔer@ｘyz．cｏm？subjecｔ＝a分類廣告(主題詞由你根據需要隨意定)，對Ｂ站點,你可以寫成:ｍａilto：webmaｓter@xyｚ。ｃｏｍ？subjｅct＝b分類廣告，依次類推。這樣，等你統計一定時期的回函時，你統計一下“主題”為“a分類廣告”“ｂ分類廣告”的回函數量,就能準確得知哪個站點的分類廣告效果好了.

資料來源:中華廣告網網絡廣告：盤點2０02年展望2003年2003-01-23從國際范圍來看，2０02年的網絡廣告市場是冰冷的一年，根據美國交互廣告署（ＩAB)的統計資料，從2001年第一季度開始，網絡廣告收入已經連續六個季度下滑,到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1％,但仍然比200１年同期的17.９億美元下降了18%。不過互聯網廣告業也并非都是壞消息,因為一些主要的網絡廣告服務商收入有不同程度的上升，而網絡廣告本身也不僅僅是表現在是簡單的形式變化上，而是向著更有創新性和實用性的方向發展.縱觀２0０2年網絡廣告特點（1）網絡廣告市場集中趨勢更加明顯盡管總體市場滑坡,但主要廣告商的收入并沒有明顯下降。根據IAB發布的調查數據，2０02年第二季度，最大的１0家廣告商占據了76％的市場份額,這個比例與20０1年同期持平。在第三季度，雖然總體市場比第二季度只增長了1%，不過1５家最大網絡媒體中有9家的收入與20０1年同期相比平均增長了6６％，可見網絡廣告收入主要由少數大型網絡媒體所控制.與美國網絡廣告市場的蕭條狀況相比,國內的情況則是風景獨好。網絡廣告先鋒發布的《2002上半年中國網絡廣告報告》表明，２002上半年中國網絡廣告支出達到2.2６億元人民幣,比去年同期增加了3２00萬元,增幅達到１4％，盡管比２001年同期22%的增長率有所減緩，但仍然顯示出強勁的增長勢頭.從網絡廣告用戶數量來看,2002上半年中國網絡廣告主數量為5７０家,比去年同期增加了41家,增幅為７.８%。在網絡媒體市場結構中，新浪和搜狐仍然是中國最大的兩家網絡廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業績，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數量就達到４32家，占全部廣告主數量的７5。8%。盡管新浪和搜狐在財務報告中都極力強調非廣告收入的比例,但網絡廣告的收入增長仍然非常客觀，在中國網絡廣告市場中.2０02年10月22日，搜狐公布的截止200２年９月3０日的第三季度財務報告顯示，廣告收入同比增長52％，達到３７０萬美元。11月4日,新浪的財務報告表明，２002年第三季度的廣告營收為６49萬美元，較去年同期增長26%,較六月份所在季度增長了1１％。(2)網絡廣告的形式更趨分化在IＡB的統計報告中所列出的網絡廣告形式中，主要有Banｎer廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告插播式廣告、Emaｉｌ廣告、RiｃｈMeｄiａ廣告、關鍵詞搜索等幾種。其中BANNEＲ廣告是最重要的一種形式,從20００年第一季度開始,標準ＢANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度,僅為３2％,比20０0年第一季度的５２%家2001年第一季度的3６%均有明顯下降。可見,現在已經沒有哪種網絡廣告占據絕對主要的形式，表現出比較明顯的多樣性.不過，在所有形式的網絡廣告中，ＢANＮEＲ廣告所占比例仍然最高,也是最常見的一種形式，但由于BＡNNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新型廣告要低,但這不是問題的關鍵所在。在其他集中常見的網絡廣告形式中，200２年上半年贊助式廣告所占比例為24％，比一年前的28％有一定程度的下降，除了關鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網絡廣告所占份額并沒有大幅度的變化，均與20０1年同期基本持平。無論什么規格的網絡廣告，都可以采用多種技術手段，從靜態圖片、一般動畫,到ＲichMedia等格式。２00２年１2月5日，專業網絡廣告公司DoublｅCｌｉck發布了２002年第三季度的網絡廣告調查結果,結果表明，將近25%的網絡廣告使用富媒體,比第一季度增長了34％，富媒體廣告效果的點擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，平均點擊率可達到２．７%,而不使用富媒體的廣告的點擊率僅為0．27％。但按照IＡB的分類，從２00年第一季度以來,RｉｃhMedia廣告的比例幾乎沒有多大變化，穩定在2％左右,這實際上可能并沒有反映出實際情況。網絡廣告的形式也很有必要重新分類了。（3)關鍵詞檢索異軍突起盡管網絡廣告市場總體下滑，以關鍵詞檢索為代表的搜索引擎營銷卻節節上升，IAB的統計結果顯示，2002年第2季度的關鍵詞檢索收入為1.３1億美元，20０１年同期增長了144％，而2000年和200１年第二季度分別只有1９50萬美元和5600萬美元。關鍵詞檢索形式的網絡廣告市場份額也從2０01年第二季度的3％上升到20０２年同期的９%。在關鍵詞檢索被迅速發展的同時，大部分用戶對于網站付費排名也可以接受，這是關鍵詞檢索形式的搜索引擎營銷快速發展的基矗根據調查公司Princeton的一份研究報告認為，共有66％的用戶對于付費登錄的網站并沒有感覺不好，其中甚至有1０%的用戶對付費網站更為重視,不過也有30％的用戶表示不喜歡付費登錄的網站.這一重要事實說明，企業營銷人員對利用搜索引擎營銷獲得了更多的認同，利用關鍵詞檢索的形式定向投放網絡廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網站上供用戶瀏覽和點擊,這也是網絡營銷應用開始走向深入的標志之一。國內的關鍵詞檢索市場尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務為付費排名，即網站付費才能被搜索引擎收錄,付費越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶修改網站介紹、關鍵詞等,但購買關鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應用.(4)Email廣告受到關注盡管受到垃圾郵件的沖擊、服務商的屏蔽等問題的困擾,Ｅmail營銷的效果到目前為止仍然得到肯定，但實際情況是，Email廣告的市場狀況并不理想，最近２年來，Emａil廣告的市場份額一直保持在3—4%的水平。國內的Emaｉl廣告市場沒有權威的調查數據，但可以肯定的是情況并不樂觀,勢力弱小的正規Emaｉl營銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要么把所有的商業郵件誤以為是“Email營銷”，要么把所有的商業郵件都認為是垃圾郵件,這種狀況使得Ｅmaｉl營銷的聲譽受到很大負面影響。因此，反對垃圾郵件，維護正規Ｅｍail營銷的聲譽,已成為國內外網絡廣告領域關注的重要問題。２002年１1月１日，由中國互聯網協會、263網絡集團和新浪共同發起的“反垃圾郵件協調小組"在北京正式成立,國內２０多家郵件服務商首批參加了該協調小組。反垃圾郵件組織的出現自然有起積極意義，但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇泛濫仍然是個未知數,何況反垃圾郵件也會傷害到Emａil營銷。Email營銷一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。因為反垃圾郵件組織有時真假難辨,很難區分大量的商業郵件是否經過用戶的許可，于是只好“格殺勿論",凡是那些組織認為具有垃圾郵件特征的,一律進行封殺。Emaｉl營銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務商自身的規范引導Emaｉl廣告的理性發展，2０02年1１月17日，剛成立不久的IABEmaｉl委員會宣布了第一套關于Emａil營銷的建議—－“倫理Ｅmaｉｌ保證”。這一套建議作為IAB的會員單位在獲取和使用郵件列表時的指導方針。該指導方針明確要求廣告主和代理商堅持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源,并且遵循與用戶達成的服務承諾,保護廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應無條件退還收取的所有費用。IAＢ的指導方針有助于通過規范Ｅmａil營銷的行為,讓正規的服務商與那些毀壞Eｍail營銷聲譽的公司區別開來.（5）網絡廣告仍在不斷革新除了尺寸和等外在形式的變化之外,網絡廣告最重要的革新在于,通過網絡廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網絡廣告只能鏈接到廣告主的網站不同，一些交互式廣告本身已經成為一個迷你網站,可以完整地展示產品信息，并且用戶可以對廣告進行操作，根據自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內容。這種創新還在不斷的進行中,但網絡廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實，例如一些廣告過分注重技術本身的表現形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內容與多媒體效果的有機統一,除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說,網絡廣告還缺乏精品，這也是網絡廣告不成熟的表現之一.2003年網絡廣告展望盡管整個IT業仍然處于低迷時期,但許多調查咨詢公司對于２003年的網絡廣告市場都給予樂觀的預期。2０02年12月１８日，市場調查公司eＭarketｅｒ發布的《媒體消費展望》白皮書認為，2003年網絡廣告將達到6.3%的增長率，增幅高于全部媒體廣告4。7％的增長率.美國調查公司ＧloｂalInsight最近發布的研究結果也表明，２003年美國廣告市場將增長６％,其中網絡廣告的增長率將達到16％。以新浪、搜狐為代表的國內網絡媒體在２００2年的良好表現也足以對網絡廣告市場產生信心，隨著網絡廣告技術的進一步發展,網絡廣告的價值必將得到更廣泛的認可,２003年的網絡廣告市場將迎來又一次快速發展時期。資料來源：新浪2003網絡廣告深度剖析２003引言自2０世紀90年代以來，互聯網(Internet）事業的高速發展已經促使其成長為既傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后第五大媒體。網絡廣告(NｅｔwｏrkAdvertisｉｎg）也憑借著網絡規模的快速膨脹而突飛猛進.今天,網絡廣告在互聯網上已經是隨處可見，甚至相當多的網站把網絡廣告服務當作了盈利的救命稻草.但是，市場卻是戲劇性的,網絡廣告在剛剛贏得客戶信賴的時候就開始呈現疲軟之勢。在過去的一年里，網絡廣告市場增長速度急劇開始放慢，部分知名傳統商品廠商已經暫停了網絡廣告的發布或者削減了網絡廣告預算，這不僅讓我們產生疑問,網絡廣告只是曇花一現嗎？網絡廣告的明天在那里？1。標準之“變"從網絡廣告誕生之日到現在,互聯網上還沒有專業的網絡廣告管理機構，從事網絡廣告標準的制定,網絡廣告形式、內容、發布的審查、監測和管理。網絡廣告行業本身也沒有明確的業界標準,甚至世界上大多數國家對網絡廣告從業標準和行業資格都沒有明確的法律界定.當然,這并不妨礙網絡廣告業的發展，從某種程度上說,這種寬松的法律環境還有力的刺激了網絡廣告的創新和發展。目前，我們對網絡虛擬社會的認識還剛剛開始,詳細而死板的法律可能會限制網絡發展的多樣性,與其人為的選擇不如讓社會進行優勝劣汰。在互聯網上，注意力是一種稀缺的資源,獲得注意力就等于獲得生存的空間.網絡廣告要想充分的傳達廣告信息，實現自己的價值就必須想盡一切辦法吸引網民的注意力。網絡廣告公司為了吸引網絡用戶的注意，一方面在努力增加網絡廣告的吸引力，另一方面也在不斷的開發新型的網絡廣告。據統計，目前網絡廣告形式不下幾十種,從早期的文本廣告（Texｔ）、按鈕廣告（Button）到橫幅廣告（Banner）、直郵廣告（DｉreｃｔMarketｉｎｇ)、漂浮廣告再到今天的插頁廣告（Inｔerｓｔiｔialads）、全屏廣告（Fullscrｅｅnａds）、嵌入廣告、圖片廣告、ＢBS廣告等等,各種廣告形式并存于網絡空間中，標準不一,效果難以測定。不管網絡廣告樣式如何變化,似乎都存在這樣一種趨勢,即廣告面積越來越大。美國專業從事互聯網廣告研究的互聯網廣告局（IAB）近期發布的3項研究結果,支持了在線廣告越大越好的論點，結果顯示新型巨幅廣告能夠“提高關鍵印象指標”多達４0%,而巨幅廣告的整體效果是Ｂanｎｅr（旗幟廣告）的3倍，另外IＡＢ、微軟、DoubleClｉｃk聯合發表的研究報告也表明,較大的廣告面積對消費者的吸引力也較大，網絡廣告的尺寸越大和越顯眼，在傳遞廣告信息時效果也就越好。可見網絡廣告對屏幕占有面積越大,其吸引力和受注意的可能性也就越大.在這樣簡單的一個邏輯下，網絡廣告標準一直在尋求理性的變化，當然這種變化受到了網絡帶寬和計算機硬件性能的限制。在窄帶情況下,網絡用戶幾乎不可能容忍巨型廣告的存在，隨著網絡帶寬壓力的緩解和計算機性能的升級,占用更多帶寬資源和內存資源的富媒體廣告變得現實可行。在這種背景下,網絡廣告正逐漸向一個理想的穩定標準逼近，就像標準的5秒鐘電視廣告一樣,網絡廣告也必須存在一個媒體、廣告公司、廣告主和網絡用戶都能接受的標準，而這個標準要包括：面積、顯示頻率、持續時間、點擊率等。２。技術性“陷阱”在人們對網絡廣告的技術優越性贊嘆不已的時候，這種技術優越性反而成了信息傳播的“陷阱"，降低了網絡廣告的有效性。⑴從信息交互過程來看目前大部分網絡廣告與傳統廣告不同,因為超鏈接技術的存在,網絡廣告看起來更像是一個窗口,即廣告本身因面積限制,傳達信息有限,所以并不顯示實質廣告內容，而是用較吸引人的文字、圖形、結構等首先獲得瀏覽該網頁的網民的注意，然后憑借其吸引力激發網民的興趣,最終誘使網民點擊該廣告，通過超鏈接過渡到真正含有廣告信息的網頁上。在這種信息交互過程中,網絡廣告似乎只是扮演了小丑的角色，因為真正的廣告信息在窗口的背后,而這部分信息才是廣告主想要傳遞的內容,盡管這些信息很有可能因為小丑的吸引力不足而被埋沒，廣告主仍舊樂意相信這種超鏈接的魅力，所以網絡廣告制作者都在努力加大小丑的吸引力，期望著更高的點擊率（盡管有人認為即使用戶不點擊網絡廣告,它們照樣可以發揮價值），但卻鮮有人審視這種信息交互模式本身的有效性。事實上，在這一點上電視、廣播、報紙和雜志傳遞廣告信息的模式與網絡大不相同，這種交流模式是用戶與廣告實質信息的直接互動，交流過程不會依賴小丑，這種直接的信息傳遞降低了交流過程的復雜度，也避免了因為小丑吸引力不足而導致的廣告實質信息無法傳遞給網絡用戶的尷尬.當然,目前網絡廣告面積越來越大，就是為了一方面加大小丑的吸引力促使用戶點擊，另一方面利用較大空間，在用戶不點擊的情況下也可以向用戶傳遞足量的有效信息。⑵從廣告信息傳播媒介來看聽覺和視覺是兩種主要的信息傳播媒介.電視占用視聽兩個渠道，廣播占用聽覺渠道，報紙和雜志占用視覺渠道，而目前網絡廣告主要占用視覺渠道，能夠發出聲音的網絡廣告比較少見。這樣，如果我們把電視的屏幕、報紙的版面、雜志的頁面、電腦屏幕看作一個信道的“切面”，我們就可以依據廣告信息對信道切面的占有比例和用戶對信道內容選擇的自由度，把這些媒體分為：全占有—無選擇型,非全占有－有選擇型。電視、廣播屬于全占有-無選擇型.在電視或電臺播放廣告信息時，用戶無法回避這些信息，只要你不換頻道,你就必須觀看或者收聽這些廣告信息，也就是說整個信道被廣告信息所占據,終端用戶無權選擇信道內容(包括視聽兩種信道），這無疑最符合想要說服顧客的廣告主的意愿。報紙、雜志屬于非全占有－有選擇型，這類媒體刊登的廣告不會占有整個信道，閱讀者完全可以只瀏覽自己感興趣的信息，而撇開廣告信息。盡管這類廣告在不停地擴大版面占有面積，努力朝全占有型靠攏（例如整版報紙廣告、雜志連頁廣告），用戶仍舊可以自由選擇看與不看。從廣告信息傳播效果來說，無疑，信道占有比例越大，用戶可選擇度越低，效果越好.但是,目前大部分網絡廣告屬于非全占有－有選擇型。不管是Banner(橫幅廣告）還是Ｉnterstitialａdｓ（插頁廣告)，所占屏幕的比例一般不會超過２0％（也許這是一個網站為保持用戶偏好所能容忍的最大比例）。而整個屏幕的8０％都是信息“鏈接點”,這些“鏈接點”相對于廣告信息來說是一種“噪音”，“噪音”（這些噪音對用戶更有吸引力)的存在使得廣告被注意的可能性相當低.調查表明，絕大多數用戶在瀏覽網頁時很少會停留在單一網頁做長時間閱讀，即使停留在一個網頁閱讀,他們也會在不停地上下滾動屏幕,這樣如果在5秒鐘之內不能獲得用戶注意并被點擊,這個廣告區域就成了用戶的視覺盲點。再者,因為網絡信息資源極為豐富，網頁間的替代性非常高，用戶的可以隨時關閉和打開一個網頁，利用超鏈接技術提供的快速通道,迅速的在不同的Wｉndoｗ窗口或者網址間切換，這種高度的自由選擇性使得網絡廣告，特別是彈出式窗口廣告停留在屏幕最前層的可能性非常低，時間也非常短，往往是在其剛彈出的時候就被用戶關閉。如果彈出次數過多，甚至有可能損傷廣告主的品牌形象.目前網絡廣告較少傳遞聲音信息,表現力顯然沒有電視廣告豐富。而且網絡用戶（特別是經常上網的網民）上網的目的性較強,ＣNＮIC調查顯示４7。6%的網民上網為了獲取信息，但只有15。8％的用戶經常瀏覽網絡廣告。在用戶有獲得廣告信息的意愿時，網絡廣告可以為網民提供深度廣告信息；如果用戶沒有興趣獲得廣告信息，大型多媒體網絡廣告反而會因為占用帶寬而增加網絡擁塞程度，加大用戶的邊際成本,結果增加了網絡用戶對網絡廣告的討厭程度.３.事與愿違的出發點目前，網絡廣告的制作水平和吸引力無疑大大高于以前的網絡廣告，但是用戶的點擊率卻下降了，一個較為合理的解釋是用戶對網絡廣告中頻繁使用的爆炸性詞匯如：“中大獎”、“1０0萬”、“你不想試試”等極有誘惑力的詞匯已經失去新鮮感和興趣.也就是說,消費者的“心理閥值”提高了,即能夠引起消費者注意的最低表現水平線提高了。統計顯示,這些詞匯在剛剛出現于網絡廣告中時，廣告點擊率相當高甚至達到10%，而今天這個數字只有0.4%。事實上，CNNIC調查顯示，３6。０%的網民對網絡廣告最不滿意的地方是網絡廣告的真實性無法保證,只有１1．7％的網民認為網絡廣告缺乏創意和特色。這說明,目前網絡廣告發展的瓶頸在于廣告的真實性問題,提高大眾對網絡廣告的信任度是網絡廣告業的關鍵。在網絡廣告已經提高了消費者“心理閥值”的前提下，指望提高網絡廣告水平和吸引力從而吸引網民點擊的想法已經錯位了.多數人認為網絡廣告可以實現一對一營銷，即可以針對不同的人群實現不同廣告的發布,特別是電子郵件的直復營銷被很多人看好。這種行為是一種迎合主動需求者的做法,廣告效果較好，但這種行為限制了廣告發布的范圍，在強化已經有此類偏好的用戶的產品印象同時，喪失了說服無此偏好用戶的機會.其結果不僅是廣告邊際收益相當低，而且減弱了廣告發掘潛在用戶的功能,這種所謂的交互性更多的成了大眾回避廣告的手段和理由.應該明確，大多數人討厭廣告,而不是樂意接受廣告。網絡是一個虛擬的社會空間.由于歷史的原因，網絡用戶對自由的敏感度和把握度比現實社會要高，這就形成了互聯網自由開放的精神。而網絡廣告作為一種消費者主權的廣告形式，消費者擁有比在傳統媒體面前更大的自由.當消費者擁有這種天然的自由權利時，它反過來就成了網絡廣告最大的發展障礙,制約了網絡廣告的傳播。4。推與拉的平衡在互聯網上，廣告信息傳播模式不外乎兩種:推（Push）和拉(Pｕll).“推”就是廣告主主動將廣告信息傳送給目標用戶，“拉”則是顧客主動索求廣告信息。“推”和“拉"的行為差異決定了廣告信息的價值差異。一般說來,“推”發揮了廣告主的能動性，可以擴大廣告信息影響面，但效果較難測定，廣告價值不容易實現;“拉”可以挖掘顧客的主動性,容易加大廣告信息傳播的深度，盡管數量有限，但效果較明顯。因此,如何使用推和拉的技巧及平衡實現廣告信息廣度和深度的擴展，是網絡廣告發展的關鍵。傳統媒體在傳遞廣告信息過程中，因為媒體的交互能力低下，主要采用“推”的模式,顧客與廠商缺乏有效的交流，很難加大廣告信息的深度。而網絡天然的交互特性則為顧客提供了“拉"的可能性和便捷性,克服了傳統媒體的缺點.但是，網絡用戶“拉”的行為是有成本的，互聯網上海量的信息資源一方面充分滿足了個人所需，另一方面也因為信息組織的無序帶來的信息紊亂、信息欺騙、信息污染等問題加大了用戶尋找和選擇有效信息的難度。事實上，網站數量越大、網頁上欄目越多、文字鏈接點越雜，用戶選擇過程中的心理壓力就越大,在用戶心理壓力很大時,信息傳播效果當然不會很高。然而,目前網絡廣告主要就是采用“拉”的方式，靠廣告的吸引力促使網絡用戶主動瀏覽廣告信息。但隨著信息量的增加,這種“拉”的行為的成本變得相當高，這就造成了“拉”的頻率的降低，用戶不愿意主動點擊廣告,廣告價值當然難于發揮。有時候用戶寧愿信息量小些，選擇難度低些.當信息爆炸時,用戶首先感到頭痛的是無從選擇，用戶必須突破這種選擇上的心理障礙。這樣以來,用戶更愿意點擊網站推薦欄目，或者說用戶更樂意被動接受信息，而非主動索取它。因為它減輕了用戶選擇上的心理壓力,降低了用戶的搜索成本.這就是有效的“推”。目前,網絡廣告面積越做越大,特別是全屏的、用戶無法關閉的廣告越來越多就表明網絡廣告正在由依賴“拉”向依賴“推”轉變。“推”的模式擴大了網絡廣告影響面積，更利于說服性廣告和提醒性廣告的價值體現及廣告的原始目的。但是,這種“推”的行為往往被網絡用戶抱怨，說它影響了用戶的正常使用,用戶還不適應這種改變，常常急于關閉廣告窗口。“推"顯得很尷尬。其實,“推”和“拉"的模式都面臨著巨大的挑戰,網絡廣告的發展必須解決“推”和“拉”的平衡關系，才能在廣告的傳播深度和廣度間找準結合點。５。路在何方網絡技術和網絡的特點使網絡廣告的優勢和劣勢同樣顯著。通過以上分析，我認為可以在以下幾個方面作出努力:（１)變革廣告形式與電視廣告相比，網絡廣告過多的注意了預先下載模式,即廣告文件被用戶一次下載到內存中，然后再顯示到屏幕上,這更像是報紙、雜志廣告.它忽略了采用數據流,實時傳送信息的模式(類似于電視、廣播的信息傳遞模式）。如果采用RM文件格式強制顯示,就改變了網絡廣告只能加大面積、顯示頻率的局限性,從而在顯示時間上加強廣告效果.由非全占有—有選擇型向全占有－無選擇型轉變。同時改善廣告本身的互動性，可以利用FLASH游戲輔助。(２）改變用戶習慣制定統一的網絡廣告標準,特別是全屏幕、流媒體廣告的標準，從整體上改變用戶對大型網絡廣告的接受程度，為廣告內容的升級提供大屏幕的基礎表現平臺。(3）信息傳遞模式盡量減少信息反饋環節，弱化“小丑"的作用，擺脫廣告實質信息對小丑的依賴，使其能夠直接單步傳遞給目標顧客。（４）轉移顧客的成本如果顧客瀏覽廣告信息的機會成本可以通過某種方式被轉移，例如可以獲得廣告主的等值服務或者某種上網費用的優惠，無疑可以加大廣告點擊率.(５）確立定位網絡廣告不宜作為主打廣告，可以作為側翼進攻力量，利用網站提供的深度信息，強化消費者印象，這種組合營銷的優點已經得到證實。資料來源：網絡廣告先鋒作者:王曉光2003年我國網絡廣告支出總額將達到6.2億元200３-07－21新華網北京７月19日電(記者詹俏俏）據艾瑞市場咨詢預測，今年我國網絡廣告支出總額將達到6.２億元。未來幾年，我國網絡廣告支出的增長幅度將維持在30%左右。艾瑞市場咨詢對2002年網絡廣告的調查顯示,去年我國網絡廣告支出總額4.9億元人民幣,比２001年增加了1億元人民幣，增幅達到了２6％。2０02年新浪在國內的網絡廣告收入為１。8億元，搜狐為１.14億元,網易為３4５0萬元,這三家網絡公司的廣告收入已經占去整個我國網絡廣告市場的6７％，可見門戶媒體的壟斷勢頭也在逐漸增強.IＴ產品類和通訊服務類廣告主成為網絡廣告最大的兩家“買主”。去年IT產品類廣告主的網絡廣告支出總額達l.３８億元,占網絡廣告支出總額的28。2％，其中聯想、三星對網絡廣告的投放已經超過了１000萬元。通訊服務類廣告主在對網絡廣告的投放總額也達到了87００萬元，占網絡廣告支出總額的17。8％。摘自新華網分析：驅動網絡廣告的三個引擎2003網絡廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現形式與傳統媒體廣告沒有什么區別，所不同的只是從傳統媒體——報紙、廣播和電視-—移植到網上，這也是最初的網絡廣告缺乏競爭力的一個重要原因.其實,最初的網絡媒體或電子商務幾乎都是傳統媒體或傳統商務的“翻版"——只是“媒介”不同，只是把傳統的東西搬到了網上,在交易或者交流模式上并沒有什么實質性的變革.但是,互聯網給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯網變革的真正意義恰恰體現在對交易或者交流模式的變革上,只有到了這一步，才可以談論互聯網的變革，才可以真正構建起互聯網業務的核心優勢.令人高興的是，網絡廣告開始顯現出屬于自己的東西,開始擁有屬于自己的可以與傳統廣告競爭的核心能力。網絡廣告已經走出和跨越了模仿和簡單移植的階段，網絡廣告的表現越來越令人嘆服，發展勢頭越來越不可阻擋，已經開始走上真正屬于自己的道路,其越來越強烈的模式創新讓傳統廣告開始望洋興嘆。那么,是什么東西一步步驅動著網絡廣告演化和發展出今天這樣可喜的局面?大致歸納起來,有三樣東西堪稱驅動網絡廣告的“三個引擎"：多媒體、互動、搜索引擎，這三個引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和力度推動著網絡廣告的演化和發展。“多媒體”對網絡廣告的推動是顯而易見的。事實上,最初吸引人的正是網絡廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網絡中,展現了早期網絡廣告的魅力。然而，如前所述,這樣的網絡廣告只是對傳統廣告的移植和少許的改良而已.作為推動網絡廣告的第二個引擎，“互動”給網絡廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂,網絡廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”.目前，網絡廣告的互動特性主要體現在兩個方面:一是不僅可以發布廣告信息，也可以通過網民點擊搜集和統計客戶的信息,不斷改善網絡廣告的發布；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網民，網民點擊行為可以影響和改變網絡廣告的發布內容或發布形式，在網絡廣告和網民之間形成相互影響的機制和效果，比如TOＭ的賽車廣告和搜狐的連續劇廣告.“搜索引擎"是網絡廣告的第三個引擎。如果說互動體現了屬于網絡廣告自己的優勢從而開始具備自己的核心能力的話，那么，搜索引擎與廣告的結合則將網絡廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進一步改變了網絡廣告，不僅像互動網絡廣告一樣擁有屬于網絡廣告自己的東西,而且徹底改變了廣告本身，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷"方向邁進了一大步.將搜索行為所隱含和揭示的網民偏好與廣告行為有機結合,非常完美地體現了互聯網所具有的強大優勢,使網絡廣告的目標更準、效率更高、成本更低。這是網絡廣告領域一次真正的創新,這場創新還剛剛開始，更大的好戲還在后頭.（梁春曉）摘自人民網華爾街日報:美國上半年網絡廣告達32億美元2０03-09-10“網絡廣告似乎要東山再起了。”《華爾街日報》作者瑪蓮·曼加林丹驚呼.曾幾何時，網絡廣告業幾乎被扼殺在萌芽狀態之中，但如今,廣告商再次對在網絡上吹噓自己的產品心動不已。根據市場研究機構TNSＭediaInｔeｌlｉgｅｎcｅ／ＣMR網絡子公司Evaliant提供的數據，美國今年上半年網絡廣告投入費用達32億美元，而上年同期則為2８億美元。新穎的廣告形式是網絡廣告復興的原因之一，例如在屏幕上飄過的動畫式廣告。寬帶互聯網用戶的增長也使網絡廣告成為更加受青睞的媒介形式，因為高速互聯網上的廣告速度更快,也可以采用更加豐富的形式.搜索類廣告尤其受客戶歡迎,廣告與搜索出來的網頁同時出現在電腦屏幕上。美國互聯網廣告署統計，2002年第四季度，搜索廣告投放費用幾乎增加到20０１年同期的三倍,達3。3億美元。雅虎、微軟的ＭSＮ子公司和Ｇoogle等網站受廣告業務的推動，年銷售額和財富都獲得大量增長。雅虎公司預計今年收入有望增長37％，原因之一就是由于廣告銷售的飆升。目標客戶為年輕人的企業對互聯網尤其感興趣，因為年輕人似乎整天都粘在網上。雅虎的報告指出，13歲至２４歲的年輕人每周平均有16.７個小時用于上網，其中還不包括收發電子郵件.正因為如此，消費產品巨頭企業寶潔公司大力在雅虎網站上推廣其Always品牌的衛生巾,將目標客戶鎖定在1３歲至１7歲的少女.另一家追逐年輕消費者的公司是意大利糖果生產商不凡帝范梅勒糖果集團的美國子公司，它正在用一種新穎的網絡營銷方式推廣曼妥思薄荷糖.投放網絡廣告的廣告商表示，網絡廣告成功地讓許多網絡用戶訪問他們公司的網站。通用汽車公司的Ｓaab、寶馬汽車公司的BMW和三菱汽車都在eＢay的汽車網站上大做廣告,目的就是將潛在的消費者吸引到公司自己的網站上去。據統計，今年上半年汽車制造商在美國的網絡廣告上的支出達1億美元，高于上年同期的8，０００萬美元。健康、醫藥和健身等行業也加大了網絡廣告投入.不過也有持消極看法的人.Gaｒtner公司最近的調查表明,６０％的媒體受眾認為網絡廣告的效果不如傳統媒體(電視、報紙和雜志等)廣告。另外,并不是每家網站都從網絡廣告中受益，去年美國在線公司廣告銷售的下滑被指責為整個行業復蘇的絆腳石，今年該公司的廣告收入可能又將減少５0％.美國在線曾與大廣告商簽署合作協議，這些公司連續幾年支付數百萬美元贊助美國在線的一部分網絡服務，但現在這些協議已經到期了。的確，許多廣告商仍對互聯網持懷疑態度，他們表示，在增加支出之前他們必須更精確地衡量網絡廣告的普及率和效果。而分析師則認為，從某種程度上說，網絡廣告的效果更好。因為廣告商無法知道哪位消費者在看了電視廣告或雜志廣告之后買了一輛車，但互聯網卻能夠讓他們精確地跟蹤廣告效果。目前,美國的網絡出版商和行業團體正在努力開發更好的工具衡量網絡廣告的效果.他們還贊助了一些研究項目來說明網絡廣告同其他媒體廣告一樣有助于提升產品的知名度。一項對13,00０名美國成年婦女的調查顯示,聯合利華公司在宣傳自己的多芬香皂時,將網絡廣告支出比例從原來的2％提高到15％,同時相應減少了其他媒體上的廣告，該產品因而在接受調查的婦女中知名度大大提升.紐約的市場研究公司eMａrkeｔer認為,今年網絡廣告在廣告總支出中的比例仍將保持相對平穩，約為２．5%。摘自中國信息產業網—人民郵電報今年新增網絡廣告主中房地產業增長較快（圖)２0０3-０9－10調查顯示服