新零售：打造賦能型產業路由器電商時代結束了，實體店會永遠存續下去。同時，它將會成為下一個最為慘烈、最為血腥主戰場，成為眾多企業寸土必爭對象。依照山西財經大學振東大講堂第38期《新零售未來》主題演講整理去年，我在貝加爾湖畔為某出版社新書《零售本質》寫序。因為這本書，我對7-11產生了強烈興趣。我發覺7-11是如此與眾不一樣，它毛利率高達90%、凈利率高達20.5%。放眼全球，從沃爾瑪到家樂福、從王府井百貨到永輝超市，有哪一家零售商能形成這么一個利潤結構？從那以后，我用了三個月時間，著手對這家企業進行研究，并對“新零售”這一概念產生了很多不一樣體會。電商“硝煙”已散盡，零售業會消亡嗎？馬云提出“新零售”，是因為零售業有一個很主要標志，即從一個傳統加盟連鎖模式走向了新賦能型共享經濟模式。有些人問我，零售業會不會消失？在回答這一問題之前，我們不妨想象一下，在公元25時候，“新”零售是什么？公元30時候，“新”零售又是什么？按照馬云邏輯，會不會產生一個新新新新零售？假如每過十年就有一個“新零售”產生，我們又該怎樣了解零售？一、電商“硝煙”已散盡在美國，電商市場份額占比不到10%，而且其增速已經從過去50-100%下降到了50-20%，甚至百分之十幾程度。而在中國，電商市場整體增幅也不過20%多。不過，當前電商模式已經滲透到了傳統產業。當電商充分滲透到傳統產業時候，我們認為，電商時代“硝煙”已經驅散，戰斗結束了。而當全行業90%實體店都在虧損，實體企業好不輕易搭建起了自己團體，拓展了自己電商渠道，形成了各自新事業群時候，驀然回首，卻發覺整個電商行業利潤都已經被阿里巴巴壟斷了。而另一個強者——京東，以發達物流體系和超出消費者預期速度見長，并據此在家電銷售領域拉開了與國美和蘇寧距離。不過，就是這么一家擁有八、九萬名快遞人員巨型企業，盈利起源主要來自于自營業務。也就是說，京東盈利是建立在本身體系之下。就如同柳傳志“在流水線上擰毛巾”時代，京東、唯品會這么企業，依然延續了工業文明思緒，還在試圖用壓低成原來換取利潤空間。在中國電商領域，假如說京東還勉強保留了一部分能夠與阿里巴巴抗衡實力以外，從利潤角度，其它電商平臺都屬于Theothers。如同蘋果手機席卷了整個產業中90%利潤一樣，如今阿里巴巴也幾乎包攬了整個行業90%利潤，成為了行業中絕正確“老大”。與之相比，不論是華為，還是OPPO、vivo，它們即使能在安卓陣營中爭取到最大銷量，但也只能在行業內百分之幾利潤空間下生存。所以，在電商世界里，已經出現了嚴重兩極分化。二、實體店會成為新零售新陣地這不得不引發我們強烈反思，我們有必要重新認知“實體店”這一理念。在很多人認知里，阿里屬于虛擬經濟，其實這是錯誤。在阿里巴巴平臺上開店那些商戶，他們都是誰？是我們街坊四鄰？是一畢業就失業大學生？其實不然。阿里供給鏈系統為3000萬人口處理了就業，創造了2500億銷售，而且具備高達18.5%貨幣化率，靠近500億。不過，在這么一個發展態勢之下，阿里在幾年前就發覺了電商增加趨緩問題，所以開始大舉進軍實體經濟。所以，阿里相繼成為了銀泰百貨最大股東、蘇寧電器第二大股東、寧波三江超市第二大股東等等，而且一直沒有停頓與實體經濟合作腳步。最近，又開始與中國最大食品零售商——白領客建立了戰略合作關系。看過《時間簡史》，各自有不一樣體會。在我看來，《時間簡史》最為主要部分，就是認知改變。人類社會為何有別于大猩猩、獵豹、老鼠和螞蟻，從原始文明逐步趨向農業文明、工業文明發展，一路走到今天物聯網文明？而且，這一文明還在不停延續和發展。在下一個時代，屬于AI智慧文明時代似乎片刻間就會到來。而《時間簡史》所提出最為主要內容，就是霍金所認為：人類社會是構建于虛構故事之上。所以，整個人類社會發展前提，源于人類最主要一個技能：講故事能力。曾經有一個智人說，我們要有村莊，于是村莊產生了；另一個智人提出，我們要有企業，于是企業出現了。三千多年前，當猶太人流離失所時候，《圣經》曾經成為他們隨身攜帶精神家園。宗教，作為人類一個新操作系統，與“村莊”、“企業”等概念一樣，都是人類“杜撰”出來。這種杜撰故事能力，就是我們對未來認知，能夠幫助我們徹底改變整個世界。實體店會消亡嗎？我們對此也應該有一個全新認知。今天實體店依然是消費者最主要消費場景。基于這么認知，我們戰略也應該完全不一樣。我們認為，實體店會成為下一個最為主要戰場，它甚至會成為衡量企業是否有生命力尺度，成為企業進入新零售依照地。在下一階段，實體店能夠為企業帶來龐大、低成本客流。就如同天貓在京東開出了自己旗艦店一樣，其背后無非是流量販賣邏輯。有些人問我，“未來超市”是不是新零售？在未來超市中，既沒有店員，也沒有收款通道。用戶步入店堂，瀏覽貨架，碰到中意商品，只需要拿手機掃一掃，就能夠實現購置。盡管這是一個無人售貨超市，不過用戶進入超市后一舉一動，都在這家門店掌握之內。這是不是新零售呢？我認為，這只是全渠道下一個步驟。今天門店功效不再是簡單貨架陳列，它還起到了流量中心作用。依照今年2月份數據，7-11共有19200家門店。除了正常商品售賣之外，還能夠為用戶提供代收服務。比如，某人在優衣庫下了一個訂單，他下班時候，這筆訂單就已經被運輸到了離他最近一家7-11門店中，用戶能夠直接到店里提貨。阿里創辦“河馬鮮生”也是這么。阿里在上海金橋一帶開出了1萬平米大賣場，在賣場里，大約只有張訂單來自于門店本身，另外還有4000張訂單是來自于線上。現在，這家賣場年度營收為約為2億。同時我們看到，在一樣面積情況下，永輝最好門店年度營收也只有1億左右。我們把這么一個承接線上、線下訂單門店叫做全渠道商店。從十九世紀人類第一家雜貨鋪誕生以來，到今天已經發生了天翻地覆改變。1萬年以后實體店會是怎樣？我們是否有這方面認知？在我看來，實體店是人類、尤其是女性宣泄情感一個場所。她們開心時候、沮喪時候，可能都會選擇逛店。實體店功效不但僅在于售賣，更主要是已經成為了一個社交中心和體驗中心。今天我們看到所謂社群電商、微店、微商、網紅、直播，以及各種各樣電商渠道，其實都是全渠道體系中一個分子而已。而在未來五年、十年，或者更長時間里，當電商“硝煙”散去，實體店將會成為一個愈加慘烈、愈加血腥主戰場。甚至能夠毫不客氣地說，除非人類消亡，不然，實體店將永遠生生不息。新零售產生于兩大新紅利——人口紅利與技術紅利再來談新零售。在新零售背后，將會有兩個重大新紅利產生。一、消費升級與人口紅利首先是人口新紅利，發生了根本性改變。今天，中國社會以80后、90后人群為中堅力量新中產階級已經形成，年收入達成9萬人民幣人口大約達成了2億人。同時，在寬廣農村市場，6億農業人口龐大基數托起了進城打工后又返鄉新消費勁量，我們稱之為“藍領中產階級”。去年，跨境電商銷售額達成了7000億，而且這個數字還在大幅度地增加。城市中產階級使得中國開始成為了跨境電商最主要消費市場。同時，新藍領中產階級需求也不容小覷。盡管他們積蓄還不足以在城市扎根立足，但城市打工經歷，使他們養成了跟城里人一樣消費需求、消費習慣和消費品味。消費升級，是人口帶來新紅利，形成了一個10萬億級風口，并促成了一個新市場誕生。我客戶匯通達集團曾經做過調研，在寬廣農村市場，盡管農民群體相對收入是最低，不過他們買到家電卻是最貴。以一臺空調為例，從工廠到鄉鎮家電銷售網點，經過層層轉運、層層分銷之后，抵達農民消費者手里價格往往是最貴，這顯然違反了天理。所以，匯通達提出，要讓鄉下人像城里人一樣，享受物美價廉物資供給。它順應了“風口”，使企業形成了自己差異化市場。二、產業升級與五大技術紅利當前，有五個新技術正在席卷而來：一是人工智能。曾經工業文明把人類變成了流水線上“機器”，使人類機械地完成一道又一道工序。不過，AI卻把機械變成了人。剛才說到，認知是一個非常主要能力。所以我認為，AI技術極有可能成為繼蒸汽機、電器、互聯網之后，第四個被全人類生活、被每個行業重新賦能基礎設施，或者是一個基礎產業。它具備劃時代意義。今天AI為何會有這么大進步？我們都知道，有史以來，機器第一次戰勝了人類。阿爾法狗以4:1優異戰績，戰勝了世界上最厲害棋手李世石。在這次連續數周“戰斗”中，李世石也曾小勝一盤，為我們人類捍衛自己尊嚴留下了一分希望。不過在今年1月份，這個希望破滅了。阿爾法狗偽裝成為master，一途經關斬將，先后打敗了包含聶衛平在內六十多個世界級圍棋大師。這些大師為何輸給機器？因為他們無法像阿爾法狗那樣，在腦袋里裝入從古至今三千多萬個經典棋譜。這就是充分數據帶來優勢，不過這還不夠。更為驚人是，AI技術擁有深度學習算法，使機器能夠進行自主學習。我們曾經認為，學習能力是人類特權，不過在今天，機器也具備了這種能力。更為主要是AI芯片誕生。今天，AI芯片算力可能會達成現在手機算力五十倍以上，同時，它功耗可能只有后者1/10。因為這種芯片功耗很低，誰擁有它，誰就能夠統治移動互聯網市場。所以我們看到，阿里收購了位于深圳一家芯片企業，從而占據了手機芯片90%市場份額，并使英特爾徹底失去了這個市場。不過英特爾并不甘心落后，也斥資100多億美金收購了一家芯片企業，試圖進入自動駕駛領域。這一切背后動因都在于芯片算法和運力巨大改變。同時，我們也都知道“啤酒尿布”故事，這是一個經典商場銷售數據分析案例。AI對于零售業又意味著什么呢？AI會成為新零售大腦，這意味著，大數據能夠幫助我們去發覺新零售基因圖譜。螞蟻金服市值能夠迫近800億美金，很大程度上是因為大數據變成了最堅挺資產，它價值要遠遠超出資產負債表中那些固定資產。這也是我們經常講到，在零售行業要推進供給鏈金融，推進消費金融道理。二是互聯網。互聯網從消費步驟進入到了每一個行業，從每一個產業鏈最下游一路升到了最上游，并占據了這個鏈條中每一個步驟。這意味著，互聯網已經變成了水和空氣一樣存在，把我們從消費互聯網牽引到了產業互聯網中。三是物聯網。在Yahoo、谷歌、baidu、新浪時代，人跟信息建立了完美連接。而在微信、Facebook和Twitter時代，人跟人連接實現了。那么，到了物聯網時代，我們發覺，萬事萬物都已經被鏈接了起來。四是區塊鏈技術。所謂區塊鏈，就是把互聯網從過去基于TCP/IP單純網絡信息傳遞，變成了一個能夠傳遞價值、交換價值價值互聯網。它好比是一個賬本，但不是由“財務人員”創建，而是有每個人共同參加和統計。比如，我們都知道航海日志。過去，航海日志只能由船長一人進行簡單統計，因為各種各樣原因，這本帳可信度并不能達成100%。不過，因為區塊鏈技術應用，相當于船上全部船員和乘客在共同統計這本日志。再比如，在某一個村莊，你家原本有1000頭豬，我家有200頭。我從你家買入了200頭豬，這個賬要怎么記？過去是你家一本帳，統計原始數量、賣出數量和剩下數量；我家一本帳，統計新增數量和當前實數。這筆只有你我兩家人知道交易是很輕易做假。你去銀行貸款，完全還能夠用1000頭豬做抵押。不過，假如有了區塊鏈賬本，這一切就會發生改變。它相當于我們倆在交易同時向外界公布了消息，使村里家家戶戶參加了記賬。這就是區塊鏈技術，它能夠使全部信息得到高度印證，從而構建出了一個高度誠信世界，并能夠依靠技術建立起一個共享信用社會。未來，由區塊鏈技術武裝起來物聯網為我們搜集了大量真實數據、真實資產。我們每一筆交易，都將由區塊鏈技術進行全方位統計，并能夠搜集到消費者在消費軌跡里所產生全部數據。當這些數據只被一家企業所擁有時候，它并不值錢。不過，假如我們能夠建立起一個消費“星空聯盟”，實現大數據共享時候，它會產生巨大商業價值。最終一個是生物納米技術，這可能是繼信息科學之后，在生物科學領域又一個新浪潮。利用新技術，怎樣愈加好地讀懂并滿足消費者？一、大數據對零售業意義——滿足個性化需求盡管我們都知道，除了要愛消費者以外，還要懂消費者，要學會去“讀”消費者。不過，我們并不知道從何處入手。其實很簡單，當我們在談大數據時候，還要知道，怎樣擁有大數據，以及怎樣研究大數據打法。舉一個最簡單例子。大數據顯示，女性平均需要六次約會才能最終確定戀愛關系。還有，在周三這一天去約會女生，成功率會相對較高。大數據還告訴我們，假如一位女性突然剪短了頭發，這說明她感情生活發生了改變。這就是大數據意義，它不但能夠幫助我們提升戀愛成功概率，而且能夠令我們洞察到、了解到每一位用戶需求。請注意，我們說是“每一位”用戶，而不是“一群”。經過大數據跟蹤，我們能夠為不一樣消費能力用戶提供不一樣定價商品，針對不一樣消費群體進行不一樣定價與推薦。假如曾經有過使用亞馬遜體驗，你會發覺，瀏覽巴菲特著作時候，它會為你推薦芒格或者其它金融投資類書籍，而且每次都有所不一樣。所以，大數據意義在于，我們所要了解是每一位用戶詳細需求，并基于此來滿足其真正個性化需求。二、供給鏈優化在傳統供給鏈中，總庫存通常會占據整個零售總額2到3倍以上，這是管理學上所謂“牛鞭效應”。假如消費者需要100箱啤酒，店里通常會準備300箱。除此之外，再加上一批、二批、三批、四批庫存，使整個供給鏈上庫存能夠達成500箱之多，從而形成了大量庫存積壓。盡管啤酒廠老板可能會很高興，但事實是，消費者只需要100箱。不過，新零售卻意味著一個新效率。亞馬遜庫存周轉平均用時為25天，中國永輝平均約為40天。它們生意做得很棒，但依然存在庫存和周轉率問題。對比鮮明是，7-11庫存周轉天數是4天，這意味著它能夠把自己生意周轉速度提升3-4倍。雙邊市場中供需配對當我們在為一個消費者畫像時候，不但要看他消費數據，更要研究他社交媒體數據，借此了解他興趣、品味、消費能力、關系網以及購置忠誠度等等。經過RFV模型能夠分析出，他上一次購置行為到現在有多久？消費頻率是否夠高？很多生意都是低頻，怎樣才能夠把這些低頻消費變成高頻消費呢？有一家做母嬰產品企業，這個品類就注定它消費都是低頻，一個月最多光臨一次。為了引導這些母親們消費，這家企業首先吸納了上千萬會員，建立起了一個龐大客戶群。四年前，它客戶年度平均消費大約只有400塊。去年年底，這一數字已經躍升到了4700塊，差不多是十倍增加。在這里，我們要強調“供需配對”。，埃爾文·羅斯(AlvinRoth)與羅伊德·沙普利(LloydShapley)因“穩定配置和市場設計實踐理論”取得了諾貝爾經濟學獎。這一理論認為，全部市場都是一個配對市場。不過，怎樣實現一個配正確市場，或者說，怎樣實現市場長久繁榮呢？這里有一個很主要市場邏輯，即全部市場都是一個平臺。我們不要認為只有阿里巴巴是平臺企業，實際上，全部零售商都是一個平臺，他們左手拉著供給商，右手拉著用戶，都起到了平臺作用。針對平臺級企業，一個好市場配對能夠讓市場繁榮起來。不過，當市場開始繁榮以后，往往會形成阻塞，產生大量錯配。這個阻塞假如不能被“疏通”，最嚴重后果就是市場瓦解甚至破產。比如，有些人曾經對換腎市場進行過研究。在美國，每年對腎源需求大約是10萬個。最初，這個市場遵照價格決定一切標準：誰付錢多，腎源就流向哪里。但美國政府意識到，再這么做會出問題，于是制訂了法案，要求了腎源無償標準。同時，換腎手術是自費，而且器官捐獻者親友能夠享受這個市場優先權。這么一個市場設計，使美國器官市場得到了非常平衡發展。所以說，好市場機制是非常主要。與美國當年換腎市場類似，是今天哈佛。如今哈佛，儼然已經成為了貴族私塾。假如我們把學校看成市場，那么，是全球頂級政商要人后代，支撐了哈佛這個“市場”短暫繁榮。曾經baidu也是如此，它把最貴版面、最高頻搜索優先給了一群“莆田人”，成功地毀掉了一家偉大企業聲譽，使baidu不再能與“BAT”相提并論。如今，baidu400多億營收與騰訊2600億營收已經相去甚遠，這個差異是怎么產生？從雙邊市場角度來看，其實不外乎是市場配對。在，天貓還沒有誕生之前，阿里就已經開始先知行覺。他們發覺，在一個價格決定一切市場，假貨交易正在毀掉淘寶甚至是阿里未來。所以，為改變自己賣假貨形象，阿里希望建立一個有效雙邊市場，形成一個高門檻準入機制。于是，，阿里提出一個新模式，即團結一批品牌，改變淘寶無門檻、無底線市場模式。于是，淘寶商城誕生了。不過，玉米地里是種不出水稻來。所以，淘寶商城并沒有取得成功，沒有成功扭轉老百姓心中那個“賣假貨”印象。最終，經過審慎思索，他們決定把“水稻田”兌出去，重建一個新模式，于是，天貓產生了。當初，那些一線品牌并不看好天貓這個渠道，于是，阿里招募了一大批二線品牌和三線品牌。盡管檔次并沒有達成最高，不過這些品牌給了消費者信心。天貓市場形成以后，它配對機制使整個市場發生了徹底改變，并進而形成了“雙11”模式，在淘寶也建立起了這么一個客戶群市場。如今阿里巴巴，得益于天貓支撐，能夠占據全球2600—2700億市場。假如沒有當初領悟，阿里一直是一個賣假貨平臺，是無法實現今天規模。當然，在其巨大成就背后，現有支付寶貢獻，也有螞蟻金服功勛。如今螞蟻金服，也有了800億美金估值，預測云計算也會為阿里創造千億級機會。從萬貨商場到私人商店——實現每個人“王府井”如今，消費者將大部分時間用在了移動互聯網上。微信用戶黏性甚至大大縮短了家庭組員之間交流時間。當我們把這么多消費時間都用在手機上時候，這個世界必定會發生翻天覆地改變。這意味著，大量實體店無法滿足消費者需求，這時候怎么處理這個問題呢？我在《第三次零售革命》這本書中提出了一個新模型，即：我們要從萬貨商店變成每個人私人商店。也就是說，我們需要讓推薦愈加個性化，實現“每個人淘寶”、“每個人王府井”。不難想象，當我們點開淘寶，或者走進王府井時候，假如每個店都把那些交納了最多租金品牌放在最好位置，將商品“首頁”全部貢獻給了“頭部經濟”，那么消費者可能會有95%時間浪費于無效瀏覽。曾經有一個大型電商平臺CEO跟我交流，他說，阿里廣告費如此驚人，我能不能也在這個市場分一杯羹呢？隨即，他拿出了一個品類進行推廣，不過三個月以后，這個品類銷量下降了42%。為何？消費者沒有時間去看廣告，所以不買賬。所幸，當這位CEO認識到他是在浪費流量以后，及時做出了調整，開始向個性化推薦發力。如今淘寶率先實現了個性化推薦功效，每一個用戶所打開頁面都是基于個性需求推送，與另外一個人看到是完全不一樣商品。這時候，個人淘寶就產生了。這是一個新市場機制，這時再來關注流量，是無效。新零售——打造賦能型產業路由器一、從互聯網到消費互聯網，再到產業互聯網蒸汽機誕生以后，在英國曾經引發了馬車車夫大規模抗議。英國政府無奈之下，出臺了《紅旗法案》，要求每臺汽車最少要配置五個人，除了司機本人，還要有一個人拿著紅旗在前面指揮，一個人負責燒煤炭，一個人負責監管，確保車速不能高于馬車等等。我們看到，政府往往飾演了新技術應用時最大敵人。我手里有兩張圖片，一張是，梵蒂岡教皇對著他教眾們演講畫面。那時，教眾們手中拿都是諾基亞手機。不過在八年后，在一樣場景下，教民們高高舉起都是蘋果手機。這是移動互聯網對整個人類社會滲透。依照最新數據顯示，中國大約有10億手機用戶，占全球用戶1/4左右。同時，移動互聯網像水一樣漫過大街小巷。聽說，菜市場里乞討者都有了收款二維碼。所以，在消費互聯網時代，馬云就曾經說過：當我扛上了機關槍，大多數企業家還依然在耍大刀。可見，馬云在七年前就已經把用技術武裝起來自己跟眾多在實體經濟中摸爬滾打企業家對立了起來。所以，當阿里快速成長為一個巨人時候，人們難免會對它愛恨交加。在欽佩一家偉大企業同時，很多媒體也在不停對它進行口誅筆伐。但這些都是徒勞，馬云產業互聯網帝國崛起了。現在我們知道，AI已經能夠應用于很多步驟了。就在上個月，美國成功制造出了世界上第一臺性愛機器人。這意味著，未來我們能夠跟機器人結婚，跟合成人結婚，甚至不再分得清我們戀愛對象到底是人還是機器人。盡管未來還不盡可知，不過，經過能夠明確看到互聯網改變，經過消費互聯網一步步過渡到產業互聯網過程，能夠看到時代時尚浩浩蕩蕩。所以，當我第一次來到冰封貝加爾湖畔小住，并于一個冰雪消融清晨離開時候，我所產生頓悟是：在不知不覺之中，互聯網已經由一個端機關槍、充滿了火藥味兒猛男，變成了一位柔情似水女子。它不但滲透到了各行各業，而且開始善解人意，能夠與我們彼此“溫柔地相待”。二、蘋果、GE開啟互聯網為產業賦能時代在這么時代背景之下，產業互聯網第一次取得了互聯網賦能。當互聯網能夠為每一個產業賦能時候，就會成為一個未來支柱。剛才談到，蘋果企業為何能取得整個市場90%利潤？因為它建立了一個“產業路由器”，經過applestore，能夠把整個行業里100多萬名程序員團結起來。而當這些程序員經過為iPad寫程序盈利時候，蘋果企業不但不會支付工資，還有可能收取一定費用，這相當于建立起了一個眾包市場。因為這么市場，當華為津津樂道于自己偉大硬件有多么優異時候，其實只賺到了每一臺硬件背后一次性毛利。不過，蘋果每一位用戶年度平均貢獻卻在二十美金以上。經過applestore、云服務，蘋果在創造了200多億美金GMV市場規模，蘋果從這些收入當中分得了大約85億美金收益，而這其中邊際成本卻趨近于零。蘋果這種模式在發展之初并未引發大家“警覺”，人們甚至以為iPhone是一件難以了解產品。然而，正是這種思維模型，第一次打破了傳統互聯網理念。GE企業是最早提出工業互聯網概念偉大企業，并逐步構建起了產業互聯網理念。盡管如此，在工業互聯網時代，GE企業并沒有所以而盈利。日后，他們將工業互聯網團體從“玉米地”里趕出去，讓“種水稻”人們去開辟專門稻田。他們把