汽車銷售模式狀況及未來展望

摘要：本文首先對汽車營銷模式的分類方法進(jìn)行闡述，按營銷組織的具體形式，將現(xiàn)有的中國汽車營銷模式分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。

然后從經(jīng)銷商的立場出發(fā)對三種汽車營銷模式的優(yōu)勢和不足進(jìn)行了詳細(xì)的分析，中間貫穿了營銷理念、營銷技術(shù)的分析。并給出改善現(xiàn)狀的建議。

最后在總結(jié)三種汽車營銷模式現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對未來幾年中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢做出預(yù)測：廣義和狹義的品牌化、集團(tuán)化。

汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個有機(jī)的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。如果單從任何一個要素確定某種營銷模式的合理性和先進(jìn)性，很難得出全面和正確的結(jié)論。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。1從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因?yàn)橹饔^、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。

中國的汽車營銷模式由國家計(jì)劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長足的發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)者在汽車營銷模式的優(yōu)勝劣汰中起到了一定的積極作用，隨著消費(fèi)者需求增長和變化，產(chǎn)生了汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、汽車置換等新的營銷技術(shù)。同時，汽車制造企業(yè)和汽車流通企業(yè)也越來越重視消費(fèi)者的需求，越來越多的企業(yè)把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的營銷理念。然而，消費(fèi)者在汽車銷售環(huán)節(jié)中還屬于弱勢群體這仍是不爭的事實(shí)，因此，消費(fèi)者對企業(yè)營銷理念的影響還不足夠強(qiáng)，大多數(shù)企業(yè)對普通消費(fèi)者的服務(wù)意識還需要加強(qiáng)。在現(xiàn)在的汽車營銷體系中汽車制造商實(shí)力最強(qiáng)大，對汽車營銷模式發(fā)展的影響力也最大，從汽車制造商授權(quán)的汽車4S專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經(jīng)營，汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在汽車制造商的牢牢控制之下。隨著WTO完全開放期限的臨近，資金雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富的大牌國際汽車金融集團(tuán)必將給中國的汽車營銷以巨大的沖擊，中國的汽車流通企業(yè)在這種沖擊之下將重新洗牌。未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢是：汽車經(jīng)銷商將倒向消費(fèi)者一方，汽車制造商將逐步失去對經(jīng)銷商的控制權(quán)；汽車經(jīng)銷商將進(jìn)行大規(guī)模整合。

中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關(guān)注的問題。可以肯定的是，能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費(fèi)者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？

一、專賣店

汽車生產(chǎn)廠商的對面都是消費(fèi)者，從這個意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實(shí)在令人擔(dān)憂。因?yàn)椋F(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商在面對汽車生產(chǎn)廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。

其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時代，每銷售一輛價(jià)格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價(jià)或其他促銷活動爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因?yàn)?S店的價(jià)格高的離譜，客戶在免費(fèi)首保之后，選擇價(jià)格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經(jīng)營費(fèi)用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績，何年何月才能收回投資！

其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，車型、價(jià)格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)；經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫存，以完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)廠商的要求，還會被取消授權(quán)。

出現(xiàn)這種買方、賣方倒置現(xiàn)象的原因，是因?yàn)槠噺S商的市場營銷做的太出色？還是因?yàn)槠嚱?jīng)銷商太急功近利？還是因?yàn)閲艺邔?dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車4S店?duì)I銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店?duì)I銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗(yàn)。

當(dāng)然應(yīng)該看到，專賣店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線，同時也大幅提升了消費(fèi)者的購物環(huán)境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費(fèi)者的信任。

經(jīng)過上面的分析，專賣店在經(jīng)營時，無法顧及社會和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會、服務(wù)消費(fèi)者的作用。同樣，在營銷技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。

實(shí)力強(qiáng)一點(diǎn)的經(jīng)銷商，已經(jīng)同時申請多家不同的品牌的專賣店，強(qiáng)化自己的品牌，進(jìn)行多品牌集團(tuán)化銷售，以期獲得規(guī)模效益，這未嘗不是一條出路。專賣店要生存就要反省一下以前采取的“粗放式”經(jīng)營管理模式，逐步減少自身內(nèi)部消耗，采用切實(shí)可行的辦法來降低成本。另一方面，一個企業(yè)存在的根本就是它的不可被復(fù)制以及產(chǎn)品的差異化，這也是專賣店努力的方向。因此，無論實(shí)力強(qiáng)弱，專賣店都必須樹立自主品牌，形成獨(dú)特的服務(wù)風(fēng)格，切實(shí)以服務(wù)消費(fèi)者為經(jīng)營理念，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。

二、汽車交易市場

汽車交易市場多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險(xiǎn)等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續(xù)，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營費(fèi)用，一方面因?yàn)槠嚱灰资袌鲇兄捎^的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優(yōu)勢，當(dāng)然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)，交易秩序較為混亂。

汽車交易市場要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，應(yīng)該整和經(jīng)營環(huán)節(jié)的各個要素，確立良好的企業(yè)形象、項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使之規(guī)范化；另一方面進(jìn)行“大3S”營銷拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷售，一站式服務(wù)，“4S”專賣以及其他特色服務(wù)通過品牌有機(jī)的結(jié)合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。

三、連鎖經(jīng)營

連鎖企業(yè)切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用領(lǐng)先的營銷技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車信貸業(yè)務(wù)拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號，自身品牌和主營業(yè)務(wù)均已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢后，在營銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢。現(xiàn)在汽車連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國連鎖店統(tǒng)一標(biāo)識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經(jīng)營；3、仍以汽車信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。

汽車營銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務(wù)沒得到長足發(fā)展，使以汽車信貸業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實(shí)力不是足夠強(qiáng)大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格。

汽車連鎖企業(yè)必須堅(jiān)持走品牌之路，加強(qiáng)加盟店之間的團(tuán)結(jié)合作，真正實(shí)現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團(tuán)結(jié)成一個整體，汽車連鎖企業(yè)才能真正提升在整個營銷體系中的地位。新晨范文網(wǎng)

通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優(yōu)勢和不足，互相競爭又互相補(bǔ)充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發(fā)展，產(chǎn)生新的營銷模式。

營銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營銷理念的創(chuàng)新，無論是制造商，還是經(jīng)銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的營銷理念，其實(shí)這各理念只有兩個字——誠信。隨著消費(fèi)者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費(fèi)者來說企業(yè)能以“誠信”對待就是尊重。企業(yè)“尊重”消費(fèi)者的同時也能收獲消費(fèi)者的忠誠，而企業(yè)與消費(fèi)者的互守誠信，本身就是對創(chuàng)建和諧社會的最大貢獻(xiàn)。這不正是能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的營銷理念嗎？營銷技術(shù)方面，汽車信貸會隨著個人信用制度的建立健全而發(fā)展成熟；二手車交易會因?yàn)槠嚤Ｓ辛康脑黾印④囕v新舊更替逐漸被企業(yè)重視；團(tuán)購、代購、汽車經(jīng)紀(jì)人等新生事物與汽車租賃、汽車置換一樣成為企業(yè)的營銷手段。消費(fèi)者需求的發(fā)展變化會催生更多新的營銷技術(shù)。營銷組織上仍將是專賣店、汽車交易市場、連鎖經(jīng)營并存。通過上文對三種營銷模式的分析，可以看出經(jīng)銷商在向著品牌化、集團(tuán)化的方向發(fā)展。這里的品牌不是制造商的品牌，而是經(jīng)銷商的自主品牌。現(xiàn)在沈陽擁有4個以上不同制造商品牌專賣店的經(jīng)銷集團(tuán)已經(jīng)有4家，而且他們還在向沈陽周圍的城市不斷擴(kuò)展。這些經(jīng)銷集團(tuán)通過強(qiáng)化自主品牌，吸引消費(fèi)者上門。這樣的品牌化、集團(tuán)化同樣在全國各地蔓延，但是品牌化、集團(tuán)化還要有廣義上的理解：汽車大道，在沈陽提起北二路、東陵路，人們最先想到的是汽車專賣店，這就是