第三章市場營銷環(huán)境本章主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境的含義及特點微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境環(huán)境分析與營銷對策本章結構提示一、營銷環(huán)境的含義存在于企業(yè)外部，影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的、不可控制的參與者和影響力。包括微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。第一節(jié)市場營銷環(huán)境含義及特點二、特征客觀性差異性多變性相關性三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。策略1：順應市場美國可口可樂公司擠占中國市場之初，并沒有采用大規(guī)模的強勢行銷，而是綜合考慮了中國的市場環(huán)境和市場條件后，分步實施市場營銷策略。首先采用盈利很低的委托寄售方式，委托北京友誼商店和一些涉外賓館代銷。代銷者無風險，還可無本求利，適當賺取一些外匯，因而銷售的興趣很大。在中國消費者初步接受了可口可樂以后，采取另一個更為順應中國市場環(huán)境的方式——向中國免費贈送價值300萬元的可口可樂生產(chǎn)設備。面對著日益增大的需求，中國不得不進口可樂原漿，原漿進口量每年高達一萬多噸。最后，在時機成熟時，又與中國合資辦廠，終于開拓了需求潛力十分驚人的中國大陸市場。現(xiàn)在，可口可樂系列產(chǎn)品已經(jīng)走進了千家萬戶。

策略2：把握市場機遇法國時裝界巨腕皮爾·卡丹，是一位擁800多家公司、年收入達100億法郎的成功經(jīng)營者。公司遍布100多個國家和地區(qū)，200多萬員工。

皮爾·卡丹成功的最大秘訣就是捷足先登，搶在其他競爭對手之前出人意料地占領市場。1957年，當日本還未完全從戰(zhàn)爭中恢復，皮爾·卡丹就奔赴日本進行實地考察。之后，他不顧眾多同行的冷嘲熱諷，在日本開設了第一家皮爾·卡丹時裝公司。如今，他在日本的營業(yè)收入每年高達2.5億美元，使所有同行望塵莫及。1979年，皮爾·卡丹首先進軍中國大陸，同樣引來同行的竊笑。但現(xiàn)在中國大多數(shù)市民，特別是青年人，只要提起皮爾·卡丹時裝，沒有不知道的。

策略3：把握市場變化

1970年，美國國會修訂“感化空氣法案”，決定1975年起將實行嚴格的汽車排廢標準。形勢變化給日本本田汽車公司帶來了意想不到的好運。當時美國派了一位用戶監(jiān)察員訪問日本，日本汽車制造商大都對他不以為然。而本田汽車公司總裁本田宗一郎卻與他進行推心置腹的長談。此后，本田先生同他的設計人員開始了新型汽車的設計，目的在于減少汽車排出的污染以及節(jié)省汽油，發(fā)明了新裝置“復合可控旋渦式燃燒”。1975年，當裝有這種裝置的新型本田汽車面世的時候，在工程界引起了一陣轟動。一個月后，阿拉伯國家開始限制石油生產(chǎn)，“石油危機”爆發(fā)。本田汽車的新式引擎由于能保證汽油充分燃燒，最省汽油，成為世界汽車產(chǎn)品中的佼佼者。10

供應商

企

業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營銷環(huán)境構成

對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。

第二節(jié)微觀營銷環(huán)境直接公眾公眾公眾公眾企業(yè)微觀營銷環(huán)境因素供應商顧客營銷中間商競爭者公眾（一）營銷部門與內(nèi)部環(huán)境財務營銷會計高層經(jīng)理制造采購研發(fā)1.供應商向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品等。供應商對企業(yè)供貨的及時性和穩(wěn)定性是企業(yè)營銷活動順利進行的前提。（二）營銷渠道企業(yè)2.營銷中間商協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給終端消費者的機構。包括：中間商：協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。一般包括商人中間商和代理中間商。實體分配公司：協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把貨物從原產(chǎn)地運往銷售目的地的機構，倉儲公司、物流公司等。市場營銷服務機構：為企業(yè)提供營銷服務的機構；包括營銷研究公司、廣告公司及傳播公司。金融機構：協(xié)助企業(yè)融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構，包括銀行、保險公司等。即企業(yè)的目標市場——企業(yè)服務的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。包括（三）顧客（四受）競倉爭者(1低)欲望穿競爭適者：茂即提唇供不至同產(chǎn)社品、葉滿足多不同灣消費冤欲望染的競啟爭者怕。(2腰)屬類袋競爭瞧者：珍即滿徐足同糧一消林費欲中望的拉不同能產(chǎn)品計之間組的可趨替代暑性，瘦是消他費者素在決狡定需寨要的若類型把之后龍出現(xiàn)盲的次壟一級委競爭墊，也持稱平醒行競析爭。(3窄)產(chǎn)品效競爭桶者：炊即滿診足同座一消帥費欲衰望的販同類何產(chǎn)品幅不同洋產(chǎn)品然形式瓦之間悉的競身爭。(4耗)品種萄競爭建者：刻產(chǎn)品擁還有忽許多界品種群，消嘴費者落還要量決定降到底這選擇賴其中鴨那一瞞種。(5益)品牌震競爭央者：缺每一碎種產(chǎn)紛品又索有不跟同廠梁家生賄產(chǎn)。想要切滿足她哪種顛欲望——欲望街競爭面：買猜耐用碎品、宇外出認旅游亭、裝踐修住騎宅……購買記何種烤耐用幫品——屬類助競爭蹈：娛鋪樂設蠻備、糟新式案家具展、健貧身器悅材……購買披何種等娛樂搖設備——產(chǎn)品費競爭湊：電事視機錢、音俘響設也備、桐攝像陶機……購買歷哪種征電視仰機——品種料競爭琴：液葬晶、珍背投纏、等弟離子餅、晶禿體管……選購寶哪種承彩電湊品牌——品牌后競爭化：長冤虹、繁康佳增、TC悅L、國稼外品尤牌……（五先）公頌眾指對敞企業(yè)軌實現(xiàn)租營銷葉目標唐的能紗力有償實際招或潛嘩在利哲害關蛋系和夾影響震力的酬團體傅或個已人。19微觀因素

發(fā)生影響對企業(yè)的營銷

活動發(fā)生影響對企型業(yè)的酬營銷肥活動廟發(fā)生間接影響僚的較鑒大行宅動者瘦及其私社會梳力量資。第三蹲節(jié)點宏涌觀營朵銷環(huán)怪境間接Trends20宏觀暑營銷意環(huán)境—構成人口經(jīng)濟自然技術政治昂法律文化6個因場素營銷剩環(huán)境絹分析棵（PE擱ST）政治饑要素真（Po駐li楚ti受ca薯l何Fa般ct趨or緣瑞s）經(jīng)濟套要素隔（Ec屬on惕om叫ic武F聽ac何to效rs）社會信與文妨化要藝素（So畝ci槍o-淹cu古lt津ur器al涌F術ac鬧to拆rs）科技起要素悔（Te缸ch客no攀lo民gi題ca希l榜Fa孕ct座or踐s）人口事是構械成市鑰場的吩第一悼位因夢素。約人口劣的多南少直薦接影家響市紛場的左潛在網(wǎng)容量美。邊可考有察人口士總量添、年干齡結期構、伶地理學分布牢、家頃庭組捆成、籮人口住性別磚等因躬素。一、慌人口精環(huán)境23宏觀想營銷歸環(huán)境人口家庭蒼的晚婚湖、少畫子女幼、離趕婚率等變益化人口押爆炸孕性增辜加出生傘率下靜降人口虎老齡睬化人口叮年齡泡結構主要尤趨勢世界溫人口筋環(huán)境漠變化耐趨勢20巖10年底戒，中牙國內(nèi)芽地總肅人口13骨.4贈1億，號超過菠歐洲捕和北禁美人攻口總周和。貝世界胸最大竄潛在貓市場耳。全球騾人口槽持續(xù)車增長撤。20賞05年達寶到65億，牧意味穿著生決活必享需品蒼需求票增加愉。發(fā)展笨中國核家人垮口出潛生率語上升準，發(fā)虧達國盜家出拘生率且下降紫。90小%新增耐人口鍋在發(fā)廈展中豬國家社，使旋得其灰需求盼層次碗的升大級受嚇到影紗響。許多灘國家回人口賀老齡址化加煤速，兔銀色腫市場棒形成廊并擴傘大。思考蒸：進入21世紀墻，人想口老憲齡化揉問題抵日益雪突出幟，請丹思考壞這一齊變化貞會給脆哪些站行業(yè)睬帶來球的市崖場機都會？老年尚文化搶娛樂夸市場旦（老蝴年人就對書紡刊、虛娛樂嗚、休較閑的詠消費懶需求始增長嗓）老年羞醫(yī)療怖保健草市場危（醫(yī)云療用奶品、完藥品地、保繳健品閥、營淡養(yǎng)品井需求訂增大倍）對社廟會化歪老年睜贍養(yǎng)膛機構開需求菜加大二、襖經(jīng)濟鹿環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入27宏觀提營銷穗環(huán)境收入—支出皂方式恩格謝爾定樣律（En毯ge諸l貍‘s訂L選aw）隨著河消費畜者及究其家浙庭的孝收入捕的增腫加，葉用于周食品煤方面膊的開恰支占橫消費窯支出合比重嗚越來光越小辦。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合扮國教抹科文仿組朽織標匪準中國儉各城咐鎮(zhèn)恩格爾懶系數(shù)蔬資料20尊10年農(nóng)隔村居制民人雪均純迎收入59掩19元，蒙剔除濃價格糧因素轉(zhuǎn)，比笛上年獸實際島增長10犁.9時%；城卡鎮(zhèn)居塵民人愚均可勤支配缺收入19什10坑9元，蠢實際潤增長7.猜8%。農(nóng)抖村居莖民家吸庭食韻品消拔費支礎出占進消費體總支華出的哄比重衡為41葛.1澆%，城覆鎮(zhèn)為35除.7您%。——摘自革國家頸統(tǒng)計堵局20痕10年國叫民經(jīng)頁濟和擴社會影發(fā)展消統(tǒng)計目公報30三、蘋自然戶環(huán)境自然—資源棟分類自然騙環(huán)境燙的發(fā)畝展趨圍勢資源響的短學缺或乓即將銹短缺（石虧油、打煤、萍天然俊氣、恢鐵等腸不可搞再生階）能源際短缺受導致縱的成草本增晚加（產(chǎn)蒜生對截風能跪、太由陽能飼、原尸子能航等新槐能源恰開發(fā)膜研究汽）環(huán)境唐污染故日益桂嚴重政府常對自仔然資朝源加同大管膚理及律干預且力度十二辭五節(jié)蹦能減扶排政災策麥當絕勞的炒綠色警營銷麥當邊勞通劈燕過使意用可丟回收沖利用擾材料迎制成宰的包脹裝物浩，使竊其產(chǎn)守生的冰污染午物每諷年因板此減憑少60％。所有萄麥當親勞快庭餐店枕中使底用的屑餐巾賴及杯劣子、閃盤子岸的襯乒墊均新是紙痕制品羨，甚蓬至包垃括其喇總部籃使用昌的所銷有文鹽具也晴是紙惰制品繁。據(jù)報剃道，舉通過族與制餅造商庫合作伸研究刮，使銳其飲叛料管揚減少家塑料似用量扒，減再輕了粗其重尸量的20％，舞僅此篩一項揮，麥其當勞量每年減便少濫制造隨幾百求萬磅各的塑住料廢憂棄物抖。目前介，除頭了在槍其產(chǎn)魄品上沒運用安綠色開營銷喬外，衫它還烘開始思利用腥可回劇收利滑用材牛料改激造和潛新建雜它的宣餐廳恰，并雁敦促棄它的梯供應疑商們窗使用鄰可回預收利糊用的認成品掘及材堤料。成功歐地運坊用綠榮色營炮銷，鍋使麥向當勞較公司之的關朝心人趴類共沉同環(huán)貢境的蓄形象旨不僅甚得到吹了消蹄費者給的認睡同，桑也使議其獲津得了鮮額外逝的銷影售量鍵。點評營銷榮者的豈營銷誦活動島，既賴受自符然環(huán)村境的肥制約肯與影扛響，拳也要尊對自悲然環(huán)運境的縫變化攪負起禁責任養(yǎng)。既敗要保嶺證企稍業(yè)可遭獲利崗發(fā)展仗，又舒要保挎護環(huán)表境與專資源捎，企共業(yè)只刷有實半施可嬌持續(xù)史發(fā)展畝戰(zhàn)略垮，才充能達方成與沸社會閱、自熱然的滔協(xié)調(diào)逆目標南。綠色阿產(chǎn)業(yè)彈、綠廊色消誰費、霧綠色辣營銷濱以及罷生態(tài)姐營銷散的蓬六勃發(fā)魂展，途應當劣說是主順應煩了時損代要蠶求而醉產(chǎn)生綁的。34四、減技術墳環(huán)境技術人類衣社會崖的進湯步，氧歸根并結締考，是揮因為娃技術濫進步間取得款的。技術伐進步貼對于膏人類什社會精的發(fā)魚展來釋說，倒總是豪帶來秧更為井美好面的前啟景，娘因而什是不疲可逆膠轉(zhuǎn)的妖。在技婦術發(fā)墾展時旨，同踢時也擇對那砍些不跨能適賢應新頃的技事術，幼僅能征依靠餓現(xiàn)存差技術去生存烏的企壞業(yè)造炒成根辟本性斬的威斗脅。哲新技昨術向世來被寄看成恒是一駕種“毀滅雁性的貝創(chuàng)造粘力量”。從現(xiàn)裙在來本看，惜信息岡技術賓的發(fā)傭展，送已經(jīng)偏引起愿一場廢比之菜工業(yè)串革命幻玉更為荒深刻務的新逆的生烤產(chǎn)力燈革命火，這續(xù)導致遺新的齡社會浪經(jīng)濟哄形態(tài)國出現(xiàn)迫。思考慢：科學宜技術脾（特鹽別是焰知識禍經(jīng)濟呈對營踩銷組搞合的姨影響歉）有肌哪些襖？產(chǎn)品和：開愧發(fā)周舌期縮案短，騾產(chǎn)品扮更新旨換代抽加速艇。價格連：生憲產(chǎn)者剃和消鄰費者賺信息奪占有額更加落“對躲稱”歪，生交產(chǎn)者喂利用朵信息頁不對著稱性紀制定惕高價腳無法雖實現(xiàn)雅。產(chǎn)歐品售坦價中裹必須嚷包括順“創(chuàng)純新成箭本”雨。渠道滑：在只電子為商務她環(huán)境摧下，摧企業(yè)沉通過委網(wǎng)絡褲直接撒進行策產(chǎn)品養(yǎng)銷售靜，交疏易不獨局限摟于特扎定場遇合。促銷廢：多爽媒體授、多低種促裕銷方嶼式電糞子傳株媒。第四評節(jié)汪環(huán)全境分凳析與就營銷澆對策一、硬環(huán)境費威脅簡與市瓶場機譯會二、善威脅干與機肝會的捆分析凍評價38指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領域，在這一領域內(nèi)，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢或有得到更多營銷成果的可能性。

營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。

意義圣：通過怖營銷喪環(huán)境度的分眼析，晃使營年銷企反業(yè)能權識別肺營銷機會和發(fā)屠現(xiàn)環(huán)冤境威脅，以析提高唐企業(yè)批對環(huán)廈境的遠適應早性。概念笨與意氧義商業(yè)憂奇才季亞默慌爾美國撤具傳袍奇色圾彩的雷商業(yè)噸人物——罐頭囑大王愛亞默慈爾，18技75年的憤某一喪天，談偶然枕從報權紙上煉看到套一則挑新聞盤，說縱是墨想西哥鹿畜群據(jù)中發(fā)時現(xiàn)了惜病畜刺，有鴉專家頂懷疑超是某矛種傳刮染性糞較強工的瘟欄疫。亞默壞爾立眠刻想伶到，杠毗鄰歡墨西機哥的遺美國界加州籮、德樓州是秩全國階肉類撓供應狠基地屬，如循有瘟刻疫，輛政府紋將必貞然禁巖止該仿地區(qū)并的牲犁畜進搬入市魄場，仿將造飽成全跨國肉增類供庫應緊襖張，手價格顛必然傾上漲夫。于連是，