電子銀行業務未來發展方向和營銷策略電子銀行部史懷璧

2016年5月互聯網發展歷程2互聯網思維

互聯網思維，就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。3一、電子銀行業務概述二、我社電子銀行業務發展現狀三、為什么要營銷電子銀行業務四、電子銀行業務未來發展方向五、電子銀行業務營銷策略目錄4一、電子銀行業務概述5指商業銀行等銀行業金融機構利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網絡，以及銀行為特定自助服務設施或客戶建立的專用網絡，向客戶提供的銀行服務。利用計算機和互聯網開展的網上銀行業務；利用電話等聲訊設備及電信網絡開展的電話銀行業務；利用移動電話和無線網絡開展的手機銀行業務；利用其他電子服務設備和網絡，由客戶通過自助服務方式完成金融交易，如自助終端、ATM、POS。什么是電子銀行6電子銀行具有以下五大特點：1.以計算機為基礎，以網絡為媒介；2.客戶自助服務；3.靈活便捷的全天候服務；4.邊際經營成本低；5.業務綜合能力強。電子銀行業務的特點7電子銀行的發展歷程8電子銀行對商業銀行的影響9二、我社電子銀行業務發展現狀10飛天卡業務全面發展截止2016年一季度末，全省農村信用社累計發行飛天借記卡2517.92萬張，其中飛天金融IC卡（623065）341.67萬張，福農卡298.8萬張，白金卡26935張，飛天卡（621061）925.09萬張，惠民一卡通202.33萬張，社保卡744.99萬張，ETC隴通卡2.34萬張。

11網上銀行發展勢頭良好

網上銀行業務功能進一步完善，在原有網銀功能基礎上新增了個人網銀甘肅省內電信固話繳費、甘肅省內電信寬帶繳費、全國手機話費充值、Q幣充值、游戲充值、流量充值、電影票在線選座購買、加油卡充值、電子回單專用章打印、農信銀快匯等功能，企業網銀電子回單專用章打印功能。12截止2016年一季度末累計開通個人網銀65.9萬戶，其中2016年新增7.72萬戶,同比增長13.36%。個人網銀累計完成交易930.65萬筆（戶均14.12筆），累計交易金額1110.63億元（戶均16.85萬元）。截止2016年一季度末開通企業網銀2.67萬戶，其中2016年新增2975戶，同比增長51.4%。企業網銀累計完成交易192.27萬筆（戶均72筆），累計交易金額2066.71億元（戶均774.1萬元）。網上銀行發展勢頭良好13手機銀行業務發展迅速截止2016年一季度累計開通手機銀行95.42萬戶，其中一季度新增13.82萬戶，同比增長同比增長28.68%。累計完成交易2212.27萬筆（戶均23筆），累計交易金額774.46億元（戶均8.12萬元）14POS收單業務穩步增長截止2016年一季度末累計發展特約商戶51687戶，其中一季度新增3025戶，同比增長1.75%2016年一季度完成交易186.56萬筆，交易金額75.82億元，實現手續費收入1485.2萬元。15三農終端業務穩步拓展全省農村信用社累計開通2926家便民金融服務點，縣均33.63個，使全省9544個村，227個社區，246.7萬戶，1032.2萬農牧民受益，覆蓋了全省58.6%的行政村和63.2%的農牧民。累計完成交易筆數8601.2萬筆（點均29395筆），交易金額351.3億元（點均1200.6萬元）。累計吸收存款187.1億元（點均639.44萬元）16微信銀行業務迅速起步截止2016年一季度末累計關注數：19.36萬戶，綁定數1.23萬戶17甘肅農信電子銀行業務起步較晚199720002000201118科技部門：八千名員工北京、上海兩大數據中心目前，工行的“IT大腦”——大型數據中心非常發達，達到了國際先進水平，其信息系統的業務處理能力在國內同業中首屈一指——達到了43000MIPS(百萬個指令/秒)科技部門：不足一百人一個機房，安寧、天水兩個災備中心技術力量薄弱科技開發力量相對薄弱19三個測試中心：北京、上海、深圳。專業的測試團隊：上千人嚴密配合，負責新業務的調試、測試等上線前的一系列工作。嚴格的測試流程：既有黑盒測試也有白盒測試，保證測試效率。測試團隊：電子銀行部不到三十名員工輪流進行業務測試。測試流程：以黑盒測試為主，過程不嚴謹，測試效率低。電子銀行測試力量相對不足20金融機構林立，競爭壓力巨大現在除了甘肅省農村信用社之外，省內已經存在的商業銀行已經有15家之多，金融機構林立的情況，也讓甘肅省農村信用社面臨巨大的競爭壓力。21電子銀行業務發展面臨諸多困難農信社主要的客戶群體是農民、民工，開展客戶教育成為一大難題。自己的員工對電子銀行業務認識不到位，對安全性認識不足，有畏難情緒無法積極的推廣電子銀行業務。不會用啊！安全嗎？22三、為什么要營銷電子銀行業務23緩解網點壓力解放人力電子銀行業務可以大大緩解網點壓力，以前我們需要通過柜臺完成的業務現在用網銀、手機銀行就可以完成，那么我們每年可以節約大量的人力成本。柜臺可以少開，柜員也可以減輕工作量。24電子銀行可以減少客戶辦理業務的時間，提高業務辦理準確率，真正做到省心、省時、省力，大大提升客戶體驗。提升服務質量25增加客戶粘度

電子銀行的出現和發展與互聯網及信息技術緊密相關，互聯網能夠給人們的生活帶來諸多便利，電子銀行同樣可以使客戶在辦理銀行相關業務時更加方便快捷。很多業務通過電子銀行提交，相對傳統銀行的柜臺，時效性高，時間也更為靈活，不受銀行網點營業時間的限制。電子銀行的出現會節約銀行的經營成本，而這種成本節約一部分會被銀行用來提升服務質量，還有一部分會通過價格優惠和營銷活動的方式回饋客戶。提升客戶體驗是關鍵26降低運營成本工行的有關統計數據，網點單筆業務的平均成本約為3.06元人民幣，而網上銀行的單筆業務成本僅為0.49元。根據美國銀行業對單筆交易成本的統計，網點為1.07美元，電話為0.55美元，ATM0.27美元，網上銀行僅為0.1美元27搶占市場份額銀行未來的競爭是客戶的競爭，誰擁有更多的客戶，就意味著擁有更大的發展空間。失去客戶就會失去一切，客戶就是上帝28實現資金閉環電子銀行實現資金閉環——自動歸集

2013年1月初，某股份制商業銀行推出一項新業務——可以給老公的銀行卡設個存款上限，比如1000元，從此老公卡上的資金只要超過1000元，超過的部分就一分不留地自動劃到老婆的銀行卡上，不僅不需要每月轉賬，而且免費轉。這一新業務引起網友熱議。什么是資金閉環？顧名思義，所謂閉環就是一個相對封閉的資金流轉系統，能最大可能地規避外部風險因素。29四、電子銀行業務未來發展方向30（一）日常交易向電子渠道轉移成為發展趨勢31各大銀行強力推進消費者日常交易活動向電子渠道轉移，主動引導消費者在日常交易活動應用電子銀行渠道，由此引發的電子銀行收費價格戰愈演愈烈。網上銀行安全工具“U盾”打折，甚至全免；電子渠道轉賬、匯款等業務打折，甚至全免；部分商業銀行承諾客戶使用個人網上銀行和電話銀行的安全保障。32（二）移動支付成為電子銀行未來發展的重要方向33二維碼支付廣泛應用二維碼支付是一種基于賬戶體系搭起來的新一代無線支付方案。在該支付方案下，商家可把賬號、商品價格等交易信息匯編成一個二維碼，并印刷在各種報紙、雜志、廣告、圖書等載體上發布。用戶通過手機客戶端掃拍二維碼，便可實現與商家支付寶賬戶的支付結算。34建設銀行“一拍享購”打破了“手機銀行APP”定義，客戶使用建行手機銀行“一拍享購”功能掃描二維碼讀取支付信息，可選擇“手機銀行支付”或“賬號支付”，支付時不受是否簽約手機銀行的限制，只需使用建行手機銀行APP軟件即可。商戶開通建行手機銀行“一拍享購”二維碼支付，可以享受機具設備費、軟件使用費全免的政策，更享超低結算費率和超高支付結算額度。35民生銀行二維碼支付民生銀行推出了手機銀行二維碼收付款服務。付款人使用民生手機銀行二維碼付款功能，選擇或輸入付款金額即可一鍵生成付款二維碼；收款人使用民生手機銀行的二維碼收款功能，掃一掃付款人提供的二維碼，輸入收款人姓名和賬號，可瞬間完成收款。36中信銀行“異度支付”

包含二維碼支付、NFC支付、全網跨行收單等電產品。其中，二維碼支付（該支付線上二維碼支付，不在央行叫停范圍）作為重點產品，有效地解決了線上線下的融合，使支付不再受物理網點和PC終端的限制，隨時隨地完成支付操作，帶來了快速、便捷的體驗。37NFC支付逐步推廣NFC

是NearFieldCommunication縮寫，即近距離無線通訊技術。用于在短距離范圍內快速建立各種設備之間的無線通信，可作為一種虛擬連接器，它可以滿足任何兩個無線設備間的數據交換。什么是NFC？38ApplePay，是蘋果公司在2014蘋果秋季新品發布會上發布的一種基于NFC的手機支付功能，于2014年10月20日在美國正式上線。2016年2月18日凌晨5：00，ApplePay業務在中國上線。ApplePay39基于NFC的ApplePay只需在終端讀取器上輕輕一“靠”，整個支付過程十分簡單。ApplePay在中國支持中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行、中國銀行、中國交通銀行、郵政儲蓄、招商銀行、興業銀行、中信銀行、民生銀行、平安銀行、光大銀行、華夏銀行、浦發銀行、廣發銀行、北京銀行、寧波銀行、上海銀行和廣州銀行的19家銀行發行的借記卡和信用卡。40浦發銀行“移動金融”浦發銀行與中國移動通信合作，打造國內首個NFC（近距離無線通信）支付產品，手機具有銀行卡功能，可進行賬戶管理、資金匯劃、投資理財，并提供選擇就近的營業網點、最近的優惠商戶、網上預約排隊、網上預定電影票、機票、餐廳（O2O模式）等生活服務。41光大銀行“NFC支付”光大銀行與中國銀聯共同推出基于NFC通訊協議的移動支付業務成功完成聯調，下一步將正式進入商用推廣，為光大移動支付業務正式投入運營做好了充分技術準備。42（三）銀行與第三方支付的合作成為發展方向43第三方支付興起社會融資的中介社會支付的平臺銀行的兩個傳統的基本功能支付等新興第三方支付手段的興起，銀行傳統的支付領域壟斷地位受到前所未有的挑戰。銀行只有加快轉型，不斷創新經營模式，才能獲得新的生存發展空間。44

微信支付是集成在微信客戶端的支付功能，用戶可以通過手機完成快速的支付流程。微信支付以綁定銀行卡的快捷支付為基礎，向用戶提供安全、快捷、高效的支付服務。用戶只需在微信中關聯一張銀行卡，并完成身份認證，即可將裝有微信app的智能手機變成一個全能錢包，之后即可購買合作商戶的商品及服務，用戶在支付時只需在自己的智能手機上輸入密碼，無需任何刷卡步驟即可完成支付，整個過程簡便流暢。目前微信支付已實現刷卡支付、掃碼支付、公眾號支付、APP支付，并提供企業紅包、代金券、立減優惠等營銷新工具，滿足用戶及商戶的不同支付場景。45興業銀行“掌柜錢包”興業銀行“掌柜錢包”與余額寶類似，延續了零門檻、無上限，資金Ｔ＋0回轉的方式。除了具備與其他余額理財產品相似的“7x24小時交易”、“T+0贖回到賬”等特性外，“掌柜錢包”還具備“1分錢起購”、“當日申購無上限”、“贖回資金瞬間到賬”和“目前業內最高當日贖回額度3000萬元”等獨特創新特點。網絡理財46民生銀行“如意寶”民生直銷銀行與民生加銀基金、匯添富基金合作推出具有購買門檻低（1分錢即可投資）、申購無限制、單日最高可贖回500萬且實時支取、日日復利的特點，提供網站、手機APP、微信等渠道7x24小時服務，任意一張銀行卡均可購買。網絡理財47工商銀行“工銀貨幣“通過客戶簽訂自動理財協議，實現信用卡存款資金自動進行申購、贖回指定基金產品的信用卡，既滿足客戶日常信用卡使用，又可實現使用信用卡存款自動理財。客戶通過網上辦卡渠道申辦基金卡的，在網點領卡。網絡理財48專為小企業帶來互聯網金融生態的全新體驗。只要注冊成為小企業e家用戶，即可7x24小時在線向招商銀行發起融資業務需求申請，并直接通過網絡完成申請和資料傳遞。招商銀行重慶分行將為企業提供熱心周到的主動服務，最快15個工作日內獲得不低于500萬元人民幣融資額度。網絡融資招商銀行“小企業e家”49該平臺核心是一套集信用中介、支付中介、信用創造、金融服務于一身的資金支付管理系統。通過對接供應鏈核心企業、大宗商品和市場管理方等客戶的財務或銷售管理系統，實現企業經營信息、交易信息、結算資金、信貸資金的整合與交互，下一步計劃對接電商平臺。網絡融資華夏銀行“平臺金融”50（四）電子銀行業務多渠道融合成為必然趨勢51O2O:即OnlineToOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。2013年O2O進入高速發展階段，開始了本地化及移動設備的整合，于是O2O商業模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。52順豐O2O生活服務店萬達電子商務公司53O2O線上線下模式民生銀行O2O模式民生銀行將線下商務的機會與線上互聯網結合在一起，使互聯網成為線下交易的前臺。線下服務通過線上攬客，消費者通過線上篩選服務，線上支付。招商銀行O2O模式招商銀行將O2O模式融入優惠卷下載情景。用戶通過招商銀行信用卡網站里的二維碼優惠券兌換麥當勞的二維碼或短信餐券。光大銀行O2O模式光大銀行將O2O模式融入多項業務中。一是“陽光e申請”。客戶不直接在網上申請開卡，再至光大任一網點即可直接領卡。二是“陽光e購車”。54C2C代表過去（淘寶），B2C代表現在（京東、天貓），F2C代表未來。F2C：即Factorytoconsumer（從工廠到消費者），是一種先進的商業模式。F2C模式是品牌公司把設計好的產品交由工廠代工后直接通過終端送達消費者，流通路徑最短，這樣可確保產品低價，同時質量服務都有保證。它們為消費者提供了最具性價比的產品，為消費者帶來了價值最大化。什么是F2C模式？55會員制：是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。客戶一次性消費，就可以終身享受會員折扣，并享有參與利潤分配。56智能手機不僅是這三種電子產品的結合，更發揮著無語倫比的功能和魅力。呼機+非智能手機+商務通，這三種已經成為過去的電子產品，卻將其功能一樣不少的融合成為新時代電子產品的代表——手機。57全新的模式，必將產生巨大的威力。O2O+F2C+會員營銷模式，被世界經濟學家成為“人類終極營銷模式”，電子銀行業務如何抓住這次機遇，是值得我們認真探討和研究的發展方向。58電子銀行渠道業務融合后能否發揮巨大的能量，我們拭目以待。手機銀行+網上銀行+微信銀行=？隨著時代的發展和技術的進步，電子銀行渠道必將融合成一，這也是電子銀行渠道業務發展的未來目標。59（五）農信社電子銀行業務發展戰略60完善手機銀行客戶端業務功能；開發企業手機銀行；開發Pad客戶端；移動支付創新；大力推廣近場支付。移動支付不斷完善61通過建立網上商城，向區域內的商貿企業、農村（農民）專業合作社、優質個體工商戶提供免費交易平臺和便捷的結算支付服務，逐步建立良好的戰略合作關系，穩定基礎客戶資源。通過實時掌握網上商城交易雙方商戶信貸需求，精準實時營銷信貸客戶，不斷擴大網上信貸業務規模。借網上商城平臺，全面掌控商戶和用戶交易行為數據，建立科學合理的數據模型，通過大數據技術來實現低成本、低風險的持卡個人、小微企業融資貸款和金融產品服務。通過搭建電商平臺為客戶提供一體化泛金融服務，提升客戶對農村信用社品牌的認可度和忠誠度，推動非金融業務用戶轉化和遷徙成為金融客戶。電商化進程探索62“利農商城”是農信銀中心會同股東單位，在互聯網金融時代推出的普惠農村地區客戶，共享式并集電商、銀商雙項B2C零售與B2B供應鏈整合于一體的電子商務金融服務平臺。由我社開放便民金融服務點，由電商公司搭建電商體系，并對我社便民金融服務點進行改造，使村民可在便民點管理員的協助下實現網上購物，電商公司可將貨物送至便民金融服務點，資金結算全部在我社進行，并可在三農服務終端、惠民金融服務終端結算。63建立直銷銀行方面的嘗試

直銷銀行這一經營模式下，銀行沒有營業網點，不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務，因沒有網點經營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續費率。降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。上海農商銀行開放式直銷銀行平臺“存貸匯”業務在線化，為客戶提供一站式金融服務。農信“信易付”平臺實現各農信社在電子商務平臺購買的功能福建農信2014年6月份開始，在原有網銀、手機銀行的基礎上開始建設電子賬戶功能，旨在為未來開展直銷銀行打下基礎。64移動金融產品創新一、盡快完成金融產品互聯網化。

將目前只能在柜面辦理的業務有計劃分階段地改造成柜面、網銀、手機銀行、自助終端、三農服務終端、在線客服、微信銀行等多渠道辦理，從而實現柜面業務的網上操作。二、大力發展線上線下即O2O模式。線上渠道由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多種電子渠道構成。線下渠道積極布置遠程簽約機具、存取款機、便民服務終端、自助終端、繳費終端、VTM遠程柜員機等自助設備，建立多元終端的服務體系，滿足客戶不同應用場景下的金融服務需求。最后通過移動支付連接線上線下業務，發掘適合的行業進行跨界合作，形成較強的競爭力。65五、電子銀行業務營銷策略66（一）電子銀行業務調研67中國電子銀行用戶基本屬性分析68

網銀和手機銀行用戶以25-35歲的青年人群為主，占比均超過50%。其中，25-30歲的網銀用戶占整體網民用戶的33.2%，手機銀行用戶占整體網民的35.7%，均超過其他年齡段位居榜首。31-35歲的用戶規模排名第二，網銀和手機銀行用戶占比分別為22.5%和24.5%。雖然二者用戶均以青年人群為主，但手機銀行用戶較網銀更為年輕化。年齡分析一是18歲以下和40歲以上的網銀用戶和手機用戶占比均小于該年齡段整體網民占比，低齡和高齡的用戶由于經濟基礎和知識結構上不滿足網銀和手機銀行的要求，因此用戶占比較小；二是網銀和手機銀行受到用戶的知識結構及使用習慣影響，年輕人更加習慣于網絡環境，因此25-35歲年輕用戶占比較高；三是網銀發展時間較長，各個年齡段用戶對其接受程度較高。隨著智能終端設備的發展，3G/4G、WiFi無線網絡的覆蓋，年輕用戶對移動互聯網的使用更加頻繁，因此手機銀行用戶更為年輕化。中國電子銀行用戶基本屬性分析6970

網銀用戶個人月收入水平集中在2000-5000元之間，占全部網銀用戶的52%；學生網銀用戶個人可支配月零用錢水平在500-1500之間，占全部學生網銀用戶的54%。網銀用戶個人月收入水平與整體網民相差不大，學生網銀用戶個人可支配月零用錢水平與整體網民相差較小，水平偏高。收入水平分析

手機銀行用戶個人月收入水平集中在3500-8000元之間，占全部手機銀行用戶的50.7%；學生手機銀行用戶個人可支配月零用錢水平集中在500-1500元之間，占全部學生手機銀行用戶的55.7%。手機銀行用戶個人月收入水平普遍高于整體網民。中國電子銀行用戶基本屬性分析70中國電子銀行用戶基本屬性分析7172中國電子銀行用戶基本屬性分析72形成原因：一是中國網上銀行發展時間較長，網民滲透率較高，因此網銀用戶個人月收入水平和整體網民較吻合；二是學生網民用戶缺乏穩定的收入來源，個人可支配月零用錢基本來自父母，而絕大多數學生網民家庭經濟情況較好，隨著生活水平的提高，學生網民用戶得到的月零用錢水平也較多。三是手機銀行用戶有較強的購買力，是高端金融服務的主要服務對象；四是隨著手機銀行服務功能的多樣化，生活類、理財類服務滿足手機銀行用戶的需求，有利于促進銀行移動端業務的發展。中國電子銀行用戶基本屬性分析73中國電子銀行用戶使用行為分析74

根據相關數據顯示，2014年中國手機銀行用戶人均月度訪問次數高于網銀用戶，手機銀行用戶人均月度訪問次數保持在15-20次之間，波動較大，而網銀用戶人均月度訪問次數保持在6-7次之間，波動較小。

首先，隨著手機銀行不斷發展，服務功能不斷加強，業務種類不斷增加，利用方便快捷的優勢獲得更多用戶的親睞，因此用戶使用頻率在不斷增加，人均月度訪問頻次較高；其次，網銀業務運營較成熟，安全性較好，操作較手機銀行復雜，且受到使用時間和地域的限制，用戶使用頻次較低，但用戶接受程度較高，已經形成固定的使用習慣，因此使用次數較穩定。中國電子銀行用戶使用行為分析訪問頻率分析75

網銀及手機銀行客戶最常使用業務月均資金處理規模主要集中在200-5000元之間，占比均超過各自用戶總規模的60%。其中，月均資金處理規模在1000-5000元之間的網銀用戶占比為21.6%，手機銀行用戶占比為24.5%；月均資金處理規模在500-1000元之間的網銀用戶占比為20.0%，手機銀行用戶占比為21.0%。整體上看，手機銀行單位用戶價值高于網銀。

首先，網銀和手機銀行個人月收入水平不斷提高，具備大額資金處理業務的基礎；其次，隨著移動互聯網的發展，手機銀行業務多樣化，能夠滿足手機銀行用戶越來越多的需求，月均資金處理規模不斷增大。資金規模分析中國電子銀行用戶使用行為分析76

網絡購物、和轉賬匯款是網銀和手機銀行用戶最常使用的兩種功能，最常使用用戶占比均超過各自用戶總體規模的50%。其中，網絡購物網銀用戶占比達34.5%，手機銀行用戶占比達27.5%，轉賬匯款網銀用戶占比達23.1%，手機銀行用戶占比達27.5%；其次最常使用的功能有賬戶管理、生活助手類服務、投資理財服務，而理財助手類服務、近端支付、貸款融資等功能使用人數較低。

首先，網銀用戶最常使用的功能是網絡購物，說明網銀充分發揮了它服務網絡經濟的功能；其次，手機銀行用戶最常使用的功能是轉賬匯款，方便快捷的特點滿足用戶需求，使其受到手機銀行用戶親睞；最后，附加值更高的投資理財，貸款融資等業務使用者很少，說明銀行利用網絡開展業務的能力有待提升。中國電子銀行用戶使用偏好分析7778中國電子銀行用戶使用偏好分析

工商銀行網銀最常使用用戶最多，網銀最常使用用戶占比為23.7%，建設銀行位居第二，網銀最常使用用戶占比達20.5%，招商銀行位居第三，網銀最常使用用戶占比達12.7%，其余股份制商業銀行網銀最常使用用戶占比均低于2%。

首先，國有商業銀行網銀產業發展比較成熟，網銀規模優勢得到較大發揮，股份制商業銀行電子銀行發展尚未形成品牌優勢，發展空間有限；其次，目前移動金融成為銀行展業的重要方向，網銀受制于其功能限制，未來各行的重視程度會有所減弱。7980工商銀行手機銀行最常使用用戶最多，手機銀行最常使用用戶占比為20.4%；建設銀行位居第二，手機銀行最常使用用戶占比為18.4%；招商銀行位居第三，手機銀行最常使用用戶占比為16.7%，其余股份制商業銀行手機銀行最常使用用戶占比均低于3%。首先，國有商業銀行客戶和渠道資源豐富，在此基礎上手機銀行用戶規模高于股份制商業銀行；其次，招商銀行電子銀行品牌形象在用戶心中已經樹立，注重用戶體驗，提出移動金融生活門戶概念，不斷進行創新，繼續保持股份制商業銀行中的領先優勢。8182便捷性是網銀和手機銀行用戶使用滿意度最高的功能，功能全面性位列第二，產品設計位列第三，最后是優惠活動和費率水平。而手機銀行功能使用滿意度整體高于網上銀行，各銀行的網銀和手機銀行在產品設計、優惠活動、費率水平功能使用滿意度上差異較大，在便捷性和功能全面性上差異較小。招行、交行的網銀和手機銀行用戶功能使用滿意度較高于其他銀行。

首先，網銀和手機銀行發展時間較長，在便捷性和功能全面性上差別不大，說明不同銀行在這兩方面競爭優勢較小；其次，網銀和手機銀行在產品設計、優惠活動、費率水平上差異較大，說明不同銀行在這三個方面具有較大的競爭優勢，也存在不同程度的競爭劣勢，因此未來在網銀和手機銀行發展過程中，應該不斷完善網銀和手機銀行產品，提高并繼續保持自身優勢。中國電子銀行用戶滿意度分析8384（二）電子銀行客戶細分85高端客戶群體學生群體代發工資客戶年輕白領私營業主電子銀行客戶細分86高端客戶群體——增值服務客戶特征：年齡在30歲至50歲，事業基本成型，社會事務較多，工作比較繁忙。客戶需求：著重業務辦理的私密性、便捷性、準確性、高效性，對投資理財及個性化服務的需求較多挖掘突破點：此類客戶較青睞于個人客戶經理為其提供一對一、量身定做的理財服務。客戶經理可以電子銀行增值服務為突破點，著重介紹網上銀行、手機銀行便捷性、私密性、高端性的特點，重點突出基金、理財產品的查詢及交易等電子渠道理財功能，主動推介USBKEY、賬戶短信通知等安全輔助措施，讓這部分高端客戶逐步認識、了解、使用并信任電子銀行，成為高產品覆蓋率的群體。87學生群體——進校營銷客戶特征：年齡在20歲左右，處于事業的摸索和起步階段，經濟基礎相對薄弱。但善于嘗試、敢于創新、對新生事物接受能力強客戶需求：看重業務的時尚性、便捷性，對費用等相對比較敏感挖掘突破點：可以發掘身邊的大學院校，以開辦講座、組織知識競賽等較學術的方式進入大學生視野，以介紹電子渠道這一新興渠道為主，推廣網上銀行、手機銀行的查詢、轉賬、支付等基本功能，介紹相關手續費減免等優惠,吸引學生群體關注電子銀行領域，讓廣大學生形成電子銀行是最時尚的銀行業務辦理模式的理念。88代發工資客戶——公私聯動客戶特征：每月通過我行社代發工資，并經常使用工資卡進行轉賬、消費等資金交易、客戶需求：由于不直接面對銀行，因而更看重銀行提供的電子銀行產品的功能強大以及易用性。挖掘突破點：公司客戶經理在營銷時要尤其注意公私聯動，交叉營銷。可以向企業管理人員及財務人員進行個人網上銀行、手機銀行和短信通知的推薦，一方面可以緩解財務人員的工作壓力，另一方面也可讓員工感受到企業的福利和關懷。網點可以入駐大型企業、廠區，上門為優質集團客戶員工批量銷售電子銀行理財套餐，提供更多優惠，開創電子銀行業務套餐組合、集團銷售的新型經營模式，讓企業員工足不出戶即可簽約成為電子銀行客戶，提高電子銀行產品覆蓋率，更好地鞏固客戶關系。89年輕白領——關注時尚客戶特征：年輕有為，工作繁忙，但喜歡嘗試新鮮事物，希望走在時尚前沿，體驗最時尚金融服務和理財方式。客戶需求：出于時間和效率的考慮，對賬戶的管理、轉賬匯款、網上支付等比較關心。挖掘突破點：可以前往高檔寫字樓，配合廣播、媒體、樓宇廣告展示電子銀行的產品和服務。以功能介紹為突破口，著重推薦賬戶查詢、信用卡查詢及還款、網上繳費、網上支付等與其日常生活息息相關的功能。尤其可將手機銀行這一業界首創、時尚領先的產品介紹給他們，為許多上班時沒有上網條件的公司白領介紹手機炒股、手機基金、手機查詢等實時的功能。年輕白領受教育程度高、經濟收入較好、對新興產品的接受度高。這部分人群是電子銀行普及度較高的群體，對電子銀行各種功能和服務的理解力也較好，但一定要提供給他們優質服務，才能保有競爭優勢。90私營業主——交叉營銷客戶特征：服裝、小商品、水產等個體工商戶，易趣、淘寶等網上買賣商家等，經常要與其它銀行賬戶發生頻繁的資金往來。客戶需求：需要經常向本異地賬戶轉賬匯款、及時了解賬戶資金情況。挖掘突破點：網點員工可以采用交叉營銷的模式，在為這類客戶辦理小企業開戶、結算等業務時，對其營銷個人電子銀行產品。這類人群是實用消費型，追求資金的使用效率，重點關注轉賬匯款、賬戶管理等功能。主推網上銀行、手機銀行轉賬匯款、跨行轉賬功能，對經常與陌生賬號發生資金交易的網上買賣商家推薦手機對手機轉賬及來賬查詢功能。這部分群體雖然對電子銀行的功能需求比較單一，但資金交易頻繁、資金交易量較大，也是電子銀行營銷比較優質的目標群體。91務工人員——省時省錢客戶特征：城市中的外來務工人員，經濟基礎較差，對手續費比較敏感。客戶需求：經常向外地的親朋好友匯款或繳交公用事業費。挖掘突破點：可以用電子渠道匯款手續費優惠作為對此類客戶的賣點，為客戶算一筆賬，開通電話、手機或網上銀行后，每次辦理轉賬匯款都可獲手續費不少的優惠。對于交易頻繁、交易量較大的客戶而言，每次辦理這些業務都有一個省錢甚至賺錢的概念。尤其將隨身攜帶、實時操作的手機銀行推薦給此類不太有上網條件的外來務工人員，引導其使用查詢、轉賬和繳費類功能。92（三）電子銀行的營銷93營銷是指，企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓準消費者深刻了解該產品進而購買該產品。什么是營銷94營銷中的兩大關鍵電子銀行產品的實用性傳統客戶轉化為電子銀行客戶打造電子銀行業務營銷優勢提高增量95提升電子銀行業務服務水平打造上下貫通的電子銀行服務用戶至上產品極致、簡單產品自帶媒體屬性扁平化的組織架構網上銀行、手機銀行、微信銀行聯動，打造無縫的電子銀行服務。96營銷中的兩大難題電子銀行產品有效戶電子銀行產品營銷渠道窄激活存量97有效戶使用注冊辛辛苦苦發展的個人網銀客戶中有近六成是無效客戶、近八成五的手機銀行客戶是白發展的，營銷“資源”的浪費相當嚴重。提升有效戶比率問題應擺到電子銀行發展的首要問題來解決。個人網銀和手機銀行客戶動戶率偏低98如何提升有效戶任務指標方面，弱化“新增注冊”指標，將電子銀行“新增有效戶”增長指標納入年度績效考核辦法。績效考核基礎先行

強推現有網點電子銀行體驗區與體驗終端的配置“喚醒睡眠戶/未使用戶"量質并舉，將未使用客戶發展為激活客戶，將睡眠客戶發展為活躍客戶。利用個人網銀、手機銀行管理系統，定期下載客戶明細分配給網點，由各網點安排人員通過電話或短信方式，每天爭取聯系“睡眠戶”或“未使用客戶”20戶，營銷客戶開始使用電子銀行產品。省聯社定期按月通報各行社電子銀行客戶回訪情況及使用率變化情況。（關鍵期是15天）99網銀提供數據基礎，實現安全控制手機銀行提供移動端金融服務微信銀行提供實時主動提示和信息推送電子銀行渠道業務聯動以電子渠道融合為前提，打造一站式電子銀行營銷服務平臺100增加客戶粘性改善服務體驗網點WIFI、電子銀行體驗區引導客戶養成經常使用農村信用社電子銀行功能的習慣，讓客戶在網點享受到更優質的體驗式服務迎合趨勢發展收集客戶信息101手機銀行——電子銀行業務的主戰場打造“移動金融生活一站式開放平臺”，為客戶提供金融、生活、支付全方位服務；手機銀行可以通過通知推送、公示公告、生活服務模塊等進行全方位營銷102微信銀行——后短信時代的全新營銷渠道微信銀行的營銷方式多種多樣，引導關注、固定菜單、后綴營銷、每月群發微信銀行蘊含著巨大的營銷潛力103從實用主義角度出發，總體指導思路：制定的任一措施應著眼于是否直接有利于基層網點推廣、營銷電子銀行產品，并“借用”一切能借用的現有行社內各部門、各平臺的“外力”大力拓展電子銀行業務。

省聯社“優先發展、量質并重”加強考核，完善激勵科技先行，完善硬件通報跟蹤，提升業務多層培訓，提升能力沉入基層，調研幫扶銀企合作，共同開展基層行社績效獎勵，落實到人梳理流程，提升體驗崗位聯動，業務捆綁業務培訓，合規經營回訪邀約，營造氛圍銀企合作，共同開展營銷思路104加強員工培訓，強化營銷意識圖：全省農村信用社電子銀行業務

風險防范培訓班強化內部學習和培訓，使全體員工能夠熟練掌握、靈活運用，才能更加有效地促進業務的開辦和推廣。省聯社通過舉辦培訓班，詳細講解電子銀行業務流程進行，進行模擬操作，通過培訓提高員工的職業技能和風險防范意識，并以培訓為契機，針對農村特有現狀進行營銷策略的探討和部署，達到熟練運用、高效推廣的目的。105開展營銷競賽，營造營銷氛圍2014年3月初，省聯社在全省范圍內組織開展為期十個月的“電子銀行業務營銷競賽活動”。2015年4月1日至2015年12月31日在全省范圍內組織開展“2015年電子銀行業務營銷競賽活動”。

活動開展以來，各行社高度重視，制定了詳細的營銷方案，加大宣傳營銷力度，拓展營銷渠道，積極與餐飲、娛樂等商家合作開展刷卡消費折扣優惠；與大型商場、超市，電器、汽車等銷售商戶開展“飛天”系列銀行卡刷卡消費送禮、抽獎及打折活動；對新開辦網銀、手機銀行客戶開展送U盾、送話費、送保險、送禮品等形式多樣的優惠促銷。通過一系列的營銷活動，我省農村信用社電子銀行業務發展上升到了一個新的水平。106全方位開展電子銀行業務宣傳通過車貼宣傳引導客戶下載APP107

利用新型電商平臺與第三方商城合力營銷電子銀行業務利用“互聯網+”思維總結新型營銷方法

當前“互聯網+”已經成為推動經濟轉型發展的重要因素和動力，我們討論“互聯網+”，也應將關注點和著力點更多放在“+”上，在互聯網與各行業的融合發展上多做文章。萬顆商城利農商城108節點電子銀行個人業務適銷產品自助銀行網上銀行電話銀行手機銀行（含短信通知）大門★★★填單臺★★★★★★★★★自助區★★★電子銀行體驗區★★★★★★★★等候區★★★★★柜臺區★★★★★★★★理財區★★★貴賓區★★★★個人電子銀行業務各節點適銷產品分析注：★越多，代表該節點越適宜于或越常用于營銷此項產品。109節點電子銀行個人業務適銷產品POS機器企業網銀企業電話銀行企業手機銀行填單臺★★★★★★★★電子銀行體驗區★★等候區★★★★★★對公柜臺★★★★★★★★★★★★貴賓區★★★★★★★★★★★★注：★越多，代表該節點越適宜于或越常用于營銷此項產品。企業電子銀行業務各節點適銷產品分析110節點電子銀行個人業務適銷產品自助銀行網上銀行電話銀行短信銀行手機銀行18歲以下★★★★★★★★18—35歲★★★★★★★★★★★★★★★35—50歲★★★★★★★★★★50歲以上★★★★★★★★★★注：★越多，代表該節點越適宜于或越常用于營銷此項產品。個人電子銀行按客戶年齡的適銷產品分析111產品可關聯或替代的業務利益點網上銀行、手機銀行、電話銀行在功能范圍內的業務免除排隊煩惱辦理速度快，節省時間不用來網點辦理業務，省時省力，節省來回交通費轉賬匯款優惠活動多，在優惠期內辦理，手續費可打折或免費，或購物刷卡消費打折自助銀行自助銀行功能范圍內自助機辦理簡單快捷，節省時間排隊人少轉賬匯款、異地存現若收款賬戶是信用卡賬號，匯款方或存款人在全國范圍的自助機上辦理均不需支付手續費異地匯款柜員機上匯款可在匯款金額中扣除手續費，匯款方可節省手續費第三方支付（以支付寶為例）信用卡還款對于信用卡沒有關聯借記卡的客戶，若開通網銀關聯支付寶，通過支付寶進行信用卡還款，可免除在不同銀行取款還款的煩惱，或可以節省跨行取款收取費轉賬匯款匯款方開通網銀，把錢充值到支付寶，收款方再把支付寶里的錢款提現到自己的銀行卡，可實現免費電子銀行營銷之利益誘導法使用注：表中利益點僅限于該銀行可實現此利益或功能的電子銀行。112產品話術示例分析利益誘導法手機銀行“現在手機銀行正在優惠期，行內轉賬和跨行轉賬全部免費。”經濟利益誘導網上銀行手機銀行“我們的網銀（或手機銀行）是免費的。”經濟利益誘導“您開了網銀（或手機銀行）的話，以后就不用排隊啦。”突出便利電話銀行“像這些業務，大哥您電話隨時隨地就辦了，不用來網點排隊。”突出便利自助銀行“您去柜員機辦吧，那邊人少（或，那邊不用排隊）。”突出便捷類比強調法手機銀行“您看，要是您在柜臺或ATM機上匯款都要收1%的手續費，匯5000元錢就要收50元錢，多不劃算啊，用手機銀行可是免費的。”用數字的形象化表述，突出差異性網上銀行手機銀行“您看，您每次來網點辦業務，來回趕路，再填單，排隊，每次至少要40分鐘吧，路上還要耗油費，要是趕上我們正好沒車位，停車又是個麻煩事。要是開了網銀（或手機銀行），這些麻煩都免了。”突出差異性手機銀行“如果您會用網銀，那您一定也會用手機銀行。”突出同質性企業網銀“您看，您每個月至少用兩本支票，一本支票25元，一年就要600元，光是支票費早就把開網銀的錢省回來啦。”突出差異性假設法手機銀行“我們的手機銀行現在還在優惠期，您轉賬匯款手續費全免，要是等到以后再辦，說不定這項優惠就取消了。”強調時限網上銀行手機銀行“您今天既然開了個卡，就順便開個網銀（或手機銀行）吧，現在辦打個勾（或，多填張表）就行了。以后開的話，又要來網點一趟，還要帶身份證和另外辦手機，跟重新開張卡差不多。”強調業務程序的繁瑣，同時結合類比法電子銀行激發需求話術示例注：激發需求環節通常包含了電子產品介紹環節中的產品收益內容113識別方法適用崗位網上銀行手機銀行辦理業務類型柜員大堂經理開卡業務轉賬匯款業務繳費業務理財及第三方存管業務其他在網銀業務范圍內的業務開卡業務轉賬匯款業務繳費業務理財及第三方存管業務其他在網銀業務范圍內的業務客戶外表柜員大堂經理年輕客戶背電腦包的客戶外地客戶年輕客戶手持具上網功能的手機外地客戶客戶資金賬戶柜員賬戶顯示經常轉賬匯款賬戶顯示經常轉賬匯款客戶注意焦點大堂經理觀看網銀體驗機的客戶詢問轉賬匯款手續費標準的客戶詢問相關業務的客戶觀看手機銀行體驗機的客戶詢問轉賬匯款手續費標準的客戶詢問相關業務的客戶客戶言行大堂經理抱怨等候時間長的客戶高峰期等候的客戶抱怨轉賬匯款手續費高的客戶正在用手機上網的客戶抱怨等候時間長的客戶高峰期等候的客戶抱怨轉賬匯款手續費高的客戶個人網上銀行、手機銀行客戶識別技巧114產品激發需求話術示例產品介紹話術示例個人網銀“您既然開了卡，就順便開個網銀（或手機銀行）吧。我們的網銀（或手機銀行）是免費的）。”“您如果經常匯款的話，可以考慮開個網銀（或手機銀行，便捷又省錢。”“像您經常出差，還要到處找銀行匯款，多不方便啊。不如辦個網銀（或手機銀行）吧。”“今天天氣真熱，先喝口水吧。您要不開個網銀（或手機銀行）？這樣就不用大熱天跑銀行了。”“網銀就是在網上辦理銀行業務。只要有電腦有網絡就可以隨時隨地辦業務，方便快捷，手續費還更便宜。現在我行網銀正在做活動，免費送