PAGEPAGE15《機電產品市場營銷學》期末復習大綱機電產品市場營銷學期末考試題型說明1.名詞解釋：15分（每題3分，共5題）2.選擇題：20分（每題2分，共10題）3.填空題：15分（每空1分，共15空）4.簡答題：35分（每題7分，共5題）5.案例分析題：15分（每題15分，共1題）名詞解釋：營銷學：P1營銷學是研究市場上買賣雙方交換商品或勞務活動規律的科學，它不是一般地研究這種活動，而是以消費者為核心，研究如何按照消費者的需要組織企業的經營活動，從而盡快地把商品和勞務從生產者手中轉賣給消費者，使他們現實的和潛在的需要得到滿足。生產觀念：P4所謂生產觀念，就是指在整個社會產品不太豐富，需求大于供給，消費者購買產品毫無選擇余地的情況下，廠商們所持的一種指導市場營銷的觀點產品觀念：P4所謂產品觀念，就是以消費者會選擇價格相同而質量最好的產品的假設為前提，把企業經營管理的重點放在提高產品的質量上。4P營銷組合策略：P6市場營銷組合中的四大基本要素，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(place)和促銷(Promotion)。4C整合營銷理論：P61)消費者的需求與欲望(Consumerneedsandwants)；2)消費者愿意付出的成本(Cost)；3)購買商品的便利(Convenience)；4)溝通Communication)。市場營銷管理：P11“市場營銷管理”實質上就是“市場營銷觀念”的應用。制造業：P14制造業是指對采掘的自然物質資源和工農業生產的資源進行加工和再加工，為國民經濟其他部門提供生產資料，為全社會提供日用消費品的生產制造業的總稱。機電產品：P16機電產品是指機械和電子產品的總稱市場營銷環境：P20市場營銷環境是指對企業的營銷活動產生重要影響的全部因素。企業所需要的信息：P22企業需要的信息，是指本行業新技術發展的信息、產品信息、價格信息、競爭對手信息、市場環境信息、需求信息等。市場細分：P27市場細分，就是企業根據市場需求的多樣性和用戶購買的差異性，把整個市場劃分為若干具有相似特征的用戶群。產品定位：P29產品定位是現代市場營銷學中的一個重要概念，是市場細分化的直接后果。企業根據用戶對所生產產品的需求程度，根據市場上同類產品競爭狀況，為本企業產品規劃一定的市場地位。即為自己的產品樹立特定的形象，使之與眾不同。產品市場定位：P29產品市場定位的實質是為了使企業的產品具有某些特色，并在目標顧客心目中占據一個獨特的、有價值的地位。整體產品：P30整體產品是指一切能滿足消費者某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務的總和。核心產品：P30滿足用戶使用產品所獲得的效用、功能、利益。有形產品：P30用戶能從外觀上識別產品及生產廠家。附加產品：P30用戶購買產品時所得到的附加利益及服務。產品的生命周期：P31產品的生命周期：是從產品價值和使用價值相統一的角度出發，去說明產品價值觀念的變化，是從市場形態上研究產品的變化，是一種社會經濟壽命，是抽象的、無形的。產品的使用壽命：P31是具體的，有形的，它指產品耐用時間，即從投人使用到損壞報廢所經歷的時間。產品組合：P33產品組合也叫產品結構，指企業提供市場的全部產品線和產品項目在深度、寬度與關聯性方面所采用的組合方式。是指一個企業提供給市場的全部產品線的組合，即企業的業務經營范圍。品牌：P34品牌是一種名稱、一個符號或一個設計，或者是它們間的組合，用以識別企業的產品與其他競爭者的產品。商標：P36商標是企業為標示自己的產品，所設計的一種特定圖案和文字記號。商品價格：P62商品價格是商品價值的貨幣表現形式。商品的使用價值以一定的價格經過商品交換而體現出來。固定成本：P74是指不隨產量和銷售收入變動的支出。變動成本：P74是指隨產品品種、產量變化而變化的成本。滲透定價策略：P77將產品價格定得低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的定價策略。它是利用低價來進行市場滲透，從而達到擴大銷售的目的。轉賣者市場：P94機電產品轉賣者市場又稱機電產品中間商市場。它是由以營利為目的，購買機電產品后再轉賣或出租給其他人。政府市場：P95機電產品政府市場是指那些為執行政府的主要職能而采購或租用貨物的各級政府單位。特許經營：P100特許經營是一種“契約為基礎的企業經營方式。特許權授予者與被授予者雙方在加盟連鎖的方式下通過訂立契約，特許權授予者以收費的方式將本企的商標、商號、專利、經營模式等授予被特許者并提供各種服務。促銷：P101促銷的任務主要是向消費者宣傳、介紹產品的特點，從而引起消費者的重視，激發他們的購買欲。公共關系：P102所謂公共關系是指企業或團體利用雙向溝通的方式贏得外界的信任和支持，力圖使企業同周邊環境關系友好，樹立良好的企業形象。企業形象識別：P103它主要是通過對企業的商標、企業標志和其他視覺形象的改革，體現企業特點，使企業形象保持統一性、一貫性，特色鮮明，從而促進產品銷售。廣告：P103廣告是指企業或組織為了推銷產品、服務或思想，通過一些大眾媒體向消費者提供產品信息。人員推銷：P106人員推銷是一種面對面的促銷方式形式，它通過銷售人員和消費者的直接接觸，使消費者接觸新產品、認知產品，引起消費者的興趣，產生對產品的偏好，決定購買。市場營銷計劃：P109市場營銷計劃是指對實現一定營銷目標的行動方案進行系統、詳細的描述。市場營銷組織：P109市場營銷組織是為了實現企業的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。市場營銷控制：P110就是將實施的營銷計劃結果與營銷目標進行比較，若有偏差則修正方案，直至目標實現。關稅：P121關稅是一個國家海關對進出其關境的物品所征收的一種稅關稅壁壘：P121用提供關稅的辦法來限制商品的進口，削弱進口商品的競爭力，是本國商品在市場上具有競爭力。非關稅壁壘：P122非關稅壁壘是指關稅以外的一切限制進口的種種措施。間接出口：P133間接出口是企業將生產出來的產品賣給出口中間商，通過出口中間商將產品銷往國際市場。直接出口：P133直接出口是指企業不是通過國內中間商，而是自身在國際上直接從事營銷活動。許可貿易：P135許可證貿易是指許可方(即國內公司)與被許可方(即國外企業)通過簽訂許可證協議，允放被許可方使用其無形資產(專利、商標和技術決竅等)，并藉以取得報酬的一種技術貿易方式。合資經營：P136合資經營是一國企業與國外企業共同投資，共同經營、共擔風險、共負盈虧的經營方式。合作經營：P137合作經營，又稱契約式合營，它通常是由國際營銷企業和目標市場國家的投資者根據目標市場國家的法律，以各自的法人身份共同簽訂合作經營合同，規定合作各方的投資形式與規模、風險責任、經營方式、收益分配等權利和義務的經營方式。獨資經營：P138獨資經營是國際營銷企業直接在國外投資經營企業，設立子公司或分公司，擁有子公司或分公司的全部股權。產品返銷：P140補償貿易又稱產品返銷，它是在信貸基礎上進行的。進口設備、引進技術或進口貨物的一方以直接產品或相關產品償付進口貨物的價款。技術標準：P143技術標準是指人們為有效地進行生產和建設，使有關事物在技術上相互協調、配臺，而對科技、經濟領域中重復使用的事物和概念作出的統一規定。網絡營銷：P151網絡營銷也稱網上營銷、在線營銷或因特網營銷，是指利用網絡通信技術進行營銷的一種電子商務活動。電子付款：P151為了適應網絡交易的發展，各銀行金融機構、信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的付款方法，即所謂的電子付款。簡答題營銷學研究的主要內容。P1-P21)研究消費者的需求及其變化規律(Yeed)2)研究產品的策略(Product)3)研究商品流通渠道(Place)4)研究定價策略(Price)5)研究商品促銷策略(Promotion)營銷學發展的三個階段。P2-P31)開創時期2)應用時期3)發展時期機電產品的類別P161)重大技術裝備2)工作母機及基礎機械3)動力機械4)電工及電子機械5)通用機械6)儀器儀表7)搬運機械8)專用機械9)基礎零件機電產品的購買過程P19機電產品市場營銷環境的構成P20-P22市場營銷微觀環境企業內部環境供應者中間商(分銷商)用戶競爭者公共關系市場營銷宏觀環境經濟環境科技環境政策環境法律環境市場調研的步驟P23初步分析情況，確定需要調研的項目，明確目標。制定調研計劃、調研方案、調研程序，選擇調研對象。進行實際調研，收集信息資料。綜臺數據分析、整理，提出調研報告及結果。市場調研的方法P24通過用戶座談會、產品鑒定會調查。重點調查法與典型凋查法：在對被調查對象進行全面分析的基礎上，有目的地選擇有代表性企業．作系統周密的調查。實驗調查法：在對一個新產品大批量投產之前，先試產一小批投放市場，進行銷售實驗。抽樣調查法：根據一定的原則，從抽查對象的總體中，抽出一部分對象(樣本)進行倜查，從而分析推斷總體的狀況。市場細分是否成功的衡量條件P27細分后市場客觀上必須存在明確的差異；能夠預測出現有的和潛在的需求規?；蛸徺I力；企業必須有能力進入細分市場，為之服務，并占領一定的份額；企業在細分市場上能夠獲取預期的利益；細分市場必須具有一定的穩定性，利于企業來實施其營銷策略。機電產品幾種生命周期的營銷策略P32導入期營銷對策—價格與促銷策略為主（原因：技術與產品完善需要實踐過程，顧客了解產品、產品定位迫在眉睫）。成長期營銷對策——完善產品與技術策略為主：提高質量、產品系列化，擴大生產、市場規模，構堅營銷渠道網絡，形成產品特色。成熟期營銷對策——營銷組合策略為主：開拓市場；改進產品；加強營銷組合，提高競爭力（即是滿足顧客的實力，也是生存發展的活力）。衰退期營銷對策——撤退與撤離策略的選擇：取決于市場的衰退速度和殘留價值。品牌的功能P35識別產品。創造一種時尚，引導消費潮流。維護企業和消費者的權益。包裝的功能P37保護功能。便利功能。銷售功能。美化商品。新產品的基本特性P48創新性效益性實用性及可靠性環保及社會效益性新產品開發遵循的原則P48技術先進性與適用性的統一使用效益與投資能力的統一滿足特定需要與社會效益的統一新產品開發的程序P50開發新產品的方式P54-55技術引進自行研究與技術引進相結合自行研究開發應用新技術加快新產品的開發專利制度的作用P55-57專利制度在新產品開發中的激勵作用專利制度在新產品開發中的有效資源配置作用專利制度在新產品開發中的保護作用專利制度在國際技術引進和技術合作中的作用企業常用的降價方式P64點利銷售：即以公開毛利率銷售折價銷售：即在原零售價的基礎上降價銷售進價銷售：即按商品進價銷售低價銷售：即“低于市場的價格銷售降價競爭中的問題P64-65廠家自身利益受到損害質量戰略難以實施消費者利益受損明降暗不降，誘使顧客上當傾銷售后服務水平下降行業提斷產品定價的目標有哪些P65-68擴大市場占有率提高企業利潤應付競爭提高資源配置率提高社會福利水平定價的方法有哪些P74-76成本導向定價法成本加成定價法量本利定價法變動成本定價法加工成本定價法需求導向定價法競爭導向定價法隨行就市定價法外在導向定價法針對性定價法折扣價格策略有哪些P78-79促銷折價策略季節折價策略累計折價策略批量折價策略金額折價策略保證價格策略機電產品消費者行為有哪幾個階段P81-83機電產品的消費者行為一般會經歷六個階段：形成需求、產生購買動機、收集商品信息、評估待購商品、購買決策和購買后的評價。簡述購買活動分析的“6W”法P84-85誰是消費者(Who)購買干什么(What)為何購買(Why)何地購買(Where)何時購買(When)如何購買(Which)機電產品市場的特點P86產業市場的數量少，銷量大。產業市場在地理位置上十分集中。產業市場的需求大多屬于衍生需求。在短期內，機電產品產業市場的需求缺乏彈性。在一定條件下，產業市場的需求波動性大。供購雙方關系密切。購買人員專業化。產業市場除有以上主要特征外，還具有以下特征：①影響購買決策的人較多。②直接購買。③互惠采購。④租賃生產者購買的決定過程P91預期和確認需求；確定需求項目的特性和數量；詳細說明需求項目的特性和數量；尋求和確定潛在供應者；接受和分析供應商報價；評估報價和選擇供應商；正式訂購；使用效果的反饋和評價。政府市場采購機電產品的方法P95公開招標采購。即政府的采購機構在報紙上刊登廣告或發出函件，說明采購物品的品種、規格和數量等具體需求，邀請供應商在規定的期限內報價，進行投標。合同采購。即政府的采購部門先與一個或幾個公司接觸，最后與一家或幾家公司成交并簽訂購貨合同?，F金購買。對于購買數量少、花費不多的機電產品，一般用現金在商店或工廠購買。銷售渠道有哪些類型P97-98直接渠道。直接渠道是指生產廠家直接供給消費者，而不經過中間商。生產廠家→代理商→消費者。這種消費渠道的鏈路比直銷稍長。它是指生產廠家通過指定的代理商聯系消費者來進行產品銷售。生產廠家→零售商→消費者。這種銷售渠道是指生產廠家直接通過零售商將產品銷售給消費者。生產廠家→批發商→消費者。這種銷售渠道用于生產廠家銷售工業品，但并不多見。生產廠家銷售工業品更多見的是采用直銷方式。生產廠家→配送公司→消費者。選種銷售渠道是指生產廠家通過配送公司將產品進到消費者手中。生產廠家→代理商→批發商→零售商→消費者。這種銷售渠道是指生產廠家通過自己選定的代理商將產品介紹給批發商，再通過批發商將產品轉賣給零售商，最后由零售商將產品銷售給消費者。生產廠家→批發商→零售商→消費者。這種銷售渠道常被選擇用來應付這種情況：生產廠家只是大批量銷售它們的產品以保護銷售大戶的利益。生產廠家→專賣店→消費者。這是與國際接軌的方式，使市場有序，專賣店銷售積極性高。中間商的作用與選擇P98-99在銷售過程中，中間商通過與消費者之間的聯系紐帶，把生產廠家的最新產品、好產品、特色產品傳遞給潛在和顯存的消費者，從而使雙方受益。選擇中間商主要考慮：中間商經營此類產品的能力；中間商的市場范圍是否與本企業產品銷售范圍相符；中間商能為消費者提供服務的程度；雙方相互合作、相互信賴的可能性；中間商自身的管理水平；中間商的財力和信用。特許經營的優勢P100-101合理配置資源實現規模效益優化經營要索組合實現低成本擴張迅速準確的信息溝通提升企業核心能力機電產品常用促銷方式哪些P101常用的促銷方式有：人員推銷、公共關系、廣告以及銷售推廣(又稱為特種推銷)四種。常用銷售推廣方式有哪些P102抽獎；折價優惠，如參展最后一天的優惠價銷售；購物附送贈品或贈券；贈送樣品——此法僅適用于小件、小型機電產品；配套或套裝優惠；銷售競爭；樣品試用；產品展示、交易會；現場演示會；銷售回扣；以舊折扣換新；免費提供咨詢和培圳；樹立企業形象常用的公共關系方法有哪些P103制造新聞事件；慈善捐款，關注公益事業；召開專題學術研討會；專題演講；召開記者招待會；利用名人效應；專家評述；贊助體育事業、大型文藝晚會；與有關團體合作；其他軟性廣告。常見的廣告載體有哪些P104期刊雜志各類海報日用物品各種印刷廣告各類報紙各式招牌定位氣球計算機網絡廣播霓虹燈電影電視交通工具（流動廣告）年歷市場競爭中，市場領先者與市場挑戰者的營銷策略有何不同P107-108市場領先者可以高價甚至壟斷價格追求巨額利潤，同時，不斷積累品牌資產，建立并鞏固品牌地位，使名牌產品深化、鞏固。市場挑戰者一般處于同類產品中第二、第三品牌，采取的方式一是壯大自身力量，尋找機會與領先者一爭雌雄；二是避實就虛，準備以少勝多。后者，常把企業定位在領先者左右，盡量縮小與領先者的距離，力圖出其不意、攻其不備、出奇制勝。市場營銷計劃的內容P109企業計劃，即機電企業總體發展計劃，如投資政策等。部門計劃，它包括企業各部門的發展目標、任務、工作程序等等。產品計劃，包括產品目標、新產品開發、產品線目標、產品價格等，它們與整個機電行業的市場狀況、用戶發展狀況密切關聯。市場計劃，包括促銷、市場推廣、公共關系以及廣告計劃等。國際營銷的條件有哪些P130-132觀念的國際化要求1）是按同際慣例辦事的觀念。2）是公平競爭觀念。3）是外向經營觀念。企業制度的國際化要求是實行企業改制。即改目前的企業“全民所有制”為“有限責任制”。是實現國有企業資產結構的多元化。是建立企業董事會。董事會是典型的企業所有權代表機構。企業組織的國際化要求進入國際市場后我國企業的組織形態也加緊順應世界經濟發展的大趨勢。一方面越來越向大型企業集團、綜合商社的方向發展，而另一方面則越來越趨向于企業的小型化、超小型化。產品的國際化要求產品國際化體現于質量國際化．這就要求企業在產品生產中積極采用國際標準?，F在世界上普遍開展了三大認證活動。即產品質量認證、工廠質量管理體系評定和測試試驗室認可。貿易國際化貿易國際化是中國市場和周際市場接軌的最前沿，其核心問題則是外貿體制。逐步取消出口創匯的行政指標，改變按商品大類統一外匯留成的辦法。大幅度減讓進口關稅率外，還要大量減小行政性審批手續，取消絕大部分商品的進口許可證，統一全國外貿政策法規。管理的國際化要求微觀上企業要以建立現代企業法人制度為目標，逐步規范包括折舊制度、成本管理制度、審計制度、資產評估制度在內的企業財務會計制度。宏觀上除了通過加快總體經濟體制改革步伐，逐步強化市場在經濟發展中的主導作用外，還應大力構造自主經營、自負盈虧的企業機制，努力使我國的經濟體制與國際規范靠攏。進入國際市場研究技術標準的意義P143-144破除貿易壁壘。統一世界市場規則。推動全球化生產。帶動發展中國家標準化事業發展，幫助它們匯入貿易全球化洪流主流電子付款有哪些P151電子付款的主流有：信用卡、電子現金、智能卡等。網絡營銷的特點P153-154流通渠道的縮短營銷時空的拓展營銷風格的改變提供個性化的顧客服務發揮網絡互動式優勢網絡營銷的問題P1581).網址告知大眾。2).交易安全性。3).網絡的隱私問題。4).網絡需求系統要有可伸縮性。5).網絡保證系統要可靠。案例題根據教學案例二，請回答生意在哪里，需求在哪里？P40生意在哪里處于信息時代，必須重視看報紙、新聞，了解國家發展形勢，分析經濟發展走向，判斷產品市場。一般來說同人民生活戚戚相關的產品最有市場前途，而生產這些產品所需要的設備就有生意可做。不斷尋找客戶，尋找機會，開辟市場。見到金屬加工廠、機械廠、制造廠都去拜訪，了解工廠出什么產品，現在用什么設備，估計其發展，灌輸新技術、新工藝、新設備，引導其配套、完善。與客戶進行有效的信息溝通，將適合該客戶的產品用途、性能、技術指標、價格等信息及時傳遞給客戶，引導其購買的欲望。需求在哪里？行為決定動機，動機來源于需要，但并不是有某種需要就一定產生動機，去實現某種購買行為。對潛在的需要，必須刺激起來，對于營銷人員來說，設法激起客戶潛在的需要，從而引發購買的動機并變成行動。現代市場營銷活動提出“創需開發”新概念，指通過營銷人員的主觀努力去創造需求，這是市場開發的高超技藝，通過有效的宣傳，將潛在需求變為現實的需求，把微弱的愿望變成強烈的欲望。這個例子，其經驗在于：設身處地為客戶發展生產著想，激發起客戶潛在的需求。而營銷人員豐富的專業知識是成功的關鍵，能提出舊工藝的改進，新設備的應用，生產效率提高的可行辦法，并使其不斷完善、配套，能預期其發展和收益。而客戶確實從中感受到好處，相互間的信任感，使營銷人員的建議一步步被客戶采納，從而推銷出大批設備。此例說明“需求是創造出來的”這一觀點。好的啟發、好的誘導、好的效果創造了需求，也創造了效益，從而達到推銷大量產品的目的。根據教學案例五，請結合新產品開發有關知識回答案例中的企業是如何發展的。P60汽車的心臟是發動機，而發動機上最復雜、最重要、最大的鑄件是缸體。當國外50%的轎車開始采用鋁合金缸體時，國內汽車制造廠多數還采用鑄鐵，或是進口鋁合金缸體。廣州東風本田發動機有限公司于2000年投資了4000萬元，引進日本2500t壓鑄機，僅用一年的時間興建了中國第一個年產10萬臺轎車缸體生產基地。生產線由熔煉爐、金屬液輸送過橋流槽、保溫爐、壓鑄機、自動輸送切邊機、冷卻裝置等裝備組成，設備是最先進的，并引進了日本的壓鑄生產工藝，但由于生產條件、環境等與日本不同，照搬國外先進技術并不成功。開始投產時，50%是廢品（主要是泄漏）。經過不斷試驗、改進，采用了自己研制的一套壓鑄工藝，使合格率達95%。引進國外先進設備后，在充分消化引進國外先進技術的基礎上，充分發揮本身