第十四章

促銷策略5/15/20232003-6-71Ch14促銷策略教學目的教學重點教學難點教學內容一課一練5/15/20232003-6-72Ch14促銷策略教學目的

（1）了解促銷策略的基本概念、作用及促銷組合策略；（2）理解促銷組合策略；（3）掌握廣告、人員推銷、營業推廣和公關促銷的特點、形式及適用性；（4）重點掌握企業面臨的各種環境因素制定相應促銷策略。

5/15/20232003-6-73Ch14促銷策略教學重點

廣告、人員推銷、營業推廣和公關促銷的特點、形式及適用性5/15/20232003-6-74Ch14促銷策略教學難點

廣告、人員推銷、營業推廣和公關促銷的特點、形式及適用性

5/15/20232003-6-75Ch14促銷策略教學內容促銷組合廣告策略營業推廣策略公共關系人員推廣5/15/20232003-6-76Ch14促銷策略第十四章促銷策略第一節促銷與促銷組合第二節人員推銷策略第三節廣告策略第四節公共關系策略第五節銷售促進策略本章結構提示5/15/20232003-6-77Ch14促銷策略第一節促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素5/15/20232003-6-78Ch14促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。5/15/20232003-6-79Ch14促銷策略二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知。2.突出特點，誘導需求。3.指導消費，擴大銷售。4.滋生偏愛，穩定銷售。5/15/20232003-6-710Ch14促銷策略促銷的作用提供信息、情報

例：一汽大眾奧迪A6下線謝霆鋒--“誰讓我心動？”--FM365.COM誘發購買欲望、激發需求。市場低迷時：擴大需求市場潛伏時：激發需求市場衰退時：吸引需求突出特點、樹立形象。例：聯想－－“人類失去聯想，世界將會怎樣？”5/15/20232003-6-711Ch14促銷策略促銷方法降價---采取低價策略廣告---利用傳媒宣傳產品展覽---參加展覽會和博覽會專業推銷---使用專業人員推銷社會營銷---參加社會公益事業活動政府和社區關系營銷---擴大企業的 影響企業營銷---最高營銷方式和階段， 獨一無二5/15/20232003-6-712Ch14促銷策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略推動策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）。5/15/20232003-6-713Ch14促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進5/15/20232003-6-714Ch14促銷策略促銷組合（Promotionmix)5/15/20232003-6-715Ch14促銷策略四、影響促銷組合的因素促銷目標產品因素1.產品的性質2.產品壽命周期市場條件1.市場地理位置2.營銷對象的分布促銷預算5/15/20232003-6-716Ch14促銷策略消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場5/15/20232003-6-717Ch14促銷策略促銷工具示例廣告營業推廣公共關系人員推銷直復營銷影視廣告抽獎報刊稿件對組織推銷目錄銷售廣播廣告競賽與游戲演講對個人推銷郵購戶外廣告贈品研討會展銷會網上銷售海報和傳單樣品慈善捐款銷售會議電話銷售包裝廣告贈券出版物電視購物店堂陳列廣告折扣年度報告E-mail小冊子展銷會游說傳真企業刊物事件關系5/15/20232003-6-718Ch14促銷策略促銷策略的制定制定促銷策略的基本過程確定目標受眾制定傳播目標整合營銷傳播衡量促銷效果編制促銷預算選擇傳播渠道決定促銷組合設計傳播信息5/15/20232003-6-719Ch14促銷策略第二節人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價5/15/20232003-6-720Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。5/15/20232003-6-721Ch14促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高5/15/20232003-6-722Ch14促銷策略二、推銷人員的素質態度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達。富于應變，技巧嫻熟。5/15/20232003-6-723Ch14促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選。推銷人員的培訓。培訓方法：講授培訓模擬培訓實踐培訓5/15/20232003-6-724Ch14促銷策略四、人員推銷的形式上門推銷保險推銷員信用卡推銷柜臺推銷啤酒小姐會議推銷會展營銷5/15/20232003-6-725Ch14促銷策略消費者生產用戶中間商五、人員推銷的對象5/15/20232003-6-726Ch14促銷策略六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導性策略5/15/20232003-6-727Ch14促銷策略七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制5/15/20232003-6-728Ch14促銷策略（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：●銷售工作報告。●企業銷售記錄。●顧客及社會公眾的評價。●企業內部員工的意見。5/15/20232003-6-729Ch14促銷策略（二）考評標準的建立●基于成果的考核指標：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數目銷售費用及費用率新客戶數目●基于行為的考核指標：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規章制度執行情況外表舉止自我管理5/15/20232003-6-730Ch14促銷策略第三節廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺5/15/20232003-6-731Ch14促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據廣告的內容和目的劃分根據廣告傳播的區域來劃分根據廣告媒體的形式5/15/20232003-6-732Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息5/15/20232003-6-733Ch14促銷策略根據廣告的內容和目的劃分5/15/20232003-6-734Ch14促銷策略根據廣告傳播的區域來劃分全國性廣告地區性廣告5/15/20232003-6-735Ch14促銷策略根據廣告媒體的形式劃分5/15/20232003-6-736Ch14促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇5/15/20232003-6-737Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。5/15/20232003-6-738Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯網。5/15/20232003-6-739Ch14促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產品的性質消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用5/15/20232003-6-740Ch14促銷策略媒體決策(表)媒體優點局限性報紙靈活；及時；覆蓋率大；可信度高保存性差；復制質量低，傳閱少電視綜合視覺、聽覺和動作，感染力強，到達率高絕對成本高；干擾多；暴露時間短，觀眾選擇性差廣播大眾宣傳；成本低；選擇性高收費結構不規范；暴露時間短，效果差雜志可選擇性強；權威性強；復制質量高；保存期長；傳閱者多廣告截止日期長；無用的發行量；無法保證版面戶外廣告靈活；重復暴露高，成本低；競爭少受眾選擇性低；缺乏創新電話使用者眾多；人員接觸的機會相對成本相對高網絡高選擇性；互動性強；相對成本低在某些國家地區用戶較少5/15/20232003-6-741Ch14促銷策略三、廣告的設計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術性。5/15/20232003-6-742Ch14促銷策略四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定5/15/20232003-6-743Ch14促銷策略廣告促銷效果的測定●廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。●廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。●以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。5/15/20232003-6-744Ch14促銷策略廣告本身效果的測定●廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。●廣告本身效果測定的指標：○知名度○注意度○理解度○記憶度○視聽率○購買動機5/15/20232003-6-745Ch14促銷策略廣告策略綜合廣告戰略廣告創意廣告表現廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位5/15/20232003-6-746Ch14促銷策略廣告欣賞：奧克斯空調5/15/20232003-6-747Ch14促銷策略廣告欣賞：雀巢寶路糖5/15/20232003-6-748Ch14促銷策略享受動感與精致相融的生活

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為了加強宣傳的覆蓋面及影響力,宣偉特別選擇與在華東地區非常熱銷的生活類包括《上海時裝報》及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作,進行了一系列宣傳活動。另外,宣偉還與上海東方廣播電臺的音樂節目“3-5流行世界”合作,參與制作了為期一周(共6期)名為“潘婷音樂時間,‘的小欄目,除了對美發歷史、護發知識及展覽會情況的介紹外,還由支持人現場接聽聽眾朋友的有獎競猜電話,答對題目的昕眾獲得了潘婷潤發精華素禮盒一個作為獎勵。案例：前期宣傳5/15/20232003-6-759Ch14促銷策略

“潘婷一一愛上你的秀發‘,中國美發百年回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會的開幕式暨潘婷潤發精華素上市會非常隆重,宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的80多位媒體代表參加了活動。另外,還特別邀請了在99’中國服裝表演藝術大賽系列活動中榮獲“潘婷優雅氣質獎”及“最佳秀發獎”的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動,并邀請她們參與了不同時代發型與服飾的表演。本次展覽會還特別制作了一部反映我國各個時代不同發型及美發技術變遷的紀錄片,該片是我國首部全面展示中國近代美發史的片子,具極高的觀賞性和教育性。案例：活動部分《非同凡響2006南方影視歌手大賽》5/15/20232003-6-760Ch14促銷策略活動結束后,宣偉分別致電與所有與會媒體進行交流,以不斷改進今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關報道后對該選題發生了濃厚的興趣,并致電宣偉索取詳細資料和圖片供發稿之用。其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材,在慶祝祖國建國50周年的一系列回顧報道節目中,特別制作了一檔長達150mn的有關美發、護發專題的節目,造成了相當大的社會影響。案例：后期工作5/15/20232003-6-761Ch14促銷策略第五節銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制5/15/20232003-6-762Ch14促銷策略一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產品的價值5/15/20232003-6-763Ch14促銷策略二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經銷獎勵5/15/20232003-6-764Ch14促銷策略三、銷售促進的控制1.選擇適當的方式；2.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。5/15/20232003-6-765Ch14促銷策略本章結構提示促銷目標產品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現實與潛在顧客信息溝通決策層5/15/20232003-6-766Ch14促銷策略思考題：1、促銷組合各要素的特點。2、企業如何進行營銷推廣的控制。3、如何選擇廣告媒體？參考書目：1.［美］艾略特·艾登伯格著.4R營銷.企業管理出版社.2003.12.盧泰宏、朱翊敏，《實效促銷SP》，清華大學出版社，2003。3.張金海，《世界經典廣告案例評析》，武漢大學出版社，2000。4.雷鳴雛，《頂尖策劃：中國著名策劃全案》，企業管理出版社，2001。5.申光龍，《整合營銷傳播戰略管理》，中國物資出版社，2001。實習實踐內容：通過某一廣告公司，了解電視廣告的制作、媒體發布以及顧客對廣告的反應。5/15/20232003-6-767Ch14促銷策略2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結69CNY促銷員面試70CNY促銷員培訓71CNY促銷情景模擬72圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（