第十三章國際市場定價策略目前一頁\總數五十九頁\編于十三點引例目前二頁\總數五十九頁\編于十三點第一節國際市場產品定價的影響因素產品價格BECDA定價目標產品成本市場需求政府政策競爭價格目前三頁\總數五十九頁\編于十三點一、企業定價目標1、當期利潤最大化目標風險：可能損害企業長遠利潤；對產品需求彈性的測定及對產品生產、銷售成本的預計往往有偏差。2、市場占有率最大化目標先要市場還是先要利潤？目前四頁\總數五十九頁\編于十三點3、以維持企業生存為目標條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于平均成本為什么通用不喜歡和雷諾競爭？目前五頁\總數五十九頁\編于十三點4、產品質量最優化目標高價樹立高檔質量形象北京王府飯店目前六頁\總數五十九頁\編于十三點二、成本因素國際營銷中的重要成本項目：（1）關稅（2）中間環節費用：中間商與運輸成本（3）風險成本（融資、通貨膨脹、匯率波動等）目前七頁\總數五十九頁\編于十三點三、市場需求消費者感知價值決定價格的最高限度農民—商鼎—收藏家目前八頁\總數五十九頁\編于十三點四、競爭狀況完全壟斷寡頭競爭完全競爭1N少數幾家在哪種市場狀態下價格競爭最激烈？壟斷競爭目前九頁\總數五十九頁\編于十三點五、東道國政府對價格的調控政策關稅、稅收、匯率、利率及行業發展規劃關稅及非關稅壁壘：增加進口商品成本最低和最高限價：約束企業定價自由目前十頁\總數五十九頁\編于十三點第二節國際市場定價方法一、成本導向定價法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成制定價格體現：以企業為中心的傳統營銷觀念弱點：忽略市場需求及競爭狀況目前十一頁\總數五十九頁\編于十三點成本加成定價法產品單價=產品成本+合理利潤

=產品成本+產品成本*成本加成率

=產品成本（1+成本加成率）P=C（1+R）目前十二頁\總數五十九頁\編于十三點2、目標利潤定價法即指根據企業的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標利潤作為銷售價格的定價方法。P=TC（1+R）/Q3、邊際成本定價法指產品售價以邊際成本為基礎，價格大于邊際成本。目前十三頁\總數五十九頁\編于十三點二、需求導向定價法以市場需求強度及消費者感受為主要依據倒推定價法：國際市場同類產品價格－中間成本（中間商利潤、關稅、運費等）＝出廠價格感知價值定價法（商品效用價值、服務價值、人員價值、形象價值等）目前十四頁\總數五十九頁\編于十三點感知價值定價實驗你認為值多少錢就給多少錢目前十五頁\總數五十九頁\編于十三點三、競爭導向定價法隨行就市定價法：糧食、礦產品等大宗初級產品密封投標定價法：國際招標訂貨正面競爭定價法：足夠實力做保證目前十六頁\總數五十九頁\編于十三點第三節國際市場產品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略一、新產品定價策略目前十七頁\總數五十九頁\編于十三點撇脂定價：為新產品定一個高價，以在短期內攫取最大利潤為目標。滲透定價：新產品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領域的競爭者。目前十八頁\總數五十九頁\編于十三點撇脂定價的市場條件存在購買力強且對價格不敏感的消費群體存在較高的行業進入壁壘；高價格使需求減少但不至于抵消高價帶來的利益通過較高的產品價格能樹立高檔產品形象；目前十九頁\總數五十九頁\編于十三點滲透定價的市場條件市場需求彈性大，顧客對價格比較敏感；生產該產品的規模經濟效應明顯；低價不致引起競爭者的報復和傾銷的指控。

對價格敏感的群體一般對價格的敏感程度超過對商品重量的敏感程度。奶粉實驗：500克價格9.30元和450克價格8.50元進行測試，結果后者銷售效果比前面要好0.0186VS0.0189目前二十頁\總數五十九頁\編于十三點二、心理定價策略撇脂定價招徠定價尾數定價聲望定價滲透定價求新心理同比廉價準確廉價求名心理求廉心理新產品大眾品廉價品名精品大眾品目前二十一頁\總數五十九頁\編于十三點數字與價格調查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數字法則哪些數字在超市中使用頻率最高？目前二十二頁\總數五十九頁\編于十三點招徠定價企業對部分商品制定比較低的價格以吸引消費者的注意，通過另外一些產品的高價來彌補低價產品的損失。即以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤。目前二十三頁\總數五十九頁\編于十三點陽澄湖的大閘蟹一只價格在70-100元左右，而南京某大酒樓則出奇招，把大閘蟹價格定在10元一只，每桌酒席優惠提供這樣價格的大閘蟹2只。結果很多顧客慕名而來，酒樓生意非常興隆。目前二十四頁\總數五十九頁\編于十三點三、折扣與折讓定價策略季節折扣以舊換新現金折扣非累計折扣處理過季商品消除購買阻力早點收回貨款促進顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的目前二十五頁\總數五十九頁\編于十三點四、地理定價策略1、全球統一定價本國價格按照匯率比例轉換成各個國家的貨幣價格。2、國別定價策略根據各國生活標準分別制訂不同的價格。目前二十六頁\總數五十九頁\編于十三點微軟的全球定價策略

目前二十七頁\總數五十九頁\編于十三點五、互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？目前二十八頁\總數五十九頁\編于十三點互補品定價策略1、互補品價格的關聯效應主體產品消費對互補產品消費的連帶效應2、互補品價格的制定策略主體產品定低價以扮演引誘品，互補產品定高價以充當俘虜品。目前二十九頁\總數五十九頁\編于十三點博士倫隱形眼鏡定價目前三十頁\總數五十九頁\編于十三點第四節國際市場價格調整策略市場均衡企業產品價格競爭產品價格目前三十一頁\總數五十九頁\編于十三點一、韋伯-費勒實驗實驗A:假設你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B:假設你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結果：A實驗中大約68％的人會換一家商店購買，B實驗中大約29%的人會換一家商店購買。目前三十二頁\總數五十九頁\編于十三點韋伯-費勒定律告訴我們：消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到界限之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下提較高價更易被接受；一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。目前三十三頁\總數五十九頁\編于十三點二、產品主動提價策略成本上漲通貨膨脹供不應求…………提價原因目前三十四頁\總數五十九頁\編于十三點提價策略明提：給個理由先；如方便面提價暗提：減少包裝內的數量以新產品的面目出現目前三十五頁\總數五十九頁\編于十三點三、產品降價策略降價原因產品成本下降市場競爭加劇降價策略增加包裝容量實物饋贈以新產品出現明降：給個值得相信的理由暗降生產能力過剩目前三十六頁\總數五十九頁\編于十三點四、對手提價時的策略提價策略保持價格不變，乘機擴大市場適當提價，幅度小于對手提價提價影響一般不會對企業構成威脅目前三十七頁\總數五十九頁\編于十三點五、對手降價時的策略降價策略保持價格不變，加強產品質量針鋒相對，幅度大于對手降價降價影響對企業威脅非常大目前三十八頁\總數五十九頁\編于十三點第五節國際營銷訂價須注意的十大問題合理選用價格術語靈活運用傭金和折扣選擇適當貨幣熟識國際市場商品價格避免價格上的多頭對外成本因素關稅因素匯率因素傾銷與反傾銷國際轉移定價目前三十九頁\總數五十九頁\編于十三點一、傾銷與反傾銷傾銷：一成員商品以低于其國內貿易正常價值的價格進入進口國市場。條件：存在傾銷行為；傾銷對進口國產業造成了損害或損害威脅；損害與傾銷之間存在因果關系。一旦判定傾銷，進口國可征收反傾銷稅。目前四十頁\總數五十九頁\編于十三點如何確定出口價格和正常價值呢？出口價格：在正常貿易中產品的出口價格。市場經濟國家確定正常價值的三種方法：正常貿易過程中出口國國內的銷售價格向第三國正常貿易中的最高可比價格產品在原產國的生成成本加合理的推銷費用和利潤構成的價格。目前四十一頁\總數五十九頁\編于十三點對非市場經濟國家確定“公平價格”的方法：替代計算法注意：選擇替代國：選一個與該國經濟發展水平相似的市場經濟國家為替代國；選擇替代產品：該替代國國內市場價格為確定公平價格標準的基礎。目前四十二頁\總數五十九頁\編于十三點反傾銷的三大要件實質性損害存在傾銷存在因果關系出口價格對已建工業的實質性損害正常價值對已建工業的實質性威脅對新建工業的實質性阻礙43目前四十三頁\總數五十九頁\編于十三點傾銷案例：美國蘋果汁生產商宣稱，美國產業正在受到來自中國的進口蘋果汁的沖擊，因為這些蘋果汁在美國市場上的售價較低。1999年，美國蘋果汁產業提交了反傾銷控訴，聲稱低價蘋果汁的傾銷傷害了國內生產商的利益，造成1.35億美元的損失。目前四十四頁\總數五十九頁\編于十三點美國蘋果汁產業的的論據是，從1995年~1999年蘋果汁進口上升了1200%。進口量從3000上升到40000公噸，致使中國在美國的市場份額從1%上升到18%。同一時期，美國進口商支付中國蘋果汁的價格從7.65美元/加侖下降到3.57美元/加侖。隨著中國蘋果汁的大量流入，美國種植者加工蘋果得到的價格下降了64%，僅為55美元/噸，而三年前卻為153美元/噸。目前四十五頁\總數五十九頁\編于十三點從此看來，蘋果汁的傾銷是導致美國蘋果銷售價格使美國許多小型的家庭蘋果農場破產。產業代表主張征收反傾銷稅，以消除競爭起點的不平等，幫助美國蘋果種植者收回他們失去的市場。美國商業部認同了蘋果產業的控訴，裁定中國在美國銷售的蘋果汁價格低于生產成本52%。美國國際貿易委員會也支持了這項裁決，認為中國蘋果汁針對美國市場的傾銷行為從經濟上損害了美國蘋果種植者的利益。目前四十六頁\總數五十九頁\編于十三點因此，商業部對蘋果汁征收52%的關稅。原來成本為4美元/加侖的蘋果汁在征收關稅后價格上升到6.08美元/加侖。這一關稅在五年內有效。隨著關稅的實施，中國蘋果汁的進口下降同幅度超過60%。目前四十七頁\總數五十九頁\編于十三點當前我國面臨的國際反傾銷形勢：1979年，歐共體對我國出口的糖精鈉發起反傾銷調查，這是我國遭受的第一起反傾銷案；80年代，國際上對我國反傾銷立案年均10起左右；90年代年均30.5起；95-2003年，我國共遭受反傾銷調查356起，占這一時期國際反傾銷總數的14.7%，高居世界榜首。目前四十八頁\總數五十九頁\編于十三點1995－2003年遭到反傾銷調查較多的國家目前四十九頁\總數五十九頁\編于十三點近年來，國外對華貿易救濟案件激增，以2009年為例，國外對華共啟動116起貿易救濟案件，比2008年增加8起。其中，反傾銷73起，同比減少7起；反補貼13起，同比增加2起；保障措施23起，同比增加9起；特別保障措施7起，同比增加4起我國已處于國際貿易摩擦的中心地帶。目前五十頁\總數五十九頁\編于十三點據商務部統計，僅2009年，我國共遭受反傾銷調查73起，總案值約127億美元。目前全世界約1/3的反傾銷案件針對中國我國已成為世界上遭遇反傾銷立案調查最多的國家，是名副其實的國際反傾銷的“最大受害國”。目前五十一頁\總數五十九頁\編于十三點中國加入WTO議定書第15條的規定：A.中國作為經濟轉型國家，國內價格不完全由市場供求關系決定B.解決辦法：達到市場經濟條件，按中國國內價格；達不到市場經濟條件，接受替代價格；特殊條款解除時間：入世后15年（2016年）目前五十二頁\總數五十九頁\編于十三點美國裁決中國彩電傾銷結果:企業類型企業名稱初裁傾銷稅率終裁傾銷稅率接受單獨調查企業長虹45.87%24.48%TCL31.35%22.36%康佳27.94%11.36%廈華31.70%4.35%應訴但未接受單獨調查企業海爾、海信創維40.84%21.49%未應訴企業其它78.45%78.45%目前五十三頁\總數五十九頁\編于十三點中國對進口品的反傾銷：1997年3月，中國通過了第一個《反傾銷條例》至截2005年3月，中國提起了涉及35種產品、112個國家的反傾銷案件調查。反傾銷對象國主要是韓國、日本、美國、歐盟成員、俄羅斯、臺灣等。反傾銷產品主要有新聞紙、硅鋼、不銹鋼，光纖、尼龍、聚酯膠片、丙烯酸鹽及二氯甲烷等。目前五十四頁\總數五十九頁\編于十三點計算：假定，A國的壟斷廠商甲生產和銷售汽車100萬量，單價為20,000美元，如果其增加了