2.4確定信息收集對象和抽樣方法

第一頁，共二十三頁。*討論：計劃中，你采用了抽樣調查的方式嗎？為什么？你對于抽樣有什么樣的概念？一、市場調研基本組織方式：第二頁，共二十三頁。（一）普查：指為了某項任務的需要而專門組織的、對調查范圍內的所有調查單位無一遺漏地進行一次性的全面調查。（二）重點調查：在調查對象中，選擇一部分重點單位而進行的調查。（三）典型調查：從調查對象中，有意識地選擇若干個具有代表性的單位進行周密、系統地調查來收集資料的一種方法。（四）抽樣調查：1、定義：是指從調研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調查，并運用數理統計的原理，根據抽樣所得的指標（實際觀察數值）來推斷總體相應指標，以達到對總體的認識的一種專門性的調查活動。（P63）第三頁，共二十三頁。2、適用情況：（1）當事實上不可能進行或不必要進行普查時。（2）當對具體調查的統計資料的正確性進行檢查與核對時。（3）當需要對問題進行更全面、精確、深刻的研究時。3、抽樣調查的特點：*自學P63第四頁，共二十三頁。二、抽樣調查的幾個基本概念：例：在一個擁有160萬戶居民的城市中，抽選6000戶居民進行家庭收入調查，這6000戶居民的年平均收入為30000元，以95%的把握程度推斷，該市居民年平均收入為35000—40000元之間。（一）總體(N)（二）樣本1、樣本2、樣本容量(n)（三）抽樣（四）抽樣框（五）參數值（六）統計值（七）抽樣誤差（參看P65）（八）置信水平與置信區間第五頁，共二十三頁。*討論：本次調查中的抽樣，你是如何設計的？你覺得抽樣設計的程序應當如何？三、抽樣設計的基本程序：（一）界定調查總體（二）選擇抽樣框（三）確定抽樣方法（四）決定樣本容量（五）抽取樣本（六）評估樣本正誤第六頁，共二十三頁。*討論：本次調查中你如何確定調查對象？說明理由。四、界定調查總體在具體抽樣前，首先對從中抽取樣本的總體的范圍與界限做明確的界定，清楚地說明研究對象的范圍（時間、地點、人物）。*例如：抽樣調查2009年3月，福州地區5周歲兒童的身高。

一個定義明確的總體包含以下幾個方面：（一）抽樣的單位是什么？（比如家庭、個人、實體？）（二）什么特征指定包括在內？如：人口統計特征、使用情況、認知（三）時間限制如何？（四）空間限制如何？第七頁，共二十三頁。五、選擇抽樣框依據已經明確界定的總體范圍，收集總體中全部抽樣單位的名單，并通過對名單進行統一編號來建立起供抽樣使用的抽樣框。

準確的抽樣框包括兩個涵義（一）完整性，是指不遺漏總體中的任何一個個體；（二）不重復性，是指任何一個個體不能重復列入抽樣框。第八頁，共二十三頁。六、確定抽樣方法

抽樣的基本方法：第九頁，共二十三頁。（一）隨機（概率）抽樣：

1、簡單隨機抽樣法

2、等距抽樣

3、分層比例抽樣

4、整群抽樣

*例子：對我系學生進行一次市場調查，假設我系學生為500名，其中一年級200名，二年級150名，三年級150名，要抽取50名學生作為樣本。

第十頁，共二十三頁。（1）對500學生進行編號，號碼從1至500號（2）用抽簽的方式抽出50個號碼（3）與每個號碼對應的學生成為樣本第十一頁，共二十三頁。（1）排列：對500學生進行編號，號碼從1至500號（2）計算抽樣間隔距離：抽樣距離公式:

式中：K——抽樣距離；N——總體單位數；n——樣本容量N=500,n=50=500/50=10即每隔10人抽選1人作為樣本單位。（3）確定第一個樣本單位。假定在第一段距離1——10的編號中抽選6號作為第一個樣本單位，則第二個樣本單位為16號，以此類推，直至抽足50人為止。則被抽中的樣本單位編號為：6，16，26，36，46，56，66，76，86…….486,496第十二頁，共二十三頁。已知：N=500;n=50;N1=200;N2=150;N3=150;求：各層樣本數n1，n2，n3，各層樣本數計算公式式中：ni為第i層抽出樣本單位數；Ni為第i層的總單位數；N為總體樣本數；n為樣本容量則：各層應抽出的樣本數目是：n1=50/500×200=20同理：n2=15；n3=15分層抽樣示意圖第十三頁，共二十三頁。假設一年級市場營銷（1）19名，編號R1，二年級電子商務（2）16名，編號R10，國際商務（1）15名，編號R13，其余班級若干名這樣，就可以班級為單位，采用隨機抽樣法抽出幾個班級，共50名學生。然后，把這幾個學生作為樣本，進行普查。整群抽樣示意圖第十四頁，共二十三頁。（二）非隨機（概率）抽樣：從總體中按調查者主觀設定的某個標準抽取樣本的方法。（P71）1、任意隨機抽樣2、判斷隨機抽樣3、配額隨機抽樣第十五頁，共二十三頁。七、確定樣本容量的方法：（一）教條式方法（二）約定式方法*使用以前的樣本規模*復制樣本規模（三）成本基礎法（四）經驗估計與詢問專家（五）置信區間法第十六頁，共二十三頁。（三）成本基礎法：1、定義：將成本作為確定樣本容量的基礎的方法。2、做法：詢問決策者能為某一調研項目出多少錢，從這個數字中減去項目的固定成本，然后用所剩下的變動成本預算除以每一觀測對象的期望成本，來獲得樣本規模。3、優缺點：（1）優點：使得管理者把經費與調研項目直接掛鉤，而且這種方法在財務上也行得通。（2）缺點：沒有明確考慮信息目標，所以有必要用信息需求來校驗樣本規模是否令人滿意和有效。第十七頁，共二十三頁。有關樣本量的經驗估計：大型城市、省市一級的地區性研究：樣本數在500-1000之間；中小城市：樣本量在200-300之間；多省市或者全國性的研究：樣本量在1000-3000之間；分組研究：每組樣本量應不少于50個；試驗設計所作的研究（如產品試用調查）：每組樣本量：50-100個之間；在經費有限的情況下，可以將每組的樣本量降低至30個左右第十八頁，共二十三頁。用公式來確定最低樣本量常用的樣本量：

第十九頁，共二十三頁。八、評估樣本正誤：基本方法：將可得到的反映總體中某些重要特征及其分布的資料與樣本中同類指標的資料進行對比。若二者之間的差別很小，則可以認為樣本的質量較高，代表性較大；反之，若二者之間的差別十分明顯，那么樣本的質量和代表性就一定不會很高。第二十頁，共二十三頁。例如：從一所有4000名學生的大學中抽取200名學生作為樣本，從男女比例和生源兩個指標，將總體與樣本作對比，來評估樣本的質量和代表性。數據如下表：對比后發現二者之間差距很小，一定程度上說明樣本的質量和代表性較高。性別（%）生源（%）男生女生本省學生本省學生總體指標78226436樣本指標76246733第二十一頁，共二十三頁。*討論：“天天健口服液廣告效果調查方案”的抽樣設計。*根據本次預調查的結果，修改計劃中“信息收集對象和抽樣設計方法”內容。第二十二頁，共二十三頁。內容總結2.4確定信息收集對象和抽樣方法。（二）重點調查：在調查對象中，選擇一部分重點單位而進行的調查。（三）典型調查：從調查對象中，有意識地選擇若干個具有代表性的單位進行周密、系統地調查來收集資料的一種方法。（1）當事實上不可能進行或不必要進行普查時。（2）