精準傳播：新奧集團品牌傳播

發展規劃與核心傳播策略（草案）品牌文化與公共關系委員會

2007.8.20第一頁，共三十二頁。1目錄新奧集團戰略理解與傳播環境分析：品牌核心定位新奧品牌傳播長期發展規劃與核心傳播策略新奧品牌“三一”傳播發展規劃（2008-2010)與傳播策略第二頁，共三十二頁。2以客戶為中心品牌傳播管理品牌資產管理客戶體驗管理新奧集團以客戶為中心的品牌管理模式通過形象管理、品牌授權、延伸、聯合、合并、退出等品牌資產管理，維護和優化品牌資產，并使品牌資產效益最大化。

通過客戶體驗管理，促進卓越運營，提升品牌承諾兌現能力，確保品牌承諾與客戶體驗相一致，建立品牌美譽度和忠誠度，強化品牌聯想，形成品牌資產。通過品牌傳播管理提升品牌認知度和理解度，建立品牌聯想，建立品牌識別，傳播品牌承諾，建立良好的品牌形象，提升品牌認同和品牌號召力。品牌承諾，提高認知度，建立品牌聯想。承諾兌現，形成美譽度和忠誠度，強化品牌聯想。品牌資產主要由品牌認知度、美譽度、忠誠度和品牌聯想構成。第三頁，共三十二頁。3新奧集團愿景、戰略定位與目標集團愿景成為受人尊敬的世界級能源企業戰略定位定位于清潔能源產業，以能源開發和能源利用的創新為基礎，技術先進核心競爭力突出的清潔能源產業鏈，進而帶動相關產業發展。戰略目標年均復合增長率達到30%，2020年進入世界500強，獲得清潔能源領域的領先地位。集團愿景、戰略定位與目標，決定了集團品牌發展的目標和根本要求。要求聚焦主業，促進提升營銷和各項運營能力，促進集團高速發展，將新奧打造一個偉大的世界級企業集團。第四頁，共三十二頁。4新奧集團產業布局對品牌建設的要求集團產業布局要求品牌建設聚焦于主導產業，支持集團戰略發展和市場營銷拓展，支持產業整合與協同。新奧集團四大戰略產業板塊新奧能源新奧投資新奧科技新奧大學能源開發能源轉化能源分銷能源物流ENRIC能源裝備新奧博為威遠生物化工新奧置業新奧能源科技第五頁，共三十二頁。52006－2010創新模式，強力打造市場網絡培育出較成熟的國際市場業務夯實管理全面實現信息化建立自主創新體系收入增長率保持45%技術創新成為企業的動力源領先國內市場、穩健國際市場收入增長率在35%以上成長為全球性的公司進入世界五百強收入增長率在12%以上2011－20152016－2020穩健發展領先世界2021－2035戰略升級創新發展新奧集團戰略發展路徑與品牌發展目標國內知名品牌國內一流品牌國際知名品牌國際一流品牌行業一線品牌第六頁，共三十二頁。6政府關系股東/融投資戰略合作伙伴企業客戶/單位大眾用戶普通大眾/潛在用戶集團發展能源轉化能源物流能源分銷高端客戶大眾客戶高端傳播目標群：保障并加強大眾傳播目標群：有效覆蓋集團戰略發展對品牌傳播目標的要求：目標群定位分析根據能源行業發展特點和市場化程度的演變，以及參與全球性市場競爭的戰略發展需要，根據傳播目標群與公司利益貢獻價值的不同，在有限的品牌投資下，優先保障和強化高端傳播目標群，并逐步向大眾目標群覆蓋。第七頁，共三十二頁。7新奧新奧當前的品牌聯想

精明、進取、但還不是那么成熟精干的；低調的、務實的、有效率的；做燃氣的；新生企業；27-28歲，正是開始干事情的年齡；有干勁兒；有開拓性；技術上不斷研究，更新，進步的。是人才培養基地。專業的（“供氣是他們本身的專業”）團結的，關系融洽的正規的，有規模的敬業的負責任的（氣價變動和接駁費的影響）大牌的，像政府一樣的新奧管道然氣新能化工新奧LPG新奧40歲左右男士；性格比較隨和；處世冷靜，不暴躁；經驗豐富老練；精力也還比較旺盛。新奧集團品牌認知現狀分析新奧品牌形象認知資料來源：TNS調研第八頁，共三十二頁。8競爭品牌形象分析－行業領先競爭者在說什么？實力、資源占有、國家戰略科技領先、綠色

（“綠色創想”）環保、親和、人性化實力、全球資源社會責任實力、上游資源社會責任品牌形象目標：我們說什么？？？實力、資源、環保、科技，是能源企業共同的核心形象訴求。第九頁，共三十二頁。9新奧品牌形象目標－核心傳播訴求，我們說什么？歷史使命、國家戰略：－國家強盛、民族復興、能源短缺，清潔能源是最佳的解決之道，我們責無旁貸！后發優勢、技術領先：－在清潔能源領域，我們與世界一流企業站在同一起跑線，而我們，已經出發！清潔環保、社會責任：－清潔能源，我們的努力，帶給您更清潔、更環保、更綠色的美好生活。創新活力、遠大未來：－我們是新興的企業，與百年企業巨頭比實力和規模尚小，但我們更具創新精神，更具活力，我們輕裝出發，未來更遠大！第十頁，共三十二頁。10新奧集團品牌形象核心定位基于以上集團發展戰略理解與傳播分析，為建立新奧集團有效的品牌識別，取得深度認同和情感共鳴，建議新奧集團品牌形象核心定位為：一個立足中國，全球拓展，勇于承擔國家振興戰略，致力于以新技術創新清潔能源的開發和利用，改善人類生存環境、提高人類生活品質，具有創新活力、負責任的國際化現代能源企業。具有遠大的發展前途。核心定位關鍵詞：國家振興、社會責任、國際化、創新技術、生活品質、創新活力、發展前途以上關鍵詞是新奧集團品牌傳播的核心關鍵點，也是創意表現的基本要求。第十一頁，共三十二頁。11新奧集團品牌傳播發展規劃的基本原則“確保品牌承諾與客戶體驗的一致，著重效率，兼顧成本。”品牌傳播發展的規劃要求基于集團戰略發展階段特征，緊密結合市場營銷和業務發展，按照“適度超前”的原則，科學規劃，適度承諾，提升品牌認知度，夯實美譽度和忠誠度，塑造良好的品牌形象。避免遲緩和過渡承諾，確保精準傳播，確保傳播效率，這是品牌傳播規劃的基本原則。第十二頁，共三十二頁。122006－2010：戰略升級創新模式，強力打造市場網絡培育出較成熟的國際市場業務收入增長率保持45%技術創新成為企業的動力源領先國內市場、穩健國際市場收入增長率在35%以上成長為全球性的公司進入世界五百強收入增長率在12%以上2011－2015：創新發展2016－2020：穩健發展領先世界集團發展戰略牽引下的品牌長期發展規劃與核心傳播策略國內知名品牌國內一流、國際知名品牌2021-2035國際一流、行業一線品牌戰略發展路徑品牌發展目標核心傳播策略國際化的新奧：始終塑造國際化的品牌形象新奧的國際化：品牌傳播區域國際化，配合業務發展的國際化執行傳播目標群：高端客戶大眾客戶核心傳播策略：形象傳播（集團品牌）營銷傳播（產品品牌）品牌傳播采取統一規劃和品牌形象下，集團總部全國性傳播＋產業集團和成員企業區域性傳播和營銷推廣的投放策略。第十三頁，共三十二頁。13新奧集團品牌傳播長期發展規劃（2008-2020-2035）根據公司戰略發展目標和發展路徑規劃，遵循“支撐戰略，適度超前”的原則，根據品牌傳播的發展規律，建議未來新奧品牌傳播分為三個戰略階段進行：－第一階段：2008－2010年，基礎建設階段成為國內知名品牌，促進戰略發展；以形象傳播為主，產品/服務品牌傳播為輔；

－第二階段：2011－2015年，戰略提升階段成為國內一流強勢品牌，國際知名品牌，支撐戰略發展；形象傳播產品/服務品牌傳播并重；

－第三階段：2016－2020－2035年，優化運營階段成為國際一流品牌，國際能源行業一線品牌，積累巨大的品牌資產，并不斷優化，強力支撐戰略發展；以營銷推廣的產品/服務品牌傳播為主，支撐品牌發展；隨著品牌發展的不同階段，集團品牌和產品/服務品牌的傳播投資比重適度匹配，保證品牌投資的及時回收，和回報持續最大化。第十四頁，共三十二頁。14第一階段：2008－2010年品牌傳播規劃與傳播策建議第十五頁，共三十二頁。15新奧集團未來三年戰略與市場發展推演集團：戰略布局－集團未來三年的戰略目標是主營業務收入突破500億元，2008年突破200億元；－國際石油價格居高不下，能源行業對新能源探索和上游資源發展迅猛，政策支持；－集團聚焦于清潔能源的戰略規劃日益清晰和系統，煤基清潔能源產業布局穩步推進，上游能源開發探索和產業布局進展迅速，技術創新取得突破，全球資源整合開局良好。－需要鞏固和強化戰略股東和投資者的信心，提升政府行業公關影響力和行業話語權，提高客戶信任并強力構建市場網絡，支持戰略布局的實現；能源開發：－以氣化采煤為主體的能源開發產業未來三年的戰略目標是：完善并積極推進戰略規劃，建立產業基地并實現階段收益，全面完成由創業階段向成長階段的過渡；第十六頁，共三十二頁。16－以氣化采煤為主的煤基能源開發取得突破性進展，預計2009年規模性投產；－主要產品甲醇直接參與全球性市場競爭，以B2B業務模式為主：一方面，國內同類項目帶來的競爭，另一方面，全球性石油天然氣甲醇帶來的競爭；同時，全球甲醇市場供求基本平衡，需求穩步增長；－國內甲醇市場向下游延伸和產業整合在所難免，需要提前為構建市場網絡打下基礎；－能源開發需要鞏固和強化投資者信心和政府影響力，和提高市場網絡拓展能力；能源轉化：－以能源化工煤基能源轉化為主體的能源轉化未來三年的戰略目標是：完成產業布局和重點項目投產，確立業務領先地位，2010年銷售收入突破70億元；－煤基能源轉化是資金密集型產業，同樣需要鞏固投資者信心和政府影響力，提高上游第十七頁，共三十二頁。17資源獲取的能力；－集團能源轉化產業布局初見規模，擴張迅速；2007年底前天然氣甲醇轉化部分投產，2008年底煤基能源轉化進入規模性投產；主要產品為甲醇和二甲醚（DME）。－甲醇面對與能源開發相同的市場環境，以B2B業務模式為主；－DME以B2B和B2C業務模式并行。市場推演分析：一方面，DME市場目前供不應求，預計相關應用國家標準年底出臺，DME在燃氣市場的應用明朗化，預計會極大促進市場需求，因此供應相對不足的局面可能會持續一段時間，是集團獲取利益的良機；另一方面，DME的供不應求帶來同業投資的加大，同類項目上馬眾多，必然經歷“自由發展－自由競爭（無序競爭）－產業整合”的發展階段，而且隨著供應的加大，無序競爭階段日益臨近。－DME戰略規劃產能較大，貯存成本較高，需要強力提前構建營銷網絡，一方面，保障能源轉化產業集團產銷平衡或“準饑渴型”銷售；另一方面，應對即將到來的產業競爭，并為第十八頁，共三十二頁。18參與未來產業整合的主動權打下基礎。－市場網絡的構建同時將極大促進能源轉化產業的戰略擴張，提升產業集團規模效益和營業收入；－集團影響力的提升，和市場網絡的構建需要品牌強力的支持；能源分銷：－以新奧燃氣為主體的能源分銷產業未來三年的戰略目標是：積極創新商業模式，成為區域性清潔能源和節約能源解決方案提供商，強力拓展能源分銷網絡，2010年銷售收入突破200億元；－目前以燃氣分銷為主能源分銷業務的戰略推進穩步推進，LNG分銷和CNG加氣站建設取得進展，LPG業務取得重大突破，能源分銷模式創新持續進展；第十九頁，共三十二頁。19－LNG的B2C分銷需要持續開拓大中型城市項目、新建小區的準入、舊小區提高用戶置換率；B2B分銷需要拓展商業用戶的用戶數和置換率；－LPG將成為新的業務增長點，并通過市場營銷拓展，有效覆蓋非管道區域，并為管道的延伸培育市場；包括B2C和B2B業務模式不受管道建設投資的制約，對市場營銷具有直接的依賴；－CNG加氣站的建設需要提升公關影響力，以及CNG車用燃氣的改裝、銷售引導；－節約型能源市場的拓展同樣將對品牌傳播提出需求；第二十頁，共三十二頁。20新奧集團未來三年品牌傳播任務將新奧品牌打造成國內知名品牌，在國內市場具有較高的認知度（提示知名度60%以上），并配合國際業務發展，在國際區域市場具有一定的知名度；在高端核心人群具有較高的美譽度和忠誠度，對新奧具有較高的品牌認同（高端核心目標群美譽度40%以上）；強力支撐構建國內市場營銷網絡，支持戰略擴張和產業整合；第二十一頁，共三十二頁。212008年新奧集團“三一”品牌傳播策略建議基礎傳播年，初步建立國內品牌知名度。傳播規劃：分三個階段，－年初完成品牌VIS基礎系統和應用系統，并進行應用實施并于上半年完成；－春節前完成品牌傳播策略研發及品牌傳播計劃，完成創意、制作等傳播工具開發，與VIS應用系統的實施在企業內部實施，并為外部傳播提供支持；－春節前借能源分銷旺季，強勢啟動品牌外部傳播，包括廣告投放、公關傳播等；－與之配合，各成員企業結合本區域市場營銷，集團品牌傳播核心形象下展開市場推廣；－第二季度中結合“奧運”全球傳播焦點，與品牌核心訴求呼應，展開奧運事件傳播與營銷推廣活動；－第三季度末第四季度結合“奧運”后的公眾話題焦點提升，與品牌核心訴求對接，展開新一輪品牌傳播；－同時，利用08下半年度能源分銷旺季，展開相應的營銷推廣活動；第二十二頁，共三十二頁。22傳播策略：－傳播目標群重點聚焦于以高端商務人士為主的目標群，在此前提下適度覆蓋大眾人群；－在品牌核心定位下品牌核心訴求進行反復研討精練，指導創意研發和表現；－以廣告和公關傳播手段為主，以集團品牌傳播為中心，傳播預算強力保障形象傳播；營銷推廣以支撐品牌形象為重點，兼顧產品推廣；－集團品牌傳播投資以集團與產業集團成員企業共同開展，按統一計劃和要求，集中投放；－媒介組合以CCTV、重點市場TV和網絡商務欄目、大型戶外燈箱、機場航空媒體、高端商務雜志、DM直投類媒體等為重點；－公關傳播以事件公關活動傳播為重點（如清潔能源論壇、賽事參與、重大活動事件參與等），適度配合媒介公關的運用；－以“傳播主題”統一營銷傳播口徑，支撐品牌傳播；第二十三頁，共三十二頁。232009年提升傳播年，提升大眾品牌知名度，強化高端人群品牌理解度；傳播規劃與傳播策略：－2008年底11月酌情參與CCTV2009年黃金時段的媒體競標，以提升品牌傳播力量，并于2009年擴大對大眾傳播目標群的覆蓋；并適當考慮對香港等區域的媒體投放；－年初啟動集團品牌傳播的持續投放，在2008年品牌基礎上，堅持對高端目標群的強化投放，并大眾目標群覆蓋過渡；－結合年度熱點，策劃事件傳播，適度加強國際性賽事和商務活動的參與，品牌傳播向縱深拓展；－公關傳播考慮制造話題傳播與活動傳播并行，適度建立行業話語權，初步建立清潔能源倡導者的占位，為產業擴張和市場營銷造勢；－公關傳播要求把握高度、深度、力度，避免話題淺顯；第二十四頁，共三十二頁。242010年強化傳播年，成為國內知名品牌傳播規劃與傳播策略：－持續大眾媒體的投放，進一步提高和鞏固品牌知名度，提示知名度60%以上；－在大眾傳播的不斷加大目標人群覆蓋的同時，繼續加強高端人群的鞏固傳播，提升美譽度和忠誠度，初步形成一定的品牌資產；－配合集團國際化進程，開始較大力度開展區域國際市場傳播，堅持重要國際賽事和商務活動的參與，品牌傳播向縱深拓展；－公關傳播考慮參與提高社會責任聯想的傳播，如大型公益活動，主流意識傳播媒體（如主流電視劇）的參與，提高和鞏固品牌認同；－品牌傳播與營銷推廣緊密結合，支撐品牌落地，并強化品牌承諾兌現；第二十五頁，共三十二頁。25重要專案討論：2008年奧運會品牌傳播奧運是否要參與？如何參與？第二十六頁，共三十二頁。26第二階段：2011－2015年，戰略提升階段集團階段發展特征推演：－能源短缺日益升級，新能源的發展方興未艾，新能源開發利用成為全球性熱點，戰略整合在所難免；－公司戰略布局基本完成，管理體系健全，管理效率較高，形成較強的綜合內生能力；－產業發展應對產業競爭、產業整合、市場營銷等對品牌的依賴性日益增強；－集團品牌認知度明顯提升，成為國內知名品牌，員工真正感受到品牌的力量，并自覺維護；－集團具有較完善的品牌管理體系，具有較強品牌傳播、營銷策劃和執行能力；品牌傳播階段目標：－強化品牌認知度，打造國內強勢品牌，并具備較高的國際知名度；－強力支持公司產業擴張和市場營銷，支持營業收入高速增長；－打造具有較強的全球性品牌傳播策劃和市場營銷策劃的管理團隊；品牌傳播核心策略：－配合集團國際化戰略進程，持續開展全球化傳播，提升品牌國際認知度，支持集團戰略發展；－傳播向營銷推廣傾斜，集團品牌傳播和營銷推廣并重，品牌造勢、營銷落地，相互促進，形成堅實的第二十七頁，共三十二頁。27品牌力量，強力促進業務增長；

－傳播目標群：在既有品牌基礎上，傳播目標群重點向大眾客戶過渡，并持續強化高端客戶品牌忠誠度；并根據不同國際化區域的發展階段和特點進行調整；

－傳播訴求：全球化品牌傳播弱化國家戰略，強化提高全球生活品質的人類歷史使命，營銷推廣以產品/服務品牌傳播為重點，增強產品和服務的賣點傳播，強力促進市場營銷網絡構建、產業擴張和收入增長；

－媒介策略：強化整合傳播（IMC），廣告、公關、促銷、終端推廣整合運用，保障傳播效果最大化；品牌投資分配原則：－在持續集團品牌投資的同時，逐步加大產品與服務品牌投資的比重，在集團品牌保證維持量的前提下，大力開展產品和服務品牌推廣；－在全球范圍內不同業務區域，根據不同地區品牌發展階段進行調整；預算控制：－集團執行經營收入的0.8-1.0%進行全球性傳播，重點在品牌提升和擴張，并對弱勢地區重點支持；－成員企業執行其經營收入的1.0-1.2%進行區域傳播，重點在營銷推廣。第二十八頁，共三十二頁。28第三階段：2016－2020-2035年，優化運營階段集團階段發展特征推演：－以清潔能源為主的新能源開發利用成為能源產業的重要部分，技術日益成熟，全球化拓展和產業整合日益升級；－公司運營體系走向成熟，運營穩健，產業擴張和市場營銷成為支撐企業發展的主要力量；－集團品牌成為國內強勢品牌和國際知名品牌，擁有較高的品牌資產，并具有較高的國際影響力；－擁有較成熟的國際視野的品牌和營銷管理團隊，品牌和營銷管理體系運行較順暢；品牌傳播階段目標：－持續進行品牌傳播和品牌運營，以全球性的品牌和市場運作打造國際一流品牌，成為清潔能源領頭企業，逐步成為國際能源行業一線品牌，強力支撐集團與國際能源巨頭同臺競技，支持集團2020年進入世界500強