2023年度麥肯錫中國數字消費者調查報告

第一社交商務呈現強勁增長趨勢

中國是全球最喜愛社交的國家之一。我們看到我們每天花在社交媒體上的時間，花在社交媒體的時間是78分鐘，美國是67分鐘。我們依靠親友推舉的人數占比差不多有50%，美國差不多40%，而且這兩個趨勢現在來看，是在更迅猛的進展當中。到明年可能要把之一去掉，中國是全球最喜愛社交的一個國家。

我們看到社交媒體從單純的溝通功能漸漸演化出crm和購物的功能。社交網絡在中國市場在漸漸不斷的快速演化的過程當中。調查顯示，社交網絡大大促進了消費者使用網絡購物，網絡購物的時間在大幅增加，觀看網絡視頻，掃瞄新聞也都是消失大幅度的增加。

另外，2023年，數千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺上，通過建立半私密的50-100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機蔬菜到最新時裝等各類商品。2023年，這一趨勢仍將連續，更多商家可以借助中國浩大的社交用戶人口打造數碼版的直銷網絡，依靠口碑和推舉，銷售更多的商品(如化裝品、醫療保健和保險產品)。

其次線下實體零售店向展現廳的轉型

麥肯錫的調查顯示，目前有16%的消費電子產品是通過線上售出的，而5年前這個比例只有1%。實體店的展現效應(即購物者在店里掃瞄商品但通過其他渠道包括線上渠道購置)對30%的消費者而言尤為明顯，他們會在店內掃瞄并同時用手機進展討論，而他們中只有16%最終選擇在門店購置此產品。

麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門店將來不單純是交易的一個渠道，更多是展現的功能。

第三消費者對線上線下融合(o2o)已經特別普及并將持續進展

71%的中國數字消費者已經在使用o2o效勞，其中97%的消費者表示他們在將來6個月內仍會連續使用o2o效勞甚至增加使用頻次。而在還沒使用過o2o效勞的消費者中，近三分之一的消費者表示他們情愿在將來6個月內進展嘗試。

2023年，中國消費者對o2o的預期也變得更清楚：針對貨物和商品，72%的消費者盼望o2o可以供應網購商品線下退貨，56%的人盼望可以線上下單、線下取貨。

第四偏遠地區更渴望嘗鮮電商掩蓋率超60%

盡管互聯網在三四線城市和農村普及率較低，但這些地區的大局部消費者都在使用電子商務，網購的比例分別到達了68%和60%。農村用戶中的網絡達人更是比一線及二線城市多出25%，渴望第一個嘗試新的產品和效勞。

在詳細數字上，第一互聯網的普及率在一二線到達76%，到三四線是47%，到農村19%，但是在被滲透的這些人群當中，用過電子商務網購用戶，19%普及互聯網的人群里面有64%用過網購。

很有意思的是，雖然在農村互聯網掩蓋率僅為19%，但是在電子商務的使用上他們跟城市居民一樣活潑，麥肯錫全球董事季翔說，我們看到，中國一些領先的零售商已開頭快速行動，建立縣級運營中心。這些舉措不僅便利了商品的下鄉，也加快了農產品向城區的輸送。

報告指出商家可以借助這些網絡達人在物流和分銷體系還欠興旺的農村地區占據市場。

農村消費者其實他的互聯網滲透率還不是那么高，許多人不肯定有智能手機。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村里面有一間房子，里面有電腦，有寬帶，村里組織會使用淘寶的人來為村民統一購置商品，他們雙十一完成訂單1229個，平均單店銷售額11000元。

第五食品網購需求的大幅增長

盡管中國消費者更傾向于在線上購置服飾類商品(66%的人在過去3個月內購置過)，但他們購置得最頻繁的卻是常溫柔生鮮食品(食品購置頻次是34次/年，服飾類是22次/年)。40%的中國消費者網購食品，而美國網購食品的消費者只有10%。

麥肯錫全球董事龔方指出，在網購食品時，其中一個最大的問題是對于食品安全的擔憂，大家看到在中國有65%的消費者他特別擔憂食品安全問題，在美國和英國只有36%和26%。由于食品安全擔憂，導致中國一些新的小的生鮮食品賣家開頭涌現。他們價值定位，往往是進口食品。大家看到生鮮食品在2023年已經到達了56億的規模，比方上海自貿區