項目二市場營銷調(diào)研策劃省級精品課程——市場營銷策劃項目背景1.“德州***房地產(chǎn)市場調(diào)研方案”案例。2.***市學(xué)生文具用品市場調(diào)研方案的制定。***學(xué)校市場營銷專業(yè)3名大學(xué)生，畢業(yè)后準(zhǔn)備選擇自主創(chuàng)業(yè)，他們打算在***市開一家學(xué)生文具用品專賣店，在決定投資這個項目之前，需要對***市的學(xué)生文具用品市場進行調(diào)研與分析。案例見書本Contents擬定調(diào)研方案1實施市場調(diào)查2

市場調(diào)研報告的撰寫31任務(wù)一擬定調(diào)研方案一、擬定調(diào)研方案1.確定調(diào)查目標(biāo)準(zhǔn)確回答為什么要進行調(diào)查，本次調(diào)查要了解哪些信息，在確定調(diào)研目標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)努力使需要調(diào)研的問題定量化，提出具體的數(shù)量目標(biāo)，以利于對調(diào)研結(jié)果的審核和評估。2.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。

一、擬定調(diào)研方案3.確定調(diào)查內(nèi)容企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查消費者調(diào)查價格調(diào)查分銷調(diào)查市場競爭調(diào)查促銷調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查行業(yè)調(diào)查競爭者調(diào)查消費者調(diào)查項目選址調(diào)查企業(yè)合作項目學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)項目一、擬定調(diào)研方案4.確定資料來源根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可以列出市場調(diào)研所需收集資料的細(xì)目。5.確定調(diào)查方式和方法調(diào)查方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。市場調(diào)查方法有訪問法、觀察法、實驗法等。6.確定資料處理與分析方法實地調(diào)查搜集的資料大多是零散的，不系統(tǒng)的，需要對資料進行加工處理，使之系統(tǒng)化、條理化。

一、擬定調(diào)研方案7.確定調(diào)研日程（1）問卷設(shè)計時間（2）問卷印制及調(diào)查所需設(shè)備購置等準(zhǔn)備工作時間（3）抽樣設(shè)計時間（4）調(diào)查員確定、培訓(xùn)時間（5）調(diào)查實施時間（6）調(diào)查資料復(fù)核、整理時間（7）調(diào)查資料分析時間（8）撰寫調(diào)查報告時間一、擬定調(diào)研方案8.調(diào)研費用預(yù)算（1）問卷設(shè)計費（2）問卷、附表、卡片等印刷費（3）被調(diào)查者禮品費（4）調(diào)查員勞務(wù)費（5）統(tǒng)計處理費（6）報告撰寫制作費（7）電話費、交通費等其他費用2任務(wù)二實施市場調(diào)查一、調(diào)查人員培訓(xùn)1.培訓(xùn)內(nèi)容基本訓(xùn)練——對調(diào)查員進行的例行常規(guī)的訓(xùn)練。專門訓(xùn)練——針對特定的調(diào)查項目進行的訓(xùn)練。2.培訓(xùn)方法調(diào)查員培訓(xùn)可以通過集中講授、個別指導(dǎo)、模擬訓(xùn)練、角色扮演等方法對訪問的技巧和藝術(shù)給予指導(dǎo)，同時培養(yǎng)其處理各種情況的能力。

二、問卷設(shè)計1.問卷的結(jié)構(gòu)開場白

調(diào)查的問題

被調(diào)查者的情況

編號二、問卷設(shè)計2.問卷設(shè)計的主要步驟①確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。②確定提問的方式。③確定每個問題的措辭。④確定每個問題的順序。⑤從總體上設(shè)計調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。⑥送審與修改。⑦試查。⑧定稿和復(fù)制。

二、問卷設(shè)計3.問卷設(shè)計的注意事項問卷開始時必須說明調(diào)研的目的，并感謝被調(diào)研者的合作。問句必須簡單明了，含義清楚，避免使用語意模糊的問句。不要問難以回憶的問題。問卷提問中所采用的措辭或語氣不能帶有某種傾向或暗示。問卷要簡短，全部問題最好能15分鐘內(nèi)回答，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。問卷的形式也會影響到問卷質(zhì)量。三、抽樣技術(shù)1.確定抽樣對象2.選擇樣本大小

3.確定抽樣方法

三、抽樣技術(shù)抽樣方法隨機抽樣簡單隨機抽樣分群隨機抽樣任意抽樣分層隨機抽樣非隨機抽樣判斷抽樣定額抽樣1.文案調(diào)查法

2.實地調(diào)查法

3.問卷調(diào)查法

四、開展市場調(diào)查2.實地調(diào)查法①詢問法②觀察法③試驗法詢問法電話調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查面談街頭攔截入戶調(diào)查小組座談會

①詢問法（直接調(diào)查法）事實詢問、意見詢問、闡述詢問可通過信函詢問、電話詢問、當(dāng)面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法。

②觀察法現(xiàn)場直接觀察

例：1915年，香港永安公司到上海籌建“上海永安”，到南京路上“數(shù)豆擇址”，現(xiàn)場觀察。痕跡觀察法行為記錄法

③試驗法——適用于因果關(guān)系調(diào)查

（四）街頭攔截調(diào)查法◆街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備（1）相關(guān)知識的準(zhǔn)備（2）問卷的準(zhǔn)備◆街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài)（2）微笑魅力（3）語言技巧（4）善于觀察（3）瀏覽問卷，并表示感謝不理睬有禮貌的拒絕流露出興趣一口答應(yīng)固定人群——單個在休息或等人的對象流動人群——觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過多物品，神色是否松弛等（2）說好第一句話（1）尋找可能會接受調(diào)查的目標(biāo)

◆具體操作南京路上數(shù)豆擇址——“上海永安百貨”上海南京路步行街夜景南京路步行街上的老字號五、整理調(diào)查資料對于調(diào)查所得資料要進行整理及匯總，主要包括數(shù)據(jù)的審核和預(yù)處理，數(shù)據(jù)的分類，制表繪圖與計算等。3

任務(wù)三市場調(diào)研報告的撰寫一、宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.科技的發(fā)展意味著營銷機會的到來。5.自然物質(zhì)環(huán)境6.人口環(huán)境7.環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅2.經(jīng)濟環(huán)境（1）國家經(jīng)濟發(fā)展水平——人均GDP。（2）消費者收入水平。①人均個人收入。②個人可支配收入。③個人可任意支配收入。（3）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。（4）消費者儲蓄。（5）信用消費。6.人口環(huán)境（1）人口總數(shù)。在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量。（2）人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素。

大小大

小

機會分析矩陣圖7.環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅（1）機會分析成功的可能性Ⅰ

ⅡⅢⅣ潛在的吸引力

大小大

小

威脅分析矩陣圖7.環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅（1）威脅分析威脅的可能性Ⅰ

ⅡⅢⅣ威脅的大小

高低高

低

綜合評價矩陣圖7.環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅（3）綜合評價分析機會水平威脅水平冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)二、行業(yè)市場與競爭者分析1.所在行業(yè)特點2.主要的競爭者3.主要競爭者的市場表現(xiàn)4.主要競爭者的營銷策略5.評估競爭者優(yōu)勢與劣勢三、消費者分析1.消費者的構(gòu)成2.消費者的購買動機3.消費者購買行為特點4.影響消費者購買的信息渠道5.消費者使用產(chǎn)品的行為特征6.消費者購買后的行為分析四、企業(yè)營銷診斷（SWOT）分析機會：尋找對企業(yè)營銷開展的有利因素有哪些。1.機會與威脅分析威脅：找出對企業(yè)營銷活動有重要影響的不利因素有哪些。四、企業(yè)營銷診斷（SWOT）分析企業(yè)（項目）資產(chǎn)分析：指企業(yè)內(nèi)的人力、物力、財力資源等。這些內(nèi)容的分析是具體的，現(xiàn)存的。2.優(yōu)、劣勢分析企業(yè)營銷能力分析：市場銷售及其生命周期的分析、企業(yè)產(chǎn)品分析、產(chǎn)品價格分析、品牌形象分析。五、市場調(diào)研報告格式要求1.封面****營銷調(diào)研報告****項目分析報告報告日期報告人姓名所屬單位2.目錄。3.前言。4.正文。5.附件。范文見書本自我檢測：1.為什么說市場調(diào)研是營銷策劃的起點和基礎(chǔ)？2.市場調(diào)研方案