7展覽會營銷第一頁，共三十二頁。7.1展覽會的目標(biāo)市場定位7.2展覽會主體性營銷策略目錄7.3展覽會整體性營銷策略7.4展覽會的營銷過程第二頁，共三十二頁。7.1.1展覽會的目標(biāo)市場定位

以展覽會為出發(fā)點的順向定位-1

推動定位盛行的兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯(AILies）和杰克·特羅（JackTrout）認(rèn)為：定位以產(chǎn)品為出發(fā)點，以潛在顧客的思想為歸宿，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品展開的一種極具創(chuàng)造性的工作。即為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，使之與其他產(chǎn)品、特別是同類產(chǎn)品形成差異。第三頁，共三十二頁。7.1.1展覽會的目標(biāo)市場定位

以展覽會為出發(fā)點的順向定位-2

對展覽會的經(jīng)營者或組織者來說，展覽會就是自己的產(chǎn)品（屬于服務(wù)產(chǎn)品）。所以，展覽會的目標(biāo)市場定位就是為特定的展覽會在潛在顧客（包括參展商和采購商）的大腦中確定一個合適的位置。第四頁，共三十二頁。7.1.1展覽會的目標(biāo)市場定位

以參展產(chǎn)品為出發(fā)點的逆向定位-1

問題在于，不論展覽會的經(jīng)營者或組織者如何對展覽會進(jìn)行定位，最終吸引參展商的只能是采購商。參展商之所以參加展覽會，就是因為采購商構(gòu)成了參展商品的目標(biāo)市場。也就是說，展覽會只有成功地為參展商品營造目標(biāo)市場，才能吸引參展商前來參展。目標(biāo)市場越廣、購買能力越強、購買潛力越大，參展商則會越多。這是因為，對參展商來說，展覽會只是一種新型的營銷工具，或稱為新型的分銷渠道。。第五頁，共三十二頁。7.1.1展覽會的目標(biāo)市場定位

以參展產(chǎn)品為出發(fā)點的逆向定位-2

展覽會的工具性帶來了目標(biāo)市場定位的新思考：展覽會的存在以參展商的存在為前提，參展商的存在以采購商的存在為基礎(chǔ)，采購商的存在以參展產(chǎn)品的存在為條件。而且，參展產(chǎn)品必須適應(yīng)采購商的采購需求。所以，我們可以考慮以展覽會的參展產(chǎn)品為出發(fā)點進(jìn)行目標(biāo)市場的定位，以爭奪采購商，吸引參展商，做大做強展覽會。第六頁，共三十二頁。創(chuàng)造差異吸引消費形成區(qū)隔7.1.2展覽會目標(biāo)市場定位的主要作用

占領(lǐng)市場第七頁，共三十二頁。7.1.3展覽會目標(biāo)市場定位的策略-1以展覽會為基礎(chǔ)的順向定位策略

規(guī)模定位水準(zhǔn)定位

位序定位

地點定位

時間定位價格定位

功能定位第八頁，共三十二頁。7.1.3展覽會目標(biāo)市場定位的策略-2以展覽會經(jīng)營者為基礎(chǔ)的順向定位策略

實力定位聲譽定位

行業(yè)地位定位

服務(wù)水準(zhǔn)定位

經(jīng)營理念定位

經(jīng)營目標(biāo)定位

經(jīng)營方向定位第九頁，共三十二頁。7.1.3展覽會目標(biāo)市場定位的策略-3以參展產(chǎn)品為基礎(chǔ)的逆向定位策略

品種定位規(guī)格定位數(shù)量定位功能定位

價格定位

用途定位

質(zhì)量定位第十頁，共三十二頁。7.1.3展覽會目標(biāo)市場定位的策略-4以參展產(chǎn)品制造企業(yè)為基礎(chǔ)的逆向定位策略

實力定位數(shù)量定位

行業(yè)地位定位

形象定位

服務(wù)目標(biāo)定位

服務(wù)承諾定位

經(jīng)營理念定位第十一頁，共三十二頁。7.1.4展覽會目標(biāo)市場定位信息的傳遞簡潔明了貼近生活觀念先導(dǎo)第十二頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.1郵寄分銷策略-1

基本概念:

郵寄分銷在國外又稱目錄銷售，在我國則稱直接郵寄，簡稱直郵。是一種歷史悠久的營銷方式。指展會經(jīng)營者通過郵局直接向目標(biāo)參展商、目標(biāo)采購商、特邀佳賓等郵寄關(guān)于展覽會的書面材料或電子材料，傳遞各種可以影響目標(biāo)客戶做出相關(guān)決策的營銷信息，以實現(xiàn)或輔助實現(xiàn)展覽會招展招商和觀眾組織等營銷目標(biāo)的一種分銷策略。第十三頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.1郵寄分銷策略-2

特有優(yōu)勢：比較突出的有10點：人力投入不多；分銷費用較低；針對性較強（只寄給經(jīng)過篩選的對象）；能承載詳細(xì)全面的信息；能提供創(chuàng)意和設(shè)計的平臺（如富有激勵性的文稿、讓人耳目一新的廣告）；易于保存；閱讀不受時空限制；有助于縮短經(jīng)營者與消費者的心靈距離；有助于鞏固經(jīng)營者與老客戶的關(guān)系；整體回應(yīng)率逐漸提高。

第十四頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.2傳真分銷策略-1

基本概念:傳真有普通和群發(fā)兩種。群發(fā)傳真是在普通傳真的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用于展覽營銷推廣的創(chuàng)新技術(shù)，其功能依托電腦執(zhí)行。在電腦操作系統(tǒng)上安裝傳真收發(fā)軟件，實現(xiàn)用電腦向其他傳真機單發(fā)傳真或群發(fā)傳真、自動接收傳真、定時發(fā)送傳真、IP電話發(fā)送傳真、轉(zhuǎn)發(fā)傳真到電子郵件等多種功能。第十五頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.2傳真分銷策略-2

特有優(yōu)勢:傳真有普通和群發(fā)兩種。群發(fā)傳真是在普通傳真的基礎(chǔ)傳真的傳遞時間更短；速度更快；成本更低；直觀性更強；成功概率更高；投入產(chǎn)出比更高；能夠有效地發(fā)送傳真廣告。群發(fā)傳真作為現(xiàn)代化的工具上述優(yōu)勢更為突出，還有全天候、不需值守、自動發(fā)送、精確記錄、資源共享等優(yōu)點。第十六頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.3品牌促銷策略-1

基本概念:品牌展覽會是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展覽會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，有明確的市場和專業(yè)觀眾，能提供涵蓋這個專業(yè)市場的重要信息，能對此類展覽活動起指導(dǎo)作用，能提供規(guī)范服務(wù)和配套活動；有完善的功能、較高的聲譽和較大的影響力的展覽會。第十七頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.1品牌促銷策略-2

特有優(yōu)勢：三點。首先，品牌展會在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，普遍能得到業(yè)界的肯定和認(rèn)可。其次，具有較好的規(guī)模成效，能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與。再次，具有較強的權(quán)威性。

第十八頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.4電話促銷策略-1

基本概念:電話營銷簡稱電銷，在我國，電話營銷還處于起步階段，但發(fā)展非常迅速。從人員推銷的角度來看，可以理解為對傳統(tǒng)的上門推銷的改革和與時俱進(jìn)。從分銷的角度來看，又是對傳統(tǒng)渠道的改革和創(chuàng)新。隨著電話營銷的不斷發(fā)展，電話營銷體系已經(jīng)日臻完善，電話營銷行業(yè)也日趨成熟，對電話營銷人員的要求也越來越高。第十九頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.4電話促銷策略-2

特有優(yōu)勢:與傳統(tǒng)營銷方式不同，電話營銷可以為不同地區(qū)，甚至不同國家的客戶提供服務(wù)；成本低、覆蓋面廣；實用性強、針對性強、準(zhǔn)確度高；使用便利、反饋及時等。第二十頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.5活動促銷策略-1

基本概念:特指在展覽會期間，為創(chuàng)造現(xiàn)場氣氛、豐富和提升展會功能而專門策劃的各種活動，如會議、表演、聯(lián)誼、開幕式、比賽、評獎頒獎、宴會、投資項目招商洽談活動、項目招標(biāo)等，這些活動和展覽會融為一體，成為其重要組成部分，活動的信息往往單列一項，放在招展書或招商函里，作為吸引消費、促進(jìn)銷售的手段。固稱活動促銷。第二十一頁，共三十二頁。7.2展覽會主體性營銷策略7.2.1品牌促銷策略-2

特有優(yōu)勢：能吸引更多的潛在參展企業(yè)和潛在客戶，能豐富展會的信息功能，能擴(kuò)大展會的展示功能，能強化展會的發(fā)布功能，能延伸展會的貿(mào)易功能，能提升展會檔次、擴(kuò)大展會影響，能活躍展會現(xiàn)場氣氛等。第二十二頁，共三十二頁。同業(yè)整體性營銷策略異業(yè)整體性營銷策略政企整體性營銷策略7.3展覽會整體性營銷策略全球整體性營銷策略第二十三頁，共三十二頁。7.3.1

同業(yè)整體性營銷策略-1

基本概念:同業(yè)整體性營銷指會展核心企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)（如展館經(jīng)營企業(yè)、展臺設(shè)計企業(yè)、展臺搭建企業(yè)、展品運輸企業(yè)等）聯(lián)合起來，共同開展?fàn)I銷工作。同業(yè)整體營銷是會展業(yè)整體營銷中最基本的模式，是一種積極的行業(yè)自救行為，有助于遏止惡性競爭，有助于促進(jìn)聯(lián)合并把蛋糕做大。第二十四頁，共三十二頁。7.3.2

異業(yè)整體性營銷策略

基本概念:異業(yè)整體性營銷指會展核心企業(yè)將其他行業(yè)的力量調(diào)動起來，巧妙地借助他們的力量，從某些角度推動自身營銷工作的進(jìn)展，收到事半功倍的效果。異業(yè)整體性營銷是會展業(yè)整體營銷中具有創(chuàng)新意義的模式，既是基于行業(yè)特殊性的積極探索，也是對營銷學(xué)基本理論的活用和補充。第二十五頁，共三十二頁。7.3.3

政企整體性營銷策略

基本概念:政企整體性營銷指會展核心企業(yè)借助各級各類政府對會展業(yè)的總體宣傳和推介，帶動本公司和具體項目的市場拓展。在會展業(yè)發(fā)達(dá)國家，政企整體性營銷是比較普遍的經(jīng)驗和許多政府機構(gòu)的自覺行為。在我國，是尚在摸索中的創(chuàng)新模式，需要政府和企業(yè)共同努力。第二十六頁，共三十二頁。7.3.4

全球整體性營銷策略

基本概念:全球整體性營銷指我國會展核心企業(yè)把中國之外的、有助于會展?fàn)I銷的的全部力量聯(lián)結(jié)成一個整體。這種模式僅適用于有競爭力的品牌項目和準(zhǔn)備開拓海外市場的會展企業(yè)。全球整體性營銷是全球會展業(yè)日益受到重視的營銷模式，是中國會展業(yè)走向國際化、品牌化必學(xué)必用的營銷技巧。第二十七頁，共三十二頁。7.4展覽會的營銷過程展覽會的前期營銷

展覽會的中期營銷

展覽會的后期營銷

第二十八頁，共三十二頁。

規(guī)劃論證與申請立項階段：市場調(diào)研與預(yù)測、目標(biāo)市場選擇與定位、可行性研究與立項申請。項目啟動階段：制定營銷計劃、設(shè)計和建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。

項目運作階段：設(shè)計與制作宣傳資料、實施前期營銷計劃。7.4.1展覽會的前期營銷第二十九頁，共三十二頁。

實施當(dāng)期營銷計劃：門票銷售、現(xiàn)場接待和服務(wù)、促進(jìn)洽談。修正和完善營銷計劃：調(diào)整修正實施方案、創(chuàng)新完善實施方案。下屆展覽會的宣傳和展位預(yù)定：發(fā)放相關(guān)資料、展位預(yù)定。7.4.2展覽會的中期營銷第三十頁，共三十二頁。

總結(jié)評估：確定評估內(nèi)容、確定評估步驟和方法、實施評估、撰寫營銷評估報告。展后宣傳：正確認(rèn)識展后宣傳的重要性、選擇適當(dāng)?shù)男麄鞣椒āＰ畔⒎答伵c收集：資料收集整理、制作分送、收集客戶意見。展后關(guān)系維系和發(fā)展：致謝、拜訪與面談、發(fā)展客戶關(guān)系。更新客戶名單

宣傳推廣新展會

7.4.3展覽會的后期營銷第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)7展覽會營銷。以展覽會經(jīng)營者為基礎(chǔ)的順向定位策略。7.1.3展覽會目標(biāo)市場定位的策略